共识视角下高职院校招生宣传工作探索

覃伟丽

（湖南大众传媒职业技术学院 招生与就业指导处， 湖南 长沙 410100）

招生宣传工作是高职院校提升生源质量的重要保障和重要手段。对于高职院校来说，优质的生源不一定是高考的高分考生，而是适合高职院校专业技能培养的匹配考生。高职院校招生宣传的过程就是有效地将学校的各类招生信息传达给考生，帮助考生厘清认知，引导高认同的潜在生源科学报考的过程。招生宣传工作的开展成效，直接影响到高职院校招生工作的完成质量。

一、考生报考高职院校面临的困境

高考志愿填报是一项系统工程，全方位、多渠道了解掌握各类信息，是考生科学合理填报志愿的前提。虽然高职院校历来重视招生宣传工作，为此投入了大量人力、物力、财力，但是考生在选择报考高职院校时，仍面临诸多困境。

（一）信息资源丰富，但鉴别难度加大

志愿填报是一个充分运用相关信息资源进行综合决策的过程。为吸引考生报考，高职院校大多数选择集中在高职单招和高考前后，向考生传递大量的招生信息。一时间，报纸、杂志、广播、电视、网络上各种宣传信息铺天盖地。丰富全面的信息资源有助于考生志愿规划和填报的正确决策，但各高校集中时段一哄而上的信息轰炸，也会使考生陷入信息过载的处境当中。一方面，高职院校自身的宣传内容区别度不高，基本都是招生政策解读、专业介绍、教学成果报道、学院形象展示等信息，考生和家长短时间内接收大量雷同的信息，提取有效、实用信息的难度大；另一方面，高考咨询中介机构、留学培训机构、自考机构等发布的招揽生源的广告，以及一些不法分子以“包过”“内部指标”“特长生加分”“低分跳档录取”等名义发布的虚假宣传充斥其中，考生和家长普遍对高职院校的招录政策和程序不熟悉，鉴别信息真假的难度大。信息资源丰富并没有彻底解决考生的报考疑问，甚至每年都有考生、家长陷入各种招生骗局。

（二）宣传渠道多样，但信息沟通不畅

随着互联网的普及和信息技术的发展，招生信息的获取和发布越来越便捷自由。为深入了解考生志愿填报决策的影响因素，笔者于2021 年9 月对湖南大众传媒职业技术学院2021 级新生进行了问卷调查，共发放问卷3433 份，收回问卷3296 份。关于招生资讯的了解渠道，问卷设置了学校招生网、学院官微，教育部阳光高考平台，招生咨询会，百度、360、搜狗等搜索渠道，今日头条、抖音、快手等短视频，亲属或朋友介绍，社会报考机构等12 个选项，均有考生选择，学生获取信息的途径呈现出多样性。但是，这些途径有一个共同点：重单向输出，轻双向交互。即便是面对面的招生咨询，也侧重于学校招生老师讲、学生和家长听，目的是说服，而不是与学生交流互动。当下“00 后”考生已成为高考主力军，学生视野更开阔，个性更独立，更愿意聚集在新媒体构成的圈层中，参与互动式思想交流，不再愿意被动说教。传统招生宣传只“说”不“听”的单向灌输式传播，实际上把高校和考生放在了不平等的位置上进行对话，越来越难被“00 后”年轻人所接受，高职院校和考生之间的信息沟通仍不通畅。

（三）考生选择权扩大，但选择能力不足

2014 年，国家启动新高考改革。新高考改革从制度层面上赋予了考生和高职院校更多的选择权：考生可以根据自己的兴趣爱好、学科特长自主选择选考科目和报考专业；高职院校也可以突破录取批次的限制，吸引真正对本校专业感兴趣、对本校人才培养特色高认同的潜在生源报考。但是，选择权的有效实现有赖于两个条件：一是自主选择的权利，二是正确选择的能力。现实的状况是高考改革虽然使考生获得了更多自主选择的权利，但考生普遍缺乏正确选择的能力，导致高考制度设计的优越性并不能充分发挥。正确的选择建立在正确的认知基础上，包括对自我的认知和对选择对象的认知。调查显示，88.78%的考生希望在高中通过职业生涯课程获得对自我兴趣、能力和性格等方面的了解；81.28%的考生认为在高中阶段进行有关大学专业的教育很重要。这从侧面说明，填报志愿时，考生普遍对自我认知不足，对报考专业也缺乏理性认识，难以实现专业选择的最优化。同时，调查数据也表明，高职院校的招生宣传并没有充分发挥出助力考生作出科学合理的志愿选择的作用。

二、共识视角的引入

高职院校招生宣传工作的目标是吸引真正适合本校专业培养的匹配生源报考，“努力让每个人都有人生出彩的机会”［1］。判断考生与专业是否匹配，必须建立在高职院校与考生双方信息足够对称的基础上。共识视角的思路来源于美国心理学家乔瑟夫（Joseph）和哈里（Harry）在20 世纪50 年代提出的“乔哈里视窗”［2］理论。视窗理论把人际的沟通信息比作一个窗子，分成四种类型：共识区、盲目区、隐藏区、未知区。

共识区就是沟通双方都知道且认可的信息；盲目区是对方知道但自己不知道的信息；隐藏区是自己知道但对方不知道的信息；未知区则是沟通双方都不知道的信息；盲目区、隐藏区和未知区，都属于盲区。人与人的有效沟通就是不断地对称信息，努力消除双方的盲区，扩大共识区。共识区越大，双方的信任基础越牢固，沟通起来就会越便利。考生在报考高职院校过程中面临的一系列困境，从本质上说是因为考生和高职院校之间存在认知盲区而产生的沟通障碍。

三、共识视角下高职院校招生宣传改革建议

共识视角下，高职院校要将招生宣传视为与考生沟通交流的过程，在传输宣传信息的同时，主动发掘考生的真实诉求，引导考生积极反馈、对称信息，在双向互动中不断缩小彼此的盲区，扩大共识区，最终达到双赢的宣传目的。

（一）将共识理念植入高职院校招生队伍的建设中

高职院校是招生宣传活动的主体，其招生宣传人员是招生宣传工作的具体实施者。高职院校必须建立起一支稳定、高效的招生宣传工作队伍，工作队伍应包括政策解读、专业宣讲、生涯辅导、学生志愿者等团队。政策解读团队以招生办老师为主要成员，专业宣讲团队应由二级学院的专家教授、专业老师组成，生涯辅导团队则以学校的生涯咨询中心、心理咨询中心的老师为主干力量，学生志愿者团队可以招募优秀的校友、学生干部和学生志愿者。

高职院校要加强对招生团队的共识教育。一方面，要让全体招生团队成员形成共识。招生宣传不仅为了提高学校招生信息的传播效率、增强信息的透明度，更重要的是扩大双方的共识，帮助考生和家长增强识别能力、判断能力和志愿规划能力，弱化志愿填报的风险。另一方面，要对各个招生宣传团队“通专结合”进行培训。通识培训要覆盖所有招生团队成员，主要包括对学校基本情况、发展定位、人才培养特色、师资力量、招生专业、招生政策等通识知识的培训和有关招生宣讲、沟通交流等通识技能的训练；专业培训主要根据工作侧重点的不同，邀请不同领域的专家对各个招生宣传团队分别进行专门业务培训，主要包括指导老师将专业知识、生涯规划知识、心理辅导知识与招生宣传进行有机融合，以及指导学生志愿者通过分享自己填报志愿、在校专业学习和生活的经历，为考生的志愿选择提供借鉴和参考。

（二）将共识理念融入高职院校宣传内容的制作中

高职院校传统信息轰炸式的招生宣传方式，常使考生、家长陷入信息过载带来的决策困境中，收效甚微。高职院校需对招生宣传的内容进行精选提炼，帮助学生消除信息“噪声”，快速获取想要、需要的有效内容，缩小对学校的认知盲区。

首先，精选招生宣传内容素材。调查显示，考生在填报志愿时，最想要了解历年录取分数线、校园文化及生活条件、师资和专业建设、招生政策及招生动态、就业等情况，那么高职院校招生宣传的内容就要重点收集这方面的素材，以便为考生的志愿填报提供有用的参考信息。

其次，采用考生喜闻乐见的载体形式。招生宣传内容要吸引考生的注意力，必须重点选择考生喜闻乐见的载体形式。调查显示，短视频、动画、图文结合的网页或推文是广受考生青睐的内容载体形式。高职院校应根据宣传内容采用合适的载体，尽量使用视频、动画、图片、图表等形式呈现，少使用纯文字的宣传内容，以减少考生的阅读压力。

最后，精心设计内容呈现方式。例如，招生网站的设计要图文并茂、重点突出，把考生想要了解的内容放在突出位置，其他内容可以不展示或者少展示，或者错开宣传高峰时段进行展示。内容设计上改变罗列各种数字、照片、奖章、奖状的传统方式，改用视频、图文讲述每个数字背后的故事。专业介绍要改变生硬地叙述培养目标、培养方向等同质化宣传内容，采用视频呈现学生真实的学习、生活、实习、工作内容和场景等方式，让学生在真实场景中寻找自己与专业的匹配度。

（三）将共识理念嵌入高职院校宣传渠道的搭建中

招生宣传渠道是高职院校与考生之间信息交流的桥梁，高职院校必须充分发挥宣传渠道的作用，变单向的信息发布为双向的互动交流，在互动中建立和扩大与考生之间的共识。

首先，搭建立体化的宣传渠道网络。随着新媒体技术发展和移动互联网的普及，考生获取信息的渠道越来越丰富。除广播、电视、杂志、报纸等传统渠道外，还有新兴的互联网搜索引擎、微信、微博、头条、抖音、快手等考生喜欢的新媒体渠道，以及高职院校自建的招生网、QQ 群、中学生源基地等渠道。高职院校宣传渠道的选择既要考虑学生的信息获取偏好，又要考虑各种渠道的优缺点，在新媒体和传统媒体之间做好系统设计，优化招生宣传效果。

其次，重点建设官方宣传渠道。高职院校的官方渠道既是高职院校发布权威信息的主渠道，也是广大考生、家长借以甄别信息真伪的有效途径。调查显示，高职院校官方招生网和官方微信是考生获取信息的主要渠道（占比68.29%）。这说明虽然获取信息渠道多元，但考生更依赖于通过官方的权威渠道获得准确的招生信息。而且，其他渠道吸引的流量最终也将导向权威的官方渠道。所以，高职院校要重点做好学院招生网、官方微信等权威渠道的建设，要指定专人负责日常管理维护，严把新闻稿件质量关，及时更新网站内容，做好网站美化整合、升级改版、栏目策划等工作，将其打造为展示学校形象、加强信息交流、服务考生报考的主要窗口和重要宣传阵地。

最后，注重宣传渠道的交互性设计。共识要在交互中形成。高职院校应该通过渠道的交互设计，在信息触达考生、引起考生兴趣或者疑问的第一时间，实现考生与学校之间便捷、即时的互动；同时，帮助招生宣传人员有效收集考生性格特征、兴趣爱好、学科特长、职业倾向等信息，以便缩小对考生的认知盲区，有针对性地为考生提供个性化的咨询指导。

（四）将共识理念渗入考生选择能力的提升中

潜在的有高职院校报考意愿的考生是高职院校招生宣传的对象，也是其招生宣传信息的最终接收者和反馈者。考生具备对自我和未来职业生涯方向的正确认知，是作出科学合理的专业选择的前提。调查显示，85%的考生认为在高中阶段进行职业生涯规划很重要，但是高达63.8% 的考生的职业生涯规划知识仅来源于自己的经验、认知或从书籍、网络上获得；81.28%的考生认为在高中阶段进行有关大学专业方面的教育很重要，但仅24.03%的高中学校有系统的大学专业方面的教育。高职院校必须加强与高中、中职等生源学校的联系，把招生宣传嵌入学生三年的中学过程中，不断提升考生的选择能力和共识意识，在相互了解中逐步消除双方盲区，才能真正地落实高考改革赋予的选择权。

首先，招生宣传工作常态化。高职院校要变单招、高考前后突击式招生宣传为常态化宣传。志愿填报期间招生宣传的重点放在招生政策解读、专业解说、分数预测、志愿选择指导上，尽可能为考生的志愿填报同步更新信息。平时招生宣传工作的重点放在学校形象宣传和与学生的交流互动上，尽可能多地发掘考生的兴趣、潜质和职业倾向，引发目标生源的价值共鸣。

其次，招生宣传对象全员化。高中生高一就要进行选科，选科也意味着圈定了未来专业选择的范围。所以，高职院校的招生宣传不能只盯着高三学生，而要以高三学生为重点，辐射整个高中学校。高一主要以提升学生的生涯规划能力为主，高二以提升学生的专业认知能力为主，高三则以心理辅导和志愿辅导为主。高职院校招生宣传应在协助高中学校提升学生的选择能力的过程中，引导学生积极反馈，扩大双方共识，建立彼此间的信任，发掘和吸引目标生源报考。

最后，招生宣传形式多元化。高职院校可以采用“走出去”和“请进来”、“线上”与“线下”相结合的方式。一方面，积极走进中学，通过开展生涯规划课程、专业认知讲座、考前心理辅导、名师报告会、优秀校友回校园、师生家长见面会等活动，建立与学生的信任和联系；同时，积极探索中高职学校的人才联合培养方式，把人才需求的标准清晰地传递给中学，提高人才选拔的精准性。另一方面，邀请高中、中职学校的师生走入高职院校，通过研讨交流会、校园开放日等活动，让中学师生亲身感受学校的综合实力、学科优势和学习氛围，提升学生对高职院校的关注度和报考兴趣。除线下活动外，高职院校还可以积极利用新媒体手段，通过线上专业体验课程、线上生涯与心理咨询、线上招生咨询、线上个人发展设计指导等方式，突破招生宣传的时空限制，最大限度地增进与考生的彼此了解，扩大共识。

共识视角的本质是以人为本，有助于把考生的真正需求贯穿高职院校招生宣传全过程。高职院校在帮助考生作出正确的报考选择的基础上，也实现了寻找和引导适合本校专业技能培养的匹配生源报考的目标，为高职院校高素质技术技能型人才培养奠定了生源基础。共识视角的引入，为高职院校创新招生宣传工作打开了新的思路，有利于实现考生和高职院校的双赢。