露露乐檬营销策略与受众群体研究

李思雨

摘 要：露露乐檬在短短20多年的时间内，由一家普通的运动服饰商店成长为了一家市值超过400亿美元的巨大商业集团。独特的商业模式与极具受众针对性的数字化营销策略是露露乐檬实现如此巨大增长的重要原因。通过分析露露乐檬品牌崛起的社会环境、主要受众群与针对受众的营销策略，不难窥探到这个巨大商业帝国背后成功的秘密。

关键词：露露乐檬;女性意识;受众研究;市场营销;品牌研究

中图分类号：F724.2     文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2022）01-0133-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.01.133

1 露露乐檬集团概述

1.1 品牌简介

露露乐檬（Lululemon）是一家国际知名的运动服饰品牌。该品牌由奇普·威尔逊在1998年于温哥华（加拿大）创建。露露乐檬在创业初期实际上并不是以做瑜伽服为主，而是以制作冲浪、滑雪服饰为主。露露乐檬抓住了女性健身运动在全球范围内兴起的契机，把品牌打造成了一家以瑜伽为灵感、以高科技技术面料为卖点的国际知名运动服饰品牌。

露露乐檬伴随着运动休闲的热潮而诞生。品牌主要采用利基市场策略，抓住爱好运动的白领女性这一受众群体，切入了女性瑜伽服的细分市场。露露乐檬通过其独特的设计、优秀的产品质量、极度舒适的穿着体验，一步一步地打开了全球市场。

1.2 品牌现状

2018年，露露乐檬实现了一个体育服饰界的销售奇迹：在2018财年，露露乐檬的营收额达到了33亿美元，同比增长35%;同店销售额增加了8%，净利润达到了4.84亿美元。更不可思议的是，在疫情席卷消费业的2020年，露露乐檬的消费额依旧在不断增长，与2019年同期增长了22%达11亿美元。

而这已经是露露乐檬连续第九个季度实现两位数的销售增长了，就其“爆炸式”的营销扩展，露露乐檬也在不断地进行全球扩张。2020年，露露乐檬计划在全球范围内增加40家门店。2021年，露露乐檬将深耕线上的销售路径，进一步扩大全球市场。

2 露露乐檬品牌崛起的背景——女性消费心理的变迁

露露乐檬能够在都市白领女性中占领一席之地，正是由女性意识的崛起和对健康的生活方式的重视程度不断上升决定的。从消费行为的变迁上，主要体现在两个方面：女性从属意识的变化与性别概念的扩展。

首先是在近半个世纪以来，随着性别平等与女权主义运动浪潮的兴起，女性的个体意识越来越强，女性的地位也由从属转向独立，其对于服装上的选择也由取悦男性到取悦自己。因此，女性在服饰功能上的需求由以男性主导的单纯对美丽的追求转为对健康、舒适的体验追求。而露露乐檬的瑜伽运动内衣恰好迎合了新一代女性对于舒适的穿着体验的消费需求：没有钢圈，材料舒适，外形时尚。

其次是性别概念的不断扩展。在这个女性追求独立自主的時代大背景下，女性的特质不再局限于温柔知性的柔性特质。女性更倾向于在社会中不断地寻求更加健美、独立、健康、自由。对于这类“新女性”，她们最需要消费的品牌就是有着独特品牌调性的品牌。而露露乐檬倡导的独立自主、健康美丽的女性特质正好与她们的性格特质相符合，这也是露露乐檬在运动服饰这样一个饱和的市场中突围的重要原因。

3 露露乐檬的受众群体与营销策略

3.1 受众画像

在20世纪90年代，品牌创始人威尔逊就意识到了北美的一种社会现象：在北美，女大学生的毕业生比例从20%已经提升到了60%，这意味着受到过高等教育的女性的比例已经大大增加。随着受教育程度的增高，女性的平均薪资水平必将迎来提高，而对于婚姻、生育意愿会相对地降低。此时就涌现了一个人口统计学上的新的细分受众群体：24～35岁，未婚未育，教育程度高，年收入高，有自己的公寓，喜欢运动、旅行的女性。这正是露露乐檬品牌最初定位的受众人群。

这个细分市场的受众在千禧年代的北美还尚未得到满足，当时专门为女性设计的健身服饰尚为少数。但威尔逊看到了女性的这种需求：时尚而又实用的健身服饰。这种服饰的具体概念到2014年才被纽约的时尚媒体提出，即“Athleisure”（运动休闲）的概念。而威尔逊早在品牌建立之初即把这类受众定义为：“Super girls”（超级女孩）。

目前，这部分的受众群体的年龄逐渐朝前演变。露露乐檬的休闲运动服早就不仅仅面向24～35岁的年轻女性，它的受众市场已经向着更小年龄的女性推进。其昂贵的价格和衬托身材的款式不仅仅标志着一种身份，更标志着新时代女性对健康身体、身材的追求，穿了一条衬托身材的露露乐檬的瑜伽裤，露出后腰部小小的品牌标示，好像在标示着一种生活理念：“我独立、有经济实力，我还有时间健身。”而这就是露露乐檬所要向受众传达的品牌理念，也是其品牌受众的基本画像。

3.2 受众消费心理特征

露露乐檬的一条瑜伽裤产品普遍定价在70～100美元，在中国大陆的价格在850～1080元人民币不等。相较于其他知名运动品牌，这个定价算得上十分高昂。露露乐檬又是凭借着什么能够把一条瑜伽裤卖到如此的高价呢？这与其品牌受众的消费心理特征有着重要的关联。

首先是品牌的目标消费者有足够的消费能力对自己的衣着进行投资，一条设计良好、使用场景多、能够标示自己生活态度的瑜伽裤对她们来说，就算是1000元人民币的价格也是可以接受的。

其次是露露乐檬产品的软实力强大。软实力不同于硬实力，一个产品的硬实力代表着产品无需用任何语言表达的部分，比如产品的质感、用料、做工，而软实力则代表着品牌的用户粘性、社群粘性。露露乐檬通过投入巨大的财力、物力在全球各地设有露露乐檬的门店发起大型的品牌活动，以此与品牌受众产生互动，听取受众意见改进产品，同时也通过社群活动来激发各地社群的社群活力，提高受众粘性，增加受众对品牌的认同。与此同时，也在举办活动的过程中吸引潜在受众对于品牌的认知，使品牌形象深入人心。而其品牌的消费群体恰恰是最重视这种健康、自由的生活方式的品牌理念。

3.3 露露乐檬的独特营销策略

露露乐檬之所以有如此高的用户忠诚度和产品复购率，很重要的原因就是其受众与品牌的情感链接的深度之深。露露乐檬与受众的触达就是通过意见领袖到文化社区的集体活动层层渗透联动配合，这样的直接触达在品牌与其消费受众之间建立了共识和情感链接。

露露乐檬主要通过三种方式强化其受众群体对于品牌的认同度：运用体验式营销的方式销售、KOL模式建立口碑与社区活动的举办。

就体验式营销来说，露露乐檬主要通过在线下开设体验式门店（showrooms）的方式把品牌推向其潜在受众群体的视线。通過在线下实体门店对产品的展示，增强消费者对品牌与其产品的影响，与线下的消费者群体交流联系、建立社群，形成基础客户群体。值得注意的是，露露乐檬对店员的选用十分具有特色，门店店员大多都是与其受众相同的追求健康美的女性，其穿着的都是露露乐檬品牌的服饰。通过这种方式，不仅可以进一步推广品牌产品，还可以在潜移默化之中传达品牌的力量与品牌支持的独立女性形象。

KOL模式指的是露露乐檬通过与门店所在地的瑜伽工作室、健身房的教练进行合作，挑选与其品牌调性相符合的“品牌大使”;同时在各大社交网络上寻找网络健身红人、运动达人，通过这样的方式形成一支意见领袖的队伍直接打入目标受众群体与其细分市场。同时，通过KOL的展示，可以达到提高原有受众对品牌的忠诚度的效果。

社区活动即是通过举办各类与运动有关的社区活动来提高其受众的品牌忠诚度，品牌同时也在这样的活动中加深品牌与受众之间的关系。露露乐檬的社区活动主要包括线下门店瑜伽课程、用户运动集会等活动。品牌和其受众享有共同的价值观念链接了品牌与其庞大且忠诚的受众群体的情感，增加了其受众对品牌的认同度。

4 露露乐檬与数字化转型

随着网络与数字化的不断发展，电商平台也在不断地崛起。文章以露露乐檬品牌在中国的天猫平台作为品牌的数字化典型来对品牌的数字化进行浅要分析。

露露乐檬在2015年在天猫开设了线上旗舰店，在此之后，品牌在中国区的电商销售额同比增幅达350%。随后，露露乐檬也在中国区开设了官方线上商城，进一步扩大了其线上销售能力。

而其业务模式也在其品牌的业务模式上体现：露露乐檬的业务模式现在主要为直营零售店（65%）与自营电商业务（DTC，26%）结合为主。采用了“线下挑选+线上购买”的联动方式进行引流。

露露乐檬的业务模式、数字化转型为品牌带来了新一轮的销售浪潮：以2019年第二季度为例，露露乐檬等一系列展示门店设立之后，同店的收入同比实现了17%的增长，其中商店的可比销售额增加了11%，电商的可比销售额增加了33%，而同店的收入增长则主要由商店及网络流量和转化率的增长所驱动。由此可以看出，紧跟电商潮流进行线上销售，采用线下展示、线上销售的模式，能为品牌的销售带来很大的增长空间。

随着健身、瑜伽运动在中国女性群体中的兴起以及中国女性消费水平的不断提高，露露乐檬作为高端女性运动服饰的标杆无论是在线上还是在线下，都有着巨大的增量空间。

5 结语

露露乐檬这个不算新的品牌之所以能够在近年来实现品牌的爆炸式增长与扩大，与其紧紧抓住受众心理和市场变化的商业敏锐程度脱不开关系。毕竟在资本市场上，财报中的市值增长表面上反映的是股价表现，深层次的则体现了社会消费行为内核的变化。女性意识与健康生活方式的崛起不仅改变了一个品牌的发展路径，也改变了市场与消费者的消费逻辑。

有着功能性的运动服饰早就不能够满足现代女性的需求，露露乐檬的对功能+质量+风格+品牌理念+生活方式的独特叠加和组合给这个品牌带来了产品议价权和巨大的品牌增长空间，露露乐檬独有的商业模式给同行的其他运动品牌带来了新的发展思路。

露露乐檬的成功营销告诉我们，只有把握住市场的风向，抓住增长优势，重视品牌形象的塑造和管理，同消费者产生密切的情感链接，才是发展的王道;沉浸在虚假的繁荣与自我狂欢之中的品牌不可能在这个消费升级的新市场环境中找到正确的方向。

参考文献：

[1]Raymond雷雷.15000字看完lululemon增长攻略[EB/OL].[2020-04-14].https：//mp.weixin.qq.com/s/VqexGDckbCYwFDLXIJKiLg.

[2]时尚头条网.北美商业神话lululemon发力中国市场，第三季度电商暴涨了3.5倍[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/18c6bm3pK63_W0LMgqygDA.

[3]华创商社王薇娜.维秘的衰落与lululemon兴起：女性意识新表达[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/hDcye8Dmx-epVsIuCervRg.

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