体验营销在咖啡连锁店中的应用探讨

李超 米锐

摘 要：文章以体验营销在咖啡连锁店的应用为分析对象，首先概述企业营销，接着阐述了体验营销在咖啡连锁店中的应用，最后阐述了咖啡连锁店实施体验营销的策略，为咖啡连锁店体验营销提出做好咖啡店规划工作和塑造如家一般的消费情境的建议。

关键词：体验营销;咖啡;连锁店

中图分类号：F724.2     文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2022）01-0135-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.01.135

1 前言

随着人们收入水平的不断提高，消费者消费习惯不断发生改变，我国的咖啡消费增长迅速。咖啡连锁店蓬勃发展，越来越受到广大消费者的青睐。CBNData《2018中国咖啡行业洞察》报告指出，2017年中国咖啡人均年消费量为0.03千克，远低于欧盟的5.5千克和美国的4.2千克，也比全球平均消费量1.25千克低很多。但近年来我国咖啡市场发展迅猛，咖啡消费逐年快速上升，据艾媒咨询调查数据显示，2025年中国咖啡消费市场规模预计将达到10000亿元。1999年，全球最大的咖啡连锁企业星巴克在北京开出了中国首店，据安心证券在2020年1月发布的研究报告指出，2019财年星巴克全球门店数达到31256家，其中中国门店数达4123家，较2018年同期增加602家。瑞幸咖啡更是从2017年10月在北京开出首店后便迅速向全国扩张，据美国数据公司Thinknum发布的消息，截至2019年12月16日，瑞幸咖啡在我国门店数达到4910家，超过星巴克在华门店数。经过以星巴克为首的外资咖啡品牌的市场培养，中国连锁咖啡消费已经逐渐成熟，并且培育了一批喜欢喝咖啡的消费者。一般来说，人们会选择咖啡店作为洽谈公务或者是聊天的场所，而消费者对于咖啡店的需求日趋旺盛，咖啡店的市场需求也进一步扩大。对营销人员来说，咖啡营销需要改变过去仅仅只重视产品性能的营销方式，更加将营销的重点放到客户体验之上，为客户提供良好的体验之感，使客户在咖啡店消费之时可以获得娱乐或者是其他方面的情感体验。

2 体验营销概述

体验营销是一种较新的营销理念，主要是指企业通过加强客户的体验设计，借助相应的情境来更好地使客户产生美妙的感受，同時建立顾客忠诚度，提升企业的综合竞争力。这种方式可以更好地满足消费者的体验需求，进一步搭建有形产品与无形消费体验的结合，同时也可拉近企业与消费者之间的距离。一般来说，体验营销具有以下几方面的要素。

第一，设施。设施主要是指体验发生过程中的各个物理环境，也是体验质量的外在表现，可以为消费者与商家之间提供良好的互动。如果消费者对某一企业并不了解，设施常常可以给消费者良好的体验感，使消费者对该企业形成良好的第一印象。为此，体验营销首先必须做好设施的构建，企业应该重视设施的创建。

第二，产品。体验并不是虚无缥缈的，是在体验实实在在的产品，只有产品质量过硬才能更好地给客户良好的体验质感。当前很多经营者都会进行复制，经营者虽然可以仿制很多产品的外在特点，但是却无法真实仿制出产品的内在感情。为了使产品拥有更多的体验价值，企业必须对整个产品进行创新设计，清晰了解产品中的哪一项功能可以真正打动消费者，对这种功能进行重点开发，以便使产品更加具有吸引力，不断提高广大消费者的体验质感。

第三，服务。在当前的服务体验之中，很多服务都是由各个细节组成的。为了更好地向消费者提供良好的体验营销，加强细节服务至关重要，可以说细节服务甚至会决定整个体验营销的成败。星巴克通过点餐时标注消费者的姓名，取餐不是叫号，而是称呼消费者的姓，无形中拉近了与消费者的距离，这种服务也提升了消费者对商家的亲切感。

3 体验营销在咖啡连锁店中的应用

咖啡店主要是为客户提供一定的公共场所，并且以咖啡销售为主营业务兼顾其他商品销售的消费场所。一般来说咖啡连锁店有多个不同的销售地点，品牌店面具有统一的标识，内部装修也具有相似的风格，由公司负责人员的培训和管理工作，对各项原材料的采购也由总公司统一把控，具有相同的经营理念，统一的经营体系。对于连锁咖啡店来说，体验营销可以更好地满足消费者多元化的需求，同时也可以更好地提升消费体验，创造出与竞争对手有所区别而又难以替代的竞争优势。与此同时，通过加强体验式的营销，咖啡店也可以不断推动自身的变革，进一步加强自身核心竞争力的培养，有助于进一步创建出高价值的品牌。

4 咖啡连锁店实施体验营销的策略建议

4.1 制定体验营销服务方案

为了更好地做好咖啡连锁店的体验营销工作，应当制定公司层面的体验营销服务方案。

第一，将焦点放在体验之上。体验常常是生活中的一些境遇，也可能是生活中的一些遭遇，对顾客的心理或者是感官会产生一定的刺激。咖啡连锁店可以通过对消费者的调查，了解消费者需求，在体验营销的创建过程中，始终以消费者需求为核心展开。

第二，检验消费情境。为了给消费者带来更好的消费体验，连锁咖啡店在进行装修之时可以为消费者提供不同的消费情境，设置不同的情景背景，这样可以更好地为消费者提供良好的消费体验，也能使企业的产品与竞争对手产生差异，更好地满足消费者在不同时期的情感需求。

第三，理性与感性的结合。对于消费者来说，在其进行消费之时，常常会受到理性以及情感等各方面因素的驱动，虽然有时消费者的消费行为属于理性行为，但是也有很多消费行为属于感性行为。在进行体验营销之时，营销人员不仅仅要让消费者感觉到自己的决策是理性决策，更要让消费者从感性的认知中刺激理性消费，通过这种感性与理性相结合的方式有助于更好地加强咖啡店的营销工作。

4.2 具体策略

第一，做好咖啡店的规划工作。为了更好地做好咖啡连锁店的体验营销，在进行规划之时就应当通过市场调查了解消费者的偏好，并依此进行店面规划。在咖啡店内部，有些客户不喜欢抽烟，有些客户又有吸烟的习惯，这就使得两种不同类型的客户之间难以协调。为此，咖啡店为了满足不同消费者的需求差异，可以在店内禁止吸烟，并设立户外区域，有吸烟习惯的客户可以安排在户外。除此之外，咖啡店内部还需要做好灯光的布置，使灯光可以呈现出多种不同的主题元素。在进行音乐选择之时，咖啡店应当精心挑选符合企业文化、有特点的音乐，例如古典音乐、爵士或者有主题性的流行音乐，这样可以给客户带来良好的感官享受，留下深刻的印象。

第二，塑造如家一般的消费情境。在进行体验营销之时，门店的氛围非常重要，而这些氛围会一直影响客户的消费情绪。为此，咖啡连锁店需要创造一些诱发情感同时又积极向上的消费氛围，可以采用一些柔和的灯光或者是一些自然的景象，给消费者塑造一种在家的情境。

4 结语

综上所述，为了更好地做好咖啡连锁店的体验营销工作，咖啡连锁店需要进一步加强自身的规划，同时还需要塑造出舒适放松的消费情境，以便更好地做好体验营销，推动咖啡连锁店的发展。

参考文献：

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[3]张辛瑞.星巴克（中国）的市场营销策略分析[D].长春：吉林大学，2014.

[4]雷克鸿.我国咖啡馆连锁产业发展迅猛[N].中国食品报，2013-03-11.

[作者简介]李超（1982—），男，汉族，云南建水人，昆明医科大学人文与管理学院讲师，硕士，研究方向：市场营销;通讯作者：米锐（1977—），女，汉族，云南昆明人，昆明医科大学人文与管理学院讲师，研究生学历，研究方向：市场营销策略。

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