“短视频”的价值传播功能及其实现方式探析

李 燕

（西华师范大学 政治与行政学院，四川 南充 637009）

“诞生于移动互联网时代的短视频，以数字技术为依托，建构了全新形态的影像审美面貌，被认为掀起继文字、图片之后的第三次大众表达革命。”[1]在网络技术快速发展的背景下，短视频行业如雨后春笋般发展迅速，成为产业风口。本文基于使用与满足的视角研究短视频载体独特的价值传播功能，深入挖掘短视频作为新媒体特有的优势，为了拓宽价值传播渠道、顺应时代潮流、迎合大众高效获取信息的需求，应更多地采用短视频作为价值传播的新方式。但是，当下的短视频价值传播存在着泛娱乐、趋利化、同质化等问题，不断引起舆论风波，带来负面影响，影响人们的价值观。如何通过短视频传播价值弘扬主流价值观、引领正确的价值导向、塑造良好舆论氛围、承担起社会责任，已成为短视频行业急需解决的课题。

一、“短视频”应承载的价值传播功能

价值传播，即对含有价值观的视听信息和思想观念的传播，这些内容隐含着传播者的核心价值观，如理想、信仰、是非标准等，它们在传播过程中体现出积极的真善美或是消极的假丑恶特征，从而表达出传播者的态度，实现传播目的。在短视频价值传播功能的背后，是“传者”与“受者”的情感表达和需求满足，即“传者”通过拍摄发布视频满足自我价值的表达，“受者”通过观看视频获得精神上的愉悦，其本质是满足受众社交心理需求。与传统媒介相比，“短视频可以在有限时间里承载更为具象、鲜明、生动的信息，能够直观精准地展示价值传播的相关内容，增加内容的感染力，使受众有更强的代入感，有效实现价值传播与受众的互动。”[2]短视频在价值传播方面不再受时空的限制，具有传播速度快、范围广的特点。短视频传播以其特有的优势几乎渗透到了世界的每个角落，更新人们的观念、传播核心价值观、崇尚至善，以及把各种各样的美好事物展现给人们等，变革着人们的思维方式，进而影响着人们的行为。短视频的价值传播功能主要体现在以下四个方面：

（一）更新价值观念

基于使用与满足理论，短视频的价值传播能不断满足受众对新鲜事物的需求，因此，把受众的需求作为短视频价值传播的出发点和落脚点。生活中每天都发生着各种各样的事件，在互联网发达的时代，信息的传播不受时空的限制。由于短视频内容短小精悍，能及时捕捉生活中的热点，更新人们的观念，可以不断的满足人们对新鲜事物的需要。“根据美国视听教育家戴尔的‘经验之塔’，人们获取信息的方式有3 类、10 个层次。金字塔下层越有利于对信息的理解和掌握。关于文字、图片、视频，在戴尔的‘经验之塔’的排序上，视频是最下层的，因此通过文字和图片获得的效果不及视频。”[3]短视频出现之后，创作者可以用大众所喜闻乐见的方式来传递信息，从而吸引受众的眼球。解放思想，实事求是，是党的思想路线。这一思想路线在价值传播中的应用即观念的更新，观念的更新主要体现在开放的观念和求异的观念等方面。

在2020 年底，一个普通的藏族小伙丁真因一则15 秒的视频在网上迅速走红。这则视频能迅速走红的原因是创作者从受众对热点的需求出发，把受众的需求作为研究的焦点。这则视频不仅受到了海内外受众的关注，还受到了外交部发言人华春莹在海外社交媒体上的“三连推”。基于使用与满足理论，丁真一夜走红不仅满足了社会的需要，作为家乡的形象大使，带动了当地旅游业的发展；他还实现了自我价值的需要，把自己的青春贡献给家乡。通过这则视频，我们以一种特别的方式认识了丁真：透过这则视频，更新了我们对理塘县的认识，现在的理塘不在是我们之前所认识到的那个深度贫困的理塘县。2020 年是决战决胜脱贫攻坚、全面建成小康社会之年，站在“两个一百年”奋斗目标的历史交汇点上，理塘县成功的摘掉贫困的帽子。我们看见了一个美丽的理塘县，一个正在发展中的理塘，感受到了理塘人们的真善美。短短的一则视频，更新了我们对丁真和理塘县的认识，给人们一种视觉和听觉上的冲击，使人们对丁真和理塘格外的关注。

(二)传播核心价值观

短视频的受众广泛，有利于传播社会主义核心价值观。基于使用与满足理论，短视频的价值传播满足了受众学习社会主义核心价值观的需求。短视频的创作者应满足受众多样化的需要，生产出更多高质量的富有新意的作品出来，践行社会主义核心价值观。时代在发展、社会在进步，作为短视频的生产者，要跟党走，宣扬社会主义核心价值观，在内容的创作过程中要坚持正确的价值方向，坚决维护党的领导。青少年是短视频用户的主力军，因为他们的价值观尚未成熟，极易受到网上错误思潮的影响。因此，短视频生产者要供给受众优质的内容，在娱乐受众的同时，能引领受众正确的价值观。青少年群体也被称为追星一族，像钟南山、袁隆平等前辈才是我们青年一族真正要追的星，他们身上那种爱国敬业、无私奉献、不怕牺牲的精神值得我们每一个人去学习，短视频生产者应生产积极正能量的视频，不断引起受众共鸣，激励受众向前发展。社会主义核心价值观应该成为短视频传播的主导价值观，社会主义核心价值观的养成不是一朝一夕的事，需要日积月累，循序渐进，在潜移默化中把价值观的要求变成日常行为的准则。短视频行业要健康持续的发展，就离不开社会主义核心价值观的引领。短视频发展至今，新闻中时常有报道称内容色情低俗，违反职业底线等被约谈甚至是做封号处理，所以短视频行业要坚持传播积极向上的内容，切勿触碰职业红线。2021 年五四青年节津云客户端新媒体重磅推出MV 短视频《青春敢向前》，不到一个月的时间就有1.5万人次观看，视频生动形象的展示出时光变幻青年的面孔，但不变是青年对国家的热爱、对梦想的追逐、对未来的坚定。一代又一代的有志青年，在奋力推进新时代中国特色社会主义事业、实现中华民族伟大复兴的历史进程中，不畏遥远、不惧风雨，而勇敢前行！这则视频是激励当代青年奋发图强，践行社会主义核心价值观的最好诠释。

（三）传递向善价值

基于使用与满足理论，短视频的价值传播满足了受众自我完善的需求。向善是一种追求美好达到理想境界的价值理念,是中华民族的传统美德和中国传统文化的精髓。“习近平在治国理政的实践中提出的培育崇德向善风气,建立和谐文明国度。”[4]善首先是爱人，在修身、在治国、在处世之道，也在行事之矩、关乎信念，也需要有责任和担当。

2020 年初爆发的新冠疫情，镜头中记录了无数个感人的画面，记载了无数个道德模范，有医务工作者、科研工作者、志愿者、普通市民等。2020 年1 月23 日，武汉按下了暂停键，在举国抗击疫情的特殊背景下，武汉宣布封城。在这段特殊的时期里，全国各省市民众非必要不出门、不聚众、宅家过年，度过了一个非常难忘的中国年。在经过长达76 天的抗疫中，武汉这座城市又充满了生机与活力。抗疫过程中记录的种种感人画面，凝聚了民心，彰显了社会主义制度的优越性和爱国主义优良传统。

和谐社会的构建，需要我们具有不断完善的公民精神，需要社会成员心存善良。短视频创造了一个能够最大化发挥典型示范、引领以及激励作用的环境与平台，通过这一平台，人们可以从发现身边的善出发，积极传播各种善良美好的生活事件，提高了受众的自我审视和自我完善能力。

（四）传达美好价值

基于使用与满足理论，短视频的价值传播满足了人们对美好生活的追求。短视频传递了多样化的美，它既为特定组织、有影响力的艺术家、美育工作者推广和普及普遍化的美提供了受众更广的传播平台，也为每一个人理解、实践生活中的美提供了展示平台、交流平台。

“费孝通先生曾提出‘各美其美、美人之美、美美与共、天下大同’的观念和理想。”[5]爱美之心，人皆有之。爱美是人的天性，也是人的本能。美是人们所珍视的种种理念在生活中的生动具体的表现，既具有普遍性，又具有个体性。在美的普遍性上，特定形式的美能够得到特定群体以至于人类的推崇，例如：西方古典主义、中国传统文化倡导美是形式的和谐。马斯洛将对称、平衡、外观美、有序作为四种基本的审美需求。在美的个体性中，每一个人都在实践和追求着属于他（她）自身的美。不同个人之间的美需要交流，需要提升，从而促进整个社会的审美能力的发展。

李子柒在2015 年开始拍摄短视频，内容主要以美食和乡村生活为主，满足了受众向往田园美好生活的需求。李子柒能够从受众的角度出发，研究受众的心理，把受众作为研究的焦点，生产出大量优质的短视频，且能满足受众对美的需求。因为其艺术语言独特，适应了短视频平台传播的环境，具有审美价值，所以成功吸引受众的关注，全球粉丝数量超过了一个亿，她是历史上第一个超越YouTube 订阅数量的中文创作者，是互联网时代的一个现象级人物。央视新闻称赞她的短视频没用一个字说中国好，却讲好了中国故事，她将中国的美和大自然的美生动形象的展现给了受众。生活在这个快节奏的时代，李子柒的生活是众多年轻人所向往和羡慕的，唯美的自然风光、悠闲的田园生活、古典的打扮等。影像表达直观流畅、通俗易懂，通过观赏她的视频，满足了人们对世外桃源生活的向往，不管是表达的“美”，还是观看的“美”，都满足了人们对于美的共同诉求。李子柒的短视频所具有的美学意义（题材、话语叙事、影像呈现、风格等），使在不同文化背景中的受众都能体会到深深的美的体验，给受众一种视觉上的盛宴。

二、“短视频”价值传播面临的现实问题

由于短视频的创作门槛低，内容质量参差不齐，一些用户为了吸粉，获取红利，就会导致视频内容过度娱乐化、趋利化和同质化。在短视频中出现浮夸、扭曲、哗众取宠的内容，甚至一些视频公然违背公序良俗、挑战法律底线，这体现出短视频在价值传播的过程中所面临的现实问题，主要表现在以下几方面：

（一）泛娱乐化冲击价值传播

价值传播是情感体验和价值理念的统一。短视频作为价值传播的一种新型载体，存在背离传播价值原则，出现价值传播呈现泛娱乐化的倾向。正如波兹曼所说的：“一切公众话语日渐以娱乐的形式出现，并成为一种文化精神。”[6]这里波茨曼所说的公众话语逐渐以娱乐化的方式展现出来。一方面，短视频本身就有娱乐化的特点，它对个体生活介入能力越来越强。从2006 年短视频开始萌芽到现在日趋成熟，短视频娱乐化现象越来越明显，短视频App 以娱乐化的内容增强了受众的黏性，同时用娱乐化的方式改变大众在日常生活中的行为和认知。另一方面，短视频具有短平快的特点，且过分注重试听效果，而忽视自己应传播的价值。由于短视频受时长的限制，所要传达的价值和意义有限，如受年轻人青睐的短视频app抖音，它视频的时长控制在15 秒，为了吸引受众的眼球，只能对内容进行简单阐述，内容主要以娱乐类和生活类为主。虽然能给受众视觉上带来刺激和享受，但在价值传播方面意义有限。如果短视频生产者不能很好的去把握娱乐化这个度的问题，就会导致泛娱乐化现象的出现。一些短视频以夸张的噱头博取受众的眼球，或故意传播一些恶搞的视频来娱乐受众，追求视觉上的刺激，引起受众的关注。过度的娱乐化易导致低俗的生产系统，误导人们正确的价值取向。生产低俗的内容是故意引起受众的关注，吸引更多的点击量和流量，商业价值成为主导性的因素。“对于产品而言，以用户‘使用与满足’的需求出发，可以有效快速占领市场，但在以用户为中心的社交机制下不可避免地会导致过度娱乐化、低俗化的内容出现。”[7]短视频的主力军是一批年轻人甚至是未成年人，由于他们的社会阅历不足而导致辨别能力有限，从而缺乏鉴别真伪的能力。同时，又由于猎奇心理严重，不能很好的抵制诱惑，就有可能影响正确的价值观。有些短视频，传播的是与社会主义核心价值观相背离的观念，过度的娱乐化就出现了拜金主义、享乐主义、极端的个人主义等。这些不良内容的视频，错误引导了那些涉世不深的人们的价值观，败坏社会风气。受众慢慢的就失去对事情严谨、理性的思维能力，逐渐形成了缺乏理性思考的惯性思维，慢慢的就会成为一群无知无畏、娱乐至上的受众。

（二）趋利化冲击价值传播

在互联网发达的时代，短视频为了迎合消费者的需求，推出了“短视频”+电商的营销模式，例如短视频+农产品等。这给偏远地区的农民带去了希望，因地理位置的原因，不能灵敏的接收市场信息，农产品也会常常因此出现滞销情况。因此，国家出台了扶农助农等相应政策，也出现了一些爱心人士为当地的农民出谋划策，为他们免费拍视频、做广告进行宣传，将他们的农产品推销出去，让更多的人了解并购买。通过视频向我们传达的是一种无私奉献、大爱无疆、小我帮大我的一种价值，也向我们传递了一种善良、勤劳、朴实的价值。但是，在经济利益的驱动下，滋生了一些不良商家为了获取高额的利润，打着扶农助农的幌子，欺骗消费者。由于短视频的创作门槛低，种类繁多，监管不严，就出现了一些不良商家夸大宣传，花钱刷单刷好评，对农产品虚假宣传的现象经常出现，在广告上下大力气，而产品质量却不尽人意，在视觉上欺骗消费者。有的商家抱侥幸心理，像水果蔬菜这些农产品具有不可退货和拒收的特点，就以次充好，经常出现交易纠纷。常见滞销农产品在各大短视频平台频频出现，视频中在贫困偏远地区的蔬菜、水果等滞销现象比比皆是。生产者为了博取受众的同情心，视频中往往会出现一个可怜的小女孩手抔农产品，一双炯炯有神的眼睛望着你，非常渴望得到帮助；或者是一位年龄很高的老爷爷出现在镜头中，以卖农产品维生，或以生病为由，靠卖农产品来换取医药费，这些是商家精心策划打着“扶农助农”幌子的一种营销手段，博取消费者的同情并有下单购买的冲动。据有关部门调查显示，滞销农产品的形象大多是商家为了谋取高利刻意塑造的，他们还故意将次品作为滞销卖点，这些行为都违背了扶农助农的初心，也冲击了短视频的价值传播。

（三）内容及形式的设计不利于价值传播

首先是内容同质化，不利于传播创新价值。短视频平台为了带动用户生产内容，就简化生产的流程，让用户在特定的模板下进行生产，这样就容易出现选题雷同的现象。从生产者的角度讲，只要出现了一个网红款的短视频，就会引起大家的竞相模仿，从而忽略对内容的创新。从受众的角度出发，有些短视频能成为网红款，是因为符合受众的“胃口”，所以短视频平台上就会出现大量同质性的内容。短视频在价值传播方面存在一个固有的弊端就是时长过短，加上短视频具有娱乐化的特点，受众往往过目及忘，不利于传播完整的价值体系。其次，短视频在形式的设计上不利于培养正确上网的价值观念。上瘾的技术设计，易使人们依赖上网。短视频会根据后台大数据，自动识别用户喜欢的同类型视频并推荐给用户，这就使得用户在看完一个短视频又有想看下一个短视频的欲望，对短视频产生依赖，影响人们正常的生活、工作、学习。短视频媒体算法推荐受到大众的喜爱，保持用户极强的黏性。但是，过度依赖“算法推荐”向受众推荐大量同款视频，而且质量参差不齐，用户一方面很少去辨别内容的质量，另一方面，他们也很少能接触到其他领域的作品，如此长期发展下去，不利于多样化的价值传播。有很多短视频以其幽默搞怪特质或可爱画风让人“笑到抽筋”，这些同类型的短视频带来效果极佳的沉浸式观感，所以导致不少用户在短视频平台能“刷”到停不下来。虽然使用与满足理论研究的焦点是受众，但不应该让受众一直沉迷于短视频的观看之中，短视频上瘾的技术设计使人们沉浸其中无法自拔。

三、提升短视频价值传播的有效路径

短视频作为聚集人气的平台，是传播价值的新形式。如果对平台上错误价值观视而不见，将会严重影响人们正确的世界观、价值观、人生观的形成和发展。为了让传者获得创作的价值感，并且还要满足受者获得观看的愉悦感，短视频平台要通过后台大数据准确分析，准精定位受众的喜好，通过智能分发的推荐机制根据受众的需要给他们推送内容，从而满足受众的社会需要、尊重需要以及自我实现三大精神需要的需要，才能为短视频的发展保驾护航。为了避免短视频内容的泛娱乐化、趋利化以及同质化，就要加强对短视频的引导、规范和创新，充分发挥短视频在价值传播中的作用，传播正能量，是对人们进行思想政治教育的关键。

（一）加强内容垂直化的生产

垂直化是专业化生产的过程。短视频行业要想在激烈的社会竞争中占有一席之地，就必须加强短视频在创造过程中垂直化的生产，从而实现社会发展的需要。短视频在前期的创作过程中主要以娱乐化为主，比如微博，快手等。随着技术的日趋成熟，在后期短视频的发展过程中应呈现出垂直化趋势，如抖音是一款主打音乐的短视频，还有一些美食短视频，美妆短视频等等。短视频由泛娱乐化的发展向垂直化发展体现出定位的精准，有利于创作者专业化的发展，培养内容生产者把UGC 和PGC 相结合的模式，凝聚传播主体的合力。无论是普通用户还是专业用户，视频的生产都要向垂直化和专业化方向发展。精细选题视角，注意细节刻画，短视频只有在精细化和差异化的发展中脱颖而出，才能不断开拓新兴市场，以满足用户多样化的需求。制作极富创意和观赏性的短视频内容来吸引受众，通过精心策划、深度制作，才能更好的实现短视频的价值传播功能。

（二）遵守市场规则和职业道德

在互联网时代，短视频营销深受消费者的喜爱。短视频拥有庞大的受众群体，要想提高产品的销量，就不能欺骗消费者，应该建立长效的市场管理机制，恪守职业底线，从而实现尊重的需要。政府有关部门应出台相应的政策进行监督和引导，严厉打击虚假经营的行为，同时商家要树立诚信经营的理念，俗话说“诚信是做人之根本，立业之基”，作为商家，要想长期经营，就应恪守诚信的底线，进行合法经营。短视频营销的关键在于内容的生产，内容即营销，合理的营销是目的，但短视频营销并不仅仅只有卖货，还要给用户传递一种诚信经营的价值理念，从而与用户建立相互信任的关系，形成有人情味、有温度的营销模式。充分挖掘短视频短直观体验的优势，努力做到现实生活与虚拟场景的无缝衔接。短视频平台自身要承担社会责任，加强把关意识，应用AI 识别技术提升审核效率的同时，提高人工监管力度，从源头上抵制不良营销内容的输入。短视频营销发展必定要经历一个优胜劣汰的过程，因此只有不断提升平台质量，提升传播者的媒介素养和职业道德，才能在激烈的行业竞争中处于不败之地，才能为用户营造一个健康文明的网络环境，鼓励内容生产者诚信经营，与消费者建立一个良好的信任关系和交易关系。

（三）鼓励内容和形式的创新

内容为王是短视频的初心、价值传播是短视频的使命，鼓励短视频在内容和形式上的创新是实现社会发展的需要。首先，短视频行业要长足发展，创作者必须具有创新精神。“创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力”[8]。创新型的短视频内容将成为其未来发展的利器。短视频行业从开始发展就是内容主流型行业，“不管是哪种传播方式，都无法改变其作为内容产业的生存发展规律。”[9]作为短视频的创作者，坚持内容创新的理念，立足受众的需要，满足用户多样化的价值追求，生产出更多优质的产品。短视频媒体“算法推荐”受到大众的喜爱，保持用户极强的黏性，加强内容与内容之间的关联，实现完整的价值体系传播，践行社会主义核心价值观，不断加强视频内容的深度和高度。其次，在形式上要敢于打破框架或模板的限制，鼓励技术人员开发一些新颖独特的功能。像抖音通过引入前沿AI 技术，如人脸识别技术、3D 渲染引擎等图像识别和深度学习技术，不断为用户制造“惊喜”，满足年轻人的猎奇心理。鼓励创作者在内容和形式上创新，不断丰富短视频在价值传播的形式。

四、结语

综上所述，短视频是现代人们娱乐的主要方式，同时也是价值传播的新渠道，逐渐改变了人们的生活。但是，由于监管部门把关不严，政府部门价值引领工作的缺失以及个别网民素质偏低，就造成了一些不良的社会影响。所以，短视频的创作者在满足受众需求的同时要充分认识到自己的使命，要明确自己应承担的社会责任，积极弘扬和践行社会主义核心价值观，不要被利益冲昏头脑，努力创作有思想、有温度、有质量的精品佳作，做好移动传播时代的价值传播、做实融媒体传播时代的创新传播、做强贴近群众的优质短视频。在人们越来越要求大众传播媒介在享有自由权力的时候，必须更多地履行对社会对公众的义务和责任，真正的做到“以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人。”[10]