互联网背景下的城市商业银行转型与营销策略研究

张波 莱商银行股份有限公司

一、互联网背景下城市商业银行的现状分析

在当今互联网发展背景下，城市商业银行运营发展有了一定转变。根据城市商业银行的组织结构框架来说，与其他国有银行或股份制银行都采用同样的模式，具有一级法人的资格和“三会一层”等运营模式。在互联网背景的发展下，城市银行不断创新探索，借鉴国际上的先进经验，在运营模式以及管理等方面都有了很大进步。和大型国有银行和股份制银行相比，城市商业银行的特点主要体现在三个方面，收益和风险相对集中，因为城市商行的分布比较集中，是以总部所在城市为中心，分布在总部城市较多，然后分布在邻近的城市，就会导致银行对环境的变化适应性较低；资产的规模不大，对于前期投入大、后期收益大的项目开展困难，但是对于银行战略转型压力也相对会小一些；没有清晰的市场定位，很多城市商业银行的发展战略通常是短期战略，业务的同质化会阻碍其发展。

（一）产品现状分析

随着互联网金融的迅速发展，用户对银行产品的需求日益突出，城市商业银行需要不断的扩展银行的产品，产品与互联网结合，形成本银行的特色。在产品创新时首先要考虑到客户的需求和倾向，本着互利互惠、经济实用的原则出发，迎合客户的需求。通过互联网金融实现拓展业务的范围，加强对弱势群体的关注。另外，不同的利益会带来不同的机遇和风险，因此，为了满足消费者的多样化需求，商业银行需要向消费者提供更多、更丰富的产品，尽量推出本地特色产品。消费者根据他们可以接受的风险进行选择，例如希望风险低、收入稳定可以储蓄业务，相对低风险的还有国债；如果希望收益高、可以承受高风险高收益，可以选择基金、股票等项目产品。这样能加强用户对产品的选择，更适合用户自身对金融投资的理念，有利于吸引用户在城市商业银行进行投资。

（二）用户现状分析

随着互联网背景的不断深化，城市商业银行吸引的用户越来越偏年轻化。当前互联网金融的用户主要包括“80”后和“90”后，“70”后和“60”后也占有较小的比例。所以，在互联网背景下发展的城市商业银行应重视用户全体，积极扩展新资源、突破时间等问题的因素限制。争取利用客户的消费心理创新发展业务类型，满足客户的不同业务需求，还需要继续扩大城市商业银行的业务并为用户提供差异化服务。同时，面对年轻的用户，需要多元化的营销方法，尤其是现在城市商业银行一般有本地财政的支持，大多数分布主要是总部城市及其周边，范围比较局限，想要引起客户的注意，商业银行需要整合互联网以改善传统的营销方式，并整合新的营销方式，例如广告和新媒体平台进行推广，以达到商业银行业务和营销方式更适应年轻化的发展目的。

（三）成本现状分析

根据目前城市商业银行运营形式来说，其业务推广模式依旧是采用人员线下推广居多，虽然也能很好地达到效果，但在一定程度上提高了成本消耗，在人员推广管理方面尚且需要转变一种形式，激发市场客户的主驱动力，为互联网金融化发展的城市降低成本消耗。

二、互联网对城市银行转型的影响

（一）负债端

从负债端来看，由于存款日趋市场化，余额宝等新型互联网金融产品的出现使得业务的种类更加丰富，相对更加完善，也能更加吸引客户源。与此同时，就会对传统商业银行的理财分支进行不同程度的分流，互联网金融的快速发展对于银行所带来的冲击使得银行的负债端出现了不可逆的刚性攀比。资产端收益的下降和负债端成本的上升，两头夹击的方式迫使银行信贷业务受到了极大程度的挤压，银行的收益利润自然也是大大地缩减了。

（二）资产端

对于城市银行的发展来说，资产业务有着非常重要的意义，是银行收益的主要支持。根据互联网背景下城市商业银行现状来说，货币的超发是银行资产端收益下降的根本原因。简单一点来说，即银行手中的贷款难以放流到市场之上，在激烈的竞争中，各大银行之间拼的就只有服务，大多数都是通过拼价格，以此来获取优质的资产进入，在这种情况下，银行资产端必然是会受到严重的挤压。另外，传统银行对于贷款人的审核颇为严苛，一般还要有一定的担保抵押物才有贷款的资格，得到贷款资格后又要经过很繁琐地审批放款流程。针对一些小微企业和个人用户，加强和互联网金融机构的合作是大势所趋。

三、城市商业银行在互联网背景下开展营销策略存在的问题

（一）市场竞争环境恶劣

市场竞争对于城市商业银行发展来说是非常重要的影响因素。在城市银行的转型和发展的过程中，应着重提高和增强其在金融市场中的竞争力。但是根据目前商业银行在互联网背景下的发展来说，金融市场竞争不容乐观。这主要是因为互联网背景下的发展为城市商业银行提出了新的要求，而商业银行的转型需要一定时间和经验积累，不能在很短的时间内展现自身优势，因此在市场中缺乏竞争条件，发展不够稳定。在互联网背景下，各种金融服务公司不断发展壮大，并通过各种手段开始抢占金融企业的市场和渠道，城市商业银行的客户渠道受到影响而开始减少。因此，在金融市场上城市商业银行竞争相对激烈，相关机构及管理人员要重视此类问题，积极拓宽渠道寻找新客户，为城市商业银行在互联网背景下的发展奠定良好基础。

（二）顾客信用问题

2017年以来，我国银行业监管部门逐步加大了商业银行的监管力度，尤其是针对互联网金融出台了一系列严监管政策。但目前，我国银行业监管部门对互联网金融的监管方式仍显落后，未能跟上互联网金融及银行业务及管理发展的新形势。当前，银行业监管部门的监管方式仍主要以合规性监管为重点，监管技术以现场检查为主，非现场监管技术仍稍显落后。在非现场监管中，未能充分利用大数据及云计算等技术优势，导致互联网金融业务及风险隐患管理规则滞后，风险监管手段、预警技术及监管力度仍显不足。

现有的互联网金融服务模式对失信人的惩戒手段主要是纳入"黑名单"管理，手段有限。我国商业银行对失信人也是仅仅纳入失信人名单管理，影响其今后的再次贷款；限制高消费的失信人群范围仍较有限，对失信人缺乏足够的震慑力，部分失信人员仍然可以摇身一变，继续当高管、办企业，从而继续获取贷款等；同时对于失信惩戒的宣传也不够，失信人普遍认识不足，缺乏畏惧之心。

（三）产品创新能力不足

对于互联网商业银行发展现状来说，银行的业务产品创新能力相对较差，产品种类相对较少。例如，当前互联网商业背景下城市商业银行存在产品创新力度不足，在市场当中竞争力较小的问题。根据当前商业银行的运营模式来说，其产品主要包括货币基金、储蓄存款以及理财等三类产品，目前互联网背景正在快速发展，银行的业务类型也应有相应的创新。对于货币基金来说，银行虽然能够在此方面有所收益，但辨识度相对较低，且难以形成以自身特色为代表的市场地位。对于储蓄存款等业务来说，在目前互联网发展的背景下，移动支付、商业网点都对其产生一定影响，难以为客户实现高效率的业务交集，因此互联网背景下的城市银行转型发展迫切需要在产品业务方面有所创新。

四、相关建议

（一）改善市场恶劣环境

改善市场环境和增强市场竞争力，能够从根本层面对互联网背景发展下的城市商业银行创造更好的机遇。对于城市商业银行来说，其主要担负社会市场中的金融服务工作，在互联网的调节和趋势中，金融竞争不断加强，而完善改革必是大势所趋，业务转型必须确保加强和提高金融市场的竞争力。因此，在互联网背景下发展的城市商业银行应建立与自身发展特点相结合的服务模式，以更高的要求为客户提供业务方面的支持。同时加强扩大市场的力度，积极拓宽渠道提升自身实力，为改革完善工作起到正向推动作用。当然，借助互联网创新、发展的同时也会面临着相应的问题和风险。只有不断完善管理制度、提高员工的素质、强化风控能力，才能发展得更加稳定。比如：在工作中的每个环节都把责任落实到个人，做到奖惩有制，这样不仅可以用制度来规范员工的行为，还可以达到鼓励员工提升自身能力、防止员工发生道德风险的目的。尤其是一些重要的岗位，更是要多加关注，重视内部防范和外部监管的有效结合，发现问题及时解决。近些年来，国家为了控制互联网金融风险，已经推出了一系列的监管条例，以后还会出台更多的相关条例来约束市场行为。

（二）加强对顾客信用管理

在互联网背景下发展的城市商业银行，应加强对顾客相关的信用管理，积极利用大数据及信息技术的支持，建立客户评价机制，在内部运营中以更高效的方式进行客户管理。例如在信贷业务办理中，应不仅限于使用财务指标以及行业前景对业务客户进行分析，还应加入与风险防控相关的评价体系。因此，在互联网发展背景下的城市商业银行，应根据信贷业务的是实际状况，对消耗大、耗材多等方面的问题进行严格管控，在运营过程中加入环保分析指标，例如行业的环保制度、材料消耗等，对于那些产能过剩、污染比较高的行业要依照相关的行业标准与市场规则进行严格评估，银行在进行客户的选择上应该加大风险控制。

（三）增强创新能力

首先，产品的创新，可以着重发展本地生活版块，开发一些特色产品。本着简单、经济、实用的原则，努力通过网上渠道全面覆盖城市服务盲区，促进薄弱地区发展，使弱势群体受益。还可以根据地方特点，提供特色化的本地服务，开发和吸引本地的更多客户。在监管机构和市场的推动下，城市商业银行要重视与其他企业类型和平台的合作，例如基金公司、保险、电子商务平台等。利用新的营销模式和创新业务发展为其吸引更多的客户资源，提高城市商业银行的经济效益。

其次，可以从中间业务方面创新。目前互联网背景下发展的城市银行能够在业务特点上吸引一部分客户，但比例相对于以前来说有明显下降的趋势，中间业务的发展也存在一定的限制因素，手续费收取等方面也出现了降低。根据这类问题的分析来说，建议管理层人员及有关部门及时重视，从中间业务方面进行创新，通过大数据分析了解用户的购买习惯，采取与网上运营的商场进行合作的方式，带领消费者进入互联网银行金融圈，这将吸引到更多的用户。争取将风险因素降到最低，以业务与客户之间的匹配度最大的提升，争取利用自身创新发展的优势，在市场中占据一定地位。

五、结语

综上所述，互联网的时代发展正改变着我们的生活方式，同时也影响了各行各业，城市商业银行迫切需要进行改革创新。毋庸置疑，互联网对城市商业银行带来了机遇的同时也带来了挑战。城市商业银行在互联网技术等方面的结合使用可以有机会掌握发展的主动权，创造更大的企业效益。若利用得不好，就难以应对潮流的挑战，丧失竞争力，面临风险。因此，城市商业银行在互联网背景的发展下，应该正确认识到运营环节中存在的问题，对相关业务的客户进行分类管理，充分了解银行在市场中的定位，为客户推荐更加合适的业务，促进运营发展效率。同时，互联网背景下信息化必将为城市商业银行提供有价值的大数据，而银行需要建设明确的风险管理体系和特色的互联网金融平台，最大限度地保障运行环境的安全，促进互联网金融下城市商业银行的业务发展。