汉字字体赋能餐饮品牌的标志设计方法研究

任家欣 汪哲皞

关键词：餐饮品牌 品牌标志 汉字字体 品牌传播 品牌字体

引言

随着餐饮行业从高速发展逐步进入转型升级阶段，品牌化成为了当前餐饮企业的重要经营战略，标志作为品牌视觉形象的重要内容，其有效的识别性与高效的传达性正是当前餐饮品牌标志的切实设计需求。汉字字体是餐饮品牌标志的常见视觉内容，在中文语言环境中汉字字体具有语言传播与审美优势，其兼具图文属性，在传达文本语言信息的同时也承载着品牌的视觉形象。汉字字体应用于餐饮品牌标志中，将有助于餐饮品牌在当前行业环境中组织和传达清晰的品牌个性形象，增加品牌的核心竞争力。

一、汉字字体对餐饮品牌的赋能作用

（一）餐饮品牌背景现状

1.餐饮品牌的信息环境现状：当前餐饮行业与商业地产融合共生，具有客流量的购物中心环境中餐饮信息密集，对于餐饮品牌的门店环境而言是机遇更是压力挑战。且当前餐饮品牌的传播旨在覆盖大众全方位信息接收渠道，普遍追求公域传播与私域传播结合形成了多样化的品牌信息来源，在品牌数量增长的背景下整体信息环境日渐嘈杂。由此，整体而言，消费者在进行餐饮消费决策的过程中，无论是品牌的门店空间还是传播媒体，餐饮品牌都面临着信息过度的环境。

2.餐饮品牌的行业竞争现状：在信息过度的环境下餐饮面临激烈的竞争环境，而餐饮产品本身具有易复制的特殊性[2] ，为追赶热点在市场竞争中赢得先机，品牌之间会对受欢迎的新产品进行互相模仿，形成当前餐饮产品“同质化”的市场环境。因此，“品牌化”是当前餐饮行业的战略性诉求，该策略可为餐饮的营销活动及视觉形象提供核心性指导，以核心理念而非产品来树立餐饮品牌的个性形象，提升餐饮品牌核心竞争力。

3.餐饮品牌的消费需求现状：餐饮品牌化不仅是行业竞争大势所趋，同样也是顺应餐饮消费者当前的心理需求。根据美团餐饮点评平台的调研数据显示，“90后”“95后”是当前餐饮消费的中坚力量，饮食内容已不再是他们对餐饮品牌的全部追求，根据《2018年餐饮报告》调研数据显示（图1），当前消费者对餐饮品牌的需求更加丰富，除饮食需求外还包括了服务体验、环境感受等内容，而品牌化正是对餐饮的服务与环境体验的一致性的保证。

同时值得注意的是，据《2020 年餐饮行业大数据》调研显示，在消费者外出就餐目的中，与朋友家人同学聚会成为了首要外出就餐原因（图2），社交成为了当前餐饮品牌的重要消费需求。

（二）餐饮品牌标志设计需求

基于当前餐饮品牌的信息环境、行业竞争及消费需求现状，作为品牌价值与商业属性的视觉化表达，餐饮品牌标志形式与内容应当满足当前环境下餐饮品牌的视觉形象的功能需要，帮助品牌在当前环境中高效传达其品牌属性与价值信息。

1.标志信息易读性需求：在当前复杂的餐饮品牌线上线下信息环境以及社交消费需求背景下，餐饮品牌去中心化的传播环境带来餐饮品牌传播媒介的社交性，以人与人、人与品牌之间开放的社交性的方式打通了餐饮品牌线上与线下的传播渠道。由此可见，餐饮品牌的传播与交流相对依赖人际之间的传播，因此餐饮品牌的标志作为线上线下品牌的视觉形象的核心，标志需要具有切实的信息可读性，这既是餐饮品牌信息与形象的传播的需要，同样也是餐饮品牌的功能诉求。

2.品类属性识别性需求：在当前餐饮产品同质化的竞争现状，餐饮品牌化是最为切实的战略需求，但餐饮品牌形象个性需要建立在对餐饮品类属性识别性的基础之上。在寻找餐饮信息和做消费选择的过程中，消费者在购物中心环境中或者是某一媒体上的品牌推送中接触到了品牌形象，他们会从中寻找餐饮品牌的内容信息，包括品类、价格等，据此来进行消费决策。根据大卫·艾克和阿尔·里斯的品牌-顾客交互模型（图3），品牌信息并非消费者唯一关注内容，其所属品类信息同样在消费信息在关注信息范围内[3] 。

据此，餐饮品牌标志作为品牌形象的代表，是消费者进行消费决策的重要信息来源，在标志中清晰传达餐饮的品牌信息，可促进消费者形成更精准清晰的消费预期。

3.品牌个性识别性需求：在信息过度、餐饮内容同质化环境中，餐饮的品牌化既是当前竞争环境大势所趋，同样也是对餐饮消费主要群体的餐饮品牌化需求的顺应。标志作为餐饮品牌整体视觉形象的中心，对外传达品牌属性及价值形象信息，具有独特性的标志既是餐飲品牌独树一帜核心理念的体现，同样也是餐饮一致的产品、服务、形象承诺的表达，因此餐饮品牌形象传播对外需要形成“一种形象、一种声音、一种表达”[3] ，而标志作为整体品牌形象的组成部分，需要引导餐饮品牌形象的整体性表达。

（三）餐饮品牌标志中汉字字体对品牌的赋能作用

汉字字体是餐饮品牌标志的重要的构成要素之一，它起到传达品牌名称及视觉形象的作用，与视觉形象的辅助元素进行设计组合，在餐饮品牌的餐厅物料、视觉空间、广告宣传等形象载体中进行品牌形象的应用传播（图4）。

1.品牌信息传达的赋能：语言对我们的知觉和思考世界的方式有着极大影响[4] ，在以中文为母语的语言环境中汉字具有天然的语言和文化优势，它能够高效准确传地达语言文本信息以及汉字字体背后的文化、传统、审美价值等内容，有助于品牌被高效、准确的记忆。

并且，汉字字体同时具有图形属性与文本属性，图形与文本二者具有各自的记忆优势，在记忆效率方面图形要优与文本，但文本内容相比图像内容拥有更加精确的记忆效果，共同发挥二者的记忆优势特点，能够提升餐饮品牌信息与形象的传播记忆效果，能够在当前信息复杂的餐饮品牌环境中树立清晰的品牌形象，既有利于满足标志信息的易读性，又有利于满足对餐饮属性与个性的形象传达。

2.品牌形象定位的赋能：大卫·奥格威在品牌形象论中指出“在产品功能利益越来越小的情况下，消费者购买时看重的是功能利益和心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益”[5] ，因此，在餐饮产品同质化的环境中，餐饮品牌标志需促使品牌定位更加明确，形成更清晰的品牌理念识别。

汉字字体同时具有图形与文字属性，它所承载的文本信息可将品牌理念进行切实的表达，而字体的视觉形态能够将汉字的形态与内容信息进行紧密结合，增强整体品牌形象和理念的理解，在提升餐饮品牌标志的形象识别度的同时，促进品牌定位的清晰化。

3.品牌营销传播的赋能：餐饮品牌标志中使用汉字字体，在提升品牌视觉信息的易读性基础上，在餐饮品牌传播过程中，能够更好地将文字信息与视觉形象信息进行结合，有助于视觉形象与文本语言相辅相成互相作用，传达有效性得以在营销传播过程中逐渐增强，提升餐饮品牌在线下门店环境、线上社交性传播环境中的人际传播效力，让品牌信息更明确、有效地传达至消费者心中，提升餐饮品牌形象的传达与识别性。

二、汉字字体赋能餐饮品牌的标志设计方法

汉字字体作为品牌标志常见视觉内容，其设计应用可赋能于餐饮品牌的信息传达、形象定位与营销传播，因此餐饮品牌的标志设计应当发挥其功能作用，达成当前环境下餐饮品牌的标志设计需求。

（一）基于餐饮品类与品牌属性提取视觉概念

品类属性与品牌个性的识别性是餐饮品牌标志的设计需求之一。品类是消费者首要关注的信息，其中包括外观、气味、味道、饮食方式等感知因素，还包含品类文化等因素。而品牌信息的获取紧随品类信息其后，在同质化的餐饮竞争环境中，品牌的个性是当前形成消费吸引力的关键，在品类的基础上对品牌的传达事实上就是对品牌核心文化的传达，其主要存在以下三种来源：1.基于品牌定位;2.基于地域文化;3.基于文化互动[6] 。

由此可见，餐饮的品牌个性与所属品类文化之间存在密切的关联性，标志的形象概念可提取自二者之间的交集部分（图5），以此为基础进行字体形态的设计，使用较少的视觉形象要素映射整体的品牌概念信息，增强形象与标志之间的有效联系性，赋能于餐饮品牌的形象定位，提高标志传播效率。

（二）使用文本与图形语言形式传达价值信息

体现餐饮品类属性及品牌个性是餐饮品牌标志当前的设计需求，因此汉字字体需同时发挥文本与图形的信息与形象的传达承载功能，在复杂的品牌传播环境中保证其人际传播性与识别度。

餐饮品牌视觉形象与餐饮品类与品牌的属性和文化关联密切，这也是标志重要的形象来源，因此标志中视觉元素可提取自品类与品牌文化中具有指代性的事物，例如用辣椒形态表达川菜菜系品类、用鱼或者浪花的形态表达海鲜餐饮品类（图6），以“转喻”的方式以点带面以小见大使单一事物形态能够指代一个综合庞大的事物概念[7] 。

除图形细节外，具有不同笔意形态的汉字字体本身也可以传达特定的文化信息，借助有形的字体搭建标志与品牌之间的文化“隐喻”关系。形态各异的汉字字体拥有天然的文化代表性，因此在标志中使用可将其代表的文化性映射至品牌的文化当中。该方法当前在粤式、港式餐饮中体现最为明显，在该类餐饮品牌标志中使用魏体榜书相关字体，可促使消费者产生直观的餐饮地域联想（图7）。

由此，餐饮品牌标志可通过“笔画象形置换”“字形会意解构”“以形表意”“借意传情”等视觉传达中字体常用的设计方法[8] ，构建具象、抽象图形信息与文本内容的关联，在保证整体标志信息易读性的基础上，以消费者传统经验通过“转喻”与“隐喻”的方式，构建图形形态与特定文化理念的指代关系，从而保证餐饮品类与品牌的识别性。

（三）兼具视觉形象中心性与延展性规划品牌形象

餐饮品牌标志是整体视觉形象中心，其视觉形象设计应当置于整体视觉形象系统之中，具有系统性设计思维，在进行设计构建时需要考虑整体形象的可拓展性，引导形成具有一致性的品牌视觉形象，进一步强化餐饮形象的识别性与传播性。因此餐饮品牌标志的设计除了能够满足品牌形象代表的功能外，还需要具有形象拓展性，促进整体餐饮形象的品牌化。

（四）设计方法总结

汉字字体作为餐饮品牌标志常见视觉要素，既传达品牌文本信息又承载品牌视觉形象，满足当前信息复杂环境下餐饮标志的识别性与传达性设计需求。标志基于餐饮品类与品牌文化提取视觉形象理念，使用“转喻”与“隐喻”的方法最终形成整体标志形态，并以此为整体视觉形象的中心进行整体品牌形象系统的拓展延伸，形成具有一致性的餐饮品牌形象（图8）。

三、汉字字体赋能餐饮品牌的标志设计实践——以“鹿山隐”品牌为例

（一）“鹿山隐”品牌背景与命名

鹿山隐餐厅位于富阳鹿山山脚的东吴文化公园，品牌主营高端私房菜，包括新中式餐饮和富阳特色餐饮，并且餐厅会根据季节食材的变化精心制备菜品，旨在让消费者从饮食中体会自然与闲适。品牌名称中“鹿山”即餐厅所在地，“隐”则有“隐逸”之意，即追求简单朴素与内心的平和，不为纷扰俗世烦忧怡然自得。所谓隐逸，即不刻意追逐外界束缚喧嚣而更关注自我内心的自由平静，这也是鹿山隐品牌所要向消费者传达的生活价值观。

（二）“鹿山隐”品牌标志的设计

鹿山隐品牌为中式餐饮品类，当前餐饮市场中汉字字体是中式餐饮品牌标志的常用视觉元素，例如“绿茶”“外婆家”“赠李白”“云海肴”等具有知名度的餐饮品牌都有在标志中使用汉字字体。但当前标志形态对中式餐饮品类的表达方法多主要集中于对传统书法字体的应用上，虽然不同品牌标志的字体形态存在差别，但简单地使用书体字造成了标志缺乏视觉特征，使得中式餐饮品类的标志形象同质化。其根本原因在于标志形态未能对餐饮品牌的核心理念进行传达，标志的字体形态与实际核心理念关联度不足，最终导致该餐饮品牌形象的识别性缺失。

因此作為标志形象重要概念来源，需要对鹿山隐品牌理念进行梳理，寻找品牌文化与餐饮品类的关联性进行概念提取。鹿山隐以中式餐饮为基础，其餐饮具有较强的品类属地性，在品牌名称中也包含了“鹿山”的属地信息。幽静闲适充满文化气息的鹿山自然风光与人文环境是鹿山隐品牌理念的环境根基所在，作为品牌视觉形象的核心内容，标志需要对鹿山的环境信息进行传达。鹿山隐品牌通过新中式的餐饮内容，旨在向快节奏生活中的消费者传达追求隐逸与自然的生活理念，而这种理念在中国传统文化中同样也被一些文人墨客所推崇追求，是传统文化中不可缺少的一部分。因此以中式视觉形式融合山水形态来传达隐逸与自然概念是鹿山隐品牌的视觉形象目标。

鹿山隐品牌标志设计以标志中品牌名称信息的易读性为基础，在整体的视觉造型中融入了山水画笔法造型，笔画弯折层叠的视觉特征来源于描绘富阳的富春江山水的《富春山居图》中山水笔法样式，以局部富春山水意象“转喻”传达鹿山隐的餐饮品类文化信息。在此基础上融合现代设计语言，对品牌标志进行标准网格化制图，在体现鹿山隐品牌的中式文化基因及富阳鹿山属地性的基础上，对其餐饮创意性进行表达。

同时，标志提取传统书体中具有象形概念的篆书体的笔意特征和构字概念，对中式餐饮品类及追返璞归真自然形态的概念进行“隐喻”，使用线性笔画发挥汉字字体的“形意结合”图形化功能，将“鹿山隐”标志名称文本与“鹿山隐”的山水意象进行图文共体处理，使山水画的笔法形态与“鹿山”和“隐”本身的含义融合，可从标志汉字字体中窥见隐匿的山水，从山水画境中可以读出鹿山隐品牌名称，形成“隐逸”的品牌视觉形象（图9）。

“鹿山隐”的品牌标志在体现品类文化属性的基础上，对品牌“隐逸”的个性进行重点传达，发挥汉字字体的信息传达与形象定位的赋能作用，将品牌名称的汉字字体与山水图形意象进行含蓄、巧妙的结合使用，相较其他传统的书体中式餐饮标志而言，具有视觉区分性，并且标志的形态与品牌名称、概念结合紧密，形成“鹿山隐”特有的含蓄的视觉形象特征，有助于对“隐逸”的品牌个性的塑造与传达。

（三）“鹿山隐”品牌标志视觉形象衍生设计

鹿山隐标志并非作为视觉形象个体进行孤立设计，作为视觉形象的中心，在发挥其形象代表与概括的功能基础上，基于线性的笔画特点与图文融合的标志形态组合方式，进行其他形象视觉要素的拓展。

相较其他使用传统书体的标志，鹿山隐的标志形态特征具有核心理念来源，因而围绕核心与视觉特征标志能够拓展衍生出具有一致性视觉与理念的辅助元素，能够促进鹿山隐品牌形象的整合传播，鹿山隐品牌的辅助形态与理念与标志相同，具有形态与理念的一致性，从品牌名称中提取“鹿”“山”“隐”的文字内容，使用“鹿”“山水”“云隐”的视觉意象进行概念的表达，是对品牌名称与隐逸意象的拓展表达。辅助图形与鹿山隐标志之间有视觉形象关联性，鹿山隐的标志是整体视觉形象中心内容，是字体与图形的结合内容，字体图像与图章元素结合形强化中式传统美术的视觉风格。图形形态与标志同样都具有线性的视觉特征，形成视觉上的连贯性。

标志在应用过程中与图章图案组合使用，其组合形式自由性较强，甚至一些餐厅物料中使用的辅助性图章并非与其他物料统一印刷制作，而是印章手工盖印，应用形式摆脱框架束缚更追求组合的自由性，与中式美学中对隐逸与自由追求的艺术形式相符合，契合隐逸自然的价值理念。

鹿山隐标志在独立使用时可发挥形象代表的功能作用，在组合使用时与其他视觉元素形成一致性形象，强化识别性的同时，可满足鹿山隐品牌形象的整合营销传播需求。

（四）设计总结

“鹿山隐”的品牌标志是其整体视觉形象的中心，品牌的辅助图形等元素视觉上与标志具有一致性与拓展性，形成整体性的视觉形象系统。标志作为形象中心，提取传统篆书的笔意特征，使用几何化现代设计方法，融入传统山水画笔画内容，字体与图形以图文共体、形意结合的方式传达“鹿山隐”的品牌名称与“隐逸”的品牌理念。在当前大量中式餐饮的餐饮市场中，使用汉字字体保证了品牌名称的易读性，增强了人际传播的能力，同时强化标志的中式人文思想与品牌“隐逸”理念的结合，通过汉字字体引入中式传统美学赋能鹿山隐中式餐饮价值观的传达，能够清晰树立坚定清晰的鹿山隐的形象理念，提升其市场竞争力。

结语

在当前信息环境复杂、产品同质化的餐饮环境下，餐饮的品牌化是当前重要的经营战略。作为餐饮品牌视觉形象中心的品牌标志，需要能夠充分传达餐饮品类及品牌信息，输出具有识别性的品牌形象，并且能够具有形象的衍生性，与辅助元素结合良好形成具有形象一致性的品牌形象。汉字字体作为中国餐饮传统的视觉形式，具有图文兼具的属性特征，基于有效的餐饮品类与品牌概念提取、形象设计与整体形象延展性考量，在品牌标志中进行设计与应用，可赋能于餐饮品牌的信息、形象地传达与识别，在当前行业环境中，能够树立清晰的餐饮品牌理念与形象，最终提升餐饮品牌形象竞争力。

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