感官设计体验在包装设计中的瞬间视觉效应

孙亚军

摘要：随着消费群体生活水平的逐步提高，社会对商品的需求也不断提出新的要求和时代命题。包装的重要功能之一是促进商品销售，需要满足消费者物质上和心理上的现实需求。而消费者对商品的瞬间视觉效应往往集中在商品包装设计感官体验之中。文章主要探讨在商品包装设计中充分利用感官设计体验和瞬间视觉效应的可能路径，使包装设计更加适应商品销售环境和消费者快速、明确购物行为的现实需要。

关键词：感官设计；包装；瞬间视觉效应

中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：1400 （2022） 01-0065-03

Instantaneous Vision Effect of Sensory Design Experience in Packaging Design

SUN Ya-jun（Jiangsu Normal University， Xuzhou 221006， China）

Abstract： With the gradual improvement of consumers’ living standards of， society in the new epoch has been putting forward new requirements for commodities. One of the important functions of packaging is to promote commodity sales， in accordance with the material and psychological needs of consumers. The instantaneous visual effect of consumers on commodities is often concentrated on the sensory design experience of the packaging design. This paper mainly discusses the possible path to making full use of sensory design experience and instantaneous visual effect， so as to make packaging design more suitable for commodity sales environment and consumers’ speedy and purposely shopping behavior.

Key words： sensory design； packaging； instantaneous vision effect

社會化生产的快速发展带来市场规模和商业模式的兴盛，生活中需要的产品类型和功能越来越细分，人们在社会生活中具有多元化的选择，带来生活体验的精细化需求。但在“快经济时代”为主要特征的商业竞争环境下，我们被过度泛滥的商品所围陷，面对琳琅满目的商品变得不知所措，大量设计形式和面貌类似的商品包装也让我们在购买商品时变得盲目和从众。市场上同类型商品之间的激烈竞争，使消费者对商品的感官体验与内在品质的要求越来越高。在产品研发的同时需要塑造商品包装的感官体验氛围，以瞬间的视觉吸引力增强购买者的消费欲望。

1 感官体验下瞬间视觉效应的现实需求

计划经济时代，由于社会生产的能力有限，生活物资商品比较紧缺，不能满足人民群众生产生活的需要，人们对商品的消费呈现物质性需求的消费状态。市场经济时代，随着社会生产力不断提高，物质生活产品变得多元丰富，商品消费也由原来的需求性消费向体验性消费转变。从多元的色彩、动听的声音、舒适的手感等方面的关注和表达，使产品更具有吸引力，更直接、迅速的传递多元化的信息[1]，以商品包装感官体验的瞬间现实观感，建立消费者对商品的第一直观印象，巩固商品的品牌效应。

感官设计理念注重人类感觉感受变化特点，以人体的五大感官（视觉、听觉、嗅觉、味觉以及触觉）的联觉机制激发人们的感官体验。通过形态、色彩、声音、材料等方面产生物理性、生理性和心理性的感官反应，带动消费者瞬间记忆和品牌识别的心理机制，能够引起人类共情，产生消费吸引力的效能。在商品生产趋向同质化的市场环境下，从消费心理的角度来看，消费者在购买某件商品之前，其心理存在着一系列的变化过程，即“接收到购买信息——主动获取商品信息——辨别商品信息的真伪——做出购买决策”这一变化过程[2]。现实生活中人们身处快节奏的生活关系中，消费者面对琳琅满目的商品，关注时间有限，大多数消费者对货架上的商品都是快速搜索、比较和选取，所以必须要重视包装设计在销售环境中瞬间视觉的关注度，形成视觉、听觉、触觉等多种感官体验一体化的设计体验，以鲜明的瞬间视觉效应促成消费者对目标商品形成强烈的视觉印象和好感度，实现促进商品销售的目的。

2 包装设计中瞬间视觉效应待解决的问题

从包装设计本身来看，商品包装信息内容拥塞，图形关系混乱，包装工艺品质不高，降低视觉信息的聚焦性，破坏消费过程的体验感，更会在消费者心理认知上产生抵触和排斥的感官情绪，丧失对该品牌商品的好感度，导致消费群体的流失。

从商品销售环境来看，市场上同类型商品在售卖区往往集中销售，作为开放多元的销售环境，造型上或功能上相似的商品之间存在着品牌相互干扰、信息相对重叠的局面，使消费者不能快速寻找到个人感兴趣的商品。同时在大量商品围绕、购物人群密集的情境下，极易消耗消费者购物行为的耐性，造成购物过程中对商品的关注度和新鲜感降低，从而使消费者在选购商品时出现选择盲区和被动忽视。

3 感官设计体验在瞬间视觉上的体现

3.1 信息的直观性

日常消费过程中，公众对商品的最终选择是以人的感性认识为基础的。利用材质的肌理、光泽度、固有色等产生的综合心理效应，让其在视触觉的感知下激发消费者的主观感受，通过视觉语言将产品信息形象化、具体化，再有效地传达至消费者[3]。社会公众对商品的关注度从感官体验的效果来看，视觉形象直观、产品信息准确的商品包装可以使消费者快速从同类型商品中寻获到目标商品的具体指向，在较短的时间内确立对所选商品产生购买力的价值评判标准，使商品在消费者心理层面留下深刻印象，巩固商品的品牌效应。因而，基于视觉感官设计理念的包裝设计通过直观性信息的设计，满足既定消费者和潜在消费者对商品包装瞬间视觉吸引力和形象关注的需求。

3.2 群体的归属感

市场经济中，商业品牌的消费影响力和市场引导性不断增强，形成相对固定的目标消费群体，企业通过产品或服务将品牌的价值观念与消费群体的生活理念产生联系和对接，使受众对品牌产生好感，形成对该品牌的主动性消费。同时企业也响应消费群体的物质生活与精神生活需要，在商品包装设计中以视听感官的视觉刺激和信息强调，确立与消费者的密切关系，产生共鸣，以具有群体归属感的方式成为消费者在市场销售环境中特别关注的目标。例如，可口可乐为了迎合年轻消费者的喜好，以“潮”气十足的营销方式，在其经典的红色包装上标注“技术男”“喵星人”“女神”“表情帝”“文艺青年”“氧气美女”等年轻消费者广泛使用的流行词汇。此款包装在销售环境中营造出个性鲜明的视觉标签，展现年轻人在现实生活中表达方式的多元内容，迎合年轻消费群体的文化心态，传达年轻人以“我”为中心实现自我价值的肯定与表达，迅速获得年轻消费群体的市场响应。由此可见，在商品包装设计中需要有意识的强化人们的视听感官刺激，营造感官体验的语境，更有助于带动目标群体的消费欲望和行为。

3.3 表达的情趣化

现代包装设计不仅要保护商品方便携带，实现产品的形象宣传，还需要成为商品与消费群体情感交流的媒介。人是产品的生产者、设计者和使用者，在不断膨胀的商品经济下，人们更需要情感设计带来的心理慰籍。通过形象的造型、包装的形态、品牌名称、材质构造等信息表征来引起人们的关注兴趣，以表达上的情趣化让消费者产生轻松的感官愉悦，使其瞬间对商品产生一系列的联想与认可，激发消费者对商品的认知和审美体验。随着社会的发展，很多新奇的感官刺激也会随着时间的推移或新的视觉冲击形象的出现而逐渐消失或被取代[4]。因而在喧闹繁杂的市场销售环境中，不断通过包装外在形式的感官设计体验时刻触发消费者内心情感的兴奋点，持续引起消费者的购买欲望和动机，才能有效保证和促进商品市场价值的实现。

3.4 形象的辨识度

现实生活中，商品包装都是以特定的形象感存在的，大多数消费者都会对特征鲜明的事物感兴趣。产品包装设计的视觉空间审美特征与多感官体验的表达决定了产品宣传效果与大众接受的程度[5]。一件商品如果想在开放式的购物环境下实现自我推销的价值，就必须在包装形象上体现出独有的个性，突出形象特征，以强烈的感官印象最大限度的启动消费者的瞬间视觉效应，塑造良好的感官体验条件，加深消费者对产品的辨识度，实现商品的“自我”推销。例如，以女性为目标消费群体的LUX沐浴用品，产品包装的造型采用弧形流线，传递人们对女性柔美婉转的感官印象，色彩上以白色、淡粉、淡紫的色调强调出女性柔和色彩基调。可口可乐的瓶身造型已经成为商品市场上独特的风景线，形成消费者在购买产品时明确的目标指向。在可口可乐的包装上将瓶型特征在感官上进一步强化形象的辨识度，更便于消费者能瞬间识别产品，达成消费行为的实现。

4 结束语

综上所述，感官设计体验已经是未来发展的趋势和方向。人类的视觉、触觉、听觉等感官体验都是包装设计要综合考虑的重要内容。在商品竞争激烈的市场经济下，从感官体验设计出发，将包装设计的理解由个体、孤立的设计行为认识拓延到商品销售环境中进行考量和研判，挖掘消费群体的消费特征和心理需求，以鲜明的感官设计体验形成商品快速记忆识别的特质，有助于树立企业文化和商品形象，增加企业销售量和经济利润，更好的满足和适应商品销售和人们现实生活的需求。

参考文献：

[1] 李蔓丽.多感官设计理念在产品中的表达[J].包装工程，2012，（20）.

[2] 程英.瞬间视觉对儿童用品包装设计的影响[J].艺术研究，2012，（04）.

[3] 张大鲁.多感官设计趋势下的食品包装设计创新[J].食品与机械，2020，36（07）.

[4] 石希格.视觉瞬间与审美疲劳——透析瞬间视效与长期视效的辩证关联[J].美术教育研究，2014，（16）.

[5] 宫成伟.基于多感官体验的产品包装设计视觉空间研究[J].绿色包装，2021，（04）.

3310501908253