常德市创意农业消费需求研究

张观香

摘要：目的：创意农业是农业的新型业态，其发展对于农业产业融合农村经济发展起着重要作用，创意农业作为农业文化创意产业，而产业的发展与消费者息息相关。过程：文章基于187份常德市创意农业消费者调研问卷，对常德市创意农业消费者需求进行分析，从而对常德市创意农业发展提出建议。结论：基于消费者需求分析，提出发展常德市创意农业应充分挖掘常德市区域文化特色、加大对创意农业的宣传、打造独特的创意农产品。

关键词：常德市;创意农业;消费需求

“创意农业”一词在我国首次提及是2008年全国两会上我国政协副主席厉无畏所提出，在欧洲国家创意农业成功案例的影响下，国内学者便纷纷研究创意农业，有关创意农业的文献急剧增加。近年来，众多学者专家对创意农业进行研究。但多数学者是从创意农业概念定义、创意农业发展现状及对创意农业发展建议对策角度对创意农业发展进行定性研究。例如，晏小敏（2019）、章琰（2019）、杨香军（2019）到目前为止，关于对创意农业消费的研究较少，张若玲（2012）对影响中国创意农业消费进行分析，从而为中国创意农业发展提出合理建议。李宝杨（2015）通过对杭州市创意农业发展现状相关影响因素进行调查，得出影响杭州创意农业发展要素为消费者主观态度、创意农业类型及创意农业经营者意愿等。常德市是湖南省是农业发展较为迅速的，其创意农业发展初具规模。本文以湖南省常德市为研究对象，为推进创意农业对湖南省农村经济起借鉴作用。

一、研究地概况

常德位于湖南省西北部，是江南著名的“鱼米之乡”，地处长江中游洞庭湖水系、沅江下游和澧水中下游以及武陵山脉、雪峰山脉东北端。常德农业发展迅速，是中国水稻发源地。创意农业项目绿岛蓝湾“常德鱼王节”、常德桃花节、汉寿蔬菜节、汉寿生态稻田系统等深受消费者的青睐。常德市创意农业发展初具雏形，有一定的发展规模。创意农业带动乡村经济发展，促进三产融合。研究常德市创意农业对促进湖南省农业发展有借鉴作用。

二、数据来源及样本分析

本文的问卷调查时间为2020年12月份，在常德市桃花源随机对消费者进行调查，调查内容包括消费者基本情况、对创意农业的认知以及对创意农业消费需求。随机发放200份调研问卷，通过对问卷的筛查，最终回收有效问卷187份，有效率达93.5%。根据消费者特征变量来看，男性所占比例为53.7%;女性所占比例为46.3%，受访者的年龄主要以41～50岁居多，所占比例为18.3%，其次为18～25岁，所占比例为18%;本科及以上文化程度占了32.7%，大专学历占了15.8%;受访者的职业状况则主要以教师文职办事工作人员为主，所占比例为47.3%。

三、创意农业消费需求主体特征

（一）具备高消费能力

创意农业不是传统意义上的农业，它不再是以满足人們的温饱为主要目的，创意农业以文化产业与农业相融合，打造具有美学艺术的农业。创意农业具有一定的审美，注入创意文化思维，具有高艺术价值，其经济价值也得到极大的提升。创意农业消费群体其针对的是高消费群体，此这类消费群体能够有较高的消费能力，并具独特的品位追求。在本研究所调查的问题，“最近一年，你创意农业消费的花销为多少”根据调研数据所得，选择500～1000元的消费者所占比例为47.3%。由此总结可得常德市创意农业消费主体具有高消费能力。

（二）具备较高知识文化水平

创意农业具有一定创意文化独具美感的观赏性，因其的艺术性有不少消费者慕名而来，这群消费者具有一定的审美观，追求美，注重良好的观赏感受，同时其对生活品质要求较高。在本次调研中的187名消费者，占总调研人数的48.5%的消费者是拥有大学专科以上学历的消费者。在所从事的职业调查中，从事高校教师、文职工作人员所占据的比例较高，达47.3%。因此，从消费群体学历及从事职业角度分析，常德市创意农业消费群体均具有较高的知识文化和一定审美。

（三）具有求新求知的意愿

创意农业是一种新型产业，大多消费者尚不知晓其形式，因此有不少消费者为了好奇，求新求知的目的消费创意农业。在本研究调研数据可得73%的消费者同意消费创意农业是为了满足自己的好奇心体验不同文化。创意农业相比于其他形式农业更具特色，消费者为了寻求新的知识从而消费创意农业。由此得出创意农业的主体消费者是追求新鲜，同时寻求学习新知识的人群。

四、消费者需求特征

（一）注重创意文化内涵

在众多的创意农业之中占一席之位，创意农业需具有一定的特色。独特的定位才能在千千万万的竞争中脱颖而出。创意农业独特之处在于“创意”二字，其与之相比的竞争之处在于怎样的创意农业对消费者来说具有吸引力使消费者眼前一亮。创意农业来源于创意，以独特创意为主要元素融入农业之中。在本次调研中，83%的消费者同意创意农业需具有较高的创意思维、文化内涵和科技内涵才足以吸引其消费创意农业。

（二）关注创意农业相关环境

随着消费者消费需求朝着个性化、品质化的方向发展，消费者在消费时更加注重质量品质。在187份常德市创意农业消费需求调研问卷中，消费者回答常德市创意农业餐饮住宿环境较好、常德市创意农业地交通较为方便及常德市创意农业周边舒适整洁三个关于创意农业相关环境问题时，有52%的消费者选择了餐饮住宿环境较为一般，48%的消费者在交通方便问题上选择了一般，在是否同意创意农业周边舒适整洁问题上47%的消费者选择了一般。从以上三个问题来看，消费者对常德市创意农业相关环境不太满意，也由此可得知消费者在创意农业相关环境上较为关注。

（三）关心宣传

随着信息技术日益更新，消费者所能得知信息的渠道众多。所做的宣传可极大的刺激消费者的行为。宣传极为重要，发展创意农业，需借助媒体技术极大宣传创意农业，以此加大创意农业吸引力。在消费者选择常德市创意农业宣传非常吸引您来消费这一问题上，57%的消费者表明一般同意。同时在常德创意农业信息服务系统完善这一问题回答上72%的消费者选择为一般同意。由此表明，常德市创意农业的信息宣传不那么尽如人意，有消费者在访问时也提出几乎没看到过关于创意农业的宣传，前来消费是朋友或者同事的推荐。同时消费者也提出建议之后多多创意农业做些宣传，会有更好的效果。这也进一步显现出现下常德市消费者比较关心创意农业营销与宣传。

五、结论与建议

（一）充分挖掘区域人文资源优势

常德被称为鱼米之乡，市内有着沅水、澧水的两大河流，有着丰富灿烂的农业文明，常德市在农业资源方面有着天资雄厚的优势，同时亦有着独具特色的农耕艺术文化。富饶的自然资源对发展创意农业有着巨大的推动力，独具特色的农耕艺术文化则为常德市创意农业的发展提供了区域人文资源优势。常德市在开展创意农业时，应当深挖自然资源和地区特色人文资源，结合自然和人文资源，发展创意农业，独特的区域文化标志是可与其他地区区别开来。常德市澧县城头山遗址是中国农业水稻田发源地。常德市创意农业开发可依托城头山稻田做一些创意创新，打造属于常德创意农业的新名片，凸显常德创意农业。

（二）加大宣传力度

根据调研数据可知常德市消费者比较关心创意农业营销与宣传。对创意农业的宣传，有利于提升常德市创意农业知名度。进行宣传是信息传递的方式，通过宣传促成信息的双向沟通交流，宣传带来客流量促进经济和文化的多方发展。常德市在宣传创意农业上首先可通过互联网对创意农业知识进行普及充分利用当地媒体报纸如常德发布、常德日报、常德晚报等。常德市人民对当地媒体的认可性较大。其次对创意农业设立专项宣传小组，整合现有创意农业资源，找准创意农业定位，突出优势，挖掘本地人文风情、自然环境的区域人文自然地理优势，同时注重对文化的宣传氛围，加大对外宣传和推介力度，组织或参与各类展示会等，加强对本地区域内的创意农业的展示、推介，开拓潜在的客源市场，并对不同地区、不同层次的人群里做不同的宣传策略。

（三）打造独特的创意农产品

創意农产品在一定程度上代表创意农业发展水平，创意是创意农产品的核心，而农产品是创意的载体。运用独特的创意在一定程度上促进农产品成为艺术品，使农产品具有美学价值。独特的创意农产品是消费者产生对美的共鸣，使其愉悦眼前一亮，自然就有消费者为其“买单”。而现下常德市创意农产品过于普通，在创意农产品设计上同质化太严重，缺乏当地文化特色。常德市在打造创意农产品时需找准其区域特色，将区域文化注入产品之中。让创意农产品成为常德市创意农业名片，打造创意农业品牌。

参考文献：

[1]林炳坤，吕庆华.创意农业业态演化机理及其趋势研究[J].技术经济与管理研究究，2020（03）：117-122.

[2]晏小敏.创意农业带动湖南农村经济发展研究：以沅江市芦苇产业为例[J].湖南科技大学学报（自然科学版），2019（03）：68-73.

[3]章琰.基于台湾创意农业模式探索安徽池州农业发展策略[J].农业经济，2019（12）：124-126.

[4]杨香军.乡村振兴背景下创意农业发展研究——以湖南省郴州市为例[J].现代化农业，2019（12）：57-59.

[5]张若琳，连丽霞.影响中国创意农业发展的主要因素分析[J].山东农业大学学报（自然科学版），2012，43（01）：105-109.

[6]李宝杨，沈佳薇，奉小斌，陈鹏飞，童晶晶.杭州市创意农业消费需求分析[J].浙江理工大学学报，2015，34（12）：483-488+495.

[7]厉无畏，王慧敏.创意农业的发展理念与模式研究[J].农业经济问题，2009（02）：11-15+110.

*基金项目：中南林业科技大学研究生科技创新基金项目“乡村振兴背景下常德市创意农业跨界融合型发展研究”（项目编号：CX2020049）。

（作者单位：中南林业科技大学商学院）

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