推动中国数字内容贸易繁荣发展：进展、挑战与路径分析

刘 典

随着网络信息技术的高速发展，国际数字内容贸易增长迅速，且由于其兼具文化与经济的双重属性，正成为新的经济增长点。同样，数字内容贸易也成为驱动中国数字贸易增长的新兴动力。当前，对数字内容贸易的相关研究仍停留在深化认知与文献梳理阶段，即便是最基础的概念界定问题，学界和相关业界也未达成共识，更加凸显了研究这一重要问题的必要性。本文首先对数字内容产业的概念及其范畴进行梳理和阐释，从行业细分领域和产业发展格局两个方面对中国数字内容贸易的现状进行分析和研判，立足于全球数字贸易的发展态势，提出未来我国数字内容贸易走向国际需要构建良性生态体系，进而指出目前中国数字内容贸易发展所面临的国内、国际双重挑战，并提出具体政策建议。

一、全球数字内容贸易现状及文献综述

数字内容产业是文化产业与数字技术融合发展而产生的新兴产业，数字内容贸易是以数字内容产业为载体形成的国际数字服务贸易。随着数字经济、线上经济、文化消费等新业态、新模式逐渐普及，数字内容贸易正在逐渐成为中国乃至全球经济复苏的新引擎，也成为各国贸易竞争的重要领域。

（一）全球数字内容贸易的发展现状

从数字贸易的全球分布格局来看，发达国家仍占据主导地位。一方面，发达国家具有强大的经济体系、丰富的物质与人力资源、充足的资本与技术投入以及先进的信息技术服务能力；另一方面，由于发达国家资本与文化输出的历史更久，其利用大众传媒和文化作品向全球传播，一定程度上垄断了国际文化话语权与全球流行文化内容生产的方向，并培育了稳定的文化消费市场。这些因素为发达国家在全球数字文化市场中取得先发优势起到推动作用。在20 世纪三四十年代，欧美国家在政府政策的扶持下就开始为发展数字内容行业奠定基础，2015 年，美国数字内容产业市场规模达到6029.73亿美元，英国达到894.28亿美元，德国达到857.12亿美元，法国达到634.93亿美元①林环.欧美国家数字内容产业发展政策模式比较［J］.中国出版，2018（6）：63-66.。这四国集聚了数字内容产业发展的龙头企业集团，在世界上的话语权愈发凸显。

发展中经济体和转型经济体也在数字内容贸易领域展现出巨大的发展潜力。虽然发展中经济体在全球数字内容贸易份额中占有的比重相对较小，但由于产业经营时间短，同时有发达国家的先发示范作用，所以未来的发展空间较大。以印度为例，据2018 年《印度娱乐媒体行业报告》显示，自2012年以来，印度数字娱乐类市场份额在6年中从13%增长到76%，呈直线增长模式，未来增速有望达到27%左右，与此同时，预计欧美市场的增速则有所放缓，分别为16%和19%②数据来源于KPMG India-FICCI Indian Media and Entertainment Industry Report 2018。参见KPMG in India’s me⁃dia and entertainment report 2018.https://assets.kpmg/content/dam/kpmg/in/pdf/2018/09/Media-ecosystems-The-walls-falldown.pdf，2018-09-05.。印度的数字音乐领域从2015年开始市场规模增长迅速，从108亿印度卢比（约1.45亿美元）增长到2018年的161亿印度卢比（约2.16 亿美元），预计未来也将保持高速增长③数据来源于KPMG India-FICCI Indian Media and Entertainment Industry Report 2018，并按2021 年11 月15 日印度卢比与美元汇率（74.35∶1）换算成以美元为单位的市场规模数据。参见KPMG in India’s media and entertainment re⁃port 2018.https://assets.kpmg/content/dam/kpmg/in/pdf/2018/09/Media-ecosystems-The-walls-fall-down.pdf，2018-09-05.。中国的数字内容产业同样发展迅速，据《2020—2021 中国数字出版产业年度报告》显示，2020 年国内数字出版业整体收入规模为11781.67亿元（约184.65 亿美元），较上年增长19.23%，其中网络动漫收入为238.7 亿元（约37.39 亿美元），网络游戏收入635.28 亿元（约99.52 亿美元），移动出版（移动阅读、移动游戏等）达2448.36 亿元（约383.57亿美元），在线教育2573亿元（约403.1亿美元），互联网广告4966亿元（约778亿美元），中国正在成为国际数字内容贸易的核心市场之一④数据来源于中国新闻出版研究院的《2020-2021 中国数字出版产业年度报告》，并按2021 年11 月15 日人民币与美元汇率换算美元为单位的市场规模数据。参见《2020-2021 中国数字出版产业年度报告》发布.https://www.jtyjy.com/index.php/article-xinwenzhongxin_xingyedongtai-903.html，2021-11-01.。

自党的十八届五中全会以来，随着“网络强国”“数字中国”战略的实施推进，中国数字内容贸易整体上呈现出向好向优的发展态势，数字影音、网络游戏、数字出版、移动内容等领域增长迅速且国际化程度逐渐加深，成为世界数字内容产业大国。发展数字文化产业、构建数字内容贸易生态体系，已成为“文化强国”“网络强国”战略下增强中国经济核心竞争力、培育塑造国际合作新优势的关键抓手。发展数字内容贸易需要从两个层面来理解其内涵。第一，可以将数字内容贸易看作是数字内容产业的延伸，通过内容衍生业务。由于数字内容产品自身包含了大量信息，正逐渐成为研究、健康、教育和社会服务等领域的重要组成部分，包括内容的创作、收集、管理、存储、传输和获取等，在各产业中发挥越来越重要的作用，为社会提供更多的商业利益、创新和发展空间。具有交易价值的数字内容的经济价值正在不断凸显，既包括无形产品，如数字电影、音乐、视频游戏、软件等在内的数字化信息，也包括来自文化产业产品和信息交流技术产业的融合服务，通过内容付费、衍生业务等方式变现。因此，伴随着互联网的进一步普及，数字内容产业持续演变，积累用户并扩张产业边界，形成数字内容贸易。数字内容贸易作为数字内容产业的延伸，为数字内容产业带来的流量和关注度提供了变现的有效途径，是数字贸易生态的核心环节。第二，数字内容贸易活动涵盖了数字内容产业链上下游的数字经济生态。既包括原始的信息服务与数字出版产品，也包括其向下衍生出来的更多的商业场景，如数字游戏、电脑动画、移动内容、数字影音、网络视频、移动直播等细分产业。数字内容贸易在文化消费与全球化背景下蓬勃发展，是一种强调创新、个人创造力、文化艺术推动经济发展的新型商业实践，既在全球数字贸易中扮演着越来越重要的角色，也进一步加深了跨国数字经济业态与文化消费的日常纽带，形成数字内容贸易生态。从产业链条来看，数字内容生态贸易系统包括上游的硬件设备制造商和软件开发商、中游的内容创作和数字加工企业以及下游的运营商和终端客户等。与传统内容产业贸易相比，数字内容贸易的最大区别在于贸易方式的数字化和贸易对象的数字化。贸易方式的数字化指数字技术与贸易的深度融合，为贸易带来数字对接、数字交付和数字结算等新型贸易方式和工具；贸易对象的数字化指将原本传统意义上的文化产业以数据的形式转变为网络上储存的要素、产品和服务。相比传统内容产业通过实体物品实现商品流转，数字内容产业利用通信网络基础设施即可完成交易，如互联网、移动无线网络等，并通过跨平台数字贸易实现各个产业之间的互联互通，展现巨大规模的产业集群优势。

（二）围绕数字内容贸易的研究动向

1.对数字内容贸易定义的探索。学界对数字内容贸易的研究方兴未艾。由于数字内容产业是传统内容产业在信息技术的加持下、以数字化方式运营的新型文化产业组织形式，相关研究随着产业与贸易的发展而不断深入完善①欧盟最早于1995年6月底通过的“INFO2000计划”对内容产业作出定义，认为内容产业是“制造、开发、包装和销售信息产品及其服务的产业”，产业范围包括各种媒介上所传播的印刷品内容、音响电子出版物内容、音像传播内容、用作消费的各种数字化软件等。参见European Commission.Multiannual Community programme to stimulate the de⁃velopment of a European multimedia content industry and to encourage the use of multimedia content in the emerging informa⁃tion society（INFO2000），1996-1999.https：//cordis.europa.eu/programme/id/IS-INFO2000，2014-03-05。中外学界不少学者认为数字内容产业的显著特征是数字技术的应用，包括信息技术、网络技术、多媒体技术、数字化高新技术等。中国学者蔡幸波认为，数字内容产业是对图像、文字、影像、语音等内容运用数字化、信息化的高新技术手段整合运用的产品或服务。参见蔡幸波：《中国数字内容产业及知识产权保护》，《中国发明与专利》，2007 年第7 期，第13 页。爱尔兰有学者认为，数字内容不同于传统的媒体、娱乐和电子通信，涉及范畴更广，广义上包含数字内容产品和服务的创作、设计、管理及分发等流程，以及相关技术的研发。参见Cassells P.A Strategy for the Digital Content Industry in Ire⁃land.http：//www.skillsireland.ie/media/forfas021101c_digital_content_strategy.pdf，2002-11-01.。国内外学界对数字内容贸易的分类还没有形成统一标准，且国际、国内对数字内容贸易的分类有着各具特色的分类体系。国外对数字内容产业的分类主要有联合国服务通信统计局产业分类体系、北美行业分类体系以及欧盟经济活动统计分类体系。其中，欧盟经济活动统计分类体系清晰地提出，数字内容产业具体分为内容软件、数字影音、网络服务、电脑动画、数字游戏、数字学习、移动内容、数字出版8 个产业。国内学界也对数字内容产业的分类提出了诸多见解。总体来说，数字内容产业可以被看作是高新技术和数字理念对传统内容产业的延伸，即通过网络游戏、移动内容、电子书、线上学习、互联网广播和电子音乐等数字化的新业态新模式，满足资讯、教育、娱乐、艺术等传统内容消费需求①张立，吴素平，周丹.国内外数字内容产业概念追踪与辨析［J］.出版发行研究，2021（4）：43-47.。数字内容产业类型较为广泛，这也为其在新时期发展提供了重要的内容产出来源，适应多层次的人群需求，开辟了广阔的数字市场，因而一跃成为行业新秀。但是对数字内容产业类型过于细致的划分也成为制约其向规模化转型的劣势，各个产业类型之间相互竞争，并没有将各自的优势形成整体性的合力，在国际产业贸易中无法发挥优势。

2.数字内容贸易的实践经验。围绕全球数字内容产业的发展，发达国家如美、英、日、韩等国都形成了独特的经验模式。通过文献梳理，刘果指出这些国家都有一项或者几项发展速度较快的数字内容产业，如美国“创意+科技+资本”的模式，即以创意为基点，通过科技手段将创意理念转化为产品，再依靠高度产业化的运营模式拓展全球市场②刘果.数字内容产业导论——基于宏观的视角［M］.长沙：湖南师范大学出版社，2017：11-15.，同时通过搭建多个内容分发渠道，提高内容版权资源的利用效率；英国则搭建重视用户偏好的内容平台，强化优质内容，在培育新一代的用户群体中强化自身的品牌形象。金韶等指出，日本构建完整有序的动漫产业链，形成了明确的分工合作模式，以优质内容和创新意识为两翼撑起了庞大的动漫帝国③金韶，黄翀.日本动漫产业的IP运营模式和经验启示［J］.传媒，2018（24）：53-56.。孙梨梨等则认为韩国形成的创意人才培养和“小政府、大协会”的数字出版管理模式，促进了资源的合理配置，推动了韩国数字出版产业的良性发展④孙梨梨，刘兴全，郑基银.韩国文化内容产业的发展及其对中国的启示［J］.西南民族大学学报（人文社科版），2016（2）：161-166.。从数字内容产业的管理特征来看，欧美的大多数国家都从法律法规角度为数字内容产业的发展保驾护航，日本除了提供法律保障，还提供了一定的政策倾斜和资金扶持。杨海平指出，我国数字内容产业的发展除了可以借鉴这些国家的经验，还可以加强“德治”“自治”和“技治”，形成联动有效、相对完整的管理体系⑤杨海平.我国数字内容产业管理与法律法规建设的思考［J］.图书馆杂志，2009（10）：16-18.。对这些国家数字内容产业发展模式的研究可以帮助我们借鉴其发展经验，根据我国数字内容产业发展的特点对数字内容产业进行有针对性的扶持。

3.从不同视角看数字内容产业。目前，围绕数字内容产业及关联贸易活动的产业竞争力、产业特征与发展策略已形成一定的研究基础。第一，从产业竞争力的角度看。Cynthia Ann Peterson 提出产业发展的关键是在核心内容产品和服务上不断创新水平⑥CYNTHIA ANN PETERSON.Content development moves forward［J］.Malaysian Business，2008（4）：2.。Oscar González-Rojas等提出了用于测度数字内容产业整个制作过程协作能力的DigiCoMM 模型，并利用该模型评估了数字内容企业的协作能力⑦OSCAR GONZÁLEZ-ROJAS，DARIO CORREAL，MANUEL CAMARGO.ICT capabilities for supporting collabora⁃tive work on business process within the digital content industry［J］.Computers in Industry，2016（80）：16-29.。Wen-Hong Chiu 等认为，决定数字内容产业竞争力的关键因素是政府政策、技术创新、内容传播平台以及内容质量①WEN-HONG CHIU，RONG-ANN DENG，HUI-RU CHI.Development Model of Content Industry under Digital Con⁃vergence Circumstance［J］.International Journal of Economic Research，2017（14）：15.。第二，从产业发展特征的角度看。国内学者张立等认为数字内容产业正呈现出市场规模持续增长，竞争格局向头部企业集中，龙头数字内容企业的重要发展手段与热点投资方向将会聚焦于社交化、垂直化、IP化这几大发展趋势②张立，吴素平.我国数字内容产业投资价值与发展趋势研究［J］.出版发行研究，2019（7）：12-22.。从数字内容产业发展的用户特征角度来看，呈现出用户个性化需求决定生产、体验决定价值的特征。对此，李琳提出数字内容生产与文化传播已经成为文化创意产业再次升级与转型的契机。不断更新的网络媒介技术、丰富的传播载体、多样化渠道、趣味化表现手法，可以最大限度地聚焦受众的注意力，深度挖掘内容与受众间网络互动模式，巩固情感联结的更多可能性，是未来文化和内容生产的重要方式之一③李琳.融媒体时代“偶像3.0”产业的创新与重塑［J］.青年记者，2020（24）：79-80.。从数字内容产业发展的媒介特征来看，卢毅刚等指出要调动媒体文化、媒介文化与社会文化的互动，在推动传统媒介向数字内容转型的过程中，也要加强对旧媒介的补偿，实现良性的媒介更迭④卢毅刚，夏迪鑫.论数字出版内容生产的媒介叙事转型［J］.现代出版，2021（1）：35-42.。第三，从发展策略的角度看。林环总结了西方发达国家数字内容产业的发展模式，提出加强市场环境建设、加大政策扶持力度以及培育高端数字内容跨国公司等建议⑤林环.欧美国家数字内容产业发展政策模式比较［J］.中国出版，2018（6）：63-66.。刘果从加强基础设施建设、构建良好的产业环境、创新数字内容产业建设、培养和引进人才等方面提出了具体的措施⑥刘果.数字内容产业导论——基于宏观的视角［M］.长沙：湖南师范大学出版社，2017：135-141.。Xin Chen 在对数字内容产业的价值创造和价值交付过程进行分析时指出，数字内容产业价值链上有内容原创、数字内容生产、数字内容聚合、数字内容传输和分发、最终用户五个环节，而这其中的关键角色是数字内容制造商和数字内容平台提供商，政府要鼓励和扶持这两个平台进行数字内容创新，发展数字内容产业⑦XIN CHEN. Analysis on the Digital Content Industry Based on Industrial Convergence：A Case of Guangdong Prov⁃ince［J］.Proceedings of IC-NIDC2009，2009（7）：349-352.。ZiYun Zhuang 等指出要形成以用户为中心的产业发展模式，从产品和服务中心挖掘价值⑧ZIYUN ZHUANG，BO ZHANG.Application of Association Analysis in Digital Content Industry［J］.Institute of Elec⁃trical and Electronic Engineers，2012（1）：18-21.。学界对数字内容产业发展策略的研究有助于了解数字内容产业发展的支撑点，进而为数字内容产业发展塑造良好的产业生态，提供平台、技术、资金以及政策支持。

基于对现有研究的归纳总结，已有文献大都聚焦于数字内容产业相关的产品市场和相关行业政策支持，缺乏从国际竞争视角讨论国家宏观政策如何推动数字内容贸易繁荣发展的研究。当前全球经济数字化进程不断加速，中国数字内容贸易面临着激烈的国际竞争。然而与美、英、日、韩等数字内容产业强国相比，中国数字内容产业起步较晚，数字内容产业的国际竞争力在整体水平上仍然处于竞争弱势，国际化水平有待进一步提升。如何客观认识、合理分析当前中国数字内容贸易的国际竞争力以及在全球数字内容产业格局中的地位，对未来繁荣中国数字内容贸易至关重要。

二、中国数字内容贸易的发展现状及挑战

在全球数字贸易竞争日益激烈的背景下，繁荣数字内容贸易对中国优化经济结构、推动数字经济繁荣发展和融入新发展格局具有重要意义。2021年3月中国政府发布《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》（下文简称“十四五规划”），其中明确提出要“实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式，壮大数字创意、网络视听、数字出版、数字娱乐、线上演播等产业”，“积极发展对外文化贸易，开拓海外文化市场，鼓励优秀传统文化产品和影视剧、游戏等数字文化产品‘走出去’”①中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035 年远景目标纲要［EB/OL］.（2021-03-13）［2021-12-12］.http：//www.gov.cn/xinwen/2021-03/13/content_5592681.htm.。

数字内容贸易正在成为中国经济的新兴增长点。由于互联网和数字技术的快速普及，人民群众生活水平不断提升带来的消费结构变化，高质量、多样化、注重精神生活的新型消费需求不断增加②刘典.消费金融数字化发展新机遇［J］.中国金融，2021（11）：39-40.，国际传统的商品服务贸易在新冠肺炎疫情反复之下恢复缓慢，数字内容贸易成为全球经贸复苏与中国经济在未来走向高质量发展道路的重要支撑。

在党和国家的顶层设计引领下，实施“文化强国”“网络强国”“数字中国”战略释放行业发展红利，中国数字内容产业进入高速发展期。目前，我国的数字内容产业细分领域不断完善，传统内容产业数字化与数字内容产业发展进一步融合，数字内容产业体系日益健全，内容生态、产业规模、市场容量等方面继续呈增长态势，形成了能辐射带动地区发展的数字内容贸易城市枢纽。从行业布局和空间布局的角度分析数字内容产业的发展现状，并探讨未来应调动哪些积极因素向构建良性数字内容生态的方向演进，以推动中国的数字内容贸易高质量发展，是本文的重要关注点。

（一）中国数字内容贸易发展现状

1.多面开花：数字内容产业各细分领域贸易蓬勃发展。从产业结构来看，中国的数字内容产业正在进入各细分领域蓬勃发展的高速增长期。目前中国已经初步形成了以泛娱乐、泛教育、体验感等为特色的数字内容产业生态，涌现了一批世界级的数字内容企业，数字内容产业逐渐成为推动中国文化产业振兴与文化强国的重要支柱。数字内容产业各细分市场的规模与用户总量整体均呈上升趋势，各具亮点。

数字视听领域是文化内容产业与数字化新媒体相融合的新型成果，也是流量经济的典型代表。在数字视听领域中，一部分是传统媒体与数字技术融合形成的产物，如数字广播、数字电视、数字电影等；而另一部分则是在数字经济发展过程中产生的以新媒体平台为基础的新兴视听业态，如直播带货、视频等，具有广大的网民群体与市场基础。截至2020 年年末，中国有8.73 亿短视频用户，6.17亿网络直播用户，5.18亿网络游戏用户，音乐内容用户规模达6.58亿，数字新闻内容用户达7.43亿③中国互联网络信息中心.第47 次《中国互联网络发展状况统计报告》［EB/OL］.（2021-02-03）［2022-01-12］.http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202102/t20210203_71361.htm.。中国市场正在成长为全球范围内数字内容贸易发展的重要新动能。

数字内容贸易在高速发展、全面推进的同时，也面临着产业内容不完善、业态布局不均衡、产业整体竞争力不强的问题。第一，以娱乐为核心的数字游戏、数字影视、数字音乐等数字内容产业增长明显较快，但内容不规范现象时有发生，一些低质信息在网络空间流动，影响了网络生态健康发展。第二，数字内容产业的业态布局马太效应显著，从2020年数字出版、数字视听、数字学习以及数字娱乐领域的发展来看，头部企业依托强大的资金优势和技术优势，占据了更多的市场份额，市场占有率分化严重。以网络游戏为例，2020 年，腾讯、网易依然为龙头企业，腾讯的营业收入占比达到了56.01%，网易占比19.5%，二者合计高达75%以上，而其他小企业营业收入则集中在1%~5%①数据根据《腾讯控股2020 年度报告》（2021 年3 月24 日，https://static.www.tencent.com/uploads/2021/04/08/27ed851251241c67fc697a18d7d8dc88.pdf）、《网易2020 年度报告》（2021 年4 月28 日，https://ir.netease.com/static-files/4232a799-441a-42e5-856c-2224a9b4a130）、《2020 年中国游戏产业报告》（2020 年12 月18 日，http://www.cgigc.com.cn/details.html?id=5c14c98b-ffc8-11eb-ae89-000c29a9423b&tp=report）中公布的数据整理而得。。第三，各类数字内容贸易产品之间有着明显的领域划分，数字出版、数字视听、数字教育、数字娱乐等领域各自延伸产业链，并没有淡化相互之间的发展界限。

中国数字内容产业的细分领域发展不均衡，缺乏具有较强国际竞争力的产业集群，尚未形成提升中国数字内容产业竞争力及贸易能级的数字内容产业生态体系。未来，应从丰富政策供给、优化产业环境、强化技术驱动等多方面发力，而实现从产品贸易向生态构建的方向转变则需要打破各种领域之间的界限，实现内容场景的生态融通。

2.枢纽引领：打造以点带面的多层次数字内容贸易发展新格局。国内数字内容贸易的发展已形成以少数城市为枢纽从而辐射带动全国数字内容产业和文化创意产业发展与出口的基本格局。不同于传统的制造业贸易需要集合各地的成本优势形成分布广泛的垂直生产体系，由于数字经济及数据要素的特殊性②刘典.数字人民币：数字经济的生态重构与全球竞争［J］.文化纵横，2021（1）：40-48.，数字内容贸易所需要的基本要素，如高质量内容、人才、教育、数字技术等，其资源分布都具有很强的要素流动性与产业聚集性，因此，应发挥资源聚合效应，打造数字内容产业的枢纽城市，在国际数字内容市场中率先布局。

从数字内容产业空间布局来看，拥有丰富先进的文化资源且产业结构高度服务化、经济发展高度数字化的核心枢纽城市，已成为中国数字内容贸易的重要支点③维权骑士，鲸版权，士值传媒.《2020 年度内容行业版权报告》［EB/OL］.（2021-10-03）［2021-12-12］.https：//www.mouse0232.cn/2020niandubanquanbaogao.html.。其中以北京、上海、深圳和杭州为代表的枢纽城市产业集聚效应凸显④中华人民共和国商务部.商务部服贸司负责人介绍2021 年1—8 月服务贸易发展情况［EB/OL］.（2021-10-12）［2021-12-12］.http：//sydney.mofcom.gov.cn/article/hzxx/service/202110/20211003206339.shtml.。这些城市集中了一批富有竞争力的数字内容企业和多个数字内容产业的头部企业，如短视频市场中的快手和抖音、长视频市场中的爱奇艺、游戏直播市场中的斗鱼、知识问答平台市场中的知乎等企业均将总部设在这些城市。这些头部企业的入驻优化了枢纽城市数字内容市场的竞争环境，提高了数字内容提供商的效益，扩大了数字内容产业的业务布局，催生出多个创新性的商业模式，切实带动了数字内容产业的行业发展。

在区域枢纽城市的引领下，中国正在形成以点带面的数字内容贸易发展格局，进而增强区域发展潜力，发挥对更广阔地区经济发展的带动作用。发挥枢纽城市的地理辐射效应，将枢纽城市聚集的大量数据、资本、人才、文化内容等资源辐射至周边地区①刘典，李铎.数据要素视角下北京建设全球数字经济标杆城市的未来展望［J］.天津大学学报（社会科学版），2021（2）：129-135.，优化数字内容产业的空间分布格局，使数字内容产业形成与国家经济区域化发展的同频共振。区域的崛起促进了中国数字内容产业形成市场规模、集群发展、吸纳就业成效显著和头部优势持续凸显的发展态势。

（二）国内转型与国际竞争：中国数字内容贸易面临双重挑战

在当前全球综合国力的竞争中，文化竞争扮演了重要角色，谁能够快速掌握数字内容贸易的国际市场，谁就可能在当前国际竞争中优先取得发展优势。尽管依托核心枢纽城市的先发优势形成了以点带面的数字贸易产业发展格局，但中国数字内容产业的出口份额与在全球数字贸易体系中的制度性话语权相比发达国家还存在一定的差距。从国内发展的角度来看，流量市场基本饱和，缺少内容创新、模式创新等新型数字内容产业发展动能，对知识产权、文化创意侵权等不利于数字内容产业生态良性发展的现象缺乏足够的规制；数字内容普惠大众的能力、产业结构的布局以及面向消费市场的经营模式需要进一步探索、优化和提升。从国际竞争的角度来看，数字内容产业产品出口结构较为单一，以游戏、短视频为主；风格偏西方化，缺乏本土特色，对国际文化市场消费品位的引领能力不足，导致数字内容产业及文化产品在全球文化市场的竞争力与吸引力不足，服务贸易逆差的局面尚未被扭转。因此必须从国内、国际两个层面分析目前中国数字内容贸易面临的挑战。

1.国内视角下的数字内容市场发展。从国内视角来看，数字内容市场面临转型压力，需以制度创新、内容创新提升数字内容产业发展质量。

第一，流量增长趋于饱和，缺乏模式创新与内容创新，难以满足数字内容市场庞大的高质量消费需求。“截至2020年12月，中国手机网民规模已达9.86亿，较2020年3月增长8885万，占整体网民的99.7%。不过，移动互联网用户增速继续放缓，2020 年月活跃用户数的月均增长率已由2019 年的2.3%放缓至1.7%。”②人民网研究院.中国移动互联网发展报告2021［R/OL］.（2021-07-22）［2021-12-12］.http：//finance.people.com.cn/n1/2021/0722/c1004-32166880.html.流量市场趋于饱和将倒逼通过大量生产低质量数字内容产品、抢占流量市场份额获得短期盈利的企业改变经营方式，并革新整个数字内容行业的发展模式。随着流量市场格局基本定型，数字内容企业之间的竞争将从产品的“量”转向“质”，这势必会对目前绝大多数内容生产仍处于简单流水线式生产模式、文化产品附加值较低、缺乏比较优势的企业产生较大冲击③彭剑波，覃亦欣.中国文化服务贸易的现状、问题及对策［J］.辽宁经济，2020（1）：43-45.，同时也对数字内容产业在内容创作、服务质量、业态模式等方面提出了更高的要求。应尽快完善监管体系与审查机制，通过及时、有效的监管引领快速迭代的数字内容产业向健康、积极的方向发展，优化市场的自我更新机制，为中国数字内容产业的创新发展提供良好的制度环境。

第二，缺乏跨平台、跨行业的数据共享机制，数据要素对行业增长与产业创新的驱动作用没有得到充分发挥。尽管数字内容产业发展在全国乃至全球都呈现出百花齐放、欣欣向荣的发展态势，然而数字内容产业头部企业各自为营，导致数字内容产业整体在短期内难以进行各领域协同升级。然而数字内容贸易细分领域分布广泛，各个企业、机构对数字内容产业的统计标准各异，导致数字内容产业目前无成规模的跨平台、跨行业的数据流通和交易机制，高价值信息在各类细分产品平台间分散分布，且由于各平台之间存在多样且复杂的竞争、合作关系，彼此间数据流动的壁垒正在被不断加厚。

第三，知识产权、人才、市场监管等保障制度不够完善，制约了当下数字内容产业的创新发展。对文化内容创意抄袭、文化产品产权侵权等问题的处理较为滞后，监管体系的完善没有跟上产业规模的扩张速度，这可能会负面影响内容创新、产业发展升级和出海创收。内容创作者面临的IP、商标等个人符号被不法使用与注册等问题，在一定程度上阻碍了数字内容产业的创新发展与继续演变①高宏存.网络文化内容监管的价值冲突与秩序治理［J］.学术论坛，2020（4）：82-88.。同时，数字内容产品的形式及内容正在随着产业的发展演变而不断丰富迭代，数字内容产业的商业规模具备指数级增长的空间。但针对数字内容产品施行的监管与治理措施却相对滞后，产品生态融合与产品分类监管不适配，这意味着给政府部门及时、快速、准确审核和监管各类数字内容产品带来挑战。

2.国际视角下的数字内容贸易出口现状。从国际角度来看，本土数字内容产业出口能力有待提升，需加强中国数字内容贸易的国际竞争力。

第一，数字内容产品对外贸易品类高度集中且单一化，需培育健康、多元化发展的数字内容贸易生态。在贸易类别上，中国数字内容产品对外贸易品类高度集中且呈现出单一化趋势。网络游戏产业贸易是中国数字内容贸易中的排头兵。在网络游戏领域，随着中国在游戏研发领域的投入逐渐增大，网络游戏出口逐渐打通海外市场，海外游戏收益不断升高。2009—2018年，中国的海外游戏收益从原来的1.1 亿美元提高到95.9 亿美元②中国音数协游戏工委（GPC），伽马数据（CNG），国际数据公司（IDC）.2018年中国游戏产业报告［M］.北京：中国书籍出版社，2018：46.，2021 年上半年中国开发者海外游戏市场份额占比达到23.4%，为全球第一③APP ANNIE，GOOGLE.2021年移动游戏出海洞察报告［R］.San Francisco：App Annie，2021：8.。中国网络电视剧“走出去”也带动了数字内容产品出口。2020年，三大网络电视剧平台腾讯、优酷、爱奇艺输出的原创国产网剧已向北美、东南亚、日韩大量发行。同时，国外知名流媒体平台Netflix、YouTube也在不断引进精品国产网剧。

然而，与数字内容贸易正相关的其他品类的海外出口量却在不断降低。电影产业在海外市场的表现并不优异。2018 年，一些在国内市场收获高票房的电影在海外的表现却很普通，其海外传播力弱于日韩电影。而且在2018 年全球海外票房Top100 电影中，中国参与制片的电影数量仅占5%，且全部为中外合拍片，独立电影无一上榜④数据根据Box Office Mojo 公布数据整理。因新冠肺炎疫情对电影行业的冲击，研究选取疫情发生前时段数据，参见2018 Worldwide Box Offile.https://www.boxofficemojo.com/year/world/2018/，2018-01-01.。不仅电影行业，其他数字视听领域的出口也遭遇困境。网络文学产业在中国数字内容产业规模不断扩大的情况下，“走出去”却面临阅读需求差异、翻译及版权问题。不同国家和地区因背景和文化不同而存在不同的阅读需求，同时文本翻译仍存在较高的壁垒，文本翻译的本地化及网文自身编辑处理仍有难度。另外，网络文学内容版权面对出海后的盗版侵权问题时维权仍存在难度。中国文化产业贸易的逆差以及各细分领域间不均等的贸易现状体现出中国文化贸易结构仍待优化。

第二，数字内容产业对外传播时遭遇“水土不服”，对国际市场的吸引力有待提升。中国的国际文化品牌与数字内容产品在国外的传播效果会受语言、文化、宗教等差异的影响。“中国故事”在不同国家讲述时需要增强求同存异、克服不同价值观的差异、传播文化产品精神内核的能力。从国际市场占有率的角度来看，美英两国的国际市场占有率总和达40%以上，而中国最高仅达1.03%；中国的文化贸易竞争力指数长期负值，且增长速度较慢，远低于中国整体进出口国情①彭剑波，覃亦欣.中国文化服务贸易的现状、问题及对策［J］.辽宁经济，2020（1）：43-45.。

有研究指出，虽然中国目前数字内容产业国际竞争力位居G20 国家第7 位，但是与美国、英国、德国、日本、韩国等国相比，中国数字内容产业国际竞争力水平仍然有待提升，整体存在优势少、劣势多的局面②该结论根据波特“钻石模型”、乔东逊“九因素模型”、IMD-WEF 国际竞争力评价理论、赵彦云“中国产业竞争力钻石模型”、金碚“因果关系模型”等多个评价体系得出。参见窦凯：《中国数字内容产业国际竞争力研究》，对外经济贸易大学博士论文，2020年。。文化和意识形态上的差异使中国在国际上“讲好中国故事”存在难度。此外，内容产品外在形式和模式的西方化、流行化倾向也不利于本土数字内容产业与文化品牌的出口。近年来，市场上出现了诸如“喜羊羊”“熊出没”等国产知名IP形象，但其国际影响力难以进一步提升。反而是中国经过长期历史积淀的优质IP形象，比如“孙悟空”“熊猫”“花木兰”等，通过迪士尼、梦工厂等国外文化巨头赋予其现代内涵而带动了新一轮传播热潮。

第三，中国在全球文化产业与数字贸易治理体系中的话语权不足，不利于为本土的数字内容产业参与国际竞争保驾护航。由于数字技术、数字经济与数字贸易是全球经贸体系中的最新演变，国际上还没有关于数字内容贸易的统一的多边治理机制与规则体系③刘典.全球数字贸易的格局演进、发展趋势与中国应对——基于跨境数据流动规制的视角［J］.学术论坛，2021（1）：95-104.。然而，在全球文化市场与数字服务贸易格局中具有先发优势的发达国家纷纷抢抓数字内容贸易方面的话语权，对中国的产业发展构成挑战。通过数十年的文化输出与文化工业生产，以西方审美主导的全球文化消费市场对文化产品风格以及产品内容中蕴含的精神内核与价值观，给其他国家的文化产品融入世界市场增添了难度。西方发达国家还通过主导知识产权保护、跨境数据流动等国际规则制定的方式增加了数字内容贸易进入的壁垒。美国以TPP、TTIP、TISA 等协议为抓手，通过签订多个双边贸易协议的方式，推动数字贸易美式规则体系在全球范围内的构建，并得到了新加坡、韩国、澳大利亚等国家的响应和支持。

三、构建中国数字内容贸易良性生态体系的政策建议

针对我国数字内容产业存在的国内发展较快而出海能力不强、部分领域高速增长但全面均衡发展能力不足、产业规模增速放缓、内容质量继续转型升级等问题，应充分发挥市场和政府的双轮驱动效应，通过市场融合与政府引导，扶持数字内容企业发展，打造有利于数字内容产业全面发展、产业对外贸易竞争力增强的良性数字生态，培育参与全球数字内容贸易竞争的能力。

面对国内转型与国际竞争的双重挑战，要解决目前中国数字内容贸易存在的问题，推动中国数字内容贸易繁荣发展，一方面要有更高的站位，立足中国、放眼世界；另一方面要有前瞻性的布局，即从内容产业的特点入手，持续加快数字科技与内容产业的深度融合，不断培养数字内容贸易优秀人才，以更优质的内容参与到全球内容产业价值链的竞争中。

（一）促进数字技术创新，为数字内容贸易提供雄厚的硬件基础

引领消费升级，为数字内容产业与产品的转型升级提供高质量需求。通过物联网、大数据、虚拟现实等新型科技，丰富数字内容产业产品呈现方式；通过继续改进数字内容产业消费端，为用户在线购买、在线支付、在线消费提供便捷方式，实现全球价值链的流动①刘典.数字人民币：数字经济高质量发展的新引擎［J］.团结，2021（3）：25-27.；通过满足多样化、高质量的消费需求，促进数字内容产品质量的提升，以更高标准进行故事规划、形象打造和角色塑造，提升多元演绎能力，促进数字文化产业的对外贸易与传播。通过发行渠道的去中心化和消费终端的个性化推动数字内容贸易多元化发展。数字技术的不断革新和文化创意的跨界融合塑造了全新的数字内容创意生态。数字科技和内容平台的普及降低了与市场互动等创作成本，打破了传统文化产业的行业壁垒，提高了数字内容产业的创新能力②黄新焕，张宝英.全球数字产业的发展趋势和重点领域［J］.经济研究参考，2018（51）：53-61.。在市场竞争激烈与消费终端越来越个性化的驱动下，内容产业的创新潜能将被更大程度地激发出来，使得数字内容产业在形式、内容、发行渠道等方面呈现出多样化的蓬勃发展态势。随着深度融入国际数字贸易体系与全球数字内容市场，中国需要推动本土数字内容产业生产与国际消费市场相对接，促进数字内容创作领域的创新发展。

（二）完善政策支持与制度保障体系，与市场力量协同推动数字内容贸易发展

政府须进一步完善对数字内容贸易产业发展的政策体系，对其进行战略定位，同时形成制度保障。通过提供良好的政策环境以及资金支持，引导数字内容产业向好向优升级。另外，要实现企业之间的协作，打破各类数字内容产品的界限，实现融合联动发展，推动数字内容产业由产品贸易向平台贸易转型。中国已经在推进文化创意产业化、增强文化产业对外贸易能力、促进科技赋能文化产业、推动文化产业走向数字化等方面及时建章立制，保障相关产业的发展，夯实数字文化产业发展基础，培育数字文化产业新型业态，构建数字文化产业生态。加强数字领域版权与产权保护以及配套法律制度的完善可以为参与国际数字内容贸易提供重要保障。在数字内容产业中，数字创意是核心，保护好数字创意是数字内容贸易繁荣发展的前提。随着技术的发展，基于AI、大数据、区块链等技术，要妥善解决数字内容涉及的版税回收、维权以及营销推广等问题；基于声纹识别、时间戳、分布式账本、深度学习智能推荐、智能合约等技术，对数字内容贸易的可信存证、版权可溯、司法可信、版权分发等进行远程监管与控制交易。构建跨平台内容交易网络，实现信息的共建共享，推动产品贸易向平台贸易方向发展。通过头部内容产业与企业的信息对接、头部企业带动后发企业的形式构建平衡的数字内容贸易生态，加强相互之间的合作，提升国内数字内容贸易行业的整体竞争力。培育优质多元、体现中国优秀文化与价值观的数字内容，以交互思维和外国人听得懂的方式阐释中国价值。应着力克服中外文化及思维差异，以多元开放的视角、精致纯良的内容推动中国数字内容产业“走出去”。加强数字内容创意主体间的协同创新，使得数字内容产业的贸易市场由单一、线性模式逐步向多元融合的模式演进。随着相关数字技术的不断创新，大量优质文化资源被引入新型内容平台进行交互娱乐、虚拟现实等文化资源数字化的协作技术开发与融合实景应用，超感影院、混合现实娱乐等消费新领域数字内容创意的价值增值正在打破原有的线性路径，呈现出数字创新、平台运作、跨界融合、价值共创等新型市场趋势与产业模式①范玉刚.新时代数字文化产业的发展趋势、问题与未来瞩望［J］.中原文化研究，2019（1）：69-76.。从目前的发展来看，可以通过扶持虚拟现实技术与电影行业相结合产生的VR 影院、短视频平台与旅游业相结合产生的文化宣传等平台推动数字内容进行协作创新，使这些先发模式起到示范作用。

（三）完善数字贸易制度体系，促进数字内容贸易“走出去”

当下，中国正处在“十四五”新发展时期与“双循环”新发展阶段，既要畅通国内大循环、建设现代经济体系，也要面对全球多边贸易格局正在重组以及对抗性因素不断加强的外部环境。因此，应仔细研究数字内容贸易制度框架，提出具体的数字内容贸易政策，帮助中国数字内容贸易走向世界。创造有利于数字内容贸易发展的外部条件，构建符合中国数字内容贸易特色的综合标准体系。数字内容贸易的发展一方面需要把产业做强，因此应打造有利的内容创作环境、完备的知识产权保护体系，应鼓励创作者创作内容真实、制作优良与科学有益的文化内容，促进内容产业良性循环与可持续发展；同时也要注意保护优质创作者的劳动成果及知识产权。数字内容产业涉及的领域广泛、业务多元化，其细分领域各有特点，但在治理内容与治理方法上又存在互通，因此制定符合各细分领域特点的管理标准之余，应构建符合中国数字内容贸易特色的综合标准体系，规范化、流程化和标准化治理数字内容资产及其商业活动。另一方面，数字内容贸易的发展则需要推动产业走出去，深度参与全球价值链，因此要树立文化自信，引导头部的数字内容企业勇于“出海”，参与国际竞争，通过有效竞争，在提升自身实力的同时也不断提高中国在内容产业贸易全球竞争中的话语权和规则制定权。同时加强移动终端、内容制作、数字艺术显示等方面国际标准的制定与推广，发挥产学研联动作用，深入推进数字文化产业标准群建设，加快中国在国际标准中的影响力，为数字内容贸易提供有利的环境。

（四）深化产学研融合改革，加强从事数字内容贸易的高端人才储备

应积极深化内容产业产教融合，提升数字内容创作、后期制作及平台运行等各环节人员的专业水平，推动高能级人才进入知识内容产业，促进创作人才结构洗牌。未来，数字内容企业的核心竞争力在于人力资本与知识创意。推动创作者把握产业的多形态融合趋势，摆脱流量套路化思维，围绕视频内容进行深度挖掘和衍生产品开发，从产业前端入手，搭建出更具活力和发展空间的创作新模式，将较大程度上提升中国数字内容贸易的国际竞争力。同时，内容产业中的媒体从业者、内容创作者和各行业专家应经过系统培训，形成具有集群效应的IP团队，解决中国数字内容贸易在国外“水土不服”的问题。数字内容产业既具有鲜明的技术属性，以数字、信息等硬核技术为支撑；同时也具有鲜明的文化产业属性，承载了以文化人、以文育人的核心功能。未来，要保持中国游戏产业贸易的发展优势，加强较为薄弱的电影、网络文学等数字内容贸易，应持续加强顶层设计，不断深化内容产业与前沿数字技术之间的融合，增进数字内容产业间的融合互鉴，从而带动薄弱数字内容贸易发展，通过借助其他产业的先进技术，不断创新内容产品，保持强势产业贸易充满竞争活力，最终形成中国特色的数字时代新型文化业态和文化消费模式。与此同时，要深入研究数字时代优质文化创作和生产方式，以提高数字内容产业的国际竞争力，推动中国在全球范围内树立良好的数字版权保护形象，助力文化强国建设，并在国际舞台“讲好中国故事”。

（五）加强数字内容领域的国际合作，不断提高中国数字内容贸易的国际影响力

积极加强数字内容领域的国际合作不仅有助于中国数字内容产业在贸易合作中不断发展，提高数字内容贸易的可及性和普惠性，也将有效促进当地自有数字内容产业的发展，推动中国企业与当地产业的友好合作、中国理念与当地文化的深度交融。推动中国数字内容贸易向纵深化、规模化发展，进而增强国际竞争力，离不开良性生态体系的建构。而生态体系的建构需要政府引导、市场驱动、内容优化、技术支撑、人才补充，应由多方合力打造具有国际竞争力的数字内容产业“航母”集群。如政府可通过举办一系列具有中国文化特色的数字内容贸易博览会、学术研讨会等促进国际间合作交流。在此基础上，需对各类产业进行优化升级，展现中国数字内容产业的特色优势。目前，我国正在着力打造如北京、上海、广州、杭州等数字产业发展重镇，依存这个具有中国优势的生态体系，我国数字内容产业将向全国铺开，“大头带小头”，在世界共同展现中国数字内容产业的精良产品，呈现中国理念，增强中国文化的影响力，提升中国在未来全球数字内容贸易中的制度性话语权，从而促进中国数字内容贸易迈向长期繁荣发展的新阶段。