基于符号传播理论的丽江古城客栈前台管理研究

陈仕洁

云南大学工商管理与旅游管理学院，云南昆明 650504

引言

旅游移民是流动现代性的结果之一，逐渐取代本地人成为重要的旅游产品生产者、目的地形象载体以及符号文本生产者与传播者。作为“旅游+移民”的产物，旅游移民具备了跨边界特点，其生产的产品与目的地原生文化存在距离，却凭借符号传播被旅游者接受，即实现了产品认同。

杨钊等把旅游移民研究引入国内，指出旅游移民是由于旅游产业发展需要或出于休闲消费目的而引起外来人员迁入旅游地工作或居住超过一定时间的移民，目前的研究主要围绕其职业与空间转移模式与动机、地方依恋及认同等进行，对其生产实践的研究较少，且鲜有从符号学与传播学角度进行的研究。

旅游符号学发轫于20世纪70年代，麦康纳（MacCannell）率先提出旅游景观的符号意义，Culler指出旅游者是追求“异国文化的符号”的“符号军队”，近年国外旅游符号学研究逐渐系统化。国内则起步相对较晚，王宁于1997年首先提出旅游吸引物是符号，学者们主要从旅游者参与符号系统的建构和解读、概念辨析等角度展开研究，对旅游移民的符号动态传播过程研究亟待探索，且应充分考虑到生产与生活实践中的符号过程差异。

基于此，本文尝试从符号传播学视角回答：旅游移民的前台生产实践如何进行，为何能迎合旅游者想象投射？

一 理论基础与研究方法

（一）符号三元传播模型

20世纪初，皮尔斯与索绪尔同时创立了符号学，与索绪尔的“能指-所指”二元模式的结构主义路径不同，他的符号体系是立足于现象学“三元模式”，与传播学关系紧密，发展出“符号传播学”。皮尔斯认为“一个符号只有能被解释成符号才能成为符号”(CP2.308)，即符号的意义在于解释者与发送者间的传播过程中，他的三元传播模式包含三组三元关系：符号自身三元（符号-对象-解释项）、主体传播三元（发送者-解释者-符号）以及符号意义三元（意图解释项-效力解释项-共同解释项）。

再现体是符号表征（能指），对象是符号所代表的东西，解释项是符号在解释者心中产生的意义或思想。对象包括直接对象和动力对象，前者是“符号自身所再现的对象”(CP4.536)，如“丽江”所再现的丽江实体，动力对象则引导解释者调度符号过程之外的间接经验，如脑中被调动的碎片信息；解释项可按对接受者造成影响的程度分为情绪解释项、能量解释项和最终解释项，情绪解释项使解释者对符号有辨识之感，并进一步成为能量解释项，后者激起解释者内在或外在的努力，最终解释项是符号解释所遵循的法则。

（二）研究对象与研究方法

笔者曾多次赴丽江古城调研，本次调研时间为2021年3月13日至21日，对丽江古城旅游发展、客栈经营、客栈主的生产和生活实践的情况进行调查，主要运用访谈法和观察法搜集资料。

访谈法主要采用开放式和半结构化的方式。首先对古城6条主要街道的24家民居客栈走访，进行初步的开放式访谈。之后根据获得的信息设计半结构访谈提纲进一步访谈。被访谈者总计28位，根据访谈对象的类型对其进行编号，包括古城内的客栈主 (B)、管家 (M)、游客 (T)。

（三）案例地介绍

丽江古城始建于宋末元初(公元13世纪后期)，1997年丽江古城被列为“世界文化遗产”，2011年被评定为国家“5A级旅游景区”。客栈是丽江古城的核心吸引物，客栈主作为旅游移民的主力军，通过生产与生活实践进行着符号传播。根据客栈供给状况，古城的旅游发展大致可分为三个阶段。

图1 符号文本传播过程

一是自发参与阶段（20世纪80年代-2003年），丽江古城旅游业发端于20世纪80年代，随着古城成为“国家级历史文化名城”以及被列入“世界文化遗产”，逐渐有精英旅游者进入，古城第一家民居客栈创办于1995年，然而1998年底仍仅有11家民居客栈。

二是移民涌入阶段（2003年-2011年），丽江作为旅游地区的知名度不断提升，旅游业进入发展阶段，各种头衔作为“文化资本”带动了其他要素流入，而空间有限性形成人口置换趋势，客栈数量大幅增长。

三是浪漫形象阶段（2011年至今），至2011年，古城客栈已接近2000家，2020年达到约6000家，逐渐趋于饱和。跨域的客栈主创造性地在本地实践产生了大量游离于传统文化的“浪漫性”符号，客栈成为旅游者的情感投射对象以及旅游形象载体，传统的纳西民居文化受到挑战。

二 客栈主符号文本传播过程

（一）符号文本构成及其传播过程

1 核心文本与附加文本

文本是符号的组合，旅游移民的实践是“正在创作”的全文本，由核心文本与附加文本构成，前者包含功能要素与情感符义符码两种要素，后者是“风格附加编码的集合”，规定着文本的风格。

2 解码-编码与三种符码

发送者基于意图关联“直接对象”和“动力对象”创作“功能要素”，在风格的影响下关联“动力对象”，进行情感符义编码，选择“修辞”（决定文本的构成方式）和“体裁”（决定文本的呈现方式和读法）。解释者首先通过解读“功能要素”关联“直接对象”，并进一步参考风格（双方的“共同基础”），关联“动力对象”，对部分的“情感符义符码”进行拓展性解码，未被解读部分作为“情绪解释项”固定下来，“修辞”和“体裁”同样作为“附加符码”对解释者产生影响，“附加符码”被识别为某种风格而产生间接解释项，对解释者产生“实质性影响”，如“想象”的生产与满足、对风格进一步确认等，长期互动会加深“解释项”的效果，从而影响参考的风格。

（二）前台生产实践

客栈主作为符号传播生产者进行符号生产，旅游者作为消费者进行符号消费，传播凭借客栈产品间接实现。客栈主携带着各自的文化来到古城，使客栈产品往往游离于地方遗产内核。然而某些风格被客栈主与旅游者普遍接受，即以具象化形式被确认，成为古城一部分。风格被客栈主采纳并参考，保证其生产在时空上的一致性，同时风格作为旅游者的“想象”投射对象，使后者对文本的解释具有一定能力（元语言），即风格减轻了旅游者解释努力。

前台的生产实践基于客栈主活动空间可分为网络营销实践、客房与公共空间生产实践。

1 网络营销实践

网络营销的主要目的是通过媒介（文字、照片和短视频等）传播信息，使潜在旅游者产生动机，方式包括：一是OTA（携程、飞猪等）等平台发布简介，二是在旅游搜索引擎和UGC（用户原创内容）等媒体性平台发布游记，三是通过短视频进行自我展示，四是通过微信公众号、微博等进行主客互动。客栈主选择一定的体裁（如广告、vlog），运用转喻（如借对客栈一部分的描述展示客栈整体）、比喻（如拍摄色调选择）等修辞手法，参考目的地形象和人设等风格类型进行符义编码。

核心文本使旅游者有“辨认之感”（情绪解释项），旅游者进一步地附加解码产生“实际影响”，激发旅游者产生旅游动机并加强了风格的可靠性，增强了符号传播有效性。

2 客房生产实践

客房产品需具备基本住宿功能，包括功能性家具、装饰家具等，参考的风格类型主要是装修风格与人设，涉及的修辞包括比喻（如模仿某种建筑类型）等，客房产品带上符义符码。

装修风格是较易被旅游者识别的，客房产品中的人设则相对隐形，可通过客栈主的“个人痕迹”进行识别，以雨来客栈为例，老板在各房间安置蓝牙小音箱且未标明是客栈资产，同时，旅游者可关联“小资”“洒脱”等人设，产生情感附加符码，并在此运用转喻（通过音箱想到客栈主）实现修辞附加解码，产生交流的“实际效果”等。

3 公共空间生产实践

公共空间产品包括院落、客厅、走廊、楼梯、厨房等，客厅和院落是最重要的服务和主客互动空间，参考的风格类型主要是客栈装修风格与人设，修辞手法包括比喻和转喻等，相比于客房生产实践，公共空间生产实践的符义符码更多。

客厅设有柜台、茶台等。柜台是客栈主处理入住退房的场所，功能性占主导，然而不同于标准化酒店，客人只需在茶台或沙发上通过用手机录入信息，等待系统确认即可登记入住。茶台是古城客栈最重要的主客交往空间，核心功能是“二次销售”，即向客人推荐合作酒吧、餐馆、旅行社线路等，非功利的推荐以及结伴旅游都是客栈主参考“好客”人设的符义编码。

院落的功能性较弱，对花草、摇椅、秋千、鱼塘等多参考“家”的氛围，比喻园林景观，而古城核心区域客栈多参考“纳西风格”。

厨房是相对私密的空间，也是主客互动场所，成为前后台交融的空间，许多客栈主会免费提供餐食，甚至让客人进入，比喻家的环境，参考“家”的氛围进行编码。

三 结语

本文利用皮尔斯符号传播理论，回答了旅游移民的前后台实践在符号传播过程差异，生产实践中的浪漫形象如何产生并游离于地方文化遗产而存在等问题。与后台生活实践不同，前台生产实践的传播方向相对单一，传播主体通过旅游产品进行间接互动，并且风格作为主客共同基础，具有重要作用，然而过分强调风格会造成旅游吸引物偏离传统文化内核以及旅游者“想象颠覆”等结果，应对此保持警惕。