基于SWOT分析的三亚湾红树林度假世界发展战略研究

摘 要：海南三亚，这个被称为东方夏威夷的海滨城市，有着全球公认最适合度假的北纬18度，得天独厚的地理环境优势和中国经济的飞速发展，吸引了越来越多国内外游客选择到三亚度假，导致高端度假酒店供不应求，再加上海南岛在2010年提出建设国际旅游岛的政策优势，应运而生了三亚最大的五星级酒店群——三亚湾红树林度假世界，整个酒店项目投资80亿元，客房量相当于10家普通的五星级酒店。然而，受2020年新冠疫情影响，旅游业所受冲击最为严重，文旅部的数据显示，2020年，我国国内游客同比下降62%，很多酒店企业面临着生存压力，如何在逆境中自救并求得发展？本文通过文献研究法和SWOT分析，为三亚湾红树林度假世界提供长远的策略和建议。

关键词：度假酒店;SWOT;发展战略;三亚湾红树林;综合体

本文索引：廖致新.<变量 2>[J].中国商论，2022（05）：-055.

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）03（a）--03

根据三亚市旅游局统计数据，三亚市的旅游收入从2011年的1096.94亿元增长到2019年的3112.59亿元，增长率达184%，这得益于近年来中国人均GDP的不断增长。中国的度假经济飞速发展，吸引了世界上知名的高端酒店云集三亚，例如丽思卡尔顿、喜来登、希尔顿等，三亚已经是中国五星级酒店最集中的城市。在这种激烈的行业竞争中，每家酒店都在努力打造自己的品牌优势，如丽思卡尔顿酒店通过独特的价值观管理理念和高品质的服务质量，在酒店行业中成为全球酒店管理学习的重要标杆。三亚湾红树林度假世界必须清楚自己的定位和优劣势，采取有效的发展策略，持续增加酒店的入住率，才会在未来的发展中立于不败之地。

1 三亚湾红树林度假世界的背景

今典集团旗下的三亚湾红树林度假世界，位于三亚市凤凰路，周边有许多旅游景点和购物、娱乐的地方。三亚湾红树林度假世界是一个度假目的地综合体，总建筑面积达70万平方米，建有五大主题度假酒店，融休闲度假、时尚艺术、娱乐购物、国际会议会展、影视外景基地于一身的综合体式旅游度假目的地，建有造浪泳池、丛林漂流、火山水乐园等。自开业以来，每年的毛利润均超过60%，以2017年1月为例，当月的营收达到1.08亿元。

2 三亚湾红树林度假世界的SWOT分析

2.1 优势分析（Strengths）

（1）地理位置优越：红树林度假世界距三亚湾海滨沙滩约3.6千米，周边有多路公交车经过。另外，由于酒店周边有很多高校资源，有利于开展校企合作。一方面，给学校提供学生就业实习的机会。另一方面，为酒店的发展提供有力的人力资源支持，有利于酒店的良性健康发展。

（2）创新的“股权式”酒店：中国第一家采用“产权+股权式”酒店的经营模式，年终把酒店经营利润按业主的分红指数进行分红。另外，由于业主来源主要是北京、上海及江浙一带，这部分人群有较广的人脉资源和信息渠道来源，对酒店的宣传也发挥着重要作用。

（3）综合体型的度假酒店：国内首个“全生活”度假旅游酒店，突破传统度假酒店单一的经营模式，客人入住酒店皆可享受全方位的度假服务，酒店配套设施丰富，满足吃、住、行、游、购、娱六大要素，同时拥有能容纳7000人开会的中国最大国际会议会展中心。另外，主题特色的酒店比较有吸引力，由于每家酒店的定位不同，如棕榈王国亲子主题酒店对有小孩的家庭就非常有吸引力，符合当下以家庭為单位出行的旅游趋势。

2.2 劣势分析（Weaknesses）

（1）经营成本高：由于酒店的体量巨大，有将近2000名员工，人力资源成本较高。从2020年1月开始，受新冠疫情影响，外地游客大幅减少，而本地居民的收入不高，只有少部分可以成为三亚湾红树林度假世界的高消费人群。在这种不利因素的冲击下，红树林度假世界即将陷入现金流枯竭的境地。

（2）配套设施不足：由于酒店总面积有70万平方米，很多项目需要完善，如酒店配套的美食街，进驻的商家不是很多，菜品的价格虚高且可以选择的菜品太少。

（3）缺少海滩的吸引力：酒店没有一线海景的优势，距离椰梦长廊的三亚湾有2000米，由于酒店远离海岸线，对想亲近大海的游客来说吸引力不够。为了弥补这一缺憾，可在酒店中央腹地，打造占地面积上千平方米的水上乐园来吸引客流。

2.3 机会分析（Opportunities）

（1）海南国际自贸区（港）的政策优势：随着海南自贸区建设步伐的不断加快，开放化程度不断加大，三亚湾红树林度假世界将享受到巨大的政策红利。自贸港建设不仅能引进更多优秀的国内外专业人才，提高酒店的竞争实力，还将带来更多的国内外游客，增加酒店的营业收入。

（2）会展业被列为三亚市十大重点发展产业之一：近年来，随着我国GDP跃居全球第二，通过《中国会展业投资分析及前景预测报告》了解到，展览业的发展势头良好，而三亚湾红树林度假世界的会展中心配套服务齐全，目前正在推广的“酒店+会展+旅游”模式，对酒店来说是一个极好的发展机会。

2.4 威胁分析（Threats）

（1）周边同行业竞争激烈：由于近几年三亚酒店业的快速扩张，同质化严重，如亚龙湾的酒店群与三亚湾的酒店群之间相互竞争，导致客房出租率和平均房价连年降低。以途家为首的连锁民宿的兴起，除了没有酒店的商业配套，在性价比方面占绝对优势，在三亚湾红树林度假世界周围已经分布着多家民宿，在这种情况下，酒店为了求生存和发展，必须充分挖掘自身优势，走差异化产品路线。

（2）三公消费的限制：习近平总书记提出的“八项规定”及“六项禁令”要厉行勤俭节约，严格控制会议活动经费，导致外地政府部门和国企、央企的会议不能选择在三亚开展，甚至有些星级酒店为了生存下去而主动摘星。

（3）东南亚旅游市场的冲击：东南亚旅游市场的迅速崛起，主要原因是拥有与三亚一样的海滨风光，但是旅游费用要比三亚低20%～30%。另外，由于是走出国门，可以体验到异国的文化与饮食，这些体验是在国内感到不到的，再加机票的费用也比来三亚有竞争力，导致很多想来三亚的游客选择到东南亚的泰国、越南、缅甸等国家，分流了相当多想体验海滨风光的中高端客户。

3 发展战略

3.1 SO战略

（1）充分发挥会展中心的优势。依据自贸区的发展策略，海南将引进更多的国内外赛事活动，这对三亚湾红树林度假世界是一个利好的消息。由于自身的发展规划和配套设备，更多发挥拥有8万平方米多功能国际会议的优势，应该加强与海南省商务厅、三亚市政府及国内外文化传媒公司和会展公司形成长期合作的伙伴关系，使度假世界成为会展活动的指定地点。

（2）充分发挥“股权式”酒店模式。吸引企业高层和政府领导投资酒店，一方面提高会议场地的知名度，另一方面发挥酒店股东的主人翁意识，更愿意把会议活动安排在酒店，增加承接会议及活动的机会，提高酒店的竞争力。

（3）发挥综合体的配套优势。海南自贸区的政策向全世界展示海南三亚的旅游、休闲、养老等优势。三亚湾红树林度假世界应乘着自贸区发展的东风，通过新媒体和国内外的推介会等加大酒店的宣传力度，尤其是酒店拥有来自迪拜的巅峰娱乐之水上乐园、东南亚风情商街、国内首座3D梦幻海底餐厅、今日美术馆、艺术中心、婚礼教堂、PARTY广场及3000座室内主题剧场等，争取把国内外游客吸引到综合体式的旅游目的地进行娱乐和消费。

3.2 WO战略

（1）争取发展低价航空。东南亚旅游的兴起乍一看和三亚湾红树林度假世界无关，实则与海南的物价、航空机票息息相关，尤其是三亚过高的物价水平，导致很多中端客户都去了东南亚，回来后还推荐朋友和亲戚去，这说明三亚有了替代品，游客有了更好的去处。所以，建议三亚市政府双管齐下。第一，进行市场调控，稳定物价，务必打黑除恶到底，扫除哄抬物价的不法分子。第二，协调以海南航空为主的机票价格，引导旗下的廉价航空公司，大力发展低价航空吸引客流。

（2）精准定位目标客户。由于中央明确规定的“八项规定”和“六项禁令”，限制公务接待时的铺张浪费，酒店接待公职人员的会议会展大量减少，然而把市场做到精准也能使酒店得到健康发展。三亚湾红树林度假世界原有的定位是中高层消费人群，所以，客户应定位在北京、上海、成都、湖南、湖北等地，以35～45岁为主的中产阶层，这类人群有一定的经济实力，对酒店的居住环境要求高，购买力相对更强。同时，要充分挖掘水上乐园的优势，满足游客参与水上娱乐的需求，有利于吸引越来越多以家庭为单位的亲子游。以俄罗斯为主的入境游客倾向选择一线海景的度假酒店，喜欢享受日光浴，所以，这部分人群不是红树林度假世界的目标人群。

3.3 ST战略

（1）根据淡旺季推出不同的营销策略。淡季针对本地游客，旺季针对岛外和境外游客，策划相关主题活动，如亲子游、国际美食节等。同时，增加海洋文化宣传，虽然酒店不是一线海景，但是酒店在规划设计中，加入了水上乐园的功能，也是三亚市首家设有造浪泳池和丛林漂流的酒店，还有五大主题泳池、人造沙滩及水幕电影等，这些娱乐项目非常适合家人一起享受水世界的欢乐。

（2）提高服务品质。三亚是一个旅游城市，拥有14家五星级酒店，房价和出租率在全国范围内最高，很多当地人都从事与酒店服务相关的工作，但是工资收入水平普遍不高。不少星级酒店为了降低人力资源成本，每年都与中职或高校合作，吸引毕业生到酒店实习，但是实习结束后的流失率很高，甚至许多实习生没有等到实习期结束就离开了。分析实习生离职的原因，主要是心理落差大，离开学校舒适的环境后，从事最底层的餐饮工作，工资不高且工作强度大，地位低下还要看眼色行事等，再加上部分企业缺少公正的企业文化和一些裙带关系的影响，对实习生是一种伤害。因此，酒店必须转变管理理念，采取无差别化管理政策，使实习生清楚自己的定位和职业规划。同时，在薪酬结构中，增加学历等级的薪酬机制来体现毕业生的价值。

3.4 WT战略

（1）营造良好的服务氛围。酒店行业的核心竞争力是服务质量，特别是一线服务人员表现出的服务水平，对酒店的可持续健康发展至关重要。第一，企业的管理者应当努力营造浓厚的服务氛围，为员工提供相应的资源，帮助其解决在工作中遇到的问题，提倡员工积极主动地为客户提供优质的服务，并采取适当的奖励措施，让员工清晰地感知酒店对提供优质服务的重视。同时，管理者要给予员工充分的信任和适度的授权，如酒店普遍是12点退房，下午3点才能入住客房，客人只能在酒店里等或寄存行李，可以授权员工赠送给客人游乐场所的门票或优惠券，不让客人在酒店里一直等房间，等到客房准备好后提前帮客人把行李放到房间。相信只要管理者重视营造酒店的服务氛围，员工一定能感受到并乐于为此努力。第二，加强员工培训，把员工当成企业的“人财”，如丽思卡尔顿酒店的服务信条“我们是服务绅士与淑女的绅士与淑女”，把员工看成客人一样重要，给予员工应有的尊重，只有这样才能最大程度地激发员工的主动服务意识，最终使客人成为酒店的回头客。

（2）借鉴竞争对手的优势。例如，亚特兰蒂斯的水上项目，打造属于自己的亮点，引进知名赛事，如男生女生勇闯天涯的水上娱乐项目，通过抖音和小红书等自媒体增加酒店的曝光率，邀请网红大咖来酒店入住，并将体验发到平台上吸引流量，帮助酒店提高销售收入。

4 结语

综合上述，随着三亚酒店业的快速发展，激烈的市场竞争在所难免。三亚湾红树林度假世界要充分挖掘自身的优势，弥补竞争中的劣势，对内要努力培养高素质的从业人员，营造浓厚的企业服务氛围;对外制定符合自身定位的营销发展策略，注重发挥旅游+会展、亲子游等综合优势，吸引更多的游客来酒店体验不同的特色项目。在满足游客不同需求的同时，创造更大的利润，最终在未来的激烈竞争中立于不败之地。

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