民俗文化在民俗特色产品开发设计中的应用研究

潘珍珍

（池州学院 艺术与教育学院，安徽 池州 247000）

0 引言

旅游是现代人休闲娱乐、缓解压力的重要方式之一，多数人会在旅行途中选取具有地域特色的产品作为旅游纪念品用以收藏或将其作为礼物赠送给他人.中国旅游业的发展步入成熟阶段，消费者的消费观念随之发生变化，具有民俗文化的特色产品是构成旅游产品的重要部分，开发具有丰富民俗文化的民俗特色产品是促进地区经济发展的重要途径.此外，由于民俗特色产品的开发和设计追求成本和效益，导致民俗特色产品市场的民俗特色产品出现样式相似、品种单一等问题，缺乏民俗文化的融入和产品文化内涵的挖掘，消费者在全国各地景区见到的产品相似，失去购买纪念品的欲望[1].俗语有云“百里而异习，千里而殊俗”，可见地域间文化、风情习俗等存在较大的差异性.民俗文化以中华传统文化为基石，植根于当地群众日常生活，最能反映出地域特色和文化价值.深入了解民俗文化，将民俗文化元素融入民俗特色产品开发和设计过程中，赋予产品体验性和独特性，以便消费者在观赏秀丽的自然风景、放松心情的同时，借助旅游纪念品将自身的感受、他乡的风土人情等传递给异地的亲友.

1 民俗文化概述

民俗特色产品是以当地民俗文化资源为基础，将当地特色资源提取、整合构成设计元素，形成购物、娱乐、食品、住宿等领域的特色商品.这些商品必须满足广大消费者的需求，与地区特色内容相关，具有地域性、传承性、纪念性、便携性等特征，以实物形式承载消费者对地区的喜爱之情.

1.1 民俗文化与民俗特色产品的相关性

民俗以地区居民的生活习惯、风俗习惯、信仰、情感等为基础，在不断传承和发展过程中形成民俗文化.民俗文化具有非常明显的地域性特征，人们可以从民俗文化中了解到某一地区特定的民族文化与特质以及丰富的内涵，保持经久不衰、源远流长.传统民俗文化可以反映出当地居民的生活状态、社会经济和政治特点，为考古学家和历史学家提供了丰富的事实或理论依据[2].此外，随着社会经济的发展，城市化进程不断加快，人们的活动范围不断扩大，城市中有许多来自其他地区的异乡人，这些人在城市生活过程中需要了解和包容所在地的文化环境，增强自身归属感，才能逐渐融入城市.传统民俗文化具有联想性，设计师可以利用这一特点，设计具有特色的民俗风情产品，激发消费者的同理心和归属感，消费者在体验产品的同时，能够深入感受产品蕴含的民俗文化，感受到城市独特的魅力.

1.2 民俗文化的类别与涵盖领域

中华民族具有深厚的历史积淀，在发展过程中产生了许多优秀的文化，这些经历过历史冲刷和洗涤的优秀传统文化在中华民族发展进程中具有重要意义.无论是存在物质形态的文化还是思想文化，无论是服饰、建筑，还是传统节日和饮食习惯都为后辈留下巨大的财富，设计师可以从中提取设计元素，进行创新设计，从而设计出高水平的民俗特色产品[3].其一，民俗文化中的饮食文化可以分为酒文化、茶文化和主食文化等.我国发展历史悠久，民族众多，食物的种类十分丰富，在历史发展过程中，不断有商旅将不同地区美食进行传播，最终形成川、苏、湘、鲁、浙、皖、阅、闽八大闻名中外的菜系.此外，茶和酒是中国发展历史悠久的饮品，其中茶源于先秦时期，秦汉后期饮茶的习俗走向全国，且饮茶方式众多，逐渐形成了茶文化，是中国传统文化的重要组成部分.其二，中国服饰文化主要包括两种形制，即衣裳连属制和上衣下裳制，是人类智慧的结晶，具有非常丰富的精神内涵.如，古代龙袍的颜色、穿戴规定等都可以反映出当时的历史背景.再如，少数民族服饰与其生活习性、地区气候环境、从事职业等密切相关.其三，总体来讲，中国节日的发展经历了5 个时期，起源于先秦，在汉代基本定型，随着商旅交往的频繁，在魏晋南北时期，节日文化大规模融合，于唐朝节日文化发展进入高峰，在明清时期趋于稳定，并将节日文化流传至今.

1.3 民俗文化融入民俗特色产品的特征

民俗特色产品是一种具有纪念意义的商品，能够反映地区的民俗风情、历史文化等.消费者购买民俗特色产品，不仅能够加深其对地区文化的理解，而且可以以民俗特色产品为载体，将放松愉悦的心情分享给亲朋好友，或帮助异乡人更快地融入城市.因此，民俗特色产品必须结合地区特色资源，强化产品的地域性、便携性、时代性、纪念性等特征.

第一，地域性特征.地域性是民俗特色产品最明显的性质，地域性特征越明显的民俗特色产品，越能够代表景区民俗文化，对消费者的吸引力越大，销量也相对较高.受到地理环境、气候条件、经济水平等因素的影响，全国各地的风景名胜、民俗文化各不相同，当地民俗特色产品也被赋予了特殊的含义[4].部分大范围、长时间传播的民俗特色产品逐渐成为地域文化的代表，如景德镇瓷器、朱仙镇木版年画等.

第二，便携性特征.旅游的目的是为了参观景区秀美的景观或品读历史，消费者多为其他地区居民，且需要长时间在景区浏览，如果民俗特色产品体积、质量较大，则消费者不便携带，且在运输时容易超重，为消费者带来麻烦.因此，民俗特色产品的运输和保存必须具备一定的便携性.

第三，时代性特征.随着人们生活水平的提高以及现代化生产模式的普及，人们的审美需求发生变化.为符合现代人的审美观念，民俗特色产品开发设计不仅要保留地域性、传统性特征，而且应当融入新的设计思想、美学和技术，使其顺应时代发展的潮流.

第四，纪念性特征.民俗特色产品的存在是为了帮助消费者纪念旅游过程中有意义的事件，或秀美的风景，或具有历史意义的古迹等[5].因此，民俗特色产品只有具备一定的纪念性才能满足消费者的需求，便于消费者将旅游活动中的情感寄托于产品.

2 民俗特色产品开发设计中存在的问题

民俗特色产品作为民俗文化的载体，其作用不仅是向消费者展示当地风俗习惯，而且要传承和弘扬优秀的民俗文化.但当前部分民俗特色产品生产企业过于追求经济效益，大规模机械化生产民俗特色产品，导致其失去地域性和特殊性，难以吸引消费者的眼球，更限制了其传承民俗文化功能的发挥.

2.1 民俗特色产品趋同化严重

就当前民俗特色产品销售市场而言，根据样式可将民俗特色产品分成两个类别.其一，传统样式民俗特色产品，即经过传统工艺手段加工制成，款式较为陈旧，虽然具有一定的传统性特征，但缺乏创新，与现代人审美相去甚远，难以满足消费者需求.传统样式民俗特色产品大多为饰品，缺少其他实用性功能，且各个景区民俗特色产品趋同化严重，不具备地域性特征，难以激发消费者的购买欲望[6].其二，现代样式民俗特色产品，即经过专业工厂大规模、批量化生产出来的，包括饰品、日用品、装饰物等.现代样式民俗特色产品虽然具有一定的实用性，但在其他地方也可以很容易购买到，不具备鲜明的地域特色，且景区这类商品售价远高于其他地区，因此，消费者一般不会选择购买这类民俗特色产品.

2.2 民俗特色产品缺乏文化内涵

地方民俗文化能够将地方特点和优势充分展示给异地消费者，但由于当前多数民俗特色产品属于仿制品，削减了原始产品的历史文化内涵.只有品牌知名、外观精致且富有内涵的民俗特色产品才能凸显其优势，得到消费者的青睐.目前，旅游产业商品链品牌意识淡薄，多数民俗特色产品都是由小商贩批量购入再进行贩卖，这些产品样式单一、定价随意，多数消费者担心受骗，不会考虑购入这类民俗特色产品.且当前部分民俗特色产品设计者综合素质较低、可持续发展意识薄弱，开发设计出的产品的功能性、科学性和完整性存在诸多不足，低级化、商业化产品在各个景点泛滥，导致民俗特色产品失去文化价值和独特魅力，真正具有价值的民俗特色产品在商业化产品的冲击下不断减少，甚至消失[7].

2.3 民俗特色产品品质低下

消费者购买民俗特色产品时不仅会关注产品的纪念价值、审美价值，而且还会关注产品的功能性、品质和性价比.民俗特色产品特别是纪念品一定要具有较高的品质，便于消费者保存、纪念和欣赏，特色食物等不仅要健康，而且味道要鲜美、独特，才能给消费者留下深刻的印象，提高景区及其所在城市在消费者心目中的形象.目前，市场销售的部分民俗特色产品的质量堪忧，多为假冒工艺品、仿制的文物及书画等，这些民俗特色产品做工粗糙、品质低下，神韵与正品相去甚远，外形模仿得极其随意，难以传达出真正的文物、书画、工艺品所具备的文化价值，消费者逐渐对这些劣质产品感到失望，制约了民俗特色产品市场的可持续发展.

2.4 民俗特色产品品牌知名度低

目前，民俗文化的开发及其在民俗特色产品中的应用处于发展阶段，民俗特色产品品牌缺乏知名度，多数民俗特色产品品牌难以被大众熟知，难以激发消费者的购买欲望，消费者对小众品牌信任度较低.综合分析当前民俗特色产品可知，目前各地旅游部门注重对城市旅游景区的开发和宣传，对民俗文化资源的开发和整合缺乏系统性，没有专业的民俗特色产品开发设计部门，已经开发和售卖的民俗特色产品不具备针对性，导致城市景区和民俗特色产品各自为伍，相互之间缺乏联系，没有制定整体发展规划的方案[8].民俗特色产品生产企业、旅游管理部门、民俗特色产品市场对民俗特色产品的重视程度和宣传力度有待提升，没有充分利用现代信息技术、新媒体对民俗特色产品和品牌进行宣传，导致许多潜在消费者流失，限制了民俗特色产品品牌的建设和发展，致使民俗特色产品竞争力不足.

2.5 缺乏专业的民俗特色产品设计师

从当前民俗特色产品企业设计师构成的体系来看，民俗特色产品设计人员的专业素养有待提升，对民俗文化的了解不够深入，难以将民俗文化合理融入到民俗特色产品中去，对民俗特色产品的创新设计的理念有待加强.从民俗类特色产品开发和设计现状来看，全国各地民俗特色产品设计缺乏专业的民俗文化研究团队，了解民俗文化的团队缺乏民俗特色产品设计知识和经验，具有旅游设计能力的团队对民俗文化知之甚少，且了解不够深入.民俗特色产品开发企业和政府旅游管理部门对相关设计人才重视程度较低，没有构建系统的人才引进机制，人才招聘途径单一，导致具有民俗文化特征的民俗特色产品发展面临阻碍.

3 民俗文化在民俗特色产品开发设计中的应用策略

民俗文化是设计民俗特色产品的重要参考依据，民俗特色产品是增强消费者旅游体验感的重要产品.因此，设计师开发设计民俗文化民俗特色产品时，必须深入了解和分析景区所在地的民俗文化特点和优势，从民俗文化中提取设计元素，结合现代设计理念和人们的审美需求，赋予民俗特色产品更深层次的文化价值和内涵，激发消费者的购买欲望，促进地区旅游产业快速发展.

3.1 民俗文化应用于民俗特色产品开发设计需遵循的原则

设计师将民俗文化应用于特色民俗文化的民俗产品开发设计时必须遵循以下三项原则.其一，借鉴性原则.每个景区都有独一无二的民俗文化元素，这些民俗文化也是由许多文化元素组成的，这些元素在民俗特色产品中的参与程度不一.因此，设计师应当坚持借鉴原则，最大化平衡民俗文化中的各类文化元素，将各类特色民俗文化元素融入民俗特色产品中，促进民俗文化的传承和发展.其二，创新性原则.虽然开发设计民俗特色产品时需要借鉴景区民俗文化，参考其他优秀的设计作品，但在设计实践过程中，产品必须具备一定的创新性.其三，地域性原则.为凸显旅游景点的旅游特色，设计师必须坚持地域性原则，利用民俗文化的地域性、特殊性，设计出具有代表性、典型性的民俗特色产品，发挥宣传景区和地区民俗文化的作用[9].

3.2 民俗文化应用于民俗特色产品开发设计的主要方向

开发设计具有特色民俗文化的民俗产品是一项较为复杂的工作，需要综合考虑多项因素，力求突出地区民俗文化的特点和优势，充分发挥民俗文化资源的价值，进一步推动地区旅游产业的发展.其一，观赏性民俗文化民俗特色产品开发.观赏性民俗文化产品主要包括民俗文化开发、民俗村建设以及民俗风情博物馆、展览馆的开发和建设等，是指利用具有观赏性的民俗特色产品，帮助消费者更系统、更深入地了解和学习当地的民俗风情，促进民俗文化的传承和发展.其二，参与性民俗文化民俗特色产品开发.在开发过程中，设计师需要围绕竞技性、游戏类、表演类节目展开，将其作为产品的核心，引导消费者参与文化娱乐活动，享受民俗文化带给人们的快乐.例如，设计师可以将丰富多彩的民俗风情体验活动作为参与性民俗文化民俗特色产品的核心，引导消费者参与特色的美食体验、茶艺表演、婚俗文化等，消费者可以在参与过程中对地区民俗文化产生更加深刻的印象.其三，纪念性民俗文化民俗特色产品开发.纪念性民俗特色产品具有鲜明的民俗文化特点，符合现代消费者的审美，受到广大消费者的欣赏与喜爱，具有纪念意义与收藏价值.例如，制造具有民俗风情的木质面具、雨伞、雕塑等纪念性民俗文化民俗特色产品，便于消费者携带，方便消费者长期保存.

3.3 注重民俗特色产品对民俗文化的传承和发展

民俗文化具有独特的形式和内容，是一种具有地域性、民族性的传统文化.将民俗文化应用于民俗特色产品开发设计中，需要设计师深入挖掘和提取民俗文化中的优秀设计元素，并根据现代人的审美需求，将其改造成现代民俗特色产品的一部分[10].以民俗文化为依据开发设计民俗特色产品，并不是直接模仿或复制民俗文化的内容和形式，而是要结合现代设计理念与消费者需求，衡量传统价值观是否能与现代文化相融合，利用现代民俗特色产品设计理念和方法，将民俗文化元素融入民俗特色产品，以全新的形式将地域性传统文化表现和诠释出来，促进民俗文化的传承和发展.将民俗文化应用于民俗特色产品开发设计中，能够凸显地域民俗文化，宣传旅游景区，以全新的形式将民俗文化展现在消费者面前，提升城市在消费者心中的形象.

3.4 民俗特色产品增强消费者对民俗文化的体验感

旅游体验感是消费者在旅游过程中对景区景色、建筑和文化最直观的感受.为提高消费者在旅行过程中的幸福感和愉悦感，民俗特色产品生产企业可以将民俗节日、特产、遗迹、风土人情等融入民俗特色产品开发设计中，导游或销售人员介绍产品时可以将民间故事、传说作为民俗特色产品设计背景，或以当地民俗文化为背景，赋予民俗特色产品祝福、吉祥的寓意，在传播民俗文化的同时，提升民俗特色产品的历史文化价值，提升消费者的参与感、体验感，使其能够通过民俗特色产品深入了解当地独具特色的民俗文化[11].例如，云南地区的许多民俗文化与象形字相关，这些文字具有特殊的文化含义，设计师提取并将其应用于民俗特色产品，不仅能够体现云南文化的内涵，而且符合现代人的审美和喜好，消费者可以根据民俗特色产品上的文字元素，结合导游的讲解，了解和体验云南民俗文化的起源和发展.这样开发设计民俗特色产品能够得到广大消费者的认同，满足消费者的消费需求.

3.5 创建知名度高的民俗特色产品品牌

由于中国民俗文化种类繁多、各具特色，要想创建知名度较高的民俗特色产品品牌难度较大，需要从多个角度出发.其一，突出地区民俗文化的特色和价值，进而提升民俗特色产品品牌的核心竞争力，提升品牌的知名度和影响力.借助互联网等方式调研消费者对民俗特色产品的需求、对民俗文化元素的认识，利用媒体宣传民俗特色产品，突出民俗特色产品的特点，提供线上互动咨询，不断提升民俗特色产品的知名度.其二，利用新媒体对产品进行合理营销，借助现代新媒体运营分析民俗特色产品市场，根据市场需求设计营销方案，开通网上购买民俗特色产品的渠道，使对民俗文化感兴趣的人可以通过线上平台获得相关产品.其三，制作民俗特色产品宣传片、开设民俗特色产品交易博览会，向全国、全世界宣传旅游品牌，促进提升民俗特色产品的销量、扩大影响范围[12].

3.6 培养民俗特色产品专业设计团队

民俗文化在民俗特色产品开发设计中的应用，需要设计师挖掘民俗文化元素，并对其进行创新设计，为设计出更具吸引力的民俗特色产品，需要民俗特色产品制造企业构建和培养专业的民俗特色产品设计团队.其一，民俗特色产品管理部门要制定统一的产品生产标准，引导企业建立专业的设计团队，提高企业设计师对民俗文化的理解能力和专业设计素养，要求设计师严格遵守行业标准.其二，民俗特色产品生产企业应当制定针对性培训方案，定期培训民俗特色产品设计团队，提高设计团队综合素质，加快设计团队学习民俗文化的进度，对具有内涵、特色的民俗元素进行创新设计，并将其融入民俗特色产品中[13].其三，加强校企合作，联合培养专业化民俗特色产品设计队伍，聘请民俗文化研究学者为设计师讲解民俗文化，借鉴国外民俗特色产品设计理念、方法，根据各地区实际发展情况设计民俗特色产品.

4 结论

中国地域辽阔、民族众多，各地地理环境、气候条件不同，孕育出的文化多姿多彩、民俗风情多种多样，需要后辈根据时代的发展对民俗文化进行有效的整合、挖掘、传承和保护，将民俗文化以新的形式呈现在大众面前，提升民俗特色产品的附加价值，避免民俗特色产品同质化，赋予其独特的地域性.将民俗文化应用于民俗特色产品开发设计中，不仅能够发挥民俗特色产品的纪念价值，而且能够充分发挥其传承优秀文化的作用，推动景区所在城市旅游产业快速发展，进而带动城市整体经济快速发展.