湖南省餐饮中华老字号企业数字化路径分析——以长沙杨裕兴为例

李昕 湖南工商大学

一、引言

据国家市场监督管理总局统计，新中国成立之初，老字号企业大约有1.6万家，目前只剩1128家。并且在现存的千余家老字号中，有20%长期亏损，70%发展迟缓，有一定规模且经济效益较好的企业仅占10%[1]。餐饮老字号企业占比近40%，这些老字号企业的历史少则五十年，最长的甚至达到三四百年。由于经营历史悠久，很多老字号企业未能及时改进自身存在的问题，长此以往便慢慢显示出呈现出生产效率低下，缺乏创新能力，营销观念守旧，无法跟踪实时热点来进行话题营销，人员老化，人才流失严重，企业营业成本高，品牌维护力度不够，发展资金短缺等一系列具有共同特性的问题，更有甚者导致消费者黏性低。

从现状我们可以看到，老字号企业当前更多的改变还处于营销与产品层面，即便与新技术的结合也是简单依托于大众点评、美团等第三方外卖互联网平台的应用。除去开发成本较大的问题，就企业本身的业务模式与管理模式而言，能够充分利用数字化技术与服务的还是少数。

从微观角度来看，企业数字化是一种云服务手段，它是依赖于最新的数字与智能技术来实现的，其中包括通过网络实现数据资源的整合和调用、依赖于大数据来做出决策分析、根据企业生产流程进行分解和重组、保证企业从上游供应链到下游营销中的全过程的持续创新等等来保证企业的可持续发展进步过程。因此，老字号企业的数字化应覆盖从经营、管理，到供应链、人才等各环节的全面数字化。

老字号企业想要将自有的产品与文化继续传承下去，必须进行理念创新。对内要修炼内功，根据消费者使用习惯将产品不断完善和创新；对外要打好营销战役，充分利用互联网全面触达客户；同时，不容忽视新技术的力量，要积极拥抱云计算、大数据、人工智能等新技术，加快数字化转型，从而推动生产流程、工艺、管理的优化升级。老字号，尤其是餐饮老字号，其实离普通百姓的生活很近，并能融入生活的各个方面。否则随着社会经济的不断发展，在产品和服务都极大地丰富前提下，竞争白热化，部分老字号将逐步丧失优势，销声匿迹。

二、湖南省餐饮老字号企业数字化发展现状及问题

目前，湖南的老字号中34%已经消失，剩下的老字号也正在面临着大环境的压迫和产品创新能力不足等问题，并且虽然有多年以来的品牌沉淀和粉丝基础，随着餐饮行业的日新月异，更替速度持续加快，老字号似乎已经慢慢地淡出人们的视野。截至 2022 年，被国家商务部认定且公示的为“中华老字号”的餐饮业老字号名单里仅剩下6家。

湘菜作为汉族八大菜系之一，自成体系，内涵丰富，并广受大众喜爱，也成为一批湖南餐饮老字号诞生的重要原因之一。老字号企业不断消失在大众的视野，许多承载着儿时回忆的老字号品牌如今已经面临着倒闭的局面。我们不禁需要思考帮助老字号企业发展新路径的方式，能够帮助老字号企业改善自身不足，强化自身优势，能在餐饮行业这条道路上持续且有活力地走下去。当前改变湖南餐饮老字号的现状成为未来餐饮行业的重中之重，同时也引发对于企业如何重塑数字化营销策略进行思考和探索。

三、湖南省老字号企业长沙杨裕兴的发展历程及其困境

“杨裕兴的面，徐长兴的鸭，德园的包子真好呀！”这首承载着许多湖南人儿时回忆的民谣反映出老长沙古城老字号过去的无穷魅力与繁华，承载着无数人的童年回忆。随着餐饮业竞争的日趋激烈，杨裕兴正经历着在品牌方面求同存异的局面，同时经受着市场公众对于企业的信誉考虑。

（一）长沙杨裕兴企业简介

杨裕兴面馆，创办于清光绪二十年（公元1894年），距今已有128年历史。杨裕兴以其独特风味的手工鸡蛋面和五大油码技艺作为特色产品，同时还包括炒菜、凉菜、炖菜等湘菜产品，为食客提供一日三餐的服务。企业通过家族继承的方式来进行企业的迭代更替，这样的管理模式更加注重产品的创新和研究，同时严格控制对面条的制作工艺和原辅料的要求，这些也是杨裕兴之所以取得成功的重要原因。

在经历不断地扩张、重建和克服各种艰难险阻，2001年，杨裕兴最终由公私合营模式改制社会主义组建成立了长沙杨裕兴有限公司，致力于杨裕兴面食文化的发展和品牌连锁经营，同年购入湖南当地餐饮老字号甘长顺。2006年被中华人民共和国商务部认定为“中华老字号”荣誉称号；2009年被长沙市政府认定为市级非物质文化遗产进行保护。

目前，杨裕兴在全国范围内已有加盟连锁店120多家，在北京、深圳、东莞、广州、南宁、海南等地区开设加盟店，整体的经营面积不断增加。鸡蛋面的标准化制作管理也已经提上日程，品牌特色主要油码也慢慢实现了统一，并且满足顾客需求提供实现配送到户的需求。但在整个过程中仍会出现每家之间的风味存在差别的问题。为此，公司制定了“立足长沙、服务全省、面向全国”的发展目标，力求运用现代连锁经营的手段，以文化为根基，以制度为基准，不断创新和改进企业运营来谋求发展。

（二）长沙杨裕兴发展困境以及数字化发展的需求

企业不断发展和扩张，餐饮企业面临的竞争也越来越大，随之而来的问题也不断凸显，品牌连锁客户服务体验感参差不齐，传统手艺的传承和推广缺乏人才，线上平台的销售途径拓展慢等等，总结出以下六点：

1.企业规模扩张过于迅速与传统管理模式无法匹配

企业通过连锁的方式确实是能够以最快的方式满足利益最大化，可是满足该目标的一个重要的因素就是要有一整套与之相匹配且相辅相成的系统管理模式，这样才能使杨裕兴连锁3年内就发展到30间店，从1个城市发展到好几个城市，当前已经扩张到全国多省已达120家连锁店，快速扩张但并没有一个相对应的管理机制进行相对应的运营无疑是造成杨裕兴进入危机的一个重要原因，连锁店的品质、口味、服务等等都与总店不统一，便造成顾客的体验感大打折扣。

2.工业化、标准化和传统手工工艺化之间存在矛盾和差异

拓展企业需要将产品进行统一化处理，尤其是对整套生产流程要进行标准化，以此来提高制作效率。但是杨裕兴的面种类繁多且制作过程细节不一，需要各种各样的原材料准备，这些无疑都增加了将其工业化、标准化的难度。其次是手工面和标准化生产面的风味差异问题，这都需要投入较大的时间和金钱成本。

3.在产品组合的专一化和多元化之间找到动态平衡

餐饮业是一个进入性很强的行业，如果产品差异不明显，就很快会被市场淘汰，所以凡能让顾客记住的餐饮店都必须立足于自身的饮食特色。在专一和多元的选择中，国际顶极快餐品牌都选择了做专做精。专精才有特色，才有竞争力，才能牢固品牌。而杨裕兴有着面式多样、品种丰富的传统特点，中国消费者对杨裕兴的面产品组合要求既有标志特征，又有选择空间。

4.在求同存异谋发展的同时保证技术传授和技术保密

每一个传统老字号企业的发展都离不开其流传下来的秘密配方，而想要一个企业能够发展起来就不得不需要更多人才、门店的传承，在这其中的传统手艺的传授模式都需要严格的筛查和考验。但在寻求发展的过程中，菜品的技艺的流传不仅需要老一辈的传授，还需要下一辈的传承，不断打磨自身手艺才是问题能得到改善和解决的核心关键所在。

5.品牌内部锤炼和品牌外部宣传之间的矛盾

长沙杨裕兴餐饮连锁企业等老字号企业的发展概念过于传统，把重点放在企业内部的人员管理和保证生产产品的质量上，导致杨裕兴连锁品牌在宣传方面做得明显不足，比如利用新媒体平台、明星代言、文创产品联名进行宣传。不同于那些对于只在乎名气和品牌速成的企业，杨裕兴的品牌理念是脚踏实地的，通过用心做产品和诚心服务顾客的方式来赢得食客的喜爱，企业的品牌是企业的门面，展现的是企业的综合素质。这些都不是短期内能达到效果的，而是通过时间的不断沉淀和企业间的竞争比拼中，每个企业属于自身特有的品牌形象才会慢慢地不断形成。

6.连锁业务拓展和专业人才匮乏之间的矛盾

一个能满足标准的培训机制在对于企业进行门店扩展中起到了不可替代的作用，可这恰恰就是杨裕兴所缺失的部分。杨裕兴如果想要突破目前的发展困境，势必就面临着门店的扩张，问题就是企业并没有一个专业化的途径来为员工提供有效的培训服务包括门店服务以及技艺的教学等等，这导致了一系列专业人才严重匮乏和服务标准和体验不统一的尴尬局面。甚至有数据表明，在杨裕兴开始实施连锁加盟制度后，其加盟者中具有大专及以上学历的人数占比仅仅有3%左右，可见无论是从人才的培养还是人才的供给方式来说，杨裕兴都是无法做到合理安排的。相较于国外标准化的管理模式，国内针对于专业人才的培训机制存在不足和差距。

四、针对长沙杨裕兴企业数字化的措施与建议

（一）采用标准化运行模式，合理利用大数据管理运营

一方面，在标准化服务上，每一位顾客的消费数据都是可以进行深度挖掘的，长沙杨裕兴餐饮企业有着一定粉丝基础和深厚的百年文化底蕴，需要先利用自身优势紧紧抓牢老顾客，通过将顾客消费信息像消费习惯、爱好、年龄进行数字化，利用大数据技术，快速获得有价值信息，帮助企业准确的分析消费者需求、高效分析信息并作出预判。从而获取顾客需求信息和喜好，将年轻元素融入品牌发展战略。以顾客为中心，记录收集大量离散的内外部数据信息，通过分析建立联系，整理并有效利用，最终转为有价值的商业洞察力和智能决策。另一方面，在标准化产品上，是要继承传统制作工艺，但同时可以引入数据化的工作，对每一味面食进行标准化，对每一种食材配比进行数字化，实现产品的标准化、料包化。实现产品加工自动化，在保持原有的特色的同时，统一所有门店口味，保证每一个顾客无论是在哪一个门店都能享受到最正宗的口感。除此之外杨裕兴也需要加强餐品创新：进行市场调研，收集需求，确定食材与配料，然后烹饪菜品并小范围进行测试，收集反馈意见后再继续进行微调，如此循环直到满意之后再推出市场。更可以打造餐饮品牌联名创新，社交大数据资源和挖掘分析能力，通过大数据构建用户画像，立体分析用户需求，构建顾客兴趣标签、进行行业人群垂直细分，从而使商家与顾客需求更直接、精准、快速的匹配。

（二）以老字号文化为核心，丰富营销模式，制定沉浸式就餐体验方案

开拓宣传渠道，可以通过建设长沙杨裕兴官方小程序平台、网页进行主打餐饮文化宣传，为顾客提供定位导航餐馆服务，借助GPS系统导览杨裕兴周边的餐馆，并显示用餐环境和客户评价。扫描餐厅Logo后便可查看餐厅分店的主要菜单内容并做出是否进入就餐判断。帮助杨裕兴为顾客提供特色菜品美食的烹饪过程和食材介绍，让客户更加深入了解每份美食背后的故事。还原并统一规划杨裕兴老字号装修环境和历史面貌，重新设计杨裕兴品牌的视觉识别系统，梳理品牌的发展历史，“扫出”历史，用AR实现过去与现在的连接。

除此之外，还可以利用新媒体平台宣传，微博公众号、抖音等媒体平台的传播，搭建直播 + 网红经济模式，推广招牌特色菜品，利用粉丝经济，抓牢原有粉丝基础。老字号企业上百年的积淀少不了核心技艺手艺，为增强用户的体验感，专门设计老字号餐饮文化体验项目，引领顾客参观企业文化，感受企业生产过程，体验制作过程，设计DIY美食产品……让顾客更加深入了解杨裕兴老字号背后的故事，以及百年字号品牌的发展传承历史。

（三）重新精准细分定位受众人群，搭建校园与老字号对接系统

重新梳理杨裕兴老字号餐饮企业历史，深度挖掘企业品牌文化，打造一个有特色同时又接地气的品牌形象，以此改变传统老字号企业的刻板印象，增强与食客的互动来提升用户黏性和回头率。搭建设计时间线，抓住企业特色宣传，打造企业形象，让长沙杨裕兴企业成为地方城市代言，成为网红打卡点。

老字号餐饮企业知识产权保护，技艺失传问题层出不穷，究其根本，在于人才的缺失，当代对待匠心制造的理念传承。建议杨裕兴通过赞助校园品牌活动和招聘吸引年轻人才加入，与各大高校建立校园招聘渠道合作关系，激发企业的生机与活力。

五、结语

唯有匠心，才能不负人心。现在老字号企业正经历着一段挑战与机遇并存的时期，老字号企业品牌承载着千年来中华民族的深厚文化底蕴，更是中华传统文化的有力象征之一，结合现代互联网数字化科技是餐饮企业未来的发展趋势，在保留中华精粹的同时让老字号企业源远流长，发扬中国品牌，让更多的老字号餐饮企业源远流长。