中国红木古典家具在新品牌化时代的管理策略研究

黄艳艳

红木古典家具自古以来就与文人墨客、帝王将相、名门望族紧密联系，发展到今天，日益成为高端富豪群体的钟爱。我国的红木古典家具行业年产值数百亿元，近一两年来我国红木古典家具行业也面临巨大的挑战。2022 年对于红木古典家具行业来说是比较困难的一年：全球经济形势下行、国内房地产成交量下降、产品创新力不足、品牌化程度低，使红木古典家具行业的发展面临重重困难。笔者根据自身多年行业经验及对全国市场的多次走访考察，对我国红木古典家具市场品牌发展现状与趋势进行了研究。

一、当前红木古典家具行业的品牌管理运作方式

产品是品牌之“实”，传播是品牌之“虚”，产品和传播是品牌建设的两条主线，虚实结合，缺一不可。对于红木品牌而言，产品面包括家具的形、材、艺三个方面，传播面包括品牌定位、包装、服务、广告和公关活动等。

笔者从这两个维度考察红木品牌的运作特点，在多次考察全国红木品牌发展状况的过程中发现，不同地域的市场生态、消费水平造就了不同的品牌运作方式。国内红木品牌能够大致聚合成以下几种类型：

1.重产品，重传播。不仅注重红木古典家具产品在型、材、艺三个方面的不断提升，也注重品牌的塑造和传播，在行业中占据较高地位。

2.重产品，轻传播。目前大部分红木品牌都属于这一类型，注重自身产品的改进，却忽视品牌传播和产品营销，品牌意识薄弱，市场定位雷同。

3.重传播，轻产品。主要集中在商业化程度高的地区，品牌意识强，品牌的传播力度大，用专业化的传播手段进行自我包装，但是往往在产品和服务上力度不足。

4.轻传播，轻产品。如许多小规模企业以及作坊，由于实力的限制在产品上相互模仿，几乎没有品牌意识，在激烈的行业竞争中或难以生存。

不同的品牌和产品运作方式，使各个地区在产品价格和定位上也相应地出现了差异。以仙游为例，同等材质和款式的产品，广东地区的利润率达到30%~40%，仙游地区的利润率一般只有15%，全国各地均有品牌进口仙游红木半成品，加工后贴上自己的品牌赚取高利润，而仙游作为全国红木生产基地之一，本地红木古典家具的产品价格竟只有其他地区的四分之一。对于消费者来说，产品设计、渠道、价格都很重要，而品牌运作也越来越重要。

二、新时代下红木古典家具行业迎来新品牌化转型

红木古典家具行业的转型期已经到来，其正在迎来“新品牌化时代”，谁能顺应新品牌化时代的发展趋势，谁就能在激烈的行业竞争中获得成功，就能在行业的寒冬中屹立不倒。总结起来，红木古典家具行业的新品牌化时代将具有如下特征：

（一）风格融合的时代

清代，以江苏扬州、河北冀州、广东惠州为主，形成全国三大制作中心，分别称作“苏作”“京作”和“广作”，加上近代兴起的福建仙游“仙作”，并称中国四大红木古典家具风格。

随着时代的发展和市场的融合，地域的差别逐渐被打破，中国红木古典家具传统四大风格的界线日益模糊。真正的京作很少在市面上流通，广作、苏作、仙作的风格也出现融合，不同地区的红木品牌产品同质化，仅在个别作品上体现自己传统的风格，消费者在对四大风格的辨别上存在困难。

因此笔者认为，基于“四作”难辨的市场现状，机械地按照“四作”风格来划分红木市场意义不大。相对而言，新中式、新古典等多种风格的诞生，更合乎现代人的审美要求，为红木古典家具风格注入了新的活力。

（二）创新工艺的时代

轻材质、重工艺是红木古典家具品牌未来发展的方向。红木古典家具在精英家庭的教育传承中扮演了重要角色，作为日常生活中的物品，红木古典家具蕴含整个家族有“礼”有“序”的理念，展示了古老先进的中华文明。虽然红木古典家具属于中国传统家具文化的一部分，但是传统文化需要吸收每个时代的创造力与思想性而不断丰富壮大。现在，越来越多的年轻红木企业致力于打造自己的创新工艺和设计，如泰和园的丝翎檀雕、丰硕紫檀的光影木雕等，独具一格，自成风格。

经典的设计、考究的用料、超凡的工艺成就卓越的品质。经过精心创作的原创设计和工艺才是经典的代名词。曾经几乎被奢华、古典、另类等风格淹没的简约实用风潮将再度成为家具设计的亮点。

（三）注重线上传播的时代

俗话说“酒香不怕巷子深”，然而面临竞争日益激烈的市场和日益碎片化的消费者，红木古典家具品牌唯有发出自己的声音，坚持营销传播，注重品牌市场沟通，方能成大气候。

在行业态势低迷的时期，越来越多的红木企业意识到，如何更有效地开展营销传播，从而使有限的营销预算产生最大的传播效应，是企业更应该思考的方向。因此，除了户外广告、平面媒体广告、电视广告等传播形式外，还可以围绕抖音、快手、淘宝等直播新媒体平台来进行精准营销传播。

尤其是近几年，红木品牌越来越注重开展线上传播红木古典家具文化，注重品牌与顾客的互动体验，以网络上现场直播的方式加深交流，线上线下多管齐下进行品牌传播，塑造品牌形象。

（四）品味文化的时代

红木古典家具的材料、工艺、造型、装饰所形成的总体风格，及在工艺处理上比例掌握合理，线脚运用适当，赋予了红木古典家具造型简洁利落、淳朴劲挺、典雅质朴、大方端庄的审美趣味。红木古典家具木香飘逸、不遮不掩、精雕细琢、细致入微，已经不是普通木头家具，而是融天然与文明于一体的珍品。

中国深厚的古典家具文化是红木古典家具的宝贵文化，当今的红木品牌日益注重挖掘红木古典家具的文化积淀，消费者也不满足于仅仅将红木古典家具作为家具或摆设，其名贵、典雅的气质较好地符合精神消费领域在品位、情调、层次、心理等方面的追求，成为我国人民对高品质生活追求的重要象征。

（五）挖掘红木深厚文化底蕴，进行文化营销与传播

纵观国际知名奢侈品品牌，无不具有深厚的文化底蕴。独有的经营理念、传奇的经营方法、历史的考验等使得奢侈品具有深厚的文化积淀，令人回味。

红木古典家具文化本身具有非常深厚的文化底蕴，是镌刻在木头上的文化。在现代木工家具机械出现以前，红木古典家具都是靠手工完成的，“材美工巧”的美学原则也是建立在手工生产方式基础上的。虽然现代机械设备可以取代手工，但手工制作才是红木古典家具的精神精髓，也是红木奢侈品的实质。弘扬传统的手工艺精神，不仅能彰显红木品牌的个性，更能极大地提高红木产品的附加值。

三、结语

总之，对于红木古典家具行业来说，从工艺和设计提升产品价值，从商业模式的创新推动品牌升级，从客户服务体系的优化加速奢侈品化，从深挖红木文化底蕴深化品牌内涵，是红木行业由产品导向向品牌导向转型的根本，是打造红木高附加值奢侈品品牌的关键。