基于SCP分析范式对我国社区团购的产业研究

谷松林

摘要：新冠肺炎疫情影响下，我国线下生鲜市场遭受重创，借助线上新零售平台的社区团购“异军突起”，成为“疫情常态化”下生鲜零售的主力军。文章主要借助哈佛学派的市场结构—市场行为—市场绩效这一分析框架（简称SCP）以及定量分析與定性分析的方法对我国社区团购产业进行研究。借助CRn、NEW值等指标得出了社区团购产业市场集中度低、进入壁垒低、价格竞争较激烈、市场绩效良好但创新能力有待提升等特征的结论并加以分析，并结合行业存在的问题对我国社区团购产业的健康发展提出合理化建议。

关键词：社区团购;产业分析;SCP分析范式

2020年第一、二季度数据表明我国生活服务业受到新冠疫情的影响，线下市场交易规模同比下降了15%。与此同时，借助互联网平台运营的社区团购模式得到飞速发展。因采用“线上选购+线下提货”与发展社区门店的“团长模式”切实满足了消费者对于生鲜零售产品的需求，社区团购的体量日益壮大，众多互联网巨头也敏锐地抓住商机，纷纷进行融资以求在“百团大战”中分得红利。在后疫情时代，这场没有硝烟的战争正如火如荼地进行。2020年社区团购市场发展迅猛，市场规模预计将超700亿元，到2022年，中国社区团购市场规模有望达到千亿级别。在向好的市场前景下，如何正确看待这一新兴产业以及该产业发展过程中暴露的问题又如何从产业组织学的角度去解释和解决是本文主要论述的内容。

一、行业概况

首先，社区团购行业作为一种以社区为单位，以社群为主要交易场景，以熟人电商关系为纽带的电商模式，是一种依存社区发展起来的新零售行业。自2016年诞生以来便以强势利好的发展前景吸引资本迅速涌入，在2018年累计流入资金可达40亿元。在吸引一线美元基金红杉、IDG等入场外，传统电商也相继加入这一赛道。在具有强烈资本反映的布局下，消费市场也给予资本积极的回应。单看兴盛优选一家2019年1月GMV（成交金额）达到3.7亿元，日订单超过100万单，销售能力可见一斑。伴随着行业发展的如火如荼，诸如用户粘度难以提高、与同行业存在恶性竞争、模式创新乏力等问题的存在仍阻碍着行业的进一步发展。

二、市场结构分析

（一）市场集中度

市场集中度即特定市场内买者和卖者具有怎样的相对的规模的程度，作为最重要的量化指标，市场集中度是决定市场结构的重要因素，常用指标有行业集中率（CRn）、赫尔芬达尔—赫希曼指数（HHI）和熵指数等。本文主要以CRn分析社区团购行业的市场集中度。

社团团购行业的发展以融资规模巨大为主要特征，在计算行业集中度时，本文主要以市场总融资额为总行业指标，统计了排行靠前的“你我您”、“食享会”等几个平台在2018年的公开融资规模计算了CR2、CR4、CR8的数据。

从数据中看，CR4<30%、CR8<40%，按照一般规律，该行业认定为竞争型，即产业集中程度较低，市场呈现多方势力争夺市场现象。

而对社区团购产业市场集中度产生影响的因素分析如下：

1. 业内企业综合实力普遍强大，不论是依托于芙蓉兴盛超市运营的兴盛优选，还是在起步阶段就有数亿元融资的十荟团，社区团购行业起步阶段就呈百家争鸣的态势。这源于“互联网产业+新业态”的持续发酵与电商平台发展的成功让众多资本与企业家对社区团购产业给予厚望，纷纷布局。在2016年社区团购产生之初便诞生数十家社团团购平台。

2. 新兴产业所处的发展阶段导致，作为新型电商平台，社区团购的模式不断创新，自产业出现起，源源不断的新平台、新模式不断出现在大众眼前，不仅有传统零售超市的自提门店（如：兴盛优选），更有互联网公司的快速“入局”（如京东到家、苏宁小店），越来越多的社区团购行业的小、中型企业带着不符合自身体量的巨额融资进入行业，不断挤占2016年开始运作的平台，导致市场集中度低下。

3. 受产品本身属性特征约束，社区团购商品主要为果蔬、肉类、生鲜等，约为总量的70%，这就决定了该行业产品具有保质期短，不利于长期储存的特性，这就直接决定了产品的生产点与销售地的捆绑，每个平台业务难以扩大，只能通过开立分公司，设立代理点的方式提高市场占有率，这就又不能保证企业政策的实施效果，从实际情况看，各社区团购产业也确实呈现集中于某一特定区域的特点，导致全国范围内竞争企业众多，一方或几方难以垄断市场，集中度较低。

（二）产品差别化分析

产品差异化是指企业在其提供给顾客的产品上，通过各种方法产生足以引发顾客偏好的特殊性，从而达到使企业在市场竞争中占据有利的地位的目的。

衡量产品差别化的方法，一般认为有需求交叉弹性和广告密度等。作为以生鲜产品为主营品类的社区团购行业，生鲜零售产品的需求交叉弹性较小，消费者对于各平台产品的辨识能力较低，原因在于各平台源于本地化采购的模式，使同一区域内，由于产品生长条件与技术手段的高度相似，各平台产品的相似度极高。

对于产品差别化的分析，该行业的可量化指标较少，而对于该行业的产品差异化的分析应考虑平台的互联网属性，因而本文引入了产品功能的分析对比来考察社区团购行业产品的差别化情况。

结合社区团购产业依托于线上平台的模式本文认为产品差别化也与平台的功能是密不可分的。如表2所示，从四家知名品牌的的平台功能对比中可以看出重合率是较高的，在不同消费者对于不同平台的功能具有偏好的假设下，推断出各平台提供的功能差异化程度很低，都能较好满足消费者的需要，所以各平台的功能差异化水平低。这也一定程度上与下文中论述的产业绩效联系起来，行业内缺乏一定创新，反映在平台功能上也缺乏创新型产品。综合产品与平台上看，在社区团购领域，产品差别化的程度是很低的。

（三）进入壁垒分析

经济学家施蒂格勒认为，进入壁垒就是新厂商比老厂商多承担的成本。进入壁垒的构成要素，一般认为有：规模经济、绝对成本优势等。本文主要以新厂商净加入率（NEW）和利润率水平为指标，对进入壁垒进行量化。

1. NEW值分析。NEW值越小代表了进入壁垒越高，反之，进入壁垒越低。NEW的含义是年度间该行业内企业数量的变化率，公式为：t期企业数-（t-1） 期企业数/（t-1）期企业数。

通过对我国主流社区团购平台的统计。为了保证完整的统计区间，仅取2018～2019年为考察年份。

通过计算得出两年间NEW值高达51%，反映了在2018年社区团购蓬勃发展的时期，不断有新厂商涌入，该行业进入壁垒较低。

2. 利润率水平分析。贝恩认为利润率水平反映了市场经济壁垒的高低，对于销售价格高于平均费用10%以上，认为是新企业难以进入的产业。当利润率小于4%时，代表该行业进入壁垒较低，新企业较容易进入。

从表4可以看出，无论是社区团购还是生鲜相关行业的利率均较低，销售价格高于平均费用的幅度较小，也表现了该行业进入壁垒低的特征。而造成该产业进入壁垒低的原因，本文分析如下：

（1）产品差别化低，由上文分析中可以看出不论是产品还是平台本身的功能，各平台的产品差别化有限，难以形成垄断势力，难以形成对新企业进入的壁垒。

（2）绝对成本方面，作为采用“线上下单+线下提货”模式的行业，成本主要由平台运营成本和线下送货及产品采购三部分构成。首先，随着微信小程序、APP运营开发技术的普及，行业不存在开发技术的垄断，基于巨大程序开放运营就业人员数量的事实，可以推测出各平台的线上技术方面不存在绝对成本优势巨大的存在。其次，由于各平台均采用开团预售的销售方式，大笔订单集中向一个小区配送，物流成本很低，且目前不存在配送产业的垄断，导致线下送货方面也难以形成壁垒。最后是产品采购方面，以生鲜产品为主的选品，本身的超额利润很低，且产品来源多为农业社合伙人或自营农场，由于地域的限制，同一生鲜供应地的绝对成本难以出现较大差距。

结合上文市场集中程度低、产品差别化低的结论，社区团购行业进入壁垒低，企业进入成本小，利润推动众多企业入局，势力均等且生产的产品差别程度低，最终导致顾客难以对某一企业的产品产生偏好，出现了行业内用户粘度低的现象。

三、市场行为分析

企业作出市场行为的目的是为了获得满意的市场绩效，而满意的绩效水平来自企业面临消费需求的变化做出的竞争与协调行为。而对于社区团购企业的市场行为分析，本文主要通过代表企业的价格竞争与并购行为着手研究。

（一）市场竞争分析

1. 价格战。“价格战”一般是指企业之间通过竞相降低商品的市场价格展开商业竞争的一种行为，是市场经济下最基本的竞争形式， 也是最容易应用的竞争形式。

本文分析的社区团购产业，作为后互联网时代尚未被瓜分完全的市场，市场竞争既体现在平台之间流量的争夺，也体现在与传统线下生鲜零售市场的竞争。

首先，平台间流量的争夺：“一分钱一斤橘子，一元钱一袋鸡蛋”几乎成为了新进入行业的平台惯用的引流补贴手段，宁肯自己赔本，也要让消费者关注到自己的品牌，用如此激进的手段去争夺流量，也一定程度反映出该行业对于“流量枯竭”的焦虑，如何持续获得盈利能力将成为该行业关注的问题。那么在平台引流期过后，正常的价格竞争状况又如何？以当季的砂糖橘为例，十荟团、橙心优选等五家平台定价在每斤2.99元到每斤3.50元不等，平台间定价即为相似，从价格中并不能凸显优势。

其次，平台间的价格相差不大，但较线下门店的每斤4元相比具有一定价格优势。而价格低的原因在于商品采取全国直接采购的模式，从生产地直接销往消费者手中，降低了中间环节的成本，再加入“让利”的措施，使得“价格战”横跨新旧两个产业。

而后者的价格战才是令众多上游厂商抵制的原因。部分产品的价格甚至低于出厂价，导致了同种商品不同价格的出现，价格体系的混乱也影响了整个行业的稳定与声誉。虽然如此，从数据上可以看出，社区团购对于传统生鲜门店的挤占并不明显，在2020年我国农产品规模约6万亿，但社区团购的市场流量仅占5%左右，大量的产品仍是通过线下门店流通。而互联网经济发展这么多年，绝大部分实物产品的线下交易额都远大于线上交易额，生鲜农产品非标易损更是难以动摇。这是因为传统的门店具有线上不可代替的模式：个性化服务，可还价的空间等。而且大部分社区团购的原产地采购模式导致经营品类的较少，也使得大部分商品通过传统渠道流通。

从以上分析中可以得出，价格战不应作为社区团购产业一以贯之的竞争策略，而在与传统的批发市场进行竞争时，如何营造良好产业生态，在共同维持商品价格稳定的同时获得合理利润是该行业应关注的问题。

（二）市场兼并分析

企业兼并主要指两个以上企业依据法律结合呈一个企业的组织调整行为，并伴有产权关系的转移，企业的集中等特点。下文主要分析2019年“你我您”与“十荟团”的兼并案例，分析社区团购行业的兼并行为。

行业兼并的浪潮早有征兆，數据显示，2019年上半年行业团购并购个案达30多起。随着2019年各大资本的入局，行业竞争赛道战局逐渐明朗，行业整合加速。

作为在社区团购行业早有一席之地的平台，两家兼并属于典型的横向兼并类型。十荟团在2018年入局，目前是行业内成长最快的企业之一，业务范围遍及全国40多个城市的2万个社区。而“你我您”作为2016年最早在社区团购行业自足的平台，带着超亿规模的融资将业务也拓展到全国的20多个城市的2万个社区。

作为行业内两个已成规模的企业，这次兼并属于“强强联合”。实质就是资本在同一产业的集中，迅速扩大生产规模，提高市场份额，增强企业的竞争能力与盈利能力。

从新十荟团发布的报告看出，兼并确实起到了良好的效果，整体市场规模得到进一步提高，月销售额已达5亿，覆盖城市扩大到全国50多个城市。

本次并购给全行业带来的启示则是：如何在社区团购行业格局形成的后半段体现自己的竞争优势。头部玩家的兼并浪潮或已来临，行业洗牌的现实给所有企业拉响警钟，在较长产业链的团购行业中，并购可以在集中资本、缩短超越时间，加快入局等方面起到正向作用。

从上文市场行为分析中可以看出，社区团购行业价格竞争与并购行为比较明显，这是由于存在进入壁垒低、产品差别化低的市场结构决定的。

四、市场绩效分析

经济绩效是反映在特定市场结构和市场行为下市场运行效率和资源配置效率，体现了一个市场实现经济运行目标的程度。本文主要以利润率作为主要分析指标。

从表1～4中可以看出，社区团购行业在各类生鲜产品销售渠道中利润率较高，这得益于本行业创新的线上与线下的高效融合。通过线上平台吸引流量，无距离的让消费者选择期望购买的商品。再通过预售的模式，让生鲜产品完成“团购”，大笔订单可以通过一次运输完成，极大地降低运输成本。此外，负责提货的门店多是社区原有的小商铺，也降低了店面成本。最后，“团长佣金制”也激发了“团长”的工作热情，不断向周边住户宣传平台，实现了多渠道的引流，从供给端与销售端降低成本，实现了盈利的最大化。从这个角度看，社区团购模式较好的实现了资源的分配。

作为新兴产业，较强的盈利能力应该得到认可，但作为过度依赖流量的互联网平台。如何实现长效可持续的发展是重中之重。对于市场绩效的考察，不仅分析厂商的利润与收益，还应该考虑厂商技术进步、产品质量等状况。社区团购产品是否增加了社会福利，从目前来看，该行业的技术创新程度较低，其原因在于本身作为一种新兴模式的出现，各大厂商纷纷效仿而照搬此模式布局，“线上下单+线下提货”的模式在行业内是千篇一律，虽然盈利能力有目共睹，但仍有进步的空间。如何保证产品质量、如何进一步实现模式的创新，是该行业绩效中缺失的部分。

五、结论及建议

上文从市场结构、市场行为、市场绩效三方面分析了我国社区团购行业的整体发展情况。从中得出该行业具有市场集中度低、产品差别小、进入壁垒低的市场结构特点，进而解释了用户粘性低问题的产生。而行业内企业众多且众多资本加入战局，整个行业呈现百花齐放的态势，由此导致了价格竞争、并购特征明显，而且在与传统批发行业的上游市场接触中出现了恶性竞争的情况，影响了产业生态。较高的利润率水平反映了模式创新的可行性，但行业内的创新动力不足也限制了产业的可持续发展。

结合上文的分析，本文对于社区团购行业的发展提出以下几点建议。

1. 提高产品差异化，形成企业发展优势。市场进入壁垒低，中、小厂商数量众多，导致行业内经营产品雷同，除“品牌效应”外，难以形成核心竞争力。这就需要行业内企业注重差异化选品，从供给端发力，实现产品种类的突破。经营产品可以不局限于生鲜零售产品，小范围试点多种产品。

2. 提高产品质量，提高用户粘性。“亏钱补贴”的模式在社区团购领域不能一以贯之，当价格回归正常水平时，应以产品质量提高回头率。作为生活必需品为主要经营品类的行业，实现产品质量的可控化与标准化是对标超市等传统销售渠道的优势。“流量至上”的时代也应建立在用户对产品的信赖程度上。

3. 不局限于模式的“复制与粘贴”，勇于创新。任何产业的发展不是一蹴而就的，而是通过不断的反思与创新实现的。在行业发展初期，创新的社区团购模式确实可以快速收割流量与效益，在产业竞争的中后段，实现模式突破的企业才能引领行业发展，要不断发掘下一个“蓝海市场”。利用技术手段进行管理模式的创新升级，促进行业向前迭代升级。

4. 注重良好行业生态的营造。合理的市场竞争有益于行业的良性发展，各大企业“入局”之初的补贴行为应以不影响整体行业的价格稳定为基准，此外还应完善“补贴期”后的定价模式。生鲜零售产品上，价格战不是实现稳定创收的持久策略。

5. 注重同产品行业间良性竞争。零售业是关系国计民生的行业。作为销售渠道的其中之一，社区团购行业不应扰乱市场秩序，应与批发零售市场和谐共存，维持价差在合理、可控的范围内，共同维护零售行业的稳定。

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（作者单位：郑州大学）

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