浅析国产彩妆企业在抖音平台上的公关活动

屈欢欢

摘要：随着抖音短视频平台的火热，在抖音上策划并开展公关活动已经成为越来越多企业和组织的选择。本文以完美日记、花西子和橘朵三家国产彩妆企业为例，分析三家美妆企业在抖音上公关活动的现状与特点。分析发现，三家美妆企业的公关活动都有着明显的抖音化特点，充分利用明星效应和网红效应，并且普遍采用营销推广的方式以期快速提高品牌知名度。

关键词：抖音 国产美妆企业 公关活动

抖音是今日头条旗下的一款音乐短视频社区平台，自2016年9月上线以来，凭借碎片化、草根化的特点，短时间内迅速“引爆”，成为一种现象级的产品。

根据抖音发布的《2020抖音数据报告》，抖音日活跃用户已突破6亿[ 1 ]，逐渐成为继微博、微信之外最为主要的社交平台。因此，抖音也成为各大企业展示企业形象、维护用户关系、进行产品促销的重要场域。本文主要以完美日记、花西子、橘朵为例，对新兴国产彩妆品牌在抖音上的公关活动进行分析，了解其现状及其特点，并且对现存问题做出思考。

一、国产彩妆品牌在抖音平台上的公关现状分析

1.账号运营现状

（1）账号活跃度分析。从账号本身来看，截至6月30日，完美日记抖音官方账号现有粉丝425.9万，共发布作品9787个，视频累积获赞3233.9万。花西子抖音官方账号现有粉丝262.1万，共发布作品532则，视频累积获赞579.5万。橘朵抖音官方账号现有粉丝22.8万，共发布作品417则，视频累积获赞41.7万。从近30天的作品表现来看，完美日记官方账号共发布作品45则，累积获赞13.7萬。花西子官方账号在过去30天共发布作品64则，累积获赞9万。橘朵官方账号近30天发布作品17则，累积获赞1.4万。

通过以上数据分析可得，三个企业账户中，完美日记内容更新频率最高，内容受粉丝欢迎程度最高，现有粉丝基础最好。花西子的内容更新频率次之，橘朵的内容数量以及粉丝基础都不如前两者。

（2）内容发布质量分析。对完美日记的发布内容进行分析，发现其内容矩阵重点突出，聚焦于产品本身的展示，夹杂部分直播活动预告以及情景剧，视频内容“抖音化”特点更加突出，多选用抖音热门音乐背景和草根化的文案来迎合抖音平台碎片化、狂欢化的话语风格，风格统一，节奏较快，门槛低，极大贴合了抖音用户的接受特点。对花西子抖音官方账号的内容进行分析发现，整体来看，花西子发布的大部分视频都体现“东方美”的国风风格，体现花西子致力于发展东方彩妆的品牌特色。通过对橘朵的官方账号进行分析，其发布的172则视频主要是口红试色、眼影教程等展现产品特点的教程，同样也是采用迎合“抖音化”的策略。

综上分析，花西子的内容运营品牌特色最为突出，质量较高。完美日记的内容营销倾向更强，注重直接促进产品销售，运营“抖音化”效果最为突出，更切合抖音用户心理，也更吸引用户眼球。但是内容较为单一，品牌调性不强，在宣传强化品牌理念方面不如花西子。橘朵的内容运营没有形成自己独特的风格，尽管同样采用“抖音化”策略，但是不像完美日记在这方面走出了自己的风格，橘朵在这一过程中没有形成独特的风格，面目模糊，因此也没有形成较高的热度。

2.以抖音为平台开展的公关活动现状

除了官方账号的内容输出，将抖音作为平台来策划开展公关活动，也是现如今企业公关活动的重要组成部分。在本文中主要通过活动策划与开展、用户互动以及营销推广三个方面就三家国产美妆企业的公关活动现状进行分析。

（1）活动开展状况分析。在活动策划与开展方面，目前，抖音上的公关活动以组织发起话题征集用户参与为主，最终提高组织的知名度与热度。通过分析发现，花西子共参与话题17次，其中热度最高的话题为“挑战不脱妆”，播放量达到3.3亿次。完美日记共发布话题33次，热度最高的话题为“每一步都很出色”，播放热度达3464.4万次播放。除了“完美日记珍珠散粉”之类聚焦产品本身的话题，完美日记的话题开始呈现出与当下社会热点议题结合的特性。橘朵参与三个话题，其中热度最高的话题为“橘朵女孩异想飞飞”，播放量达到634.1万次。

（2）用户互动情况分析。由于社交平台上的互动主要基于点赞、转发与评论，本文也主要通过这三个方面对三家企业上的抖音用户互动状况进行分析。就转发而言，三家企业均未转发过用户生产的内容。就点赞而言，花西子的251则点赞视频都为花西子自身发布视频或者相关明星和网络红人推荐视频，没有点赞普通用户的视频。完美日记点赞83则视频，点赞内容也主要是自身发布内容以及明星网红推荐视频。橘朵的点赞内容不可见。在评论方面，花西子、橘朵与用户无互动，完美日记会对用户的评论进行回复，回复风格人格化特征突出，亲切的网言网语风格更能拉近与用户的心理距离，获取用户好感，但不足的地方在于其回复的用户数量较少，每则视频下仅仅对一名用户进行回复，还有个别视频无互动。

总体而言，在与用户互动方面，三家企业与用户互动的频率都比较低，互动强度较弱，主动进行用户关系维护的意识较弱。

（3）推广营销状况分析。通过对三家企业在抖音上推广活动进行观察，发现从推广频次来看，完美日记广告推送频率最为频繁，分为网红推荐类推广视频、官方账号发布内容的推广以及活动账号发布的优惠活动推广。花西子和橘朵的营销推广主要是对其官方账号发布内容的推广，种类较少，频次也比较低。

因此，总体而言，完美日记在营销推广方面投入最多，花西子和橘朵在这方面略显逊色。

二、国产彩妆品牌在抖音平台上的公关活动特色

1.根据平台特点“因地制宜”开展公关活动

通过分析可以看出，三家国产美妆企业的公关策略都根据抖音的平台特性进行了调整，以迎合抖音用户的接收习惯。在抖音碎片化、狂欢化、情绪化的语境下，三家企业官方账号输出的视频都采用15秒左右的时长，以抖音热门音乐为背景乐。而在这其中，卡点视频占大多数，节奏较快，体现出明显的“抖音化”特点。

2.充分利用明星效应和网红效应

相较于其他社交平台，抖音的一个突出特点是该平台上聚集了大量的帅哥美女。为了迎合抖音的“美色文化”，三家美妆企业充分利用明星效应和网红效应，并由此为品牌带来了较大流量。与此同时，三家企业纷纷与网红进行合作，利用她们美妆行业的意见领袖身份，制作推荐视频、开箱视频和测评视频，为品牌注入巨大流量。

3.推广营销是最为常见的公关手段，发布话题，协同用户参与是用户关系维护的有效手段

针对三家企业的公关活动进行分析，在活动策划与开展方面，最为常见的活动是推广营销。通过投入部分资金进行广告推广，使得品牌相关视频更加有效地传达给目标用户，扩大品牌知名度。尽管存在着投入资金的差异、推广强度的差异，但是三家企业都不同程度地通过广告营销的方式扩大品牌知名度。

此外，组织发布话题，吸引用户贡献内容也是较为常见的公关手段。这在满足用户参与感的同时，大量有趣的、鲜活生动的UGC内容也不断地吸引越来越多的用户观看与参与。在这一过程中，企业既获得了流量，也与用户进行了互动，实现了用户关系维护。

三、针对国产彩妆品牌在抖音平台上公关现状的反思

1.如何实现体现品牌特色与吸引眼球的统一

在上文分析中，花西子官方账号所发布的内容以凸出品牌特色为主，质量较高，艺术性较强。而完美日记以营销为主，其所发布的内容更多地是为了迅速抓取用户注意力，促进产品销售，但与此相对，其品牌风格较模糊，不利于品牌理念的宣传。根据飞瓜数据的统计，截至6月30日，完美日记抖音官方账号现有粉丝425.9万，其粉丝数量远超国际一线大牌雅诗兰黛（206.2万）、欧莱雅（76.7万），视频累积获赞2374.6万。花西子抖音官方账号现有粉丝262.1万，共发布作品198则，视频累积获赞732.2万。可以明显看出，完美日记的热度远远高于花西子。

一方面，当内容艺术性强时，势必会提高内容的接收门槛。传播学奠基人施拉姆曾经提出选择的或然率公式，选择的或然率=报偿的保证/费力的程度[ 2 ]，内容接收门槛变高时，势必会折损用户选择特定媒体的可能性。这一特性在鼓吹浅薄化、草根化的抖音平台上更是如此。另一方面，当作品以吸引眼球为主要目的时，其在短期内可以获得较高的热度，实现产品销量的明显提高。但从长期看，一味产出大众化、平庸化的内容不利于提高品牌调性，忽略产品理念的展示也不利于品牌形象的发展。因此，在抖音平台上开展公关活动时，如何既兼顾质量又可以吸引用户眼球，如何既提高产品销量又展示产品理念也是组织需要进一步考虑的内容。

2.公关活动种类较少，缺乏创新性

三家企业在抖音平台上进行的公关活动同质化程度较高，基本上“你家有的我家也有”，创新性不高。不仅仅是国产美妆企业，大部分企业在抖音平台上进行的公关活动都是集中于推广营销、发布话题吸引用户参与以及通过评论等方式与用户进行互动。这些活动不断的重复最终会引起用户的视觉疲劳，也越来越难以达到用户的兴奋阈值，最终带来的效益也会逐渐降低。

创新性活动的开展在企业公关中占据着不可替代的重要作用，成功的创新性公关活动在吸引用户注意力、宣传品牌理念、提高品牌好感度方面有着极高的效率。除了推广营销，发布话题等常规性活动之外，如何在抖音这一新兴平台开展创新性公关活动也是组织应该注意的重要方面。

3.在抖音平台上公关活动缺乏系统性

公关策划应遵循系统整合原则，除了要注重组织资源的系统整合，组织的公关活动也应该构成一个系统整体，进行统筹规划，共同服务于组织的公关目标，实现一加一大于二的效果。但通过分析发现，三家美妆企业在抖音上的公关活动呈现碎片化的特点，零散地发布大量视频吸取用户注意力，缺乏系统性的组织与策划，这样仅仅能在短时间内引发热度，而不利于公关效果的長期性。

因此，如何在适应抖音平台特点的同时，提高企业在抖音平台上公关活动的系统性也是企业公关活动应该思考的问题。

【参 考 文 献】

[1]施拉姆.传播学概论（第2版）[M].北京：中国人民大学出版社，2007.

（责任编辑：李雪威）

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