利用商品评论区进行品牌传播的法律规制探讨

史凌珑

摘 要：互联网时代，商品评价已经成为人们在网上购物前的重要参考。品牌方进行品牌传播活动的触角，已经悄然延伸到商品评论区。评论“商业”价值凸显，传播、营销甚至公关活动在评论区的开展，标志着商品评论区已然成为新的品牌传播的重要媒介之一。评论及评论区的“商业化”，导致其作为商品或服务信用评价体系的重要属性发生了根本性变化。网络水军、恶意差评、刷评晒单等行为和现象的泛滥，是这种变化的直接表现。基于以上表现，引介及评析商品和服务评论区品牌传播行为的现状和合法性度量，并针对现行法律对于评论中灰色传播行为的规制现状进行梳理和总结，以期探索出对此类行为进行更深入、更全面、更高效法律规制的基本方向。

关键词：品牌传播;商品评论;网络水军;差评;法律规制

中图分类号：D922.294        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2022）06-0155-04

现代人的日常生活，越来越离不开打分。打车时给出租车司机打分，看完病后给医生打分，银行办事给柜员打分，就餐完毕后给餐厅打分……越来越多的人和事情，正在被这种新型的评价方式所定义。而在日常电子商务交易活动中，买家评论，特别是含有视频或者多张图片的“晒单”好评，对于品牌商具有重要意义。市场营销理论把它叫作口碑营销，品牌传播理论则称其为“品牌的人际传播”。

网上购物，商品与消费者之间隔着屏幕。有别于传统的实体店铺，消费者无法现场试穿或者试用体验。于是，消费者对于商品好坏的评价，则更多依赖于平台（或店铺）的信誉度、商品的成交量以及其他消费者对该商品的打分和评价，进而决定是否购买。越来越多的研究表明，在网络购物活动中，信用评价是消费者在做出购买决策之前的重要参考之一。

近年来，购物网站平台商品评论区“刷好评”“无端差评”，甚至“恶意差评”“捏造差评”的现象频发，从而直接导致对商品评价的失准和失真。这种“双失”的评论达到一定数量之后，则会给消费者对产品和服务进行准确判断带来极大的干扰和阻碍，同时破坏了商品评论区的生态，扰乱了市场秩序。

诚然，公正客观、来自真实用户的真实体验所给出的评价和晒单，对于商家来说，既是产品设计开发的风向标，也是重要的营销和服务指南针;对于消费者来说，它们是消费者在行使购买行为之前，甄别和选择商品的重要依据。正是因为关于商品和服务的评价，对买卖双方都有着重要的意义，因此商品和服务的评价区变成了越来越多商家进行品牌传播的“前沿阵地”。于是，被操纵和被设计的评论和晒单，被用来服务于特定的商业目的，消费者越来越难辨识真实的购物体验评价，与被精心设计的行销“指引”（好评）和被刻意制造的商业“互黑”（差评），到底哪个才是真实可信的？

一、商品评论区的品牌传播行为

品牌传播理论认为，传播是塑造品牌的重要手段，因此必须充分利用尽可能多的发声渠道，使品牌及其产品在市场上形成持续的、良好的声浪，才能够在市场上形成对于营销活动有正向促进作用的市场话语权。这套理论如果用来进行不正当竞争，那么品牌商的做法则可能是几条完全与该理论相斥的路径：一是阻止竞争对手在多渠道发声;二是如无法阻断多渠道，则使竞争对手的品牌传播不持续;三是如无法遏制对手品牌传播的持续性，则使竞争对手在更多渠道传播负面声浪，抛开常规的品牌传播活动。本文将结合上述内容，聚焦于购物平台商品评论区，对这种影子营销、灰色传播的合法性规制进行探讨。

京东、天猫超市、苏宁易购等B2C网上购物平台，淘宝、拼多多等C2C网上购物平台，在中国电子商务高歌猛进的十年时间里，网购市场发展将如火如荼，声势浩大。各平台积累的有关品类爆款、竞品销售量、用户晒单反馈等庞大的数据库，并以此构建的产品信用评价体系，已成为这些平台对于品牌商的核心吸引力。

好评也好，差评也罢，本应是消费者基于购物体验、对于商品本身的使用感受所作出的评价。然而，海量的好评和差评中，大量虚假评价的存在，严重影响了品牌的健康传播，影响消费者对产品的客观评价，进而直接左右消费者对于品牌的喜好度和认可度。任由刷评论的行为泛滥，最终会导致消费者、客户群、全行业甚至整个社会对于购物平台的评价，进而影响其商业信誉以及在市场上的竞争力。

二、现有案例综述

2020年9月24日《人民日报》报道：“天津市公安局河北分局破获一起以网络水军形式从事非法经营活动的案件。该犯罪团伙通过有偿删除网络差评获利近300万元，涉及十余省份，目前已有3人被检察机关移送审查起诉。”

以上是通过网络搜索很容易找到的一起有关“网络水军”的近年案例。目前，本案尚未判决，网络上无法查询到裁判结果及有关判决文书等具体信息。但是透过网络搜索，我们可以发现，目前有关“网络水军”“职业差评师”的案件及裁决，大多集中于消费者与商家、消费者与平臺，商家与商家之间较明显的互撕互黑、恶意差评及有偿删差评等违法行为，通常违法过程较为明晰，取证较为方便，违法行为较为清晰明确的案例。

但我们需要认清的一个事实是，网络水军和职业差评师只不过是网络信息平台上对于“差评”等信息传播的个体，他们的传播行为本身不足以解释其出现的原因。从本质上看，这些灰色行为背后所反映的关联主体之间的互斥性利益诉求，才是这些行为滋生甚至蔓延的根源所在。

三、新的争议点

事实上，现有案例鲜有针对购物网站商品评论区“好评”与“差评”背后蕴藏的、有目的有组织的“影子传播”行为进行的讨论、侦查、立案和裁决的具体案例。其中一部分原因，在于这类现象存在明显的争议点和困难点，具体表现如下：一是下单、评论的ID，究竟是真实客户，还是竞争对手，还是被雇佣的水军，比较难以确定。二是晒图、视频、文字等所发评论内容的真实，无法确认。三是区分真实的好评和刷单的好评、真实的差评和捏造的差评，无法确认。四是捏造的差评，难以溯源，因而缺乏实锤的“被告”。五是捏造的差评对品牌名誉、商誉造成的损害乃至相应的经济损失，无法估量，无法量化，因此量刑难正是由于大量无法取证的关联信息的存在，导致了这种根植于购物网站评论区的灰色传播行为，一直游走于法律边缘。面对庞大的网络购物市场的诱惑，以及巨大的利润驱使，“怎样拥有更多的顾客”“如何获取更大的市场份额”等问题，已经成为各品牌在网络购物平台上争夺的焦点。在这种不见硝烟的购物平台商战中，有些品牌商没有将心思放在提升产品质量、优化产品设计、健全品牌服务等价值服务的工作上，反而不惜花重金聘用大量水军、差评师在商品评论区刷评论、编事实、发软评、造差评，以此方式来进行灰色的品牌传播行为，以达到提升自有品牌的关注度和好评度，诽谤、打压、排挤甚至毁灭竞争对手的目的。

而作为平台本身，如果这种灰色的品牌传播行为，只要不牵扯、不影响到购物平台本身的正常经营，绝大多数购物平台目前采取的态度都是视而不见，默认甚至默许。毕竟，海量的评论“活跃”了整个评论区，更侧面反映了购物平台的热度。

四、现有的法律规制

“差评权”是公民作为消费者的基本权利。差评的本质是消费者对于商品或者服务本身不足的一种情感表达，也是消费者表达自身利益诉求、维护合法权益的一种手段，是《消费者权益保护法》明确赋予消费者享有对商品和服务进行监督的权利。凡是消费者基于自身感受和体验所做出的真实评价，都应予以尊重。然而现实中，有些差评并没有做到客观、真实。这些捏造、杜撰的恶意差评，已经越来越多地渗透到各类网购平台，而这类评论的数量，在过去的几年时间里，已经完成了指数倍增长，数量庞大，内容“完善”，直接影响了品牌和商品本身的信誉的商誉。其实施者通过此中传播方式，也达到了打压竞争对手的目的。

十年前流行的论坛口水战，五年前开始的微博对骂上热搜，今天的评论区互撕互黑，不同的时间段，熟悉的配方。时至今日，品牌传播已经在市场上做到了无孔不入，而评论区正是当下的风暴眼。品牌商之间通过恶意评价相互攻击，让很多希望从评论区获取真实的产品使用反馈信息的消费者“不知道该相信谁的话”。而这种利用捏造的恶意差评来诽谤、打压竞争对手，传播负面信息的行为不仅不该保护，反而应严厉打击。这样才能保护普通消费者的差评权，同时让商品评价更加客观、真实、透明，让品牌在评论区进行品牌传播的行为更合理合法，让网络购物环境更加干净有序。

通过网络搜索，我们发现，目前我国对于评论区的各种评价行为的规范和遏制，已经有了一定的法律根据。

第一，《反不正当竞争法》第24条规定，如果网络交易经营者通过商业诋毁行为去损害同行竞争对手的利益，将会承担相应的责任并予以赔偿。事实上，恶意差评行为中的“同行排挤”的行为模式，符合损害商业信誉、商品声誉罪的构成要件。因此，这类行为实际上已经触犯了《反不正当竞争法》，也侵犯了《消费者权益保护法》赋予消费者的知情权和选择权，妨碍了消费者对商品和商家的比较、鉴别和挑选。

第二，《反不正当竞争法》的最新修订版，还对雇佣“网络水军”等行为，进行了适当的界定，并明确了对应的处罚措施。其明确指出，“经营者不得利用技术手段在互联网领域从事影响用户选择，干扰其他经营者正常经营的行为。”商家雇用水军虚构“购物评论”，美化自己，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉，构成《反不正当竞争法》中所禁止的虚假宣传和损害商业信誉的行为，将处以最高200万元的罚款，同时会要受到《刑法》的刑事法律追究。

第三，《刑法》中，可能涉及网络水军及其相关行为的罪名，主要有诽谤、寻衅滋事、敲诈勒索、非法经营、损害商业信誉和商品声誉罪等五个。损害商业信誉、商品声誉罪，《刑法》第221条规定，捏造并散布虚伪事实，损害他人的商业信誉、商品声誉，涉嫌下列情形之一的，应予立案追诉：一是给他人造成直接经济损失数额在50万元以上的;二是虽未达到上述数额标准，但具有下列情形之一的：一个是利用互聯网或者其他媒体公开损害他人商业信誉、商品声誉的;另一个是造成公司、企业等单位停业、停产6个月以上，或者破产的。

第四，在网络交易平台的管理方面，《电子商务法》第22条、《网络交易管理办法》第23条以及第25条，对网络交易平台的多方面都进行了相关的规定。建立登记档案并定期核实更新，建立平台内交易规则、交易安全保障、消费者权益保护、不良信息处理等管理制度。第三方交易平台经营者应当采取必要的技术手段和管理措施保证平台的正常运行，提供必要、可靠的交易环境和交易服务，维护网络交易的秩序。

五、现有法律规制的不足

对于上文提到我国现行法律中已有的法律规制，还尚存一些灰色地带和短板，它们表现在以下几个方面。

第一，《反不正当竞争法》第24条规定的行为主体为“网络交易经营者”，这个“经营者”的界定，对于本文提到的行为及现象，是指购物平台？还是店铺商家？亦或是在购物平台上销售商品的品牌方？行为主体的不同界定，将给违法行为的裁定带来诸多不确定因素。因此，对于侵权行为是否构成损害商业信誉、商品声誉罪，也可能存在较大的法律争议。

第二，《刑法》中有关诽谤的罪名，我们都知道，在网络上散布损害他人名誉的内容，或者篡改别人的原始信息，捏造有损他人名誉的内容进行发布，就可以认定诽谤行为，组织、指使别人在网上散布的也当同罪。但这里的诽谤指的是诽谤自然人，并非商品，也就是说，如果水军捏造或者杜撰的“评论”用来诽谤具体的人，比如品牌的持有人、CEO、经理、客服等，则可以判罚定罪，但仅仅诽谤商品本身的话，则极有可能不构成诽谤罪。

第三，2019年1月1日正式施行的《电子商务法》第39条规定，电子商务平台经营者不得删除消费者对其平台内销售的商品或者提供服务的评价。国家市场监督管理总局发布的《网络交易监督管理办法》中，也规定网络交易经营者不得删除用户给与的差评。当然，如此规定是为保障用户评论能完整地呈现，让商品和服务的评价体系更客观。但如果由虚构的用户编造的、有明显目的性的“差评”则给了诸多灰色品牌传播可乘之机。如果对于任何差评行为都予以放任，那么可能会给不正当竞争等非法行为留有法律灰色地带。因此，在认定差评行为是否侵权时应当将恶意差评与普通差评区分开来对待。

第四，目前民法领域中，主要针对的是作为自然人的消费者的行为规制，鲜有针对法人相关行为的界定和规制。对于名誉权的侵害以及是否存在诽谤行为，《最高人民法院关于审理名誉权案件若干问题的解释》第9条是这样规定的：“消费者对生产者、经营者、销售者的产品质量或者服务质量进行批评、评论，不应当认定为侵害他人名誉权。但借机诽谤、诋毁，损害其名誉的，应当认定为侵害名誉权。”据此，消费者作为网络用户对于商品质量和服务进行批评、评论，是消费者的法定权利，只有消费者借机进行诽谤、诋毁并实际损害他人名誉方可认定为侵害名誉权。因此，是否构成诽谤，首先，要确定消费者的身份是否真实;其次，需根据消费者给出的评论内容是否属实，是否是捏造、杜撰甚至是恶意为之予以判断。只有明确了消费者确实是借机进行诽谤、诋毁并实际损害他人名誉，才可认定为侵害名誉权。是否构成诽谤、诋毁，需根据消费者是否恶意差评、评论内容是否属实、是否使用侮辱性言辞等予以判断。

对于雇用水军在商品评论区进行灰色品牌传播的行为，我国在这方面的法律法规及行政规定等方面是有一定的设计和建设的。但这些法规及制度之不完备的地方在于，对受保护对象的界定还不甚清晰，对于损失及责任的认定方面，还存在比较模糊或者难以界定的地方。比如民法对于名誉权的保护规定，其针对的对象为自然人或者法人;但是网络购物平台（淘宝、拼多多、咸鱼、美团、饿了么等）中，存在大量非法人非自然人的中小商家，当他们的名誉权被类似的灰色传播行为侵害时，民法这方面的保护力不足。再比如，构成损害商业信誉罪，须达到“重大损失”，且必须“情节严重”，这二者的界定问题一直存在较大争议，边界模糊。此外，网络行为的主体具有极大的匿名性，主体的网络行为因此具有较强的隐蔽性，因此存在法规和制度溯源难、监管难等问题，其侵权和损害行为取证难，于是对其行为的规制也显得异常艰难。

结语

以商品评论区为阵地的品牌传播行为，实际上是一种新型的媒介营销形态。目前，我国已有一整套的规范市场营销、商业公关的法律体系。但对于这种以商品评论区为媒介的品牌传播与市场营销行为，其法律规制目前还比较模糊。这主要是因为现行法律体系是基于传统的非网络的市场营销和商业公关行为建立的，并不能完全适应基于新平台、新媒介的新型品牌传播和市场营销形式。这种“灰色地带”的产生正是由于相应监管法律法规的缺失而产生的。因此，即使这类行为和现象已经被很多人所了解，但目前，除非产生巨大的损失和激烈的冲突（如上热搜等），大部分时候我们对这种灰色传播行为的规制，更多的是从商业道德层面作出评判和自我约束。

品牌传播，有别于市场营销，它的终极目的可以理解为是品牌方满足客户需要，培养客户忠诚度。而不正当竞争，甚至是恶性竞争，最终摧毁的是客户对于品牌的喜爱度、忠诚度甚至是信仰度。因此，依法规制商品评论区的灰色传播行为，是一项任重而道远的工作，需得到企业界、传播界、法律界等社会多领域的共同关注和共同努力。