移动电商购物平台场景营销创新策略研究

宋晨明

关键词：场景;场景营销;移动电商;创新策略

中图分类号：F590        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2022）06-0058-03

引言

当今互联网技术和移动产业的不断发展繁荣，移动端购物消费模式应运而生并逐渐受到广大网络用户的青睐。中国互联网络信息中心（CNNIC）第48次发布的数据显示，截至2021年6月，我国互联网普及率达到71.6%，网络购物用户的规模也达到了8.12亿，庞大的网民群体逐渐构成我国商品消费市场的重要力量。移动互联网时代争夺的是场景，它将作为营销媒体平台和商家深度挖掘用户价值、重新构建用户连接的一个新契机[1]。在场景营销视角下，场景发布者首先利用技术给用户呈现出适合的时间或空间场景[2]，用户主动参与场景，场景发布者再根据用户反馈的问题优化场景，继续与受众互动，如此反复形成一种良性的互动共创循环，引导用户产生消费行为。

因此，本文主要运用了文献研究法和案例研究法，首先对场景营销的理论内涵和特性进行综合概括，其次根据场景营销闭环的实施流程对移动电商购物平台进行营销策略分析，从移动电商的场景化命名，到与消费者沟通的推广场景，再到终端消费场景的布置与建设，推动场景营销由理论深入到实际应用中，为移动电商场景营销模式的创新策略提供现实意义的方案指导。

一、场景营销的内涵和特性

（一）场景营销的内涵

场景营销中的“场景”一词，其最初的含义是指电影或者戏剧中的场面、情景[3]，在互联网技术的发展壮大下，场景由最原始的影视情景扩展到营销范畴，之后学者们开始关注场景構建和分析。在场景营销的国内外文献中，最早提出场景营销概念的是Kenny和Marshall（2000），他们认为场景营销是在移动化无线设备的帮助下，企业可以智能化响应消费者的场景需求，在任何时间和地点都能购接触顾客，以取得“先发制人”优势[4]。之后，研究者们从环境应对、场景分析、顾客体验等多维度视角对场景营销的概念内涵进行了解析[5]。综上，场景营销是一种以服务逻辑为核心，从用户所处的特定时间、地点或情景出发，对用户的相关行为信息进行分析研究，精准化识别用户需求并及时与其沟通，从而激发消费者的场景感知、引导其消费和体验的新型网络营销模式。

（二）场景营销的特性

通过梳理分析相关参考文献资料，研究总结了目前场景营销的特性主要有精准匹配性、互动性、技术性、情景依赖性。

1.精准匹配性。场景设计者将用户的位置信息与物理环境的其他数据层相结合，深度洞察用户对营销场景信息的需求和反应，以便于实现精准化匹配的场景营销效果。

2.互动性。互动是场景营销过程中的一个非常关键的要素，场景营销利用跨屏互动营销模式能够充分调动用户、内心感受及其情感，激发用户对品牌商品、服务的认可，进而产生购买或分享行为的冲动。

3.技术性。场景营销在传统营销的基础上，更注重销售中的场景设置[6]，利用LBS和iBeacon等各种信息技术对消费者的行为数据进行分析，由此展开对消费者线上或线下场景的营销手段[7]。

4.情景依赖性。场景营销是一种基于情境而运作的新型营销模式，分析刻画消费者行为与不同情景的关系是场景化商品和服务挖掘设计的基础，因此情景依赖性是场景营销区别于其他营销模式的关键特征。

二、移动电商购物平台场景营销的创新策略

（一）进行合适的品牌场景化命名

场景化的名字能让消费者很快地记住和喜欢，较快了解产品或企业的特点、用途，也有利于传播分享给他人，所以一个产品乃至移动电商各个购物平台的命名尤其重要[8]。这样就自然而然地把消费者带入一种全民说英语的场景中，更能激发消费者的了解与购买意愿，在感到开口说英语有困难的时候，会想到这个品牌，这就是场景化命名的独特优势。

（二）打开场景互动沟通价值创造之门

微博、微信、社交网站、抖音等社会化媒体的出现改变了传统媒体的传播模式和传播环境，其参与性、公开性、互动性等吸引了很多人参与其中，为企业与消费者沟通带来了很多便利和优势。企业利用社会化媒体进行自我营销是一种必然趋势，通过创造沟通场景与消费者展开体验式沟通、精准性沟通、社群式沟通等双向的信息交流，建立共识并达成价值交换，从而实现品牌的传播与塑造。

1.深度体验。我们走过产品经济和服务经济时代，来到了体验经济时代，受众的需求和媒介接触方式发生变化，营销模式也要随之变换。场景营销与以往的强制浏览、硬性推广不同，更注重互动性和参与性，不是“穷追猛打”，而是为消费者设计场景吸引其主动进入场景并产生参与感，使其乐于接受营销内容，激发其对产品或服务的好感度，获得深度体验。

2.精准营销。移动电商消费者从起初关注到产品，到产生购买意愿，再到实际购买行为决策甚至到最后的回购与分享的过程会非常漫长，因此在电商平台众多、产品同质化严重、消费者需求多样化、目标顾客较为分散的市场竞争环境下，企业想要抓住新用户、留住老用户，就必须在每一个环节、每一个用户上进行精准运营，想用户之所想、推用户之所需，利用大数据整合实现精准画像，获得消费者的信息及行踪，把握用户购买决策周期的每一环节，实现精准营销。

3.建立社群。社群营销是未来移动电商必经之路，主要以微信、微博、自媒体等移动载体为工具，通过连接、沟通等方式在社群成员之间引发共振，调动其活跃度和传播力，最终实现用户价值使产品和服务变现。在社群中，可以针对某一主题商品，让大众积极参与互动，使社群中每个成员产生自己参与的价值感，切实感受和认可品牌文化，建立情感成为拥护者，将产品好口碑传给身边的人。各移动电商品牌旗下都有无数的社群，借助社群对其用户进行精准触达，使大家同处于一个社群场景下，以社群流量带动品牌传播，为品牌赋能背书，比如“米粉经济”“吴晓波频道”等，还有就是拼多多——作为移动电商社群营销的典型代表，活跃渗透率仅次于手机淘宝、京东。

（三）多角度布置终端场景

终端场景化是企业营销中非常关键的一部分，终端场景构建的细节越具体，对消费者的推动力越大。结合用户的需求和目的，为其营造良好的销售氛围，设计恰到好处的场景和体验，并在最终的交易环节中呈现真实的交易场景，让“产品+场景”潜移默化地进入消费者认知，加深对品牌或产品的感受和记忆，打动消费者。

1.精心设计营销场景。场景营销围绕各种营销场景展开，场景设计则是营销场景的核心，虚拟场景的网页设计、信息推送、场景配套服务等作为移动电商场景化营销的第一入口，决定消费者对品牌或产品的初步感知，影响消费者后续的购买、回购或分享产品行为。因此，本研究主要从网页优化设计、产品信息及时连续推送、精准匹配消费者需求、完善配套服务等多角度对移动电商营销场景设计提出可行性策略[9]。

第一，网页优化设计。网页设计是场景设计的灵魂，会直接影响消费者的视觉感受和购物体验。好的网页设计可以抓住消费者的眼球，引起情感上的共鸣，进而使消费者浏览产品信息引发购买欲望。因此，移动电商企业在界面设计上的视觉营销具有重要意义，在设计移动端消费界面时需要站在用户的角度去思考，确保页面视觉呈现效果相对合理、贴切、新颖、实用;另外，还可适当增加设计层次感，遵循消费者的阅读顺序，将优惠活动、直播预告、产品介绍等不同信息进行分层设计、清晰明了。

第二，信息及时连续推送。一旦后台检测到有用户关注到界面，就不可以放任不管，要及时推送信息，突出产品特色与优势，激发顾客兴趣，提升用户对品牌的认知度。然而，信息推送在传递信息的同时也会对消费者正常活动造成一定程度的干扰，因此，只有推送的信息对于消费者来说是有价值且恰到好处的，才能让消费者不觉得这是一种干扰反而会十分满足。因此可以定期有规律地向消费者推送上新、优惠商品、精选优质评价、售后回访、直播福利大放送等高价值的信息，并且适当给予用户参与的机会，建立与用户的联系，有效地增加用户的黏性，让其感受到生理和心理上的双重满足感，从而产生购买欲。

第三，精准匹配消费者需求。随着经济社会发展，居民收入普遍提高，消费者生活方式和消费观念迅速转变，需求不断倾向于个性化、多样化、小众化，因此各大移动电商想要“错位”服务消费者，必须高度重视精准的产品投放和精准人群的搜索，建立移动电商购物平台企业、产品、用户三者之间的精准连接，让大数据分析消费者行为，让电商企业“猜到”消费者的需求进而精准匹配产品和服务，提升获客率和場景营销转化率，一旦提供的营销场景不能准确地将消费者与产品进行匹配，就容易导致较高的跳失率或者较低的转化率。因此，移动电商场景营销策略中需要注重精准匹配方面的完善提升，譬如优化店铺名称、完善产品属性、利用老顾客回购来强化产品标签等。

第四，完善配套服务。为了使顾客在同一个移动电商平台或商家下尽可能得到更多的服务价值，向他们提供多元化、多样性的配套服务是必不可少的。针对顾客需求定制DIY产品、智能推荐产品系统、售后服务、评价反馈机制、多种支付方式等都可以为消费者提供保障，满足消费者的心理和情感需求，增强消费者购买意愿，加速场景营销变现。

2.增强消费者场景体验感。体验经济框架下，消费者不再是优先价格敏感，而代表价值敏感性的“体验”成为决定用户消费意愿、动机、行为的核心，场景体验已经构成衡量一个产品商业价值的首要因素[10]。因此，把握消费者的心理需求、状态以及情感变化，并通过为消费者提供专业的服务、及时有效的响应、真实可靠的信息资源等线上场景体验方式，直达消费者内心。

第一，服务要专业。线上营销时无法与消费者面对面进行交流，所以对线上营销工作人员的专业性提出更高的要求，工作人员不仅要具备与各产品相关的专业知识，对店内所有产品的适应人群、产品类型和相对应价格等有透彻了解，同时也要掌握电商网后台运营、交易规则、界面操作、分析统计等多方面的专业技术能力。专业的工作人员不仅可以促成交易提高销售绩效，增加顾客的满意度和回购率，还可以很好地塑造品牌形象，例如不同的商品有不同的适用人群和禁忌人群，要提前说明并提醒顾客根据自己年龄生活习惯以及需要进行选择，尽可能地避免顾客因买到不合适产品带来的退换货问题或对产品的负面评价;对于进网页浏览的消费者，做好耐心、专业、细致的引导工作，也要做好相应的分辨工作，若遇到非消费者人员不良行为，则要保留好相应的证据，利用法律武器来维护自己的权益。

第二，响应要及时。服务响应及时会避免顾客因咨询未得到回复而放弃去找另一家的可能性，同时工作人员及时且有效地回复会给消费者带来一定的安全感，也会降低顾客的购买顾虑和提高对产品的回购率，比如顾客提问的产品规格、禁忌人群、售后需求等必须得到及时回复，即使需要一时满足不了，也要让他们感到“有回应”，没有被怠慢。

第三，信息要可靠。现如今，智慧的消费者变得见多识广，获取和判断信息真假的渠道增多，准确性也不断提高，要想吸引更多的新用户、留住老客户，务必要保障产品的相关信息、质量、价格、评论、销量等是真实准确的，不做虚假广告、夸大产品功能的宣传，提高品牌在消费者心中的可信度，让消费者体验到移动电商购物的真实和可依赖感。

结语

在商品和信息爆炸的买方市场，比起功能上的硬性需求，消费者对移动电商购物平台赋予的情感和态度有更多要求，只有直击内心的产品，才能产生黏性。所以，本研究认为所有场景营销战略的手段，无论场景重现，还是场景化建设、沟通、体验等，都是以消费者为中心，让消费者产生信任，融入消费者自然、舒适、健康的高品质生活，满足消费者多元化、个性化需求，达到与消费者有情绪共鸣的结合点，让消费者心甘情愿买单，甚至为企业或产品进行口碑式宣传。

参考文献：

[1]  罗伯特·斯考伯，谢尔·伊斯雷尔.即将到来的场景时代：Ageofcontext[M].赵乾坤，周宝矅，译.北京：北京联合出版公司，2014.

[2]  姚晨洁，胡守忠.服装场景化营销的影响因素及其模型研究[J].丝绸，2019，（8）：52-59.

[3]  王军峰.场景音乐：基于用户场景的音乐传播新模式[J].传媒，2016，（21）：66-68.

[4]  Kenny D.，Marshall J.F.Contextual marketing：The real business of the internet[J].Harvad Business Review，2000，78（6）：119-125.

[5]  于萍.移动互联环境下的场景营销：研究述评与展望[J].外国经济与管理，2019，（5）：3-16.

[6]  张剑，温进浪.移动互联时代场景营销的维度分析[J].商业经济研究，2020，（14）：78-80.

[7]  段淳林，闫济民.移动场景化：“互联网+”时代数字出版发展的新变革[J].中国出版，2016，（5）：54-56.

[8]  从产品到推广，四步搞定场景化营销[J].营销界（农资与市场），2018，（6）：54-56.

[9]  杨悦.旗袍线上场景营销对消费者行为意愿的影响[D].上海：东华大学，2020.

[10]  赵静.场景营销研究[D].哈尔滨：黑龙江大学，2017.

3206500589290