UGC语境下粉丝经济的生成逻辑——以2022北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”为例

杨 娜

（玉溪师范学院 法学院，云南 玉溪 653100）

从娱乐产业到互联网产业，粉丝经济甚至已经渗透到日用品、服饰、餐饮等传统产业范畴(1)蔡骐 . 社会化网络时代的粉丝经济模式［J］. 中国青年研究，2015（11）：5.，成为推动产业变化的新力量。如果把这股强大的消费力量放在UGC 语境下来理解，或许就能迅速明了其强势突起的底层逻辑。UGC 是User-Generated Content 的缩写，直译过来就是用户生成（产生）内容。在Web 2.0 环境下，用户在互联网上发表的其自行创作的文字、图片、音视频等符号内容，是一种新兴的网络信息资源创作与组织模式(2)赵宇翔,范哲,朱庆华.用户生成内容（UGC）概念解析及研究进展［J］.中国图书馆学报，2012（5）：68-81.。此模式助推粉丝经济达到前所未有的蓬勃态势，例如2022 年2 月开幕的北京冬季奥运会，其吉祥物“冰墩墩”几个月以来的“顶流”之路，可以看作当前粉丝经济的样板和缩影。

一、北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”风生水起的粉丝经济

2022 年2 月4 日晚，一只五彩斑斓的“冰墩墩”挪着小碎步出现在北京冬奥会的开幕式上，视频网站上满屏都是“可爱”“呆萌”“好喜欢”“好治愈”“想要同款”的弹幕。“冰墩墩”销售渠道只有2 个，一个是线上的天猫平台奥林匹克官方旗舰店，一个是线下的特许商品零售店。于是，当晚有超100 万买家涌入奥林匹克天猫官方旗舰店，“冰墩墩”的周边产品几乎“秒空”。旗舰店数据显示，22 厘米的硅胶外壳毛绒版“冰墩墩”售价为198 元，即便是限购和预售，该款“冰墩墩”都被“秒光”，立时宣告售罄下架。淘数据信息显示，天猫奥林匹克旗舰店在开幕式当天销售额约1 160 万元，单日销量超10 万件(3)墩力无穷，能让奥运经济“一墩而起”吗？历届奥运收入一览[EB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1725339414019832754&wfr=spider&for=pc.。2 月20 日，北京冬奥会宣布闭幕，但是被冬奥会点燃的消费热情却并未退去。闭幕式当天，奥林匹克官方旗舰店卖出160 余万件特许商品，100 万个“冰墩墩”及多种商品售罄，销售额近1.8 亿元(4)冰墩墩效应！冬奥闭幕式当天，奥林匹克官方旗舰店销售额近1.8 亿[EB/OL].https://view.inews.qq.com/a/20220223A0ABEW00?startextras=undefined&from=amptj.。另外，北京奥组委开发了包括“冰墩墩”在内的16 类5 000 余种特许产品，笔者通过统计天猫奥林匹克旗舰店网页上的销售额数据发现，不包括已经售罄下架的22 厘米硅胶外壳毛绒版“冰墩墩”在内，截至3 月底，店铺内商品销量超过100 万件的有“立体冰墩墩钥匙扣”“冰墩墩摇摇手办摆件”“10 厘米冰墩墩摆件”等5 种商品，不含运费的售价分别为58 元、68 元（两种）、88 元和128 元，仅按每种商品100 万件的销售数量计算，光这5 种商品的总销售额就达到4.1 亿元。

线上脱销限购“一墩难求”，线下则更加疯狂。2 月5 日开始，北京王府井工美大厦的冬奥商品旗舰店外，等待抢购“冰墩墩”周边纪念品的消费者就排起了千米长队。尽管每人限购一个，仍然有顾客排队5小时都没能买到“冰墩墩”。有的人甚至提前一晚在店外打地铺排队，最长排队时长12 小时(5)冬奥会特许商品销售火爆[EB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1723931233144002829&wfr=spider&for=pc.。2 月10 日，江苏省南京市秦淮礼物旗舰店补货300 只“冰墩墩”，市民们闻讯后凌晨3 点就来排队蹲守，甚至有人专门“出售”排队位置，开出1 000 元一个排队位的高价(6)原价192 元的“冰墩墩”缘何被炒到2700 元[EB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1725084941425970233&wfr=spider&for=pc.。

北京冬奥会期间，“冰墩墩”频上热搜、话题疯涨，无疑助推了粉丝经济的盛况。“冰墩墩”与万众瞩目的北京冬奥会相互成就，二者的爆火也带动冰雪经济迅速崛起，例如滑雪场门票订单在冬奥期间暴增了33%。据估计，冰雪旅游门票收入每增加1 元，交通、餐饮和住宿这些相关行业增收或就超过4 元(7)透视冰雪消费：雪票收入每增加1 元或可带动周边行业增收超4 元[EB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1723806761457450449&wfr=spid er&for=pc.。不仅如此，资本市场也涌入一股热潮，2 月7 日春节开市以来，两支正宗“冰墩墩概念股”文投控股（600715）和元隆雅图（002878）接连收获3 个涨停板，据东方财富Choice 数据显示，截至2 月9 日收盘，元隆雅图总市值已达54.47 亿(8)“一墩难求”让这些公司赚大了[EB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1724353126696940863&wfr=spider&for=pc.。那么，本届冬奥的“冰墩墩”是如何依靠粉丝经济实现商业价值变现的呢？其粉丝经济的生成逻辑是怎么样的呢？

二、“冰墩墩”粉丝经济的生成逻辑

依靠互联网技术实现实时互动的社群——粉丝，以前所未有的规模在社会化网络中崛起，“社群成员在不断协作和情绪传染中爆发出局大的市场潜力，形成粉丝经济”(9)高森宇.国内社会化网络中粉丝经济的传播研究［D］.长沙：湖南大学, 2016.。UGC 语境中，粉丝成为了具有生产属性的互联网参与者。粉丝经济以情绪资本为核心，多元传播途径让粉丝拥有更多表达自己和参与信息传播的机会，其自主性得到前所未有的肯定，粉丝们收集、创作并撒播信息以彰显自我的激情被迅速点燃，具有相似性的情感被不断强化，海量的动态用户（User）和指数倍增长的内容（Content），很容易形成蝴蝶效应。

在UGC 的语境下，IP（Intellectual Property），即知识产权，是能够让用户进行内容（Content）创作的源头，IP 和用户生成的内容有着直接的联系。IP 本质上就是符号，是“具备一定受众基础、能够跨越媒介平台进行不同形式开发的优质内容版权”(10)张秋. 粉丝经济视角下的泛娱乐IP［J］. 青年记者，2017（12）：84-85.。换句话说，有一定粉丝数量的可制作成商品的歌曲、文学、人物形象、甚至一句话等符号等都可以是IP。“冰墩墩”风生水起的粉丝经济正是建立在其IP 内容本身的热门度、优质度、可体验度和社会价值基础上。

（一）热门IP 是促成粉丝规模效应的原动力

近年来，IP 热已经达到前所未有的高度，影视、娱乐、文创等产业无处没有热门IP 的踪迹。“符号意义是消费的主要原因，消费构建了身份、自我以及与他人的关系，同时维持了机构和团体的存在”(11)理查德·J.瓦雷. 营销传播理论与实践［M］.北京：清华大学出版社，2011.。所以IP的商业价值产生于人与人之间以相似的表达方式表达彼此所构成的建设性传播。比如星巴克的猫爪杯、皮卡丘的手机壳以及泡泡玛特的系列公仔……它们引发了粉丝的情感共鸣，带动了粉丝的情绪性消费。资本选择IP 时尤其看重粉丝的数量及粉丝的类型，粉丝经济能否变现依赖于粉丝基数和营销效率，“冰墩墩”的“顶流”之路恰好符合以上两个标准：粉丝基数庞大，自带流量光速向全球传播。

奥林匹克运动会开始设计吉祥物的历史，至今已有50 多年，在商业化运作非常成熟的今天，奥运会堪称全球体育领域最顶级IP，奥运会的吉祥物则天然具备热门IP 的属性。各国奥运健儿的拼搏与奋斗，不仅仅是技术实力和体育精神的角逐，更是各国经济和综合国力的较量，所以在世界范围内都备受瞩目。而作为主办国，中国拥有世界上最多的人口和最强劲的消费实力，在精神文化消费需求日益扩大的今天，“冰墩墩”提供了恰逢其时的消费出口，引爆国人巨大的消费能力。

美兰德数据显示，2022 年2 月4 日-2 月20 日冬奥会相关微信文章阅读量达4.3 亿次、微博提及量近1.1 亿条、热门微博互动量达2.6 亿次，微博主话题阅读增量达170.0 亿次、全部微博相关话题阅读增量更接近4 000 亿次。此外，还共有近17 472 个冬奥会相关热搜登上包括微博热搜榜、抖音热搜榜、快手热搜榜、今日头条实时热搜榜、B 站热搜等全网18 个各类热搜榜(12)超级IP 聚焦| 热度与口碑齐飞、燃点与爆点共舞——2022 北京冬奥会网络传播大数据分析报告[EB/OL].https://www.163.com/dy/article/H0RC3IE40518C97I.html.。

搭乘奥运会超级IP 东风创造出来的“冰墩墩”成为“顶流”中的“顶流”，必然集万千宠爱于一身。线上售罄，线下抢购，霸屏视频社交软件，热度叠加促使粉丝数量呈指数级增长，粉丝的规模效应加速了“冰墩墩”这个热门IP 经济变现的能力，当人人都在高呼“一户一墩”“人手一墩”“应墩尽墩”，盼望早日实现“冰墩墩自由”的时候，其商业价值变现唾手可得。

（二）优质IP 内容是粉丝持续投入的推动力

一般而言，奥运吉祥物只能做到引人入胜，真正制造粉丝经济的持续动力还要依靠IP 内容本身的质量。“冰墩墩”的形象选择了海内外认可度最高的中国文化符号之一——大熊猫，在众人的印象中，大熊猫的关键词——轻松、自在、悠闲、没有烦恼，这些天然的流行元素与“国潮”(13)国潮，是潮流款式的外形设计，带有中国特定元素的潮品，可以是衣服鞋帽、手办玩具等实物，也可以是戏剧和舞台表演的可视化设计。标签无缝连接，几乎能迎合全年段的消费者。名字“冰墩墩”也朗朗上口：冰，象征纯洁、坚强，是冬奥会的特点；墩墩，意喻敦厚、健康、活泼、可爱，契合熊猫的整体形象，象征着冬奥会运动员强壮的身体、坚韧的意志和鼓舞人心的奥林匹克精神。设计团队还给这只熊猫披上了二次元外表，胖胖的身体与富有“超能量”的冰晶外壳相结合，憨态可掬、萌感十足；取自冰雪运动头盔的头部外壳造型装饰着彩色光环，酷似航天员的整体形象既应景又时尚，而且科技感满满，为“萌经济”注入了灵魂。另外，“冰墩墩”还充满未来感、时代感和速度感，寓意创造非凡、探索未来，体现了追求卓越、引领时代，以及面向未来的无限可能(14)北京2022 年冬奥会和冬残奥会吉祥物揭晓[EB/OL].https://www.beijing2022.cn/a/20190917/007393.htm.。

除了“冰墩墩”设计本身，真人扮演的“冰墩墩”在IP 内容的优质化上也功不可没。北京冬奥会期间，“冰墩墩”“卖萌”，粉丝们“买萌”，活蹦乱跳的“冰墩墩”在看台多次亮相并与观众接触，短视频平台上迅速传播的视频内容更是满足了众人在线“撸墩”的诉求，这样的互动增添了“冰墩墩”的“人情味”，打造了“冰墩墩”的性格特征。“萌出血”的“冰墩墩”，性格鲜活立体饱满，凭实力迅速圈粉。

主创团队精良的设计加上扮演者惟妙惟肖的动态演绎，保证了UGC 源头内容，因此在各类视频平台、社交平台上出现率最高的除了动画宣传片以外，还包括“活体”“冰墩墩”的各种互动视频，甚至各种远景偷拍的视频都成为粉丝津津乐道的内容，因为观看这种赛场外的“冰墩墩”，多少能满足粉丝们的猎奇心理，这些让粉丝们兴奋、欣喜和激动的小视频都转化为颇有后劲的持续“自来水”(15)自来水，即免费水军，取“自发而来的水军”之意，为了区别对应那些为推广而被雇佣的营销水军，因为发自内心的喜爱和欣赏之情，或不由自主，或满腔热情，去义务宣传的粉丝。。

优质的IP 内容带来了客观的流量，比如，2 月22 日抖音发布《2022 冰雪运动数据报告》显示，截至2 月19 日，抖音上有关“冰墩墩”的视频播放量超261 亿，关注人数超5 亿。2 月4 日，用户@晗不憨用抖音AI 男声合成了一首“我只想要一个冰墩墩”的bgm（背景音乐）引起广大网友共鸣。该bgm 在抖音站内的总播放量超10 亿、使用量超120 万人。2 月7 日，抖音创作者“aky 小同学”设计的“冰墩墩妆”特效使用量破1 500 万，“冰墩墩”设计师曹雪也入驻抖音用该特效与冰墩墩合拍，给广大网友“解馋”，获赞39 万。至于抖音上“冰墩墩”和谷爱凌谁更火，除了直播观看人数是谷爱凌1 800 万超过“冰墩墩”的1 031 万，在视频播放量、点赞量、热点话题数量等几个维度，“冰墩墩”都已远远超过谷爱凌(16)抖音发布《2022 冰雪运动数据报告》，冰墩墩相关视频播放量超过261 亿[EB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1725533118334280809&wf r=spider&for=pc.。

（三）可体验的IP 内容是粉丝经济叠加效应的促成力

UGC 语境中，持续和深度的体验和参与是关键。因为短期内无法实现“一户一墩”，粉丝们便脑洞大开，自己画、自己做、自己捏，发挥想象力亲自制作出各式各样的“冰墩墩”。有利用家中的鸡蛋、水果、蔬菜、麦面、糯米面等制作出了独特的美食“冰墩墩”；有用彩泥捏、画笔绘、鲜花插、彩纸剪、窗花拼出的炫彩“冰墩墩”；还有冰雕、雪雕、米雕、木雕、玉雕、蔬菜雕的立体“冰墩墩”……真是没有网友想不到、没有粉丝做不到。而且大家争相把自己的“作品”通过朋友圈、微博、小视频平台等渠道发布到网上，唯愿自己的“冰墩墩”快人一步。有的二创作品惟妙惟肖令人赏心悦目，而有的作品却画虎不成反类犬，不过每每也能在“一学就会、一做就废”的调侃中聊以自慰，在众人善意的“群嘲”或表扬中感受到互动和深度体验带来的社会性满足。

一般来讲，狂热的粉丝大多数是指年轻人，但“冰墩墩”的粉丝在性别和年龄边界上显然更广。只要有一个家庭成员喜爱“冰墩墩”，往往是全家齐上阵，披上“亲子陪伴、爱的象征”这样的糖衣，大家都心甘情愿地被裹挟到这场粉丝狂欢中，并且席卷一批又一批亲人和朋友成功“入坑”。这一过程是粉丝个人力量的发挥，是粉丝个性的凸显，更是粉丝群体的深度参与。

另一方面，网友们还制作了“冰墩墩”的各种表情包，架起沟通“精神世界与客体世界”的桥梁。UGC模式为普通人提供了一定的自由话语空间，能极大地满足大众潜藏的精神诉求。快乐与悲伤，郁闷与淡定，自嘲与戏谑……似乎没有哪种情绪是通过表情包表达不了的，粉丝们在各种表情包中寻找到共鸣，在意义生产中构建粉丝的理想乐园(17)曹思伟.互联网造星背景下的粉丝行为研究［D］. 南昌:江西财经大学，2020.， 精神狂欢的同时自然助推了“冰墩墩”的热度，吸引了更多的路人粉(18)路人粉，是一种粉丝类型，指对偶像仅仅为有好感，停留在偶尔关注一下。。

最后，技术赋权带来的“草根阶层”话语权，在抖音、快手、好看视频以及二次元最大弹幕视频网站bilibili（B 站）等平台上，草根化的二次创作以病毒式传播速度将“冰墩墩”推向“顶流”。大数据时代，观众永远都能看到自己想看到的，短短几分钟就能把各个短视频平台刷成冬奥会和“冰墩墩”专场，“冰墩墩”的流量数据在累加效应下，催生出巨大的商业价值。

（四）IP 的社会价值是粉丝经济后续发展的拉动力

“冰墩墩”IP 至少具备抚慰人心和提振国人文化自信两方面社会价值。首先，“冰墩墩”是近年来兴起的“萌经济”的一次经典案例。虽然业界对于“萌经济”还没有统一的定义，但基本是指与萌、可爱、卡通等有关的经济商机。卖“萌”无罪，卖“萌”有理，“萌经济”雨后春笋般出现，是一种基于满足消费者情感诉求的全新营销模式，借新媒体之力立体传播，形成的一种新经济业态。“萌”最初是从萌芽来的，因为植物的幼芽嫩嫩的、绿绿的，给人纯真无邪、超然可爱的感觉。“萌”也可以理解为“个人因着人物的某些特征而萌生其燃烧般的共鸣感觉”(19)叶凯.从kawaii 文化到萌经济［J］. 当代文坛，2012（6）：119-124.。从心理学视角看，“萌经济”的出现源于消费者们创新、审美的诉求和彰显自我的心理需要，而一切跟“萌”有关的产品和营销模式都有着治愈、情感修补、柔性社交等功效。对“萌萌哒”事物的喜爱是人们的一种本能，人类大脑中有4 种化学物质，可以驱动情感，给大脑奖励，分别是：多巴胺、内啡肽、催产素和血清素。“萌物”能刺激人体分泌催产素，产生的快乐情绪就能刺激消费。“冰墩墩”从内到外都符合大脑的奖励系统，它的“萌”既可以治愈粉丝，也可以成为社交的润滑剂。

社交媒体上关于“冰墩墩”的话题层出不穷，从“一墩难求”到“什么时候才能一户一墩”，从“我们凡人抢不到、买不着”到“我们离‘冰墩墩’的距离只差一个奥运冠军”……“冰墩墩”不再是无生命的“物”，而是进化成了有性格、有温度的个体，承载着普通人的美好愿望和梦想。在新冠疫情大背景下，人们的生活和工作或多或少都受到影响，我们离世界冠军那样的成功或许很远，但是离“冰墩墩”这么一个“萌物”却可以很近。无论是观看、点赞还是转发，和“冰墩墩”的各种互动实现了放松心情和减压效果。让人快乐的产品，会被买走，“冰墩墩”“萌经济”的破圈也就不足为奇了。

其次，当中国文化逐渐走向世界，贴有“国潮”标签的“冰墩墩”通过各种互联网渠道向海外传播时，体现了中国人日益增强的民族自信与文化自信。乘着北京冬奥会东风，“冰墩墩”们带着中华民族的文化自信扬帆出海。前来参加北京冬奥会的外国选手、媒体和国际来宾们也都纷纷被“冰墩墩”圈粉。2 月5 日，摩纳哥阿尔贝亲王在人民大会堂请求工作人员给他再捏一个面塑的“冰墩墩”，原因是他有一对龙凤胎，希望他们能各自拥有一个。此后，在会晤时中方也专门表示会赠送两个“冰墩墩”让他带给孩子，这一视频随即传遍全球。

日本记者辻岗义堂在直播连线时晒出自己戴着的6 个“冰墩墩”徽章，对于“冰墩墩”的狂热和追捧溢于言表。他不仅自己买了一堆“冰墩墩”的周边，还买了一箱“冰墩墩”纪念品快递给东京的演播室，他还表示回去的时候要把衣服都扔掉，用“冰墩墩”塞满行李箱。上述行为让辻岗义堂在中国“光速走红”，甚至有了一个新名字叫“义墩墩”，截至目前，至少有3 亿中国人观看了他和“冰墩墩”的相关视频(20)红了!日本记者疯狂追星冰墩墩获3 亿人观看,走到哪都被围水泄不通_义墩_中国_冬奥会[EB/OL].https://www.sohu.com/a/520590081_785372.，以一己之力把“冰墩墩”在日本二手商品的售价推高到5 000 元人民币，而且仍然“一墩难求”。

很多前来参加冬奥的外国选手在社交媒体上也纷纷晒出“冰墩墩”，对各类“冰墩墩”周边产品爱不释手。而本届冬奥会还专门给获奖者颁发限量版的金色“冰墩墩”，这进一步点燃了选手们对“冰墩墩”的追捧热情，选手们的粉丝也成为“冰墩墩”的“自来水”，因为媒体在播报夺冠信息的同时，也将“冰墩墩”的照片传播到了世界各地。

至此，“冰墩墩”在 “治愈”消费者，让消费者对传统文化、传统思想价值体系的认同与尊崇，提振了中华民族的文化自信，以“冰墩墩”为契机，向世界呈现中国的历史底蕴和飞速发展，这些都完美诠释了“冰墩墩”IP 社会价值。

三、“冰墩墩”粉丝经济的传播社会学分析

前面的4 块基石，奠定了“冰墩墩”粉丝经济的坚实基础，其背后还有更为底层的逻辑，即UGC 语境下“冰墩墩”顶流之路所实现的社会功能，它才是这场粉丝心甘情愿被收割盛宴的始作俑者。最早对传播的社会功能做出宏观分析的学者拉斯韦尔将传播的基本社会功能概括为“环境监视功能、社会协调功能和社会遗产传承功能”，美国学者C.R.赖特在此基础上提出第四种功能——提供娱乐，即为了满足人们精神世界的需求(21)郭庆光. 传播学教程第二版［M］. 北京：人民大学出版社，2011：101-102.。

环境监视功能：环境监视是指人类及时知晓、掌握并主动参与适应内外环境，保证自身的生存和发展(22)郭庆光. 传播学教程第二版[M]. 北京：人民大学出版社，2011：101-102.。“冰墩墩”的粉丝们出于各种各样的理由消费，这是他们了解和把握时代的新鲜事物的方式，是将自己置身于变幻莫测的网络信息大爆炸中，不断寻找社会关系网络中属于自己的节点的手段。现实社会中，人们被层化为不同群体，被社会物欲所侵占，人的创造性精神或许被固有的行为模式所压抑，但UGC 模式给了粉丝重新发挥自我的机会，他们能开启“上帝视角”，二次创作不仅丰富了体验和感受，还凸显了自我认同和价值感，这是适应外部环境的更高级的形式。

社会协调功能：社会协调即执行联络、沟通和协调社会关系，促成社会各结构之间的协调和整合(23)郭庆光. 传播学教程第二版[M]. 北京：人民大学出版社，2011：101-102.。粉丝接收到传播内容的情感、态度、价值观，就迈出了社会整合的第一步，比如“冰墩墩”的粉丝不止“被萌到”，还会被真人扮演的“冰墩墩”接地气的滑稽行为所打动。同时，粉丝们参与购买却遭遇了抢购、限购、预购，真切体验了一把“饥饿营销”营造出的激动与兴奋，自动汇入狂欢者的大潮中。另一方面，互联网UGC 向外输出各种各样符合自我的情感、态度和个性化属性内容，接收者随手“一键三连”(24)一键三连，指长按点赞键同时对娱乐作品进行点赞、投币、收藏，产生于于娱乐网站bilibili（哔哩哔哩弹幕视频网），用以表示对作者的赞赏。就有可能扩展出下一轮的无数个共鸣者。在多看效应的作用下，接收者审美滤镜层层加码，看似是粉丝圈地自萌，实际上圈子可能越来越大。最后，“国潮”元素体现出高度的文化认同和自我认同，文化自信背后是笃信中国日益繁盛和强大，国家和民族振兴的家国情怀，让粉丝们心甘情愿被收割。需要注意的是，这里的收割不一定是真金白银的消费，因为注意力经济背景下，关注度、点击率一样能变现为商业利益。

社会遗产传承功能：社会遗产传承是指对前人的经验、才智、知识加以整理、丰富、积累、保存和传承，后人加以完善、发展和创造，以此保证社会遗产代代相传(25)郭庆光. 传播学教程第二版[M]. 北京：人民大学出版社，2011：101-102.。一个有持续生命力的作品，一定是传承经典并且还具有开拓创新精神的。从1990 年北京亚运会的吉祥物“盼盼”，到2008 年北京奥运会吉祥物之一的福娃“晶晶”，再到2022 北京冬奥会的“冰墩墩”，粉丝对大熊猫的乐此不疲的反应来看，“冰墩墩”IP 兼具传承与创新。一方面，大熊猫是国际公认的中国形象“代言人”，是海外认可度最高的中国文化符号之一，它和中国人文化自信的精神内核高度统一。另一方面，“冰墩墩”将现代科技感和萌感相平衡，并融入“国潮”元素，在“萌经济”的原创IP 几乎绝大多数被国外垄断的情况下，从Hello Kitty、史努比、皮卡丘、熊本熊、玲娜贝儿、泡泡玛特的MOLLY 等“洋萌物”中脱颖而出，给打上“国潮”标签的“萌经济”开了一个好头。

提供娱乐功能：“冰墩墩”通过网络实现了家喻户晓，无论是抢购还是亲自下场制作，抑或是观看“冰墩墩”各种“营业”视频的行为，于粉丝而言最重要的功能便是娱乐。无论是UGC 催生出各种自娱自乐，还是本土IP 与大行其道“洋萌物”对抗所激发出的大众娱乐，都在沉浸式参与的新鲜与快感中得到审美疲劳的一次舒缓。随着生活水平的提高，国人的消费也已升级换代，从民生消费更多转入文化消费，从“为了有用的消费”到“为了喜欢消费”，对“冰墩墩”的消费热情，体现了“情绪价值”为主导的娱乐性消费趣味。中国经济蓬勃发展，国力日渐强盛，国人的文化自信感和认同感进一步推高了本土IP 的商业价值，粉丝纵情狂欢的同时，心甘情愿买单也就不足为奇了。

四、结 语

UGC 模式赋予粉丝们自我表达的话语权，通过媒介贡献出有价值的内容，无论是出于内部动因还是外部动因，被裹挟其中还是主动参与，粉丝们无意中共同参与构筑了一个立体商业网络，环环相扣，节节相连。媒介的独特之处在于，虽然它引导着我们看待和理解事物的方式，但它的这种介入却往往不为人所注意(26)波兹曼. 娱乐至死［M］. 桂林：广西师范大学出版社，2009.。正如卷入“冰墩墩”粉丝经济盛宴中的每一员都按照各自的喜好和需求自得其乐、各得其所。未来，“冰墩墩”如何能保持可持续发展，“国潮”崛起后，如何打造出更多类似“冰墩墩”这样的本土超级IP，继续引领粉丝经济蓬勃发展……这些都是业界需要进一步研究的问题。文化产品“不仅具有经济属性，更需注重社会效益，要引导从业者在IP 开发过程中‘两个效益’并重”(27)“IP 热”告诉我们什么[EB/OL].人民网，http://theory.people.com.cn/n1/2016/0128/c49157-28091032.html.。显然，“冰墩墩”已经走出了一个经济利益与社会效益并重的漂亮开头。从特许商品授权经营走向人物形象与性格的塑造，“冰墩墩”完全具备从产品IP 向内容IP 打通并延伸的潜力。未来的路上，从北京冬奥会走出来的“冰墩墩”如果实现与文学、动漫、音乐、影视和游戏等领域的跨界融合，随着新内容的输出和产品的更新换代，必将创作出更多提振国人文化认同和文化自信的多样化业态的精品，实现社会效益与商业利益的最大化与长效化。