大数据时代文化传播的变革研究

王晓俊 尚征

【摘要】大数据时代的来临为人们的生活带来了前所未有的变化，各行各业都受到一定程度的冲击。虽然“大数据”已经成为人们耳熟能详的热词，但更多的是被互联网和营销行业所关注。作为受大数据影响较大的文化行业，对数据的应用和价值的挖掘，仍处于发展的初级阶段。基于大数据时代文化传播的变革研究，运用理论与实践相结合的研究方法，从文化传播的特点、文化传播变革的外动力及内动力等方面进行分析，探讨大数据为文化传播带来的挑战和机遇，力求提出应对大数据背景下文化传播变革的有效策略。

【关键词】大数据;文化传播特点;变革外动力;变革内动力;应对策略

数据（data）是事实或观察的结果，是对客观事物的逻辑归纳，是用于表示客观事物的未经加工的原始素材。[1]“大数据时代”这一概念最早是由世界知名咨询公司麦肯锡（MGI）提出的。麦肯锡在2011年5月发布的研究报告《大数据：创新、竞争和生产力的下一个前沿》显示，当前信息爆炸所产生的海量数据已成为新的生产要素，针对数据的分析应用将推动生产力的发展。英国研究数据科学的技术权威科学家维克托·迈尔—舍恩伯格（Viktor Mayer-Sch■nberger）在著作《大数据时代（Big Data）》（2013）中作了前瞻性研究[2]。他详细阐述了开启大数据时代的思维、商业和管理等领域的变革，明确指出数据的样本搜集更趋于代表性、数据的混乱模糊更趋于普遍性、数据的因果关系更趋于关联性等思维范式的转变。对于呈现爆炸性增长趋势的数据资源，经过技术层面的整合分析，运用于人们的生产生活，其潜在价值不可估量，也越发受到各国政府的重视。

在这场改变我们的生活以及理解世界的信息风暴中，社会文化、传播媒介与受众群通过数据的技术处理，已由传统的因果关系转变为关联的思维模式。人类作为信息社会中的关联主体，发挥着具有时代意义的自主性、能动性和创造性。“大数据”虽然已成为人们耳熟能详的热词，但仍处于发展的初级阶段，原因在于数据的应用和价值的挖掘。本文基于大数据时代文化传播的变革研究，坚持理论与实践相结合的研究方法，从大数据背景下文化传播的特点、文化传播变革的外动力、文化传播变革的内动力等方面进行分析，探讨大数据为文化传播带来的挑战和机遇，力求提出应对大数据背景下文化传播变革的有效策略。

一、大数据时代文化传播的特点

与传统媒介相比，大数据时代存在着明显的媒介转型特征，其背景下文化传播的特点主要表现在主题性、丰富性、现实性、裂变性和智能性。

（一）主题性

大数据背景下文化传播的热点及敏感信息更趋于模糊化，因信息量大且更新更快，数据的收集和分析无法做到精准化，而是以普通人为接收主体所设定的主题，表现出容量大、周期短、制作快的主题性。信息时代的人们生活节奏日益加快，催生了快餐式的文化消費模式。在新型媒介的催化下，数据的收集及处理者为获取更大的关注度，加快收集的速度，确保信息的新鲜度，将碎片式的信息经过大数据的技术处理，聚焦适应现代人生活方式的传播主题，满足人们在碎片式休闲时间里对精神娱乐的需求。

（二）丰富性

由于大数据的普遍性、平等性与开放性等特点，不同年龄段的接收主体不分地位高低，随时随地可以共享个人与群体信息。这个群体会聚了社会各领域的精英，其中有专业人士，也有非专业人士。他们借助互联网平台，超越时空的界限，参与到数据样本的整理和分析中，确保了内容的丰富性。多元化的数据提供者，打破了传统文化传播精英群体的垄断局面，有效化解了文化交流主体之间的沟通障碍，实现了对话过程中的合理地位和话语权。

（三）现实性

文化传播主体不再局限于专业媒介从业者，最大程度上发挥了选取主题内容与风格特点的自由度，更能自如地反映出生活的现实性。自发的文化传播主体摆脱传播学理论的教条束缚，形成认识客观事物的简单认知，以独特自我的情感表达方式，打通大数据平台的便捷通道，轻松获取紧贴生活的传播主题。文化传播随大数据时代的脉搏跳动，焕发出勃勃生机，在内蕴外构上呈现出风格迥异的现实性。

（四）裂变性

借助大数据技术的文化传播者，可以随时随地利用随身携带的智能产品，通过可移动终端系统及时上传新信息，迅速实现即时共享和更新，释放出巨大能量的裂变性。数据收集和信息处理几乎没有成本，使用起来方便快捷，有效打破了传统传播媒介所受的时间、空间、人力、物力及门户等限制。在文化传播中，借助现有的微博、微信、QQ等社交媒介，发挥数据分析技术的核心支撑作用，达到瞬间带动文化由一个社会群体向外辐射至另一群体的传播效度。

（五）智能性

文化传播在大数据技术的支持下，以数字化、网络化和信息化的形式逐渐融入人们的生活中，不断满足人们对文化传播提出的更高要求。大数据技术跨越了时空距离，通过虚拟的数据魔力来传播文化，实现跨越时空的虚拟世界与现实世界的智能同步。传播者和接受者共同参与到不受时空限制的发布范围与深度讨论中，通过大数据的推送，在最短的时间内完成由文化互动到文化认同的全过程，达到传播效果最大化。未来将是一个勇于变革和不断创新的世界，智能化将会成为引领未来传播领域的潮流。

二、大数据时代文化传播变革的外动力

大数据与文化之间呈现出数据时代的社会关系，构建了由媒介、人与社会组成的大数据媒介社会。人既是数据生产者，也是社会空间的感知者，起着承上启下的作用，具有一定的社会属性和媒介属性。

（一）角色的变化

当新型媒介逐渐取代传统媒介成为文化产业的主要传播媒介时，作为文化传播最直接的接收者，也在无声地转变着角色。他们由传统的单一接收者转变为集接收、参与和传播于一身的受众群。以往的观众仅仅停留在被动的接收方，只有通过书信、通信设备与传播者进行信息互动，力求达到传播效果的最大化;而传播者与受众群则可以通过手机、iPad等移动终端系统，同步进行信息的互动和角色的转变，真正实现了传播效果的最大化。当传播者和受众群通过数据信息共享产生群体融合后，其身份随着信息环境的变化，规避了传统文化传播中的群体“排他性”，每个身份都成为群体中的一员。

（二）情境的变化

后台区域是文化艺术展示的物理情境空间，是传播者与受众群之间最为明显的群体界限，是群体之间模糊了心理距离和社会距离之后凸显出的情境变化。传统后台是一个独立存在的能够感觉和触摸的信息环境，上演着几乎不曾为人所知的群体行为;而数据处理与分享的前台与后台，替代了传统后台的物理情境空间，减少了人们窥探事物神秘性的好奇心，形成了数据信息技术处理后覆盖范围广的一种普遍性。这种群体交往的情境变化，是大数据技术快速发展的一个直接结果。由此，大数据技术实现了由复杂的个性的传统后台向简单的普遍的新型情境的成功转型。

（三）行为的变化

传统的文化傳播受众群一般集中在文化艺术表现形式的相对固定场所，其行为在一定程度上受到环境或氛围的约束。大数据背景下的网络开放时代，互动平台成为联结不同时空的纽带，为孤立无援的文化受众个体提供了发表意愿和想法的场所和机会，呈现出具有时代特征的人际关系、心理诉求和人机互动的公众智慧，受众本身就从单一的个体行为状态发展为具有话语优势的群体模式。人们生活在社会大环境下，其行为模式的形成受到诸多因素的影响，而起决定性作用的仍是难以改变的大环境。如果把角色的变化看作是行为变化的经度，那么情境的变化则是行为变化的纬度。从大数据技术的数据抓取和分析来看，角色、情境与行为是文化传播构建媒介化社会的重要表征。媒介化社会中的角色、情境与行为的变化交织在一起，形成大数据背景下文化传播变革的外动力。

三、大数据时代文化传播变革的内动力

大数据背景下的文化传播媒介由数据技术替代了舞台搭建，以“数据”为主的理念占据了互联网媒介的时效优势，“大数据”思维方式极大地推动了文化传播进入快速发展的变革。

（一）数据资源的优势

在大数据时代，文化传播数据的渠道广泛、成本低廉，使得数据在体量上呈几何级数增长，在传输上呈跨越式提速。以往传播媒介并不注重数据的归集与运用，传播者根据业内工作经验，按照已有的既定模式来完成文化传播过程。如今传播者并不需要相关文化行业的专业知识，就可以以数据为主进行文化传播。传播对象的选取、制作、传播以及反馈等过程都可以按照数据的归集与分析得出结果，不需要人为作出主观判断，传播的过程更加简单、快速和科学。文化传播者牢固树立数据优势发展的理念，深度挖掘数据资源，有效分析受众群的兴趣爱好，定做适合他们自身特点的个性化传播方式，满足受众群的需求。利用新兴媒体如微信、抖音等社交平台，收集用户使用的大量数据，创建与文化传播相关的数据分析软件，对有接收意向的受众群用户进行全方位的分析，适时投放时效性强的小贴士、微视频等，最大限度地实现文化传播效度的精准投放，实现传播效果的最大化。

（二）数据技术的革新

大数据时代文化传播者借助数据技术向受众群传送和表达信息，最大限度地超越了人类所触及甚至想象的客观物质世界。自然界是人类赖以生存的客观物质世界，具有物质自然变化的复杂性和多样性。人类的心理活动无形中受数据技术的影响，在传送文化思想的过程中延伸到所能感知的时空。人们通过移动通信设备、网络互动平台和数字传媒技术改变了传统社会群际关系，在新的社会结构和生活环境中形成了新的社会文化，直接影响着文化传播的形式、内涵和策略。数据技术的革新使得模拟功效更加接近于真实状态，满足了受众群积极发挥主观能动性和有效拓宽可选择空间的心理需求，实现传播者与受众群的文化建构过程。由此可见，数据技术已成为个体、群体与社会之间建立联系的重要媒介。在文化传播过程中，利用技术革新的优势，将传播的信息传送到可以触及到的最大受众群，采取相应编配的策略，迎合受众群的从众心理，引发受众群的认知需求，使受众主动有效地接收各种文化信息。

（三）数据文化的重构

方便快捷的移动互联网成为人们生活的“自然”环境，为受众创造了一个对事物的认知与文化的理解有着接近真实的模拟世界，随着环境的变化，形成了审美情趣日趋相同的思想意识，对他们的主流价值观产生了潜移默化的同化效果。大数据技术将人类生存环境的广度和深度无限延伸到虚拟世界，烙印着时代特点的群体文化游离于物质内外，产生对客观世界的感性认知与经验提炼，集中表现在人们对于科学文化与思想辨析的自觉觉醒，反映了一种生活观念、行为规范、思维方式等综合表征的特殊意识形态，体现了文化积累与演进的过程。不断更新的电子产品借助大数据呈现出由技术支持的文字、音像等文化传播形式与内容，人们一改传统媒介的被动接收，根据个人喜好进行自主选择，凸显生命活动中的感性自由与理性取舍，兼顾精神愉悦与品位提升，促进新型传播媒介下的群体文化更富有活力。

大数据背景下的媒介转型，为了追求感官冲击和瞬间体验，快速更新数据信息，最终导致文化感知化的发展趋势，削弱了文化传播的人文精神力量，消解了艺术本真和审美品位，重构了数据文化的认知环境。这些主要表现在四个方面：一是机械的数据信息复制，瓦解了文化艺术作品的创造性;二是瞬间的视觉感官冲击，偏移了文化艺术作品的崇高性;三是功利的消费市场需求，降低了文化艺术作品的品位性;四是虚拟的时空数据概念，消减了文化艺术作品的鉴赏性。大数据媒介打破了传统媒介的文化审美，文化传播从纵向延伸和横向拓展两个方面重构了现代数据文化。从某种意义上，这种重构可以看作是一次历史性的文化变迁，构建了具有时代性的文化体系，推进了人类文明的进步。

四、大数据时代文化传播的应对策略

面对大数据技术应用带来的信息风暴，文化传播面临着前所未有的机遇与挑战，积极探索有效策略，力求尽快适应技术变革的强劲冲击。

（一）培养文化传播者的数据素养

大数据时代的文化传播者，不仅需要对文化有深层内涵的理解，而且还应掌握一定的数据技术，对文化行业的数据应用进行积极交流和实时探究。在文化传播的文字资料整理中，充分运用大数据的海量存储功能，最大限度地获取数据，逐步建立自媒体的文化资源数据库。要想获得自己需求的数据，首要的是寻找获取数据的来源。这并非是专业人员的技术处理，而是传播者要有获取数据的思维能力和探索意识，这是信息时代对文化从业人员的基本要求，也是文理结合的复合型从业人员的立身之本。从文化传播的过程来看，从业者应该能够从海量数据中提炼有价值的信息，排除干扰性与不完备数据，破解数据反映的规律，及时分析受众的需求，推出更多具有“形式”与“内涵”概念的文化体验。数据媒介呈现文化传播的常用方式是图片和视频，由于技术受限，大多可视化只停留在短时记忆，无法达到交互性强的展示效果。从数据产生到完成文化传播全过程，需经过数据展示和数据解读两个阶段。数据展示主要集中在可视化加工过程，是指“将数据信息的‘量值’或‘关系’等转变为直观的图形。数据可视化，指将数值型、文本型的数据及其关系用视觉化手段，例如图片、动画等形象呈现出来”[3]，可视化技术是必不可少的。数据解读不是单纯表现在文字和图片上，而是不断找出数据分析后的规律以及得出的结果，辅助于更有价值的数据信息，呈现出对数据可视化的解释和理解。

（二）加强跨界间的交流合作

技术革新大力推动社会发展，各行各业全面进入大数据时代。通过大数据技术的广泛应用，行业、群体等社会组织与个体之间建立了某种关系，跨界间的交流合作成为发展主流，共同应对大数据技术带来的挑战。文化行業与媒体机构的跨界联合，可以实现优势互补、互通有无。从某种意义上说，大数据成为跨界发展的契机，传统媒介与新兴媒介不断深度融合，积极寻求有效结合点。文化传播行业吸收数据技术人才，构建合理搭配的人才结构，发挥跨界团队的整体效能。数据技术人才可以不断完善模拟技术，时刻跟进人工智能技术的前沿研究，进一步扩大数据信息的影响空间，为文化传播提供数据思维的技术保障。文化传播者具有良好的专业素养，数据分析员具有灵活的技术处理能力，而可视化设计人员则具备敏锐的视觉图像识别能力，三者组成一个可持续发展的文化传播团队，可以较好地完成转型后的数据化文化传播。

在大数据时代，各行各业都处于创新转型和优化升级的发展阶段。针对以技术革新驱动经济价值的文化传播研究，更重要的是思维变革。大数据技术应用已成为人们获得新知、认知和创造文化价值的重要源泉，不断改变着文化、媒介以及受众群个体间的关系，量身定做的数据化文化传播是时代发展的需求，是文化传播者谋求生存和转型发展的必然选择。大数据技术对于文化传播的影响日益凸显，目前学界对其变革的国内外研究才刚起步，无论是在广度和深度上都有待进一步深入。本文单从文化传播这一小处着手，可以管中窥豹、以小见大，以一个全新的视角折射出大数据技术为文化传播所带来的深刻变革，以供业界、学界参考。

[本文为2019年教育部人文社科研究规划项目“习近平总书记用典的英汉隐喻认知对比研究”（项目编号：19YJA740056）;2021年度河南省高校科技创新人才支持计划“隐喻认知理论反思与新时代话语体系构建”（项目编号：2021-CX-059）;2022年度河南省高校人文社科研究一般项目“文化强国战略背景下太极拳对外传播体系构建研究”（项目编号：2022-ZZJH-120）阶段性成果]

参考文献：

[1]360百科[EB/OL].https：//baike.so.com/doc/5387430-7565065.html.

[2]维克托·迈尔·舍恩伯格，肯尼思·库克耶.大数据时代：生活、工作与思维的大变革[M].盛杨燕，周涛，译.杭州：浙江人民出版社，2013.

[3]彭兰.“信息是美的”：大数据时代信息图表的价值及应用[J].新闻记者，2013（6）：17.

（王晓俊为河南工程学院外语学院教授，博士;尚征为河南工程学院外语学院讲师，硕士）

编校：董方晓

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