乡村振兴视域下什川古梨园旅游产业发展路径研究

王 利 杨盛菁 兰州财经大学统计学院

随着乡村振兴战略的提出，乡村旅游成为了国家重点建设的产业。乡村旅游是实现乡村振兴的重要途径之一，它是以农业生态环境、农事活动、农民生活风情以及传统民俗文化等作为吸引，为游客提供度假、休闲、娱乐、观光、学习、购物为一体的旅游生活。乡村旅游是将农业和旅游业相融合，它不仅为农民提供了就业机会，提高农民的生活水平，而且为游客提供了感受大自然、体验慢生活、排解生活压力、放松心情的生活环境。

兰州市什川镇，由于它优越的地理位置与环境条件，使古梨园拥有近五百年的历史，一直有着“梨园之乡”的美誉。在乡村振兴背景下，当地农民依托什川古梨园的环境优势，不断发展当地的旅游产业，以绿色、低碳的模式，吸引游客，提高什川古梨园的知名度以及当地的经济水平，从而提高当地村民的生活水平，推动了当地旅游产业以及古梨园的发展。

一、调查方案的设计与实施

(一)调查方案的设计

什川古梨园位于兰州市东北部的皋兰县什川镇，因栽培历史悠久、生态环境宜人和特有的人文价值受人喜爱，拥有“世界第一古梨园”的美誉，成为甘肃省发展乡村旅游业的重点。

通过查询相关文献资料发现，目前有关什川古梨园农业文化遗产综合性保护的学术研究较少，相关学者均从梨园保护与管理面临的威胁出发，提出了古梨园保护与发展的宏观性思路；文献资料还显示，通过旅行社这一渠道获取什川旅游信息的人数为零，这暴露出了旅游产业部门协作薄弱的问题，导致相当一部分客源流失。

综上所述，什川梨园要想进一步提升竞争力，不仅需解决上述问题，还应改革创新机制，改善经营模式，发展景区特色，本文以乡村振兴策略出发，通过问卷调查，结合当下，提出发展什川梨园特色旅游产业的相关建议。

对什川古梨园游客的问卷包括个人基本信息、游客的行为意愿、游客的满意程度、游客的期待和建议等四个部分。其中个人基本情况包括性别、年龄、身份、月收入、地域来源、学历等六个问题；游客的行为意愿包括游客前往什川古梨园人数、出行方式、了解途径、前往原因等10个问题；游客的满意度调查主要包括宣传、基础设施、餐饮、住宿、景区项目等五个方面，共包括25个量表题；游客的期待与建议包括游客对什川古梨园各方面的改进。

(二)调查方法

2020年基于新冠肺炎疫情影响下各地进出有一定限制，小组成员基于以上特殊情况，决定以问卷调查法为主，电话调查法和文献研究法为辅进行调研。本次项目实施研究对象是：古梨园游客、古梨园管理委员会、古梨园村民、古梨园农家乐。其中，对古梨园游客采取问卷调查，对其他研究对象采取采访录音的方式。

1.问卷调查法

小组成员通过在“问卷星”上发放问卷，调查什川古梨园游客的个人基本信息，游客的行为意愿，游客的满意程度，游客的期待和建议等内容，精准掌握游客的需求，提升古梨园竞争力，探索古梨园旅游产业发展路径。共回收到481份有效游客问卷。

2.电话调查法

电话调查法是指相关人员通过电话向被调查者进行问询，了解市场情况的一种调查方法。它是访问法中的一种调查方法。鉴于疫情影响，部分问卷通过人工电话调查对什川古梨园农家乐进行访问，通过录音方式记录，最终整理得到相关结论。

3.文献研究法

文献研究法主要指搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究形成对事实的科学认识的方法。本文通过参考有关什川古梨园和乡村产业发展的大量文献进行撰写调查报告。

二、基于需求与供给视角下什川古梨园调查对象现状

(一)基于需求视角下什川古梨园游客现状

1.基本情况

本次被调查的什川古梨园游客共481人，其中男性196人，女性285人；71%的游客年龄都集中在18—50岁这个区间内。在被调查者中，高中(中专，中职)、高职(大专)以及本科学历的游客相对较多，小学及以下、初中及研究生及以上的人较少。除此之外，去什川古梨园的游客大部分来自于兰州城镇和兰州农村，并且多数来自于兰州城镇，少数来自于兰州市外。究其原因，人们对乡村旅游认知度较低，对于进一步宣传什川古梨园有很大的必要性。

2.行为意愿特点

(1)游客同行以家人朋友为主

问卷调查数据显示，在什川古梨园游客同行中，39%的游客与朋友一起观赏；24%的游客与家人一起游玩；11%的游客与同事一起。这也符合当下人们的出行选择，更多倾向于家人朋友一起享受欢聚时刻。

(2)游客同行人数集中在2—4人

数据表明，69%的游客在参观过程中人数处于2—4人之间，5—7人组和1人组仅占11%和13%；这也符合上述调查游客同行以家人朋友为主，而中国家庭成员以3人居多，调查数据具有很强的可信度。

(3)游客年游览次数以1次为主

通过问卷数据得知，年游览次数为1次的游客有318人次，占比66%；2—3次的游客有121人次，占比25%。数据表明，纵然每年的小长假居多，但游客游览均是以观赏一次为主，更多倾向于多地游览，而不是一地多览。

3.认知意愿特点

(1)游客了解途径以QQ、微信及亲朋好友推荐为主

什川古梨园游客通过微信、微博、QQ等大众媒体和亲朋好友推荐来了解什川古梨园占比分别为24%和27%，通过导游推荐和其他途径了解古梨园的游客较少。说明对古梨园的宣传，我们可以倾向于微信、微博、QQ等大众媒体和让游客们帮助古梨园多向亲朋好友推荐，提高古梨园的知名度，吸引更多的游客参观游览古梨园。

(2)游客关注项目以树上梨花占比最多

被调查的游客中，关注树上梨花的游客最多，其次是关注地上落花、红叶和游玩项目，关注梨果及加工产品和梨文化的游客相较于前三个关注项目少一些，但是差距很小，说明游客对树上梨花等五个关注项目都有一定的关注，所以我们应该多措施来保护梨园，保护梨文化，多创建一些游玩项目吸引游客前来参观游览。

(3)游客旅游目的以缓解压力为主

游玩原因是缓解压力、调节心情的占比为22.50%，占比最高；次之是游山玩水，除了选择“其他”之外，游玩原因是受周边人影响的占比最少。所以什川古梨园应该多对公共基础设施等有所改善，为游客提供一个舒适、流连忘返的空间或者说环境。

(二)基于供给视角下什川古梨园农家乐现状

1.基本情况

本次被调查农家乐共有22家，其中农家乐男性业主15人，女性业主7人；同时，年龄大多都分布在25—45岁之间，说明什川古梨园的农家乐经营者绝大部分都是男性年轻人。从学历分布来看，每个学历阶段的人数都相差不大，但是农家乐的年营业收入大多都居中在十万到二十万之间，说明学历与营业额收入没有太大的关系。从农家乐经营时间来看，经营5—7年的最多，说明什川古梨园的农家乐经营时间较长。旺季时农家乐每天接待游客的人数大多都在150—500人之间，说明旺季时去什川古梨园观光用餐的游客人数比较多。

2.行为意愿特点

(1)游玩项目以下棋、打牌为主

针对22家农家乐游玩项目的调查显示，农家乐游玩项目中下棋、打牌这一项目占比最高，农家乐业主通过为游客们提供茶水点心来留住游客同时也可以增加一笔收入；其次为体验农活，农家乐业主认为体验农活也是吸引游客的主要游玩项目，他们会为游客们提供采摘蔬菜这一环节，这样既可以吸引顾客也会让游客了解食材的新鲜程度。

(2)基础设施建设有待改进

在需要改进的项目中，基础设施建设占比最大，是大多数农家乐业主认为最应该改善的地方。其次占比较大的是餐饮价格及口味和餐饮等候时间，说明大多数农家乐应该调整餐饮价格、提升口味以及缩短等候时间。占比最低的是休闲餐饮娱乐，业主认为休闲做得还不错。

3.认知意愿特点

(1)农家乐业主不了解乡村振兴

调查的15家农家乐业主中，有11家表示不了解乡村振兴项目，说明当地政府对于乡村振兴这一政策宣传得不是很到位，以至于什川古梨园农家乐业主对这一政策都不是很了解，因此，也不能把农家乐做好。

(2)环境因素对餐饮项目影响最大

在对农家乐餐饮项目的影响因素中，环境占比21.5%，服务态度占比20.3%，其他因素占比均匀，但也应当予以重视。综合所得，大多数农家乐的环境都很好，服务态度、饭菜质量和娱乐项目都做得都不错，唯一美中不足的就是住宿条件比较差，特色服务也没有做好。

三、什川古梨园旅游产业游客满意度影响因素

(一)模型建立

为了分析什川古梨园旅游产业游客满意度以便提出建议，将上述问卷中各项指标作为影响游客满意度的自变量，将性别、年龄、身份、月收入、地域来源、学历六项作为控制变量。通过SPSS23.0进行因子分析我们可以发现，上述25项指标分别对3个因子产生不同程度的影响，得到三个主因子的具体表达式如下：

通过对因子得分系数矩阵分析得到：游玩项目多，能充分利用梨文化、能充分利用自然风光、网络通信好、口味好、新鲜、种类多、服务态度好、就餐环境好、价格合理、噪音影响小、环境舒适、安全，交通便利14个变量与第一个因子成正相关；政府宣传较多，电视、网络广告宣传较多，景区品牌知名度建设较好，利用微信、微博宣传较多，导游和其他人群宣传较多5个变量与第二个因子成负相关；景区及附近交通便利、旅游设施多、卫生设施多且干净、医疗意外救护设施准备充足、价格合适、份量多6个变量与第三个因子成负相关。

(二)结论分析

1.梨园景区管理缺乏统一性

什川古梨园景区管委会于2017年5月22日在皋兰县什川镇挂牌成立，成立时间不长且管规模小，其目的是为了提升古梨园的文化旅游价值，但在此次调查中，我们了解到，管委会在景区管理过程中依旧对梨园景区的旅游开发认识不到位，工作机制缺乏创新，依旧存在“产业扩展难”，“群求帮助难”等现实问题。

2.农家乐服务态度差、质量低

什川古梨园的农家乐经营者大多只有2—3人，没有受过旅游管理方面专业的培训，缺乏服务常识，在游客人数多的情况下，不能很好地服务游客，让游客有较好的用餐心情，所以很难吸引回头客，并且时间久了，经营收入就会受到较大的影响，导致从业人员流动性较大，影响了什川乡村旅游的发展。

3.梨文化宣传有待提高

游客无法对梨文化有更深层次的了解，使得梨文化和古梨园应有的价值无法体现，不能很好地宣传什川古梨园及其梨文化；可供游客选择的娱乐项目极少，游客不能在感受参观游览古梨园的同时感受其他娱乐活动，游玩娱乐项目有点单一，不利于梨园的多样化的发展。

4.村民对什川古梨园的定位认识不足

随着社会文化的流动性增强，信息的交互也愈发便捷，都市文化等多种类型外来文化进入什川镇，这对其原有的生态文化形成了冲击，村民对原生态文化的认同感逐渐丧失，在参与乡村旅游的过程中，村民对乡村本身的原生态文化内涵认知不够清晰，对古梨园的地理生态景观缺乏保护，在人文景观的打造过程中呈现出向都市靠拢的趋势，逐渐失去了乡村特色。

四、助推什川古梨园旅游产业发展路径与对策

(一)加强对梨园景区的统一化管理

在梨园的经营管理方面，大幅度减少成本往往比较困难，所以景区在控制成本费用的同时要不断创收。什川梨园可采用的创收渠道有：通过举办特殊的节事庆典活动是在短期内吸引游客的主要方法，在景区淡季时可推出一系列促销活动，达到刺激需求的目的。并在景区内为游客提供的其他消费机会，例如，纪念品零售、餐饮和导游服务。

(二)提高农家乐饭菜质量与服务

首先，农家乐经营者在设计菜单时可以别出心裁，尽量一眼就能抓住游客的眼球。其次，厨师可以自己尝试不同的做菜风格，找到最适合自己的，这样才能呈现出最好的作品给游客品尝；厨师也可以利用大数据信息网，学习一些新的菜品做出属于自己农家乐的特色菜。最后农家乐可以推出一些特色服务，类似于体验农家生活等，以此来吸引游客以及回头客。

(三)加强公共基础设施建设

加大基础设施建设的投入具体措施包括：在旺季，多提供一些什川大巴，尽量减少私家车的数量，避免道路拥挤，拓宽公路、平整路面，让游客的游玩有一个愉快的心情；设立专门停车点，对环境卫生等方面进行完善，定期进行卫生检查，避免脏、乱、差等现象，提高从业人员卫生健康意识，使游客有一个舒适的环境。

(四)提高当地村民对乡村旅游业的认知

寻找乡村文化记忆是激发乡村文化旅游的原始动力，旅游者融入旅游目的地的最初动机是对乡村文化的认同，什川古梨园在中应该注重村民对梨园文化深刻内涵的挖掘，打造什川梨园文化记忆空间，使什川梨园成为文化的承载体，丰富村民的精神文化生活，在原有乡村旅游的基础上，将日常休闲、梨产品加工产业等作为发展的重要方向，把握梨园文化的特色性，培养什川梨园的核心竞争力，实现古梨园的可持续发展。