当代大学生异化消费行为探析

徐鹏举

近年来，在大学生群体中，受西方盛行的享乐主义及消费主义文化影响，明显存在着盲目追求物质享受而忽视精神价值的实现、热衷于攀比和超前消费等消费行为，具有典型的追求虚假需要的满足、消费行为受资本和消费文化操纵的异化消费特征，带来的危害不容忽视。因此，大学生个人、家庭、高校及社会必须要关注大学生中存在的不当消费行为，努力为大学生营造良好消费舆论环境，养成健康绿色的生活方式。

从经济学角度来说，消费本身是满足人们需要的手段，消费者之所以进行消费，原因在于自身对商品的真实需要。大学生在消费的过程中，也获得了相应的商品及服务，那么，为什么说大学生的部分消费行为是异化消费呢？要弄清“异化消费”为什么是异化的，必须先厘清虚假需要与虚假幸福两个概念，进而才能对大学生的异化消费行为进行分析。

一、大学生异化消费的形成

（一）虚假需要是异化消费产生的前提

虚假需要是马尔库塞在《单向度的人》中提出的，虚假需要的第一个特征就是“使艰辛、侵略、痛苦和非正义永恒化”。也就是说，虚假需要的满足不能给人们带来幸福，而只能带来痛苦。同时，虚假需要也不是凭空产生的，而是资本家出于个人盈利的目的制造出来并灌输给人们的。所以，虚假需要的满足并不能带来真正的幸福享受，能给消费者带来的，最多是“不幸之中的欣慰”。

随着我国经济社会的持续发展以及工业水平的进步，社会的物质生产能力已经能够基本满足人们的物质生活需要，当代大学生的物质生活水平较过去而极大地改善。在这种时代背景下，传统商品的市场已经趋于饱和，商家为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，保持不断地获利，就必须刺激消费者进行新的消费。于是，精明的商家就必须要创造出源源不断的新需要，以此弥补传统商品市场的空缺。

概念商品就是这种情况下的产物。商家为了刺激新的消费，通过广告、炒作等手段，把一种虚假需要灌输给消费者，并创造出与其相适应的“概念商品”。这类概念商品和传统商品之间有着较大的区别。这是因为，商家为了向人们灌输虚假需要，相应的概念商品必须精心包装出一定的噱头，而引人注目的概念则是这个噱头的必要核心。比如，手机公司将“生物仿生芯片”作为其手机商品的核心概念，进而通过投放广告等传媒方式，使人被接受了其所想传达的概念，并进而产生出虚假需求，贷款换新机的新闻屡见不鲜。下馆子本来是一种老少皆宜的美食享受，而一些明星网红餐厅却将自己包装成了一种人人趋之若鹜的“网红打卡地”。现在的一些大学生常常排队数小时等在餐厅门口，付出相对高昂的价格，只为到网红餐厅“拍照打卡”发朋友圈，对于美食本身的享受却较少关心。事实上，在购买其商品的时候，人们更多的是对其所传达的核心概念的向往，而不是基于自身对商品的真实需要。因此，基于虚假需要而创造的商品是一种“概念商品”，它的核心不是传统商品那样的实物或服務，而是一种吸引人眼球的概念。马尔库塞所提到的“豪华的放射性尘埃掩体公寓”和“错层式家庭住宅”等，都是这种概念设计的具体表现。对于这种概念商品来说，其本质上只能是资本家为了个人盈利而创造出的引人注目的、可以让人产生虚假需要的概念。

在商家铺天盖地的宣传下，人们就会产生这样的错觉：购买其概念商品可以获得幸福。但是，虚假需要只是人在不断地的被灌输之后，在意识层面被动产生的一种需要。虚假需要被满足后，往往只能觉得“我拥有了这种商品我应该并且一定会幸福。”而真正的幸福事实上是直观的，是一种非自觉意识层面的体验。商家所声称的幸福至多只能带来一些自我安慰的心理暗示，不能代替真实的幸福体验。这也就是马尔库塞所提到的“不幸之中的欣慰”，不幸是本质，欣慰只是虚假需要满足之后的一种无意义的自我安慰，所以这种欣慰也是虚假的，通常称为“虚假幸福”。

考察了虚假需要与虚假幸福两个概念后，大学生异化消费的整个过程也就展现在我们面前了：商家通过广告等宣传手段，持续不断的给人们灌输虚假需要，使人们误以为消费概念商品能获得幸福。同时，在满足虚假需要的过程中，经济尚未独立的大学生常常要付出与自身经济能力不匹配的代价，小则“肉疼”好几天，大则通过借贷等方式满足自己的这种需要，无疑会落入更深的痛苦之中。显然，这种消费是异化的，因为人们在这样的消费过程中不但遭受了资本家更多的盘剥，并且还因为虚假需要满足之后产生的关于幸福的错误判断，而扭曲了自己的幸福观，在不知不觉中沦为了资本奴役的对象。

（二）盲目攀比是大学生异化消费的另一原因

从整个大学生群体层面来看倘若如一名大学生没有能力去消费让人眼花缭乱的概念商品，在他的社交圈中，他甚至会遭受已满足这种虚假需要的人的舆论压力。于是，为了从这种压力中解放出来，达到与人攀比的目的，这部分大学生就会采取借贷等非常规手段去完成对概念商品的消费。因此，在概念商品的消费过程中，部分大学生就陷入了这样一个怪圈：一方面，在商家的宣传以及攀比心理作祟下，在自觉意识层面觉得自己拥有某种概念商品比以前更幸福;另一方面，为了获得这种概念商品，不得不付出难以承受的昂贵代价。部分大学生就是在这样的矛盾循环中，不断的产生不当的消费行为，在异化消费上越陷越深。这无疑不利于在校大学生的身心健康，与追求人全面发展的初衷相悖。

二、大学生异化消费的主要表征及危害

随着人民生活水平的不断提高，现今整个社会的消费水平乃至消费观念都产生了巨大改变。从整体来看，目前大学生的消费主流尚处于理性范畴之内。但不可忽视的是，受社会不良消费影响，部分大学生在消费中也存在着不理性的行为，主要表现为以下几点：

首先，攀比消费在大学生群体中日渐突出。传统的消费过程中，消费是为了购买商品的使用价值。而受消费主义文化影响，现在的消费者们对商品背后所蕴含的概念价值极为追捧，并越来越成为大学生购买此商品的主要动机。大学生对父母每月按时打在卡上的钱有了支配权，尽管有些同学能够理性消费，但大多数同学自控力低一些，购物大手大脚非常任性，已经成为大学生活的常态。有的同学开学之后一身名牌，有些同学甚至把汽车开进校园。男生追逐限量款球鞋球衣，女生则对各式眼花缭乱的联名款化妆品莫名崇拜。调查发现，部分大学生在饮食及日常生活用品方面花费不及总消费的一半，其主要支出用在购买新衣物、电子产品以及交际应酬上。同时，部分大学生的炫耀性消费还会给其他学生带来心理压力。为了消弭这种压力，这些大学生不得不付出与自身经济能力不匹配的高昂代价，随之而来的必然是难以下咽的诸多苦果。因此，大学生之间攀比造成的过度消费越来越成为引发社会关注的复杂问题。

其次，超前消费在大学生中呈现持续蔓延现象。花明天的钱，享受今天的生活，大学生通过信用贷款、分期付款等方式进行超前消费，在大学校园中屡见不鲜。和中华民族传统的勤俭节约消费观不同，超前消费不顾个人经济状况，盲目追求概念商品的消费以满足自己的虚假需求以及不断膨胀的物质欲望。互联网上形形色色的各路网贷产品无疑为这类大学生提供了“给养”。可以说，网络借贷是滋生大学生超前消费的“黑暗土壤”。背负债务的大学生忍受着高额的利息同时还被要求按期还款，部分大学生甚至走向了“以贷养贷”的深渊。值得庆幸的是，近年来国家对“校园贷”的治理力度不断加大，各种法律法规不断出台，这种现象已经得到了一定程度遏制。但各种网络借贷平台仍层出不穷，通过更隐蔽、更具危害性的方式去向在校学生提供借贷服务。尚未经济独立的大学生，在面对形形色色的诱惑时，很容易就掉进“套路贷”的陷阱当中，最终面临征信受损、暴力催收等风险，甚至走上犯罪道路。因此，当代大学生必须树立正确的消费理念，坚决杜绝过度消费、从众消费。

三、当代大学生异化消费的消解途径

大学不仅是教书育人的场所，更担当着青年学生思想政治教育的重任。当代大学生在消费中的种种错误选择，无一不警醒着我们要关注大学生不当消费问题。因此，大学生本人及家庭、高校、社会都应主动行动起来，共同努力，积极帮助大学生养成良好的消费习惯，形成正确消费观及人生观。

（一）从个人层面看，提高对消费的理性认识

大学生本人是消费行为的主体，是消费过程的初始一环，必须提高对消费的理性认识。大学生应该清楚认识到自己的消费所为何物，准确把握自己的真实需求。还要提高对商品价值的认识，避免沉溺于商家所宣传的虚假需要，陷入概念商品的消费漩涡。大学生还要坚持理性消费原则。处在异化消费中的大学生是不自由的、被动的，他们不能自由地去选择自己真实需要的商品，而只能被虚假需要所牵引着、奴役着。而理性消费就是一种基于对自身需求的理性认识，旨在满足真实需要的消费行为。其主要表现为对盲目攀比、超前消费等异化消费行为的抵制及反对，一切消费行为的产生完全由理性思考触发。所以，杜绝异化消费的第一步，就是提高对消费的理性认识。

除此之外，家庭在大学生消费习惯的养成中也起到重要作用。家庭教育是大学生的启蒙教育，家庭成员的言行均会对大学生产生重要影响。因此，勤俭节约的家风是大学生形成良好消费观的基础。倘若父母平时就讲究排场、奢侈浪费，大学生必然也会染上随手挥霍的恶习。因此，家长要以身作则，在日常的家庭生活中理性消费，践行勤俭节约家风，给学生树立一个好榜样。同时还要科学把握生活费供给，既不能穷养也不能富养，把大学生的生活费控制在一个合理的范围内。

（二）从高校层面看，加强科学消费观教育

高校是大学生思想政治教育的主要场所，更应该注重大学生科学消费观念的培养，引导学生确立健康文明的消费方式。大学生中愈演愈烈的不良消费之风凸显了对大学生进行科学消费观教育的必要性和紧迫性。首先，高校应当通过定期举办讲座、微信公众号等新媒体方式，加强对大学生的世界观、人生观教育，让大学生意识到人生价值的衡量标准不在于物质消费的高低，应该通过对他人、对社会的贡献来彰显个人价值。同时还要结合新时代生态思想，培养大学生环保意识，加强大学生的社会责任感。通过科学的消费观教育，让大学生在消费过程中，能自觉的进行正确的消费选择，区分虚假需要与真实需要，自觉与攀比消费、过度消费等不良消费行为划清界限。其次，高校还应重视对大学生理财意识的培育。大学生要树立健康科学的消费观念，不能仅仅停留在消费者的视角，还应该学习基本的金融知识，学会理财。为此，高校可针对性地举办一些与消费、理财有关的知识讲座，让非金融专业的学生也学习一些与消费、金融等相关的基础知识，学会合理安排个人的财务开支。通过这些理财知识教育，让大学生意识到金钱不但要“取之有道”，还要“用之有度”。这样才能彰显金钱的魅力和价值，才能让金钱消费真正的服务我们的生活。

（三）从社会层面看，营造良好的消费舆论环境

随着经济社会的持续发展，不论是日益复杂的消费理念，还是更加丰富多元的消费市场，都给大学生的消费观带来了巨大的冲击。因此，社会应该积极引导大学生的消费行为，大力倡导与社会主义核心价值观相适应的消费文化。作为商家也应該多创造一些有益于大学生身心健康发展的商品及精神文化消费项目，为大学生个性多元消费提供更多选择。同时，在信息飞速传播的今天，社会更应该发挥大众传媒的舆论导向作用。社会环境对大学生的价值观念影响巨大，大学生可以通过传媒工具轻而易举获知即时发生的各类社会事件、社会现象。电视新闻、网络社交工具、自媒体等所传递出来的信息，对青年大学生的行为、观念具有重要导向作用。因此，电视、互联网等大众传媒应该自觉担负起社会责任，着力向青少年传递健康积极正面的信息内容，提倡文明绿色的生活方式，在全社会范围内营造一个良好的消费舆论环境。

结 语

大学生不仅是一种特殊的消费群体，还承担着中华民族伟大复兴的历史重任。当前大学生的消费趋势越来越复杂多元，我们应该多重视大学生消费行为的不良变化，准确把握大学生的消费理念，正确引导他们进行科学、健康、可持续的消费，防止大学生中超前、过度消费的现象继续蔓延，帮助大学生协调好物质消费和精神文化消费的关系，让新时代的大学生精神生活和物质生活同样丰富多彩。

（作者单位：渤海大学）

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