综合性博物馆标志的视觉建构与传播

韩秋迪 高丽娜

关键词：标志设计 博物馆 视觉符号 品牌传播 文化表达

引言

随着中国经济水平的发展和旅游市场的成熟，人们在旅游过程中对文化和知识性消费的需求迅速提高，因此博物馆逐渐成为了人们旅行时的主要选择之一，而“博物馆热”的出现也让人们对博物馆的标志设计有了更多的关注。在经济全球化的背景下，标志与社会、经济以及生活的各个方面都有着密切的联系，一个优秀的标志不仅能够体现博物馆的文化特色与内涵，而且还能为博物馆树立起良好的品牌形象、促进品牌传播，对于推动我国博物馆行业发展具有重要的意义。

一、博物馆的起源及发展

公元前三世纪，托勒密·索托在亚历山大城建立起一座“繆斯神庙”，这座神庙主要用于收藏军事行动中搜集而来的各类奇珍异宝，因此被人们公认为是世界上最早的博物馆，而“缪斯神庙”一词的希腊文“Mouseion”也逐渐演变成“博物馆”的英文单词“Museum”。随着人类社会的不断发展，博物馆早已走下了至高无上的“神坛”，它不再是属于某个人的私人财产，而是对公众开放，是以教育、研究和欣赏为目的，收藏、保护并向公众展示人类活动和自然环境的见证物，经登记管理机关依法登记的非营利组织。[1]

《中国大百科全书》（文物博物馆卷）中提到，参照国际上的一般分类法，将中国的博物馆依据藏品性质分为艺术、历史、科技和综合四大类。近几年，在国家政策的大力扶持下，全国各地的博物馆如雨后春笋般一个又一个地涌现出来，以故宫博物院和国家博物馆为首的综合性博物馆以其独具创意的文创产品设计和品牌经营理念，为人们带来了全新的感官体验，各省份也逐步建立起自己的博物馆，通过“掌上博物馆”“云讲解”等形式，让人们足不出户便可一览馆藏文物的全貌。随着逐渐升温的“博物馆热”，人们越来越意识到博物馆标志的重要性，它作为博物馆品牌形象的最直接可视形式，能够快速向大众传达其文化内涵和品牌理念，增强竞争上的优势，在人们心中树立起良好的品牌形象，是博物馆品牌建设中不可分割的一部分。但是在如此激烈的行业竞争中，如何能够使标志在众多的博物馆中脱颖而出，既满足受众的审美需求，又独具地域和文化特色，既能展现厚重的历史底蕴，又富有鲜明的时代内涵，成为了值得我们深思的问题。

二、博物馆视觉形象的符号性表达

人类在漫长的历史长河中，一直在探寻解读和描绘世界的方法，以及与其他人快速分享和准确交流的方式，而符号的产生和发展就是人类不懈探索的智慧结晶。对于当代社会而言，视觉符号已经成为了文化传播的一种重要手段，以其简洁的视觉形象，向人们快速、准确地传达出该符号的“内涵”，即符号所包含的精神内涵和价值观念;以及符号的“外延”，也就是符号本身所能够代表的各种具体的文化概念。

在博物馆标志设计中，各类视觉符号以其独特的感染力和直观的表征形式，起到了传播博物馆品牌文化、扩大博物馆文化辐射力的作用，通过色彩、图形、构成元素等符号性表达进行标志的视觉建构，对于帮助公众深入理解博物馆的品牌文化内涵，形成文化共识和文化认同具有重要的意义。

（一）色彩。色彩是视觉审美的核心，它对于我们的情绪状态有着潜移默化的影响。对于标志而言，色彩是最为直观的视觉要素，它能够在第一时间向人们传递出设计理念与品牌形象等信息，通过调研我国34个省份的综合性博物馆标志设计，得到的统计结果如表1：选择红色作为主色的占据了总数的一半，其次是黄色和蓝色，而绿色和蓝色的采用度较低，还有少数的标志是由两种及两种以上颜色构成。

不同的色彩会给人带来不同的感受，红色作为中国人最喜欢的颜色，有着吉祥、热情、喜庆的寓意，同时红色与其他颜色相比更为醒目，也更适合展现中国历史的博物馆使用，以体现其厚重的文化底蕴。与之类似的还有黄色，黄色在中国古代是帝王专用的颜色，象征着王权专制，这一特点与博物馆部分藏品的历史背景有着共通之处，因此黄色在我国博物馆标志设计中的采用度仅次于红色，位列第二。此外，还有少数博物馆的标志中使用了两种或是两种以上的颜色，运用同类色或互补色进行设计，使标志的色彩层次看起来更加丰富，从而增强了视觉冲击力。

色彩不受时间和空间的限制，同时又能使受众通过标志中的色彩获取重要的信息，因此在设计中，设计师需要充分了解设计的主题和内容，根据不同色彩的属性及特点合理选择并加以运用，如此才能更好地发挥色彩的优势，进而提升作品的视觉效果和艺术感染力，引发受众的情感共鸣。

（二）几何图形。几何图形是指某一图形中的所有点都处于同一二维平面内的图形，通过简单的点线面之间的变化，会带给人不同的视觉感受，例如：方形的四个角均为直角，整体端正稳重，给人以庄重、严肃之感;圆形的外形饱满圆润，令人感觉和谐、富有张力;三角形的角度尖锐，给人感觉更加锋利和凌厉。

就图形本身来讲，它所具有的区分能力比颜色所具有的区分能力要强。[2] 因为图形无论处于什么环境，都具有一定程度的稳定性，并且不会像色彩一样容易受到光线变化的影响。而且，简洁的几何图形可以将许多复杂的信息进行视觉上的整合，让受众在看到标志的第一眼后便能形成一个初步的印象，而且将标志整体外形设计为几何图形也更方便人们识别和记忆，这也为标志的进一步传播提供了更加便利的条件。

（三）特色馆藏文物。藏品是博物馆发展的基础性条件，特色馆藏文物则是博物馆藏品的核心。一方面，它兼具了极高的文物价值和艺术感，即使人们对其了解甚少，也很容易体会到其中所蕴含的历史文化，或是欣赏到古代工匠的精湛工艺;另一方面，其独特性和鲜明的地域特征也给博物馆带来了更多亮点，人们能够通过文物感受到当地的民俗文化，因此特色馆藏文物能够吸引各地的游客前来观赏，是博物馆藏品的精髓所在。

以西藏博物馆标志为例，其标志的灵感来源于镇馆之宝“朱墨彩绘双体陶罐”，这件馆藏文物的造型构思巧妙，两个圆形的罐身连接在同一个罐口上，罐身纹饰丰富精美，体现了新石器时代人类的无穷智慧与创造力。在西藏博物馆的标志设计中，将陶罐的外形进行了简化，但同时又保留了饱满圆润的造型特征以及两个罐身的突出特点，令观众一眼便能辨认出标志中的形象来源于“朱墨彩绘双体陶罐”，从而使得博物馆的特色更为突出，与同类标志相比，西藏博物馆的标志更好地兼顾了文化性和审美性的统一。

特色馆藏文物是博物馆标志中常用符号之一，在调研的34所综合性博物馆中，有近半数的博物馆采用特色馆藏文物作为标志的主体，通过变形、夸张、抽象等设计手法，将文物的外形进行合理的简化，使该视觉符号的能指和所指转化为博物馆的品牌文化符号，一方面使观众对博物馆及其藏品印象更加深刻，另一方面也促进了博物馆标志和品牌的传播。

（四）博物馆建筑。博物馆是人类文化遗产的宝库，为了展现各地的文化特色，许多博物馆的建筑都经过了精心的设计，融入了当地的建筑风格或者是民族元素，让观众在进入博物馆之前就能感受到独特的人文风情和厚重的历史底蕴，正因为建筑能够最先给人以直观的视觉感受，博物馆的建筑便成为了博物馆标志设计的常用符号之一。

将博物馆建筑作为标志主体通常有以下几种方式：第一种是直接采用博物馆整体建筑外形进行设计，例如重庆博物馆（重庆中国三峡博物馆）的标志，以简洁流畅的蓝色线条勾勒出了博物馆的建筑外形，同时又体现出三峡的“三”字，展现了博物馆的特点以及地域特色;第二种是选取建筑最具代表性的部分进行设计，如河北博物院的标志以建筑外部的柱子为主要元素，棕色线条代表柱子，蓝色线条象征着影子，棕色与蓝色交错融合，寓意历史随时光交替演进，向人们传递出了博物馆的品牌理念;第三种是将建筑与特色馆藏文物相结合，如山东博物馆的标志结合了博物馆建筑外形与特色馆藏青铜器上的饕餮纹元素，巧妙地将三维空间造型转化为二维的平面装饰图案，从而使标志的内涵更加丰富。

（五）汉字。汉字是世界上历史最悠久的文字，从古代沿用至今已经历了数千年，它起源于记事性的象形图画，用“观物取象”“以形表意”

的方式对生活中的各類事物进行高度概括，具有鲜明的图形化特征。汉字凝聚着中华民族无穷的智慧和创造力，将汉字应用于标志设计之中，能够快速、准确地传递出所要表达的信息，同时也使标志的视觉效果更加丰富，具有更强的装饰性。

在以汉字作为主要元素的博物馆标志中，大多数都选择使用该省份的简称或是其中一个字进行设计，如图1。比如江西省博物馆的“西”、天津博物馆的“天”、四川博物院的“四川”等，这些标志将汉字进行解构与重构，并与鼎、印章等具有中国传统文化符号相结合，呈现出古朴、厚重之感，与博物馆馆藏文物的历史时代特征相统一。以南京博物院的标志为例，该标志由汉字“南”和“中”变化而来，深蓝色的线条为“南”字，其整体外形为“中”字，通过对汉字进行图形化设计，同时与中国传统的回文图案相结合，使标志看起来极具江南园林建筑中窗格的神韵。中国的汉字源远流长、博大精深，是中华文化的重要组成部分，将汉字应用于标志设计之中，需要对汉字及其相关历史文化进行深入的探究，这是对中华文化的尊重，同时也是提升标志文化内涵和设计水平的关键一步。

（六）地域性视觉符号。中国疆域辽阔、民族众多，每个地区的风俗习惯、历史文化都各不相同，因此各地博物馆的标志设计也都因地区差异而有所不同，其中少数民族自治区与其他地区的博物馆标志相比，在设计中融入了更多地域性的视觉符号，展现了独具特色的民族风情。

内蒙古自治区生活着“马背上的民族”蒙古族，马对于他们而言是民族文化的重要组成部分。内蒙古博物院的标志形似一匹飞驰的骏马，蓝色和绿色则象征着广阔的天空和草原，既体现了蒙古族的民族特色，又展现了当地的自然景观。与之类似的还有新疆维吾尔自治区博物馆的标志，新疆位于“丝绸之路”的核心区域，是沟通亚欧大陆政治、经济和文化的桥梁，因此博物馆的标志设计由一个古代西域商人和一头骆驼的形象构成，富有浓郁的地域特色和异域风情，但是整体图案较为复杂，不便于记忆。

通过对地域性视觉符号的提取和再设计，并将其应用于博物馆标志之中，有利于展现地域特色、传播地域文化，让观众通过博物馆标志能够对当地的风土人情有一个初步的认识和了解，同时也增强了标志的辨识度，减少了博物馆标志同质化现象的产生，为我国博物馆标志设计提供了更为广阔的发挥空间。

综上所述，视觉符号作为意义的载体，跨越了语言文字的障碍，实现了各种文化之间的沟通和交流。在博物馆标志的视觉建构中，无论是色彩、图形、建筑、文字，这些视觉符号的选择和运用都应该经过大量的思考和研究，深入探究符号的能指和所指，取其精华去其糟粕，并在设计的过程中结合现代审美，为传统视觉符号赋予新的时代内涵，使受众在观看的过程中建立起一种文化认同感，从而推动博物馆品牌的传播。

三、现代语境下博物馆标志设计的趋向

（一）识别性。苏珊·朗格认为，“艺术中使用的符号是一种暗喻，一种包含着公开的或隐藏的真实意义的形象。”[3] 标志作为一种视觉符号，在满足了文化性的同时，还需要保证其视觉上的可识别性，这样才能够与同类标志更好地区别开来，从而达到接受、记忆和传播的目的。

目前，我国许多博物馆标志都采用了“印章+汉字”的组合形式，颜色也以沉稳的深红色为主，与中国传统的印章元素相结合，体现出博物馆及文物的深厚历史底蕴。虽然这类标志有着丰富的文化内涵，但是在设计上则显得过于规矩死板，从而导致了标志识别性的降低，如图2，从左至右分别是贵州、江西、四川和吉林省博物馆的标志，这四个标志看起来非常相似，如果人们不了解其中的设计理念，恐怕很难辨认出它们分别属于哪一个博物馆。

在如今激烈的行业竞争中，如果标志缺乏识别性，就会大大降低博物馆的品牌竞争力与辐射力，因此在不同类别的标志设计中，需要注意以下几点：（1）以文字为主的标志。这类标志通常会将文字进行解构重组或是变形，并组成能代表这一品牌的图形，由于有些汉字笔画较多，会增加标志识别的难度，因此应尽量选择笔画较少的汉字进行设计，同时融入一定的创意元素，使其与同类标志相比更具有特点，方便受众进行识别和记忆。（2）以图形符号为主的标志。图形的“外延”比文字更丰富，能够传达的信息也更多，但是对设计的要求也更高，因为图形中包含着大量的细节，一旦过度设计，就会导致细节的缺失，从而减少了图形符号的“内涵”，因此我们必须把图形符号的意义识别放在首位，尽量保证其“内涵”的完整性，使信息的传达更加快速和精确。

（二）简洁性。设计来源于现实而又高于现实，标志设计需要将生活中的事物经过高度提炼，转化为简洁的视觉符号，从而方便受众记忆，给他们留下深刻的印象。在以特色馆藏文物为主要元素的标志中，一个常见的问题就是图案过于复杂，以山西博物院的标志为例，其主体是出土于第一代晋侯燮父墓中的青铜鸟尊，标志中的形象与实物达到了很高的相似程度，如图3，在设计中没有对青铜鸟尊复杂的外形和花纹进行提炼和再设计，而是直接将其应用于标志之中，因此大大增加了记忆的难度，当标志需要缩小应用在其他介质上时，就会变得模糊不清，不利于品牌的进一步传播。

为了迎合快节奏的生活方式，简约现代的设计成为了当下的主流，许多品牌也纷纷改进自己的标志，遵循着“少即是多”的原则，用更少的元素表达更丰富的内涵，但是如果在设计中没有掌握好“适度原则”，将会造成标志过于复杂或是太抽象而难以识别的结果，从而使品牌的传播面临着更多的困难。因此在对标志进行简化时，可以遵循以下几种方式：（1）尽量保留原始视觉符号的基本特征，删去多余的装饰元素和不必要的色彩。由于标志本身面积较小，过多的装饰性元素会使标志看起来十分复杂，一旦将标志缩小后进行印刷，就很容易变得模糊，阻碍品牌的传播。（2）减少使用投影、渐变、镂空等设计手法。尽量使标志趋向于扁平化，以色块的形式呈现，让整体视觉效果更加整洁有序，方便受众进行记忆。（3）标志中的文字尽量选择单色无衬线字体。这类字体没有过多的装饰角，且均以简洁的直线为主、曲线为辅，单一的色彩使得文字更加整体和醒目，方便人们识读。

但从另一个视角来看，虽然如今简洁化、扁平化成为了标志设计的总体趋势，但这并不意味着好的标志就一定是极其简化的。博物馆作为公共文化设施，其艺术观赏性相对较高，因此在标志设计中，不要拘泥于某一种艺术风格，而是要根据博物馆的品牌特色和理念选择恰当的设计风格，即使最终呈现的视觉效果相对有些复杂，也不失为是一个优秀的设计。

（三）文化性。不同的地区有着不同的自然和人文环境，这也为各地的博物馆带来了各不相同的文化氛围，将独具特色的文化符号融入标志设计之中，不仅能更好地传播当地的文化，而且还有利于促进文化自信与文化认同。以浙江省博物馆的标志为例，其形似一座越地传统建筑，亭台楼阁等依稀可见，同时又像是一艘行驶在湖面上的游船，充满了江南水乡的独特意境与风情，整体标志均由书法线条构成，并选择了经典的红黑两色组合，极具中国传统文化的韵味，如图4。

在标志的文化性逐渐成为如今的设计趋向的同时，我们也要注意，标志中文化符号的选择和使用也很有讲究：（1）选择与品牌文化理念相统一的文化符号。一个优秀的标志不仅仅是因为其中包含的符号具有文化性，更多的是因为这一符号能够很好地诠释品牌文化，两者巧妙地融为一体，使标志达到“形神兼备”的境界。（2）在标志中融入当地的文化符号。我国各地区的风土人情都各不相同，将当地的文化符号与标志结合，能够更好地体现标志的文化性，同时也使标志更具有独特性。

（3）文化符号需要进行再设计。不能将符号原封不动地挪用过来，更不能生搬硬套地将其与标志强行组合在一起，同时还要发挥一定的创意和想象力，使其更加符合现代的审美要求。

（四）动态性。在当前信息化的时代背景下，新媒体技术不断更新升级，也催生出了越来越多元的传播方式，其中动态标志便是新媒体技术与标志设计相结合的产物。在数字化界面中，标志的图形、色彩、质感遵循一定的规则进行运动和变化，在二维与三维空间中自由转换，使标志变得具有生命力和流动性，也更适合在各类现代传播媒介中进行展示，在品牌传播方面与静态标志相比更胜一筹。在现代语境下，动态标志主要有以下几种变化方式：（1）图形的变化。首先将图形的点、线、面进行解构，然后按照一定的规律变换位置、角度、大小，从而呈现出丰富的视觉效果。（2）色彩的变化。改变标志中各组成元素的色彩，通过色彩冷暖以及变化速度，展现不同的情绪氛围。（3）质感的变化。由于动态标志突破了印刷媒介和制作工艺的限制，因此在新媒体环境下，标志可以通过改变质感来增强视觉冲击力，无论是金属、木头还是液体等各种质感，都可以在动态标志中得以呈现，为受众带来更丰富的视觉体验。

品牌建设是基础，品牌传播是品牌建设的继续和深入。我国博物馆在品牌传播方面尚存在着很大的提升空间，在如今激烈的行业竞争之下，只有运用最新的品牌传播方式才能从众多博物馆中脱颖而出，动态标志以其精准的信息传播力和强烈的视觉冲击力，有效弥补了静态标志的缺陷和不足，也为博物馆品牌传播提供了更多元的方式和更广阔的发展空间。

结语

博物馆是一座城市甚至是一个国家的文化地标，它向人们展示着当地独特的历史文化与人文内涵，标志作为一种视觉符号，体现着博物馆品牌的形象、文化和理念。随着文化消费的日渐升温，博物馆的标志也越来越受到人们的关注，然而目前我国博物館的标志设计尚处于起步阶段，标志辨识度低、形象复杂、管理阶层的品牌意识较为淡薄，标志的实际应用方面也存在着许多不足。因此，在信息化的时代背景下，博物馆的标志设计需要提升识别性与简洁性，并且对当地的文化符号进行提炼，兼收并蓄、博采众长，同时还可以与时下流行的动态标志相结合，让博物馆标志得到最大程度的开发和利用，以全新的面貌迎接“博物馆时代”的到来。

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