基于设计思维的松江大米包装设计研究

范晓泉　高瞩f

关键词：松江大米 设计思维 包装设计 设计富村 用户需求

中图分类号：TP391.9 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2022）01-0028-03

引言

松江大米作为上海地标特色农产品之一，已成为松江农民全面振兴乡村，增加村民个人收入的主要产品。目前针对中国特色有机稻米的包装设计，在结构、图案、形态上，大部分采用艺术设计相关知识，主要开展包装的结构设计、图案设计、形态设计等。包装设计如何既展现艺术的美学价值，又具有快速有效的商业价值，推动农村经济发展，成为学界和企业届亟待解决的问题。

一、设计思维的要义

（一）定义

设计思维分为广义和狭义两种，狭义设计思维是一种以人为本的，将人的需求、技术和商业相结合的设计师式的整合性思考方式和工具，设计思维工具的创建有利于将设计的成果整体化和最大效用化。通用的设计思维过程，包括理解、观察、定义、构思、原型和测试。

（二）指导原则

1.坚持文化批判性继承：松江大米品牌在三十年的发展过程中，有着极强的品牌特色和品牌知名度，已经被一部分忠实用户传颂和铭记。随着时代的变迁，社会交通、技术的变革，品牌文化所处的时代背景、时代需求也在不断变迁。为延续品牌的生命力，必须将品牌文化坚持文化批判性继承。松江大米品牌包装设计必须以松江农耕文化为品牌文化环境，以松江大米品牌文化为文化基础，从用户需求，用户情感和设计富村等角度，进行扬弃性继承，才能避免设计中的品牌文化虚无化和设计过程教条程序化。

2.以需求为中心：包装本身就是因为包裹产品这一功能需求而存在，随着市场经济的发展，包装逐渐形成以外在表现形式增加产品附加值的趋势。在以用户为中心的互联网经济背景下，只有以用户需求为基准，把握用户情感，设计用户行为，才能让包装设计不脱离包装本质，避免过度设计。

3.以设计富村为目的：用设计推动乡村振兴是国家扶贫行动开始后，设计界对这一举措的重要回应。大量的农副产品增加其附加值从而增加农民收入，成本最低的方式即是包装设计。包装需要通过设计达到富村为目的才能使包装具有更高的社会价值、文化价值。以设计富村为目的才能让包装设计的重点从艺术美学和结构设计的角度转移到文化传播、用户体验角度中来，以此打破包装设计“内卷”的行业状态。

二、松江大米品牌包装设计策略

松江大米品牌包装策略分别从文化传播前的准备阶段、文化情感共鸣流程以及产品后期商业盈利模式阶段提出设计策略。设计目标分别是：“以文化为基础（Culture）”“以需求为中心（Needs）”“以行为为目标（Behavior）”“以情感为导向（Emotion）”“以设计富村为目的（Designvillage）”“以消费者问卷调研为评价基础（Assess）”，如图1。

（一）文化传播效用前准备阶段：以文化为基础，以需求为中心，以行为为目标

松江大米品牌包装设计作为松江农耕文化的物质载体，不仅仅具备包装应有的容纳等基础功能，也是用户和松江大米使用产品之间的文化传递角色。因此，包装的设计研究需要在松江大米农耕文化的文化环境中进行，因此笔者提出，在文化传播效用前的准备阶段以文化为基础，需求为中心，行为为目标。

1.松江地域及其大米品牌沿革研究

（1）松江大米品牌历史文化沿革。第一，设计团队需要通过文献调研法研究松江大米品牌历史发展脉络，第二，对文献资料和访谈资料进行理解与分析，提炼出松江大米自品牌成立以来品牌沿革的路线。最后通过品牌路线总结出品牌批判性传承下来的特色，提出传承方案，例如本次团队得出唐宋以后的松江大米产量就已经在全国领先，松江水稻生产的革命性变革是在解放以后，高产量成为松江水稻种植史上的一段佳话。通过用户访谈法获取松江大米培育方法——让睡莲与稻田一同生长，具有“莲稻共生，自然稻法”的农耕特色。该特色也使松江大米具有“有机绿色”的品牌特色。有机的莲稻共生特色，以及重点打造“自然稻法”特色，是改变松江大米品牌目前竞争劣势、市场份额被侵蚀、延续松江大米品牌的生命活力的关键步骤。

（2）松江大米包装风格沿革。包装风格即品牌的视觉形象，品牌的视觉形象对消费者品牌整体印象有着至关重要的作用。只有对风格的批判性继承，才能让消费者的品牌印象不断连。团队需要提取风格沿革路线，从路线中选取风格的关键色彩、造型、图案等进行批判性继承。

（3）松江大米产品发展道路沿革。松江大米的发展道路沿革即是对松江大米发展战略的延续和下一步规划，只有以史为鉴，才能制訂出正确符合时代的产品发展规划，从而才能结合研究结论确定松江大米产品的定位，例如此次“荷飨”产品位于中国特色有机稻米品类中的中高端层次，是具有莲稻共生特色的地方性标志性的独特产品。

2.松江大米物象叙事与上海江南农耕文化形象关系

（1）松江大米农耕文化物象叙事：莲稻共生，绿色有机作为松江大米产品的主要特点，围绕该特点的物象叙事是松江大米品牌文化的基础。研究需要从民俗学的学科视角出发，界定人、事、物、场、境五大基本物象叙事元素，通过手绘明确定义松江大米品牌故事中最具代表性的农耕生产行为。例如此次经过走访调研获知该地村民对于松江莲稻共生的农耕文化有很强认同的乡愁情感。同时“虾稻”“莲稻”种养结合模式，标志着大米培育不断向绿色、有机水稻方向探索。米农依据二十四节气安排生产生活，二十四节气依旧是文华村村民稻谷生产活动的日常。因此文章在人文描绘中，定义了松江大米品牌故事中农民为故事主体，在莲稻共生情境下，进行了整谷田、插秧子、除草除虫、施肥、灌水、采莲、打谷子等生产活动。

（2）上海江南农耕文化形象建立：松江大米是上海江南农耕文化的一部分，松江大米的农耕文化不仅助力上海江南农耕文化形象的丰富，上海江南农耕文化形象也影响了松江农耕文化。松江大米想要成为上海地方特色的标志性产品，就不能脱离上海江南农耕文化的大背景，所以建立上海江南农耕文化形象，是建立松江大米品牌故事的重要文化基础。团队需要通过调研有关上海江南农耕文化形象的影像、图书等资料，提炼出上海江南农耕文化形象的关键词和关键场景，例如，此次调研有“饮食文化”“邻里文化”“家文化”“江南田野自然文化”“田园阡陌”“篱笆”“犁田槽”等30余个，以及例如“广富林旧址”关键场景16个。

（3）松江大米品牌故事模型建立：团队需要将上海江南农耕文化形象与松江大米农耕叙事结构相重合，提取两者的交集，最终得出松江大米物象叙事文化基础模型，最后用故事板的手法对松江大米品牌故事进行物象叙事描述。

3.以需求为中心。把握目标用户需求。

（1）把握传统类大米产品用户需求：设计师需要通过搜集松江大米以往忠实客户和商场实体店实地调研资料，确定目标客户，对目标用户采取焦点小组访谈的形式进行调研，提取访谈内容中用户的功能需求、心理需求、体验需求，从结论中确定用户在传统类大米产品消费-使用的过程中的“痛点”和“爽点”，最后生成第一组用户画像。目前松江大米产品的痛点主要聚焦在以下几点：包装不够美观、产品特色化不鲜明、价格偏高;目前松江大米产品的爽点在以下几点：分量足够、大米质量优异。

（2）把握高端类礼盒装食品类产品用户需求：设计师需要调研高端类礼盒装食品类产品代表性产品，观察消费者的消费动机和行为过程，行为过程持续时间，从行为过程和动机中总结出用户的“痒点”。最后产出第二组用户画像，并不断更新用户需求，并做好相应的需求迭代。目前高端类礼盒装食品类产品消费动机来自于两个方面居多：旅行纪念品赠送好友需求和商业活动礼仪需求。消费行为中的痒点分别为价格居中、产品质量优异、包装精美吸引人眼球和服务更加高端。

（3）松江大米市场性需求。：对松江大米产品使用环境研究，该部分的使用场景分为了两大部分，第一是产品所处的被消费环境，第二是用户在使用产品过程中的场景，针对产品环境的研究从而得到产品自身的全部功能定义。

（二）以行为为目标。把握目标用户心理

1.用户心理模型创建。目标用户使用的产品分为两类，一类是传统大米类产品的具体行为，主要包括目标用户会选择什么样的大米进行购买、选择的大米具有什么优势、使用传统类大米的具体使用步骤是怎样的。第二类是礼盒类产品的使用具体行为，礼盒类产品自身已经具备了两类属性，第一最基础的功能属性，第二社交属性，带有一定的社交文化符号，针对第二类产品，设计师需要通过焦点小组、实地观察等用户调研方法研究用户的具体消费行为，主要研究用户的行为预期和用户的心理状态，建立用户的心理模型，从而达到设计符合用户心智模型的目的。

例如整个用户心理模型分为了五个阶段：购买前、购买后、食用前、食用中、食用后，在五个阶段中将用户心理的状况分为了三个层次：正常状态、预期状态、超出预期状态。用户心理模型创建有助于达到该款产品的包装设计符合用户心智模型的目标。

（三）文化情感共鸣流程：以情感为导向

1 .以情感为导向。人-物共情，使包装引起文化情感共鸣。共情（EMPATHY）能力，又称为移情能力，指的是一种能设身处地体验他人处境，从而达到感受和理解他人情感的能力。通过包装设计达到人-物共情，设计师需要挖掘用户在文化环境内的“感情触点”，“感情触点研究”重点研究用户留下深刻印象的画面、人物和人物的行为，整理出照片墙，并提取关键词。笔者团队将松江大米品牌故事从二维图变为真人剧情演绎，并放映给目标用户群体观看，记录下用户群体观看时的神态、动作和观看后的反馈。

2.创新用户使用行为：用户感情触点五感化处理。文化印象“五感”化处理，即把提取的感情触点用人的视觉、味觉、触觉、听觉，嗅觉进行表达，融入进包装的视觉维度，结构维度，材料与工艺维度，最终提出文化情感共鸣的处理方法，如图2所示。

基于对用户使用包装行为的研究和分析，找寻行为过程中可以“五感化”置入的行为点，使用包装的行为设计即是将五感化的文化符号进行串联，达到通过包装进行无意识文化渗透的目的。即松江大米产品被选择购买-食用过程中，通过设计眼观、手取、食用过程中的无意识文化渗透行为节点，达到消费者在食用大米的同时也了解了松江大米农耕文化的目的。

（四）商业盈利模式阶段：以设计富村为目的。

作为乡村振兴的标志性产品，大米产品盈利是首要目标。团队需要通过访谈得到相关利益者的预期成本区间、包装运输需求，以此有助于达到首要目标;把握成本，提高农民收入是第二目标，为了达到以上目标，设计师应对松江大米的成本、方案实现成本进行一个预算;最后进行商业画布设计，设计师应基于直销到分销的传统营销模式进行改良，构建新的商业模型和新的产品运营方案。

（五）测试评价阶段：基于消费者问卷调查的松江大米品牌包装设计评估

首先对升级换代过的松江大米新产品进行预售，设计师进行客户满意度追踪，利用产品创新中的适度原则进行问卷设计，重点探究新的形象是否因为“新”而破坏了用户对松江大米的原有印象。包装是否有效传达了莲稻共生、坚持绿色生产等文化内涵，品牌的包装形态和色彩搭配创新文化表达方式，是否建立一个有机高品质生活的松江大米品牌包装形象。

三、基于设计思维的松江大米“荷飨”产品包装创意设计

1. 品牌故事形象的创意性改变：“莲稻共生，自然稻法”是松江大米品牌文化的核心。“荷飨”作为松江大米的高端品牌，其运用上海松江大米农耕文化插画形象设计，将“莲稻共生，自然稻法”推向了全新的文化艺术高度。品牌故事形象设计中，每一个节气对应一个农耕场景如图3所示，该场景中分别通对农民的服饰形象、经典场景内的动作提取和人物动态夸张，完成人物元素设计。运用甄别分析和简化过的农耕典型场景和农耕故事，以此作为人物出境的幕后背景。最后将人物、时间和场景进行组合创作。为保持品牌故事形象的一致性表达，在插画的颜色使用上，首先统一使用季节的代表色，例如春季是嫩绿色、夏季是翠绿色、秋季是金黄色、冬季是紫罗兰色等，其次在颜色的饱和度搭配上，统一选择灰色与纯色的搭配对比;在插画人物的表达过程中，对于人物形象也进行了统一，人物统一带有胖胖的，可爱的简约亲和的形象特点;在人物的服飾方面，也统一选择了宽松的夸张性服装形象设计，上半身是冷色为主，下半身是暖色为搭，整个画面营造亲切真实的田园生活氛围;在画面的创作手法表达中，通过纸质手绘与计算机辅助艺术相结合，选用水彩的笔触进行表达与设计，形成画面轻松自然的整体效果。值得注意的是，在二十四节气中，不是所有的时间都处在农忙的阶段，所以在非农忙的阶段中，正是体现莲稻共生的最佳时机，此时画面用莲稻共生，自然稻法的环境来表达品牌的文化，将时间轴进行相连。

2.包装结构的文化性设计重构：松江大米包装结构不仅是包装的支撑功能和使用功能，还具备通过用户使用步骤和文化感情触点为导向实现包装的文化传播功能。“荷飨”产品结合对用户的心理研究和行为设计，对该12斤大米包装结构设计为打开方式为上翻盖盒装，盒装上盖印有手工绘制的上海松江稻田插画形象，内衬四格，分别对应春夏秋冬，每个季节对应六个农耕节气。外包装的整体结构设计是将文华村中每一块示范田进行了抽象和隐喻，每一盒外包装打开后，即是用户自己的示范田，更是文华村莲稻共生田地的缩小版。每一块米砖上都带有一个具有二十四节气时间背景下，在文华村的莲稻共生试验田上的农耕小故事，在民俗插画的旁边，配有了二十四节气对应的松江农耕民歌歌词。外包装盒打开后的第一层内板上，有基于松江文化的人文描绘风景图。当用户打开外包装盒时，第一步打开上部翻盖，第一眼看到的即是松江大米有机田的风貌和莲稻共生有机种植大米的介绍，第二步取出米砖，每个米砖的侧面印有小篆章，用户可以自由選择节气取出米砖，第三步，取出米砖后，米砖的正面是二十四节气对应的农耕故事插画和民歌。用户在食用松江大米的整个过程，不再仅仅是享用大米的有机质量，更多了一份上海江南农耕文化的情怀和食米的高级感，如图4。

3.基于用户需求的包装造型创新设计：荷飨品牌的松江大米作为松江大米品牌中的高端品牌，大米在日常食用的需求下还要用于礼盒相送等交际功能，另一方面要在市场盈利的前提下，帮助企业解决品牌形象美学与技术实现之间的矛盾。两者反映在具体的包装造型设计，“荷飨”产品内外包装通过“窄方盒”的比例如图5所示保证产品风格的统一性，使产品造型间存在色彩、材料、造型符号等方面相同的元素，通过相同元素的传承使用，使产品反映出具有现代感轻松欢快有趣的风格特征，同时满足了成本预算的可行性、制造技术的可行性。

4.松江大米商业画布创新设计：在设计富村的实践中证明，一个优秀的产品，不仅仅是产品本身，只有配套的商业模式作运营基础，才能够将产品带来有效可观的商业价值。经过与相关企业和生产基地讨论过后，新产品的商业画布如图6所示，用户在指定的官网中购买或租赁自己的一片试验田，当稻谷成熟之后，可以收取自己田中的稻谷，每一块试验田最多产60斤稻米，对应五盒“荷飨”产品，如果是非田户想要订购“荷飨”产品，则需要从虚拟田户手中提货，每盒产品利润分配为田户70%，松江某村合作社为30%，该大米销售模式是融合线上的电商运营，和以往传统的订购直销相结合。该模式图7并于2020.10月份平台线上运营。

结语

有机大米类产品在乡村振兴中发挥着重要作用，从设计思维的角度出发，提出了大米类农副产品包装设计的新思路，松江大米品牌包装策略分为文化传播前的准备阶段、文化情感共鸣流程以及产品后期商业盈利模式阶段。设计目标分别是：“以文化为基础（Culture）”“以需求为中心（Needs）”“以行为为目标（Behavior）”“以情感为导向（Emotion）”“以设计富村为目的（Design village）”“以消费者问卷调研为评价基础（Assess）”。提出了挖掘历史文化资源进行老品牌沿革、挖掘用户需求、用户心理，强调了通过用户文化感情触点“五感化”处理设计用户行为，最终定义产品商业布局、创造包装新形象，构建包装原型、并且基于消费者问卷调研方式进行方案评估。结论证明用设计推动乡村发展的产品，其包装设计只有基于本土文化，满足用户需求，符合用户预期，在使用情景中与用户产生情感共鸣，才能达到用设计增加产品附加值，从而推动设计富村的目的。

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