高端养老社区的保险养老样态考察——以泰康之家·吴园为调研个案

■罗 丽，支星元，丁福兴

（苏州科技大学社会发展与公共管理学院，江苏 苏州 215009）

近年来，老龄化社会催生的高端养老社区方兴未艾，其发展样态引人瞩目。本文试以泰康之家·吴园为研究个案，对保险养老的运营模式、服务内容与特色及效果进行探究。

一、概念界定及模式溯源

（一）养老社区的内涵及其建设情况

1.养老社区的内涵

质言之，养老社区是将老年人集中在一个区域内，为老年群体提供住所及服务的多功能社区[1]。它将居家养老、社区养老以及机构养老的优势进行联合创新，按照老年人的自理、失能、失智等情况划分功能区，以达到“养老养生”的效果。养老社区大都建设在市郊、旅游度假区等宜居区域；配备有医疗服务中心、康复理疗中心等多种配套服务设施；组建专业独立的服务管理团队，为老人量身打造医疗、养老服务[2]。

2.养老社区的建设情况

2000年，国家统计局宣布我国进入老龄化社会后，政府相继出台了一系列政策来吸引社会资本进入养老产业，建设养老社区。养老社区投资主体朝着多元化发展，养老社区的模式逐渐多样化。养老社区投资发展趋势是从东部沿海经济发达地区向全国扩散开来，且有众多项目总投资额大、规模水平高。截至2021年6月，国内市场上已有中国平安、泰康保险等13家保险机构投资了近60个养老社区项目，提供床位数超过8万张[3]。同时，保险资金向养老及相关行业投资的基金达2340多亿元[4]。以泰康保险为例，其规划建设的22个“泰康之家”高端养老社区中有7家已经投入运营，近4500位老人入住[4]。

（二）保险养老的内涵及其发展历程

1.保险养老的内涵

保险养老模式源于泰康保险集团首创的“保险＋医养”的商业模式。其中，保险指的是泰康保险推出的健康险、长期护理险、养老保险、殡葬保险等保险及部分保险理财产品；医养指的是医养结合的养老模式。“泰康之家”尝试将保险、医疗和养老结合起来，整合已有的金融、医疗与科技领域的资源，致力于打造一体化保险养老模式，满足客户多样化的养老需求。泰康保险集团董事长陈东升将“保险养老”模式称为“世界性的创新”[5]。

2.保险养老的发展历程

泰康保险于2007年涉足医养领域并在2009年获得投资养老社区试点的资格。公司把美国和日本的养老模式与中国老年人对养老的不同诉求结合起来，创造了独特的保险养老模式。“泰康之家”在强化美国CCRC（Continuing Care Retirement Community，持续照料退休社区）布局的同时，利用其在医养产业的独特优势，向城市护理型养老机构、社区居家养老服务延伸。至2019年3月，“泰康之家”开展养老保险计划与养老社区业务对接，泰康人寿搭售12款保险产品[6]。2021年，中国银行保险监督管理委员会发布了《关于开展专属商业养老保险试点的通知》（银保监办发〔2021〕57号），鼓励试点保险公司积极探索将专属商业养老保险业务发展与养老、照护服务等相衔接，满足差异化养老需求。

二、泰康之家·吴园的市场营销策略与运营模式

位于苏州市阳澄湖畔的吴园是“泰康之家”在全国范围内营业的第5家高端养老社区，占地面积约为31万平方米，规划户数约1310户。吴园于2019年11月3日开业，目前园内居住人数已超200人，平均年龄约73周岁。

（一）泰康之家·吴园的市场营销策略

1.创建高品质养老社区，满足客户多元化需求

吴园的目标客户为长三角地区的高端老年客群，这一群体的主要特点是经济实力雄厚，追求充实的、高质量的、有活力的晚年生活。在“泰康之家”的规划初期，就以打造老年人的“桃花源”为目的[7]。吴园不仅关注客户的需求，对养老社区的城市选址、硬件配套以及提供的服务严格要求[8]，以其有家的温馨、能满足老年人对精神文化的需求和对医疗护理条件的需求的形象，凭借过硬的硬件配套和优质的社区服务，获得了顾客的青睐。

2.打造良好服务形象，提升顾客支付意愿

“泰康之家”专注于提供专业化的养老服务，以此来塑造企业品牌，扩大影响力，从而提升客户的愿付成本。“泰康之家”强调自身高端品牌并弱化开发商的角色，致力于打造泰康养老服务专家的良好形象。“泰康之家”接洽政府部门组织的文化活动，建立示范基地，定期承办博览会、论坛等活动[9]，向外界展示“泰康之家”打造高品质养老生活方式的决心，强化养老地产项目的品牌形象。同时泰康对各领域活动进行冠名和赞助，其每个养老地产项目也均有泰康冠名，从而达到树立公司的品牌效应及影响力的目的，提高了客户的支付意愿。

3.健全产品销售渠道，培养专业服务团队

“泰康之家”通过官方网站、微信公众号及媒体发布平台，达到了较好的网络营销效果。客户可以通过网络了解产品、主动咨询“泰康之家”的专业的咨询服务团队。2021年5月15日，泰康人寿保险发布“泰康家庭医生（幸福有约版）”服务。该服务依托互联网平台来提供线上线下主动服务，为客户打造全面的健康照护服务。“泰康之家”将已有的医疗资源整合，成立了一个由40余人组成的高学历、专业化的医疗服务团队，为客户提供一对一的专属服务[10]。

（二）泰康之家·吴园的运营模式

1.客户会员制

吴园实行客户会员制，客户入住养老社区需要缴纳押金和总月费。押金包含入门费和乐泰财富卡。乐泰财富卡是指客户入住养老社区时根据不同房型缴纳的居住押金（可退回），客户在一次性缴付后获得乐泰财富卡会籍，永久享有“免房屋基本居住费用”的优惠以及相应的费用折扣[11]。总月费包含房屋使用费、居家服务费用等，费用由入住户型及享受服务的实际消费额决定。在办理入住的前一年，居住者需要进行相关的入住评估申请，符合健康状况和护理等级、经济状况和教育背景、家庭情况和自理能力评级三个方面方可办理入住，但该方法无法保证入住时间，需进行排队根据实际情况办理入住，押金和乐泰财富卡在退租后均可全额返还。

2.保单嵌入式

除了通过会员身份入住吴园之外，客户还可以通过购买保费超过200万的“泰康乐享新生活养老年金保险（分红型）”获得入住养老社区的资格[5]。60周岁以下的客户可作为投保人，还能获得父母优先入住的资格，达到入住年龄后按照规定的入住流程办理入住，并每月根据所选房型及服务支付一定数额的居住费用，若再办理100—300万元的乐泰财富卡，每月的住宿费还可享受一定的折扣[2]。这种方式为投保人提供保险保障，到期获得规定金额的养老金，实现保值增值，储备水平得到一定程度的提升。积累的资金可用于抵扣每月的住宿费用，以减轻居民的成本负担[11]。

三、泰康之家·吴园的养老服务理念与内容

（一）泰康之家·吴园的养老服务理念

吴园秉承泰康集团的经营理念，为满足客户多元化的养老需求，以保险、资管、医养为核心，把保险、医疗和养老结合起来，为客户量身打造专业化的养老服务。

1.医疗服务高端化

吴园在医疗方面充分发挥险资优势，着眼于高端品质，采用高端新型理念和高端技术，积极建设国际领先的现代医疗体系，抢占养老市场的制高点。吴园沿续“泰康之家”的先进技术并不断创新，研发出了多元化、多层次、全方位的综合服务管理平台。该平台将通过大数据、物联网和人工智能等技术对客户进行健康照护。此外，吴园还与位于南京的泰康仙林鼓楼医院紧密衔接，为养老社区提供技术支持、专家会诊、就医绿色通道等，形成更高层次的医养结合，做到高端医疗、科技养老。

2.康复照护个性化

一个养老社区配备一家康复医院是“泰康之家”的医养硬件标准，赖以提供高品质医疗保健服务。吴园配建国际标准康复医院，以老年医学和老年康复为核心，同时引进先进的医疗设备、医学技术和成熟的管理机制，与国内外多家顶尖医院签订了绿色就医通道的合作协议，为吴园的客户提供生活协助、专业护理、失智老人单独照护等老年日常医疗康复全体系的护理服务。此外，还会定期为老人进行身体状况检查，根据检查的数据来预测老人的身体状况并为其制定不同的居住方案，为老人提供全面、个性化的养老服务[9]。

3.保险养老多样化

“泰康之家”持续创新养老保险产品，为客户制定多样化的医疗健康服务。首先是医疗保险服务。医疗保险包含了“安康有约”“安心有约”“海外有约”及“照护有约”等保险产品计划，保险涉及重大疾病的治疗、报销、长期照护等，对客户的养老进行全面的保障。其次是养老保险。“泰康之家”推出“财富有约”“传世有约”等保险产品，为客户提供多元的养老选择。财富有约终生寿险（投资连结型）提供多个不同策略，客户可以根据自身需要选择养老保险。

4.文娱社交活力化

吴园养老社区建设了一流的健身场所，主要有恒温游泳池、引进德国进口器材的健身房、配备有自动发球器的乒乓室、瑜伽室、台球厅等，同时也为客户邀请专业的健身教练来教学，满足老年人文化、娱乐、美食、精神等养老需求。居民可以享受运动健康管理服务，助力活力养老[12]。吴园以“宅园合一”为设计理念，设计环形走廊、康复花园、晨练中心等户外活动中心，既充分展示江南园林艺术风范，又为老人们的活动提供了舒适社交环境。

（二）泰康之家·吴园的养老服务内容

1.活力养老

吴园主张养老服务的高质量、高标准，力求让老人在社区里感受到家的温馨，因此不断发展“文化养老”“医养融合”“候鸟连锁”等特色养老服务。园内的乐泰学院以丰富老人的精神生活为出发点，提供高品质的精品课程；乐泰俱乐部以实现居住者老有所学、老有所乐、老有所为为目标，通过开展形式多样的活动来让老人们实现自己的价值。吴园倡导有能力的老人们像在家一样自主生活，如一日三餐既可以到餐厅吃已经准备好的食物，也可以在特定的小型厨房里自己或与好朋友们一起准备制作。乐泰理事会也体现了居民们自主生活的理念，自己成立自己选举自己担任。

2.“1+N照护”

“1+N照护”指的是照护团队由1名主要负责人和N名照护成员组成。团队成员主要有医生、护士、护理师、营养师、临床药师、文娱治疗师等。“1+N照护”实现了全人、全程、全方位照护，为老人提供更科学、更全面、更专业且合理的个性照护方案，可以有效预防疾病的突发，帮助老人更好更快恢复健康，在节省公共资源的同时让子女安心。“1+N照护”让吴园客户真正实现了“在医院养老，在家看病”的愿望，在一定程度上影响着中国人对养老生活品质的追求。

3.疾病诊疗

这是专门针对老年人失智症的照护服务，吴园根据老人的症状设计个性化护理方案再搭配专业疗法，能够在一定程度上抑制或缓解抑郁、暴力、妄想、睡眠障碍等系列问题，并通过专业的健脑游戏，用刺激、调整等方式，保持大脑活跃、改善认知能力。吴园专门为记忆障碍老人设计专属环境设施，为他们制定常规训练计划、安排专属的健身活动；为失智症老人安排特需的营养加餐；日常安排园艺、太极、观影、棋牌活动，为失智症老人营造专属记忆场景。吴园依托“智能医疗设备+慢病管理系统”搭建智慧健康小屋，通过“设备检测+数据自动上传慢病管理系统”，记录老人的每一次身体检查结果，形成不间断的健康数据，为医生持续监测、管理老人的身体提供数据基础。

（三）泰康之家·吴园的养老服务特色

1.健康跟踪管理系统化

养老社区配套了全面的医疗技术、完备的医疗资源和专业的照料人员，保障了入住群体的医护需求。“泰康之家”的医养结合并不只是单纯地把养老社区和医疗机构健在一起，还要对老年人进行长期的健康管理，从治疗为主转变为长期的健康跟踪管理，将日常的医疗健康服务摆在同等重要的位置[2]。

2.医疗养老服务一体化

吴园引入美国GRS（Genesis Rehab Services，健瑞仕健康服务）长期照护服务及康复治疗标准体系，为老人量身打造个性化的照护方案；同时建立泰康国际标准康复体系、创新长期照护体系、引进国际康复医疗科技等，融入“互联网+医养融合”新概念，打造“疾病预防-疾病治疗-康复照顾-长期护理”全方位医养服务体系[13]。

3.养老环境设计多元化

吴园将养老社区划分为独立生活区、失能护理区、失智护理区，并依据不同标准设计老年人的居住、活动环境。吴园将自然环境与文化资源相结合，使得吴园更具有亲切感和艺术感。在吴园，随处可见助力扶手、报警拉绳、圆弧圆角家具等适老化设计。吴园建立了属于自己的五星级酒店服务标准，为居民创造五星级舒适、温馨、安全的生活居所。

四、泰康之家·吴园的养老服务效果评价

（一）养老服务效果评价的理论借鉴

吴园将养老社区作为商品出租，顾客通过购入保险产品，符合入住条件后获得养老社区入住权。其中保险产品是一种无形的产品，吴园对顾客购买的保险提供的是一种无形的保障，顾客需要通过服务过程中的“过程质量”和服务结束时的“结果质量”来感知吴园所提供的服务质量，这个过程中顾客需要进行判断和分析，形成对服务满意度的评价。

美国学者劳特朋教授提出的“4C”理论经常被用作进行顾客满意度评价的理论工具。该理论以消费者需求为导向，将市场营销组合的四个基本要素设定为顾客（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）。“4C”既体现了企业经营的追求目标，实际上也反映了顾客满意度的4个维度。

本文拟在顾客满意度导向下，以“4C”为标准，通过访谈调查对吴园的养老服务质量进行评估。

（二）泰康之家·吴园养老服务的满意度评价

1.顾客

顾客主要指顾客的需求。吴园首先对顾客进行了解和研究，根据顾客的需求来提供产品和服务。吴园内部环境优美，注重生态。吴园设计时采用“宅园合一”的设计理念，融合江南园林的独特韵味，全面考量了老年人对美好养老生活场景的想象。

2.成本

成本是指顾客购买产品会消耗一定的成本。吴园的养老服务里面，成本主要是资本成本。顾客购买产品和服务需要花费巨大成本，比如入住吴园费用包含入门费、购买乐泰财富卡以及月卡。入住吴园需要一次性缴纳20万元；入住者可通过购买乐泰财富卡享受一定的优惠，其会员卡费用为120万元—360万元。入住吴园的顾客需要花费一定的成本，顾客成本难以降低，成本比较大。

3.便利

便利即为顾客提供最大的使用便利。吴园位于苏州工业园区阳澄湖半岛，交通便捷，可快速抵达市区及上海、南京等周边主要城市。阳澄湖半岛上风景秀丽、环境清幽，配备有嘉德艺术中心、环湖自行车道、高尔夫俱乐部等高品质资源。吴园选址时充分考虑到了顾客便利因素，以便根据顾客的多样化需求提供个性化和差异化的服务。

4.沟通

沟通是指企业与顾客进行有效的交流，建立和谐关系。吴园非常注重与顾客的沟通，实时掌握顾客的需求，为顾客量身制定养老服务计划。有效的沟通有助于吴园更好地了解顾客的需求及对产品和服务的满意度，从而在顾客心中树立良好的企业形象。

总体而言，吴园以顾客需求为导向，虽然养老服务成本高，但其提供的高品质、个性化的服务广受好评，因而顾客对吴园的养老服务效果满意度较高。

（三）泰康之家·吴园养老服务的社会反响

1.从经济层面分析

随着人均可支配收入的增加，人们的需求不仅仅停留在解决温饱问题上，进一步提升到了追求高品质生活以及幸福感的层次。吴园的高端养老满足了人们对美好生活的向往，同时吴园为客户提供高端养老、高端医疗、终身保险，但也收取高额的入门费、保险费，服务对象局限于高管、高干、高知等高收入退休群体。收入处于中低端的人群入住高端养老社区的经济压力过大，所以比较偏好于居家、社区养老，对高端养老社区的选择较少。

2.从社会层面分析

吴园作为江苏地区首个规模大、功能全、国际标准高品质医养社区，其提出的养老解决方案逐渐成为行业新标杆[4]。但吴园运营时间不长，部分人对吴园的养老模式缺乏了解，对其提供的便利和服务认识不足，再加上思想观念没有完全开放，认为把老人送到养老机构是不孝的行为，同时也认为服务机构的照护服务会不到位，从而不太支持吴园的养老社区模式。所以吴园的服务人群相对比较狭隘。

泰康之家·吴园的创立，是对长三角地区社会养老服务市场的有益补充。吴园利用自身优势，将保险与养老紧密结合，定位“三高”人群，着力提供个性化的养老、医疗和照护等服务，满足了多样化的养老服务需求。“泰康之家”在拓展业务的同时也缓解了社会养老的压力，塑造了良好的企业品牌。但由于其市场定位偏高，而我国中等收入人群占比偏大，因此其服务在未来有向中低端人群拓展的必要。