基于消费者价值感知的高端旅游产品影响因素研究

李泽昀

天津财经大学珠江学院管理学院，天津 301811

引言

2020年新冠疫情席卷全球，对世界各地区的旅游业造成了很大的影响。但在以习近平同志为核心的党中央坚强领导下，我国的文化与旅游业仍然保持稳中有进的发展。据中国旅游研究院测算，2020年国庆中秋假期，全国接待的国内游客按2019年可比口径同比恢复了79%。这一数据显示，旅游业仍然是我国国民经济发展的着力点。从管理侧看，《“十四五”文化和旅游发展规划》强调旅游业要“提档升级、提质增效”。从需求侧看，疫情让中国的旅游者更加重视旅游消费的品质和在旅游中体验到的价值，对中高端和全新体验的旅游产品需求大幅增加。而从供给侧来看，中国旅游市场在推动旅游业和文化多方面融合的同时，也在不断地创新和培育消费的新热点。

关于高端旅游的理解，世界旅游城市联合会首席专家魏小安曾指出，如果从旅游产品角度考虑，高端旅游就应该属于那些顶端的个性化的产品。当然，购买高端旅游产品的应该是那些较高消费层次的消费者，要区别于普通大众水平。高端旅游打破了传统的大众旅游模式，所提供的是原始的和独特的区域，更多地偏向于具有高舒适度和享乐主义的旅游方式。“十四五”时期，中国的旅游消费将呈现很多新的趋势，国内旅游市场也将遇到新的机遇。随着旅游消费者个性化要求的增长，定制旅游也成为当前旅游规划的热点之一。因此，发展高端旅游有助于中国旅游业的转型和升级。鉴于此，本研究立足于旅游消费者价值感知，构建高端旅游消费者影响因素模型，并通过实证方法检验概念模型中各变量间的关系。

一 理论基础和研究假设

旅游文献中的绝大多数研究表明，价值感知、满意度与口碑传播意愿和重游倾向之间存在显著关系。在早期的一项研究中，Khuong和Phuong（2017）曾指出，价值感知是实现对满意度的充分理解的最重要的概念之一。在最近一项与遗产旅游相关的研究中，Lee和Phau（2018）通过收集年轻游客的数据，肯定了价值感知对满意度的积极影响。目前关于高端旅游消费者的价值感知以及价值感知对满意度和行为意图影响的学术研究仍然不多，尽管这些研究对相关领域的理论和实践有很大的贡献潜力。

关于旅游消费者价值感知的测度，学者们有不同的理解。游客可以从目的地的物理基础设施、产品、食物和活动等属性中获得功能价值。社会价值是指社会参照群体对产品属性的认可。在目的地，对游客友好和尊重的对待可以为游客创造较高的社会价值感知。情感价值与产品创造积极或消极情感状态的能力有关，尤其可以从旅游等享乐性产品的消费中获得。游客在体验新事物或不同事物的情况下，可能会感知认知价值，这与游客的好奇心、新颖性以及从产品中获得的认知有关。张红喜等（2019）认为，消费者积极参与旅游价值共创，能为自身创造经济价值、功能价值和独特体验价值。根据服务主导逻辑，邵景波等（2019）使用一个五维度的结构来测量消费者价值感知。

本文将价值感知作为其中一个关键性的构建，在邵景波等（2019）的五维度结构基础上结合高端旅游消费的特点进行修改，新结构的合理性会在后面的数据处理与分析部分进行验证。我们首先假设，价值感知显著影响旅游消费者整体满意度。由此提出如下假设：

H1:高端旅游消费者价值感知积极影响消费者整体满意度

H1a:高端旅游消费者成本价值感知积极影响消费者整体满意度

H1b:高端旅游消费者功能价值感知积极影响消费者整体满意度

H1c:高端旅游消费者个人价值感知积极影响消费者整体满意度

H1d:高端旅游消费者社会价值感知积极影响消费者整体满意度

H1e:高端旅游消费者关系价值感知积极影响消费者整体满意度

旅游文献中也有强有力的证据表明，满意的游客往往会向其他人推荐它们。根据以往研究的结果，旅游者的满意度显著影响口碑。然而，还没有研究在高端旅游背景下检验这一关系。由此，我们提出假设：

H2：高端旅游消费者满意度积极影响消费者口碑传播意愿

先前的旅游消费者研究普遍认为，能进行高端旅游的消费者应该具备三个条件，包括良好的个人素质、较高的品位和较高的购买力。但事实上，受教育程度的高低，也会影响到消费者对商品功能和服务等需求的差异性，甚至影响营销消费者的心理。根据艾瑞咨询的《中国高端旅游调查报告 2018》显示，高端旅游消费者呈现高学历、高收入的特征，这些用户更具营销价值。因此本研究推测，受教育程度较高的人能对高端旅游的功能价值方面有独到的理解，更能对高端旅游感到满意。功能价值感知包括服务质量价值、独特性价值和文化价值。由此提出假设：

H3：高端旅游消费者的受教育程度在功能价值感知与满意度之间起正向调节作用

综上所述，构建高端旅游消费者价值感知、整体满意度和口碑传播意愿间关系的理论模型（见图1）。需要说明的是，为避免其他因素对调节效应的干扰，选取年龄、性别和个人收入水平作为控制变量。

图1 理论模型与研究假设

二 实证研究

（一）变量测量与数据收集

研究所涉及的变量均采用成熟量表进行测度。其中，高端旅游消费者价值感知的量表在邵景波等（2019）的研究基础上进行修改，涉及功能价值感知（服务质量价值、独特性价值和文化价值）、成本价值感知（时间成本价值和经济成本价值）、个人价值感知（享乐主义价值、自我认同价值和唯物主义价值）、社会价值感知（炫耀价值和地位象征价值）和关系价值（游客间关系价值和服务商关系价值）五个维度的测度。高端旅游整体满意度参考Cronin等（2000）所用量表。口碑传播意愿使用Prebensen等（2013）的量表。

研究采用问卷调查的方式收集数据，要求被调研对象至少消费过2万元的旅游产品，并在问卷中进行再次确认。正式问卷发放前先进行了小规模的预测试，然后对预测试问卷中理解不清的语句进行了适当的修改，形成正式问卷。受疫情影响，所有正式问卷于2021年1月到2月进行线上发放与填写。共发放600份，回收518份，剔除不合格问卷，最终确定有效问卷496份，有效率95.8%。所收集的有效样本中，男性257名（51.8%），女性239名（48.2%）；年龄在20—49岁之间的共373名，占总样本的75.2%；本科学历以上者228名（46%）；税后月收入在8001元以上的样本，达到145人（53%）。

（二）数据质量分析

运用软件AMOS 21.0和SPSS25.0对数据进行处理和分析。进行Harman单因素检验，对问卷的46个题项进行未旋转的因子分析后，得到7个特征根大于1的因子，而且第1个因子载荷占总载荷量的29.453%，低于临界值水平。因此本研究受同源偏差的影响在可接受的范围内。

信度检验结果显示，总体Cronbachs α值为0.945，删除任何题项后该值都没有很大提升。各变量的组合信度（CR）最低值为0.73，高于最低临界水平0.6。总体样本的KMO的检测值为0.949，球形Bartlett检验卡方值为12491.465（P<0.001）。因此问卷的量表具有较好的信度和效度。

（三）结构方程模型分析

首先采用验证性因子分析（CFA），验证高端旅游消费者价值感知五维度结构的合理性。采用最大似然法来估计参数。结果显示，二阶模型的χ/d.f.值为 1.653<3，GFI=0.888，RMSEA=0.036<0.08，SRMR=0.048<0.08，CFI=0.953，绝对拟合指标和相对拟合指标都在可接受的范围内，因此高端旅游消费者价值感知五维度模型的结构是合理的，可以进行下一步的结构方程模型检验。

对图1所提出理论模型的各项拟合指标进行检验，得到拟合指数：χ/d.f.=2.07<3.0，GFI=0.85，AGFI=0.83>0.8，RMSEA=0.046<0.05，TLI=0.907，CFI=0.912， IFI=0.913，均 大 于 0.9。 模 型 中 各 路径检验结果显示，高端旅游消费者成本价值感知（β=0.215，P< 0.01）对整体满意度有显著的正向影响，假设H1a得到支持；高端旅游消费者功能价值感知（β=0.174，P< 0.001）对整体满意度有显著的正向影响，假设H1b得到支持；高端旅游消费者个人价值感知（β=0.227，P< 0.05）对整体满意度有显著的正向影响，假设H1c得到支持；高端旅游消费者社会价值感知（β=0.088，P< 0.05）对整体满意度有显著的正向影响，假设H1d得到支持；高端旅游消费者关系价值感知（β=0.229，P< 0.05）对整体满意度有显著的正向影响，假设H1e得到支持；高端旅游消费者整体满意度（β=0.839，P< 0.001）对口碑传播意愿有显著的正向影响，假设H2得到支持。

（四）调节作用检验

对于调节作用的检验，采用Bagozzi和Yi建议的分组线性结构方程的分析方法。按照受教育程度将整体样本分割为2组：本科及以上学历的样本为高学历组，样本数量为228；大专及以下学历的样本为低学历组，样本数量为268。两组样本的各个观测变量在其所属潜变量上的标准化载荷均超过0.5且统计显著，其他拟合指标也能够达到临界标准。

使用温忠麟和侯杰泰建议的路径系数相同检验法对两组样本进行分析比较。首先将两组样本数据代入已有的理论模型（未限制模型），得到χ值和df值。额外再构建一个限制模型，两组结构方程的路径系数设置为等同，得到另一个χ值和相应的df。取两个χ值之差为Δχ，两个df值之差为 Δdf，若Δχ检验结果在统计上为显著，则说明调节作用是显著的。

检验结果显示：低学历组中，“功能价值感知—满意度”的标准化路径系数为0.098（P=0.05）；高学历组中，“功能价值感知—满意度”的标准化路径系数为0.261（P < 0.05）。而且对于两个限制模型，χ（无限制模型 =3082.06，限制模型 =3085.95）都统计显著，说明模型能够通过恒定性检验，受教育程度对路径“功能价值感知→满意度”（Δχ=3.89，P < 0.05）的调节作用通过了验证，假设H3得到了支持。

三 结语

本文在理论上的贡献主要包括两个方面。首先，先前的研究证明了消费者价值感知会诱发消费者口碑传播，但从价值感知视角来解释高端旅游消费者行为的研究有限。本研究探讨了高端旅游消费行为中口碑传播意愿的影响机制。其次，研究发现高端旅游消费者的受教育程度在功能价值感知与整体满意度之间起正向调节作用。当消费者的受教育程度较高时，消费者对于高端旅游的功能价值感知更容易促进整体满意度的提升。因此，在进行高端旅游的宣传和营销时，更应该重点关注哪些消费者群体。

本文也具有一定的管理实践价值。首先，旅游消费者的功能价值感知（包括服务质量价值、独特性价值和知识价值）积极影响旅游的整体满意度。这说明高端消费者不仅重视旅游服务的质量、旅游产品的独特性和新奇性，也非常重视自身能否在旅游过程中“增长见闻”，这可能包括了文化、历史、科技等多种知识的获取。其次，成本价值感知（包括时间成本价值和经济成本价值）对旅游的整体满意度也产生了积极影响。这说明“价格”并非消费者判断高端旅游“总付出”的唯一线索，还应包括时间上的付出。这种时间上的付出在旅游消费者方面表现为精力，而在旅游服务商方面则表现为服务效率。因此在做好旅游产品提升品质的同时，也要注意及时响应高端旅游体验中的消费者需求。最后，本研究构建的模型还说明，对高端旅游体验的价值感知即使不能激励旅游者将来故地重游，也会积极促进该旅游者对旅游目的地进行口碑传播，这一行为会有效降低旅游服务商的管理费用。