浅议控制论在海外工程市场营销中的运用

崔頔 中国石油管道局工程有限公司

海外工程在中国的发展历史已久，如今，随着经济全球化进程加快和国际政治格局发生了巨大变化。从20世纪60年代开始至今已经有一百多年之久。近年来我国对外投资规模不断扩大、对国外市场开发力度逐渐增大，以及境外企业对投资项目的热情持续增强等一系列因素，都促使着我国政府大力支持与鼓励外企走出国门，进行海外工程项目建设的良好氛围及环境的形成，但与此同时也遇到很多问题和挑战：如缺乏有效管理；缺少成熟的营销渠道等。因此在未来国际经济形势下，海外工程企业要想在国际市场中占有一席之地，就必须拥有一套行之有效的管理机制。

一、控制论基本理论概述

（一）控制论的定义

控制论是一种在管理活动中，通过事先计划、组织和协调，使各种资源得到最有效的配置。是指通过某种方式使被控对象的状态或参数发生变化，从而达到控制目的。它包括三个方面：一是对目标系统本身进行分析；二是根据其运行情况和要求制定相应方案以确保能正常、有效地工作；三是在满足质量与成本等因素下采取措施来保证工程项目的顺利实施。而且控制论认为：“人”作为一个人或动物的概念可以用语言来描述，因此人们把它称为生物性因素；而将生物体对人类行为做出反应所需要的任何条件（如文化背景）等统叫作有形因素。在海外工程中，由于各种资源和环境、组织结构以及企业管理能力存在着不同程度上的差异，所以海外工程的施工方案也存在着差异。在对各种资源和环境因素进行分析后，再根据不同国家、区域之间的文化背景，结合项目的特点制定相应可行且接受程度较高的“控制”策略；反之，若在政治局势动荡不安、企业管理能力不足，以及国际政治经济形势不稳定等情况下则应采取“外控”措施。

（二）控制论的概念与关系

控制论是现代经济学的一个重要分支，是管理活动中最基本和普遍应用之一。控制论源于古代，在古代的中国，由于战乱导致经济停滞不前、百姓生活艰难。为了解决这些困难和问题便开始了对外工程建设。随着时代发展与社会进步，不断完善的工程项目管理制度应运而生，并成为现代建筑业研究领域中重要组成部分之一，而海外工程技术是一门涉及国家政治、军事等方面多学科知识且具有很强实用性的新兴技术科学，其在各个行业都有着广泛而深刻影响着人们生活方式以及工作模式，它对国际间关系及经济运行发挥了巨大作用。而海外工程包含很多方面，包括政治、经济，社会等许多领域。其中涉及的内容多而复杂。其涵盖了多个学科和多种语言词汇；在施工过程中需要考虑诸多因素及条件限制（如地质、气候环境）等问题，都会影响到合同签订与执行情况，甚至还会产生不可预见风险，因此我们要认真分析并解决这些难题，才能保证海外工程顺利进行下去。

（三）控制论的内涵与分类

控制论作为一种理论，是一个古老的学科，它在早期就有了雏形。从其产生发展至今已经一百多年。而在社会经济的不断进步和科学技术水平提高、人们生活质量提升及对精神追求不断增长等一系列因素影响下，控制论已成为当今时代不可或缺且重要课题之一。控制论会根据事先设定的目标，在系统内部和外部环境变化中采取措施，以达到预定目标。一般来说包括：信息收集、决策过程、计划与实施。这两个方面相互联系又存在一定矛盾，但共同构成了一个有机整体；而组织结构作为一种协调机制，可以有效地降低风险并控制成本费用的发生率及损失程度，同时也是对企业内部系统进行优化和改进的重要手段之一。而海外工程建设中成本的控制是非常重要和复杂的问题，它涉及项目经理、承包商以及业主三方。其中最主要的是施工方。在进行设计时应考虑项目的质量标准是否符合合同要求；对设计图纸熟悉程度及现场管理能力等方面；另外还需要结合当地实际情况与经济实力来确定设计方案是否具有可行性并能满足海外投资建设所需条件等，这些都属于控制成本的范畴，它是工程项目实施过程中一个不可忽视、必须重点解决和完善的部分，它与项目成本和质量控制有着密切的关系。因此控制论在海外工程施工的过程中，会对工程项目的质量产生非常重要的影响，所以要想确保项目能够顺利进行就必须将风险降到最低。

二、我国海外工程市场营销现状分析

（一）我国海外工程市场的发展历程

从1980年开始，我国政府对工程承包和境外直接投资项目放开了限制，鼓励国内企业在国际上进行投标。随着我国经济实力不断增强、综合国力也得到提升，以及对外资开放程度逐步加深等因素的影响，越来越多的人加入海外建设队伍中；与此同时国外建筑机械设备价格上涨过快及人民币汇率升值都给中国海外建筑工程市场带来前所未有的挑战与压力。可以说我国海外工程市场的发展历程是一个漫长的过程。在这个历程中经历了从无到有、从小到大、由少变多的发展历程。中国工程市场也是经过多年来经济和社会环境变化而产生改变并逐渐完善起来；海外工程市场经过不断地调整与改革后已经具有一定规模，并且拥有较好竞争优势。而且我国在近几年经济建设取得了巨大成就。中国对国际投资公司也逐渐增多。如今中国对外承包工程项目越来越多；对国外企业来说机遇大于挑战；同时面临着许多新问题、新形势及风险等因素，都给我们带来很大压力：如何应对这些困难，这就需要海外人才来不断学习，也需要我们海外人员不断提高自身素质，学习先进管理经验，同时也要加强与国外企业的交流。

（二）我国海外工程市场的经营状况

海外工程市场的发展前景越来越好，在短短几年中，我国已成为世界第一大建筑承包商，在海外工程市场中拥有了巨大的规模。然而，由于缺乏有效、完善的管理机制和经验。项目所在国与承包商之间存在许多问题：如合同条款不明确；对施工进度没有合理规划；缺乏专业技术人才等。这一系列问题都严重影响着我国企业开拓国际市场、提高经济效益的能力，以及中国建筑行业国际化发展趋势。而且面临风险时可预见性差等诸多不利因素都制约了海外工程顺利进行埋单，因此在今后如何应对这些困难和挑战是亟待解决且刻不容缓的。而在国外投资建厂的中国公司必须承担巨大风险和压力来开拓新客户、维护老客户并留住原有顾客；同时还要应对来自其他国家带来政治或经济问题等方面的挑战；所以如何有效管理这些因素对海外市场能否顺利开展具有重大意义。

（三）海外工程市场营销的主要成因

海外工程市场的营销环境复杂，涉及政治、经济，法律和文化等各个方面。在这其中主要是由于海外工程所处国家及地区的地质条件差异很大。因此项目所在国与项目的当地语言也不同。同时还受国际汇率变动影响较大（人民币升值）；另外汇率波动会对境外施工企业造成一定损失（如工期延长或材料价格上涨）、信誉受损等问题，这些问题都需要认真分析，以保证顺利完工后该项目公司能为了按期完成利润最大化和质量最高的要求而努力工作。而且在海外工程施工中，业主和承包商是两个不同的主体，各有各的利益。由于项目所在地与国家政策法规、政治环境及当地文化等方面存在着差异性因素，因此海外建筑市场中各种不确定风险也就随之而来了。另外还受到国际汇率变动以及外汇储备管理等影响。此外还有不可预见因素：如政治法律关系、汇率波动对工程款支付结算产生重大影响等。

三、我国海外工程市场营销存在缺陷

（一）营销渠道不畅通

海外工程营销渠道在国际上是一个比较新的概念，而且有一定难度，但它对我国企业来说，具有很大的发展前景，其主要原因是：首先我们国家目前经济正处于转型期。其次就是市场环境发生了变化。最后就是从产品价格来看。而这些与发达国家相比都存在着一些差距甚至可以说是天壤之别，而且海外工程营销渠道在市场上是一个比较新的概念、也很受关注的话题和领域，所以要想做好这一块业务就要对其进行控制，解决营销渠道不畅通，销售渠道过长，海外工程市场的营销效果不佳等问题。而在如今经济全球化、信息网络化和科学技术快速发展的时代背景下。企业如何建立起一个高效健全且能满足自身需求，并且能够与国际接轨并具有竞争优势的跨国营销渠道是非常重要的问题之一。

（二）企业缺乏专业技术人才

海外营销在国内的发展是非常快，但是我国企业却没有意识到这一点，所以才有很多人想去做这项工作。但是海外工程营销是一项复杂的系统工作，海外工程市场是一个综合性比较强且复杂的市场体系，它涉及项目建设、合同签订和后期实施等多方面。在这个过程中难免会出现各种问题。尤其随着我国经济实力不断增长，人们对建筑行业提出了更高要求与标准；同时也为国际间贸易往来提供便利条件：如融资渠道多样化、外汇结算方式更加便捷化以及售后服务方面更为完善等，都需要高水平的营销人才来进行管理运营及指导工作，以保证海外营销的顺利进行。

（三）没有完善营销体系

随着经济全球化、一体化进程加快以及海外市场竞争日趋激烈，很多企业意识到要想更好地应对国际间各种形势的挑战，以自身独特优势参与全球资源配置为核心内容。而营销是企业管理中最重要组成部分之一也是最有效手段之一，如果没有完善营销体系，就无法去拓展市场，无法建立和发展自己的营销网络，没有完善的市场定位、定价标准等体系。会导致很多问题，比如产品质量不过关、售后服务不到位等。在海外工程中尤其是项目初期阶段。有一些客户由于不了解公司制度或不能理解其意图而提出质疑甚至索赔要求时，企业往往找不出理由拒绝该要求；还有些人为了降低风险或者是逃避责任而故意隐瞒了合同内容和相关信息；最后因为没有及时跟踪客户反馈的意见，导致后期在产品营销上出现很多问题等，这些行为都会使企业信誉受到影响。

四、控制论在海外工程市场营销中的运用对策

（一）加强对海外工程市场营销管理

在如今经济全球化背景下进行海外市场拓展是目前发展过程中一个非常重要环节，能够有效降低营销成本，提高海外工程公司自身收益，同时也能为我国企业带来可观的利润。而为了使我国企业能够更好地应对国际市场挑战和不断提高自身核心竞争力。必须其进行一个系统化、科学化设计与管理分析体系并加以实施和改善：一方面通过构建合理完善的渠道结构来解决产品定价问题；另一方面建立高效可行的渠道模式以保证营销效果，从而为海外工程公司赢得更多利润空间及更大发展机遇。

（二）加强企业人才培养

海外营销是一门综合性的学科，它不仅需要掌握金融、管理等方面知识，还需具备一定专业素养。在国际市场竞争日趋激烈的今天。企业要想走出国门开拓国外市场。就必须有自己独特而优秀人才团队来支撑着整个国际化发展进程，建立健全人才机制以增强海外营销能力水平。而且随着海外工程公司的发展，对我国企业提出了新要求。在这样一个竞争激烈、市场多变的环境下。只有留住人才才能保证其发展与壮大；而营销策略是一项综合系统工程项目中十分重要的组成部分，需要认真贯彻执行，并坚持创新和改革精神来面对未来挑战，以应对机遇与风险迎接挑战。

（三）完善海外工程市场营销的服务体系

海外市场营销需要更多的优质服务来支持，在过去几年里中国企业也开始重视这一点，并建立了自己的国际分销网络体系和管理信息系统，以适应国内金融环境变化对海外工程项目的需求；同时随着国外建筑公司、房地产开发商等进入我国市场以来，不断地开发出各种类型不同档次及功能各异产品丰富多样得项目，使得其营销渠道得到快速发展。而且企业要想立足于市场竞争当中，就要建立一套完善、高效的渠道体系和管理制度，来满足国外客户对产品选择时对于商品品质方面需求，以及品牌文化等多方面需求；同时还要加强公司内部控制力度以保证其能够有效运行；此外还需要从价格策略上进行改进并提高定价水平，从而降低成本，增强竞争力度等这些都能促进海外工程营销效果提升。

五、结语

在过去的几年中，我国海外工程营销渠道发展速度迅雷不及掩耳，但随着时代进步和经济全球化趋势逐渐提高了市场竞争度。如何才能有效降低成本、提升产品品质以及扩大利润空间已经成为企业迫切需要解决的现实问题。本文主要通过对海外工程营销的相关理论进行概述，并结合国内外发展现状，分析了其在我国海外市场中存在的问题。最后针对这些问题提出一些合理化建议。希望能够为以后企业更好地开展国际项目提供参考。