普通百姓之“短视频直播带货”困境分析

田 荣 何 淼 葛卓航 宋宛璐 肖朝莉

（贵州大学外国语学院 贵州·贵阳 550025）

本文将论述普通百姓为什么走出去难甚至走不出去，除了流量之外的其他因素，通过结合分析一些新政策新理念给予普通百姓在直播带货过程中一些建议，帮助他们在直播带货这条路站稳脚，走好这条路。

1 普通百姓直播带货现状

1.1 消费者购买信心缺乏

消费者担心主播没有营业执照，资质不足；不信任没有名气的主播。“没有执照可靠吗？主播不出名，产品一定不好，还是买李佳琪、买薇娅卖的东西吧”如此呼声比比皆是。此外，消费者为物美价廉的商品而来，谁承想，以假充真，以次充好，三无产品。体验感差和套路深使消费者却步。

最后，退换产品步骤繁杂。当消费者需申请售后服务，但各平台之间的关系复杂，消费者的知情权、公平交易权和维权诉求难以保障，售后服务难保障。造成消费者的购买信心不足，给这一行业，尤其是普通百姓主播带来巨大挑战。

1.2 从业人员学习观念模糊

作为草根直播带货从业人员，缺乏有效指导，难以达到预期效果。从业人员是直播带货的主体之一，但有些主播对直播带货缺乏正确的认识，没有主动地进行直播能力的提升，直接带货效果。产品商只看重主播口才好、人气旺，能够把产品销售出去，忽视了主播文化素质，对产品背景和价值的了解。导致粉丝少、能力强的普通百姓主播被埋没。为尽可能地节约成本，忽视主播系统完整的培训。许多主播在接受不到完整的有针对性地培训，甚至没有培训的条件下，直播相应能力等都比较低。

1.3 同质化现象严重

所谓与厂家砍价，为粉丝争取福利，更多的是预先排好的剧，缺少诚意，充满套路。团队作战，避免冷场和漏洞补台，同样的厂家，不同的代理人，哄闹和噱头下却毫无创意和价值。直播缺少看点和创意。真正的直播是拼价值，才能避免受众视觉疲劳，提高购买欲望。

众多的高度同质化产品，其广告效益越来越低，伴随着渠道成本越来越大以及复制模仿越来越快。难守住产品唯一性和竞争力。

2 普通百姓直播带货相关问题出现的原因

2.1 资、质、保等不足

信誉问题大大打击了消费者的购买信心。主播缺乏曝光度，产品无人推广，没有营业执照，产品再优秀，消费者看不到。其次，商品参差不齐，为追逐利益，良莠不齐的商品和五花八门的销售方式隐患不少。低劣的产品必然造成较差的购物体验，从而压抑了民众们的购买欲望。

最后，售后服务环节至关重要。售后服务环节繁杂，就会增加资金、精力和时间成本。产品售卖渠道多：抖音、快手、火山小视频等等，而每个渠道都有对应的售后方式；款项的流转也十分麻烦等。如果商家不配合消费者进行售后服务，对消费者的需求不予理睬，没有相应的保障制度，消费者投诉无门，或者得不到较公平的结果，那么消费者的权益就得不到维护。故一个行业如果没有健全健康的社会规范，那必定不会有长足的发展。

2.2 有效指导的缺乏

缺乏有效的指导，耗费了大量的时间、精力和资金，效果却不尽人意。这样的困境让很多百姓主播放弃这条道路。很多主播担负不起昂贵的设备费用，也很难选出性价比高的设备。直播效果要好，直播技巧、话语技术少不了。仅仅模仿明星主播，没有有效的指导，很难找到适合自己的技巧。最终只是东施效颦，空留笑柄罢了。

普通百姓主播送不起昂贵的礼品、做不到各种福利大放送。在话术道路上缺乏有效的指导，普通百姓主播很难掌握何时以及怎样留住消费者；怎样和观看直播的人互动，从而挖掘更多潜在消费者；在产品介绍方面也很难传递出较好的效果；在消费者下单时，主播与工作人员、消费者的沟通不到位，会“吓跑”消费者，给观看直播的人留下“不可靠、不值得信赖”等印象。

缺乏有效的指导。对主播而言，不仅会消耗不必要的财力、时间和精力，而且会流失大量的客户和潜在客户；对消费者而言，主播处理得不好，消费者自身的权益得不到保障，何谈买得好、买得开心？这样就给普通百姓主播带来很多困境，所以有效指导尤为重要。

2.3 产品差异性小

产品的同质化带有复制容易、复制成本低的特点，成了众多企业的选择。产品差异化小，带来的是市场竞争力不足。且自媒体以及小视频平台的出现，给予消费者更多的选择。种种均要求商家在产品差异性以及销售渠道上着手，但归根是要降低产品的同质化程度。

3 解决普通百姓直播带货相关问题的对策

3.1 多方配合，提升信心

直播平台应提高商家入驻门槛；设立“诚信专区”，让第三方审核并做资信鉴定和评定等级；参照全行业标准，联合社会或相关部门，给具有资格的主播颁布网上营业许可证，完善系统的评估体系，并定期抽样查验。

相关政府部门要完善网购投诉渠道；制定并切实实行奖惩制度，对从业人员、干部以及各部门在评估的基础上优奖劣罚；为普通百姓主播提供政策扶持；将产品质量纳入法律监管体系。

主播应主动申请给予卖方承诺保障；树立诚信经营的想法，时刻牢记要引导正确的价值观；有主动学习的能力，提高职业素养和专业能力；有自己的风格，去填充直播形式和内容。拒绝虚假宣传，自觉维护消费者合法权益；简化退换货流程，提升服务质量，从而激发市场活力。

只有在多方的共同努力，才能提高消费者信任度，从而释放市场与购买力，化解普通百姓直播困境。

3.2 完善培训体系

首先，引导知名主播在实践中发挥作用。鼓励主播在专家的指导下发挥自己的特长，开展咨询、人才培训等活动。其次，完善从业人员的培训体系。做好主播职前在职培训。培训时，按照行业发展的要求和实际情况，科学地安排培训内容。其中，电商相关部门可以邀请专家、学者为内部人员进行培训；开展讲座或培训班；组织鼓励主播之间交流、分享经验等。培训的受众不应仅限于知名、网红主播等，也应该面向普通百姓主播。

3.3 去同求异

首先，营销手段差异化。兼顾不同受众需求。如针对青少年受众，需采取直白简单的营销策略，提高直播内容趣味性，紧跟潮流，增强吸引力；针对中年妇女群体，应该减少噱头式营销，把注意力放在价格和品质上，强调性价比和成本价。

其次，概念差异化。产品是同质化的，但消费者的需求是多样化、个性化的，所以传达出消费者能理解和满意的购买理由是有效的办法之一。

最后，包装差异化。从商品的外包装入手，简单有效，外包装的差异更能吸引消费者，使人眼前一亮。虽然外包装就能体现商品差异，但这仅仅停留在表面而已，重要的是差异化中价值的挖掘。

4 结语

直播带货作为当前最火热的网络销售模式，有利于打破时空限制，降低销售成本，应对公共卫生事件的不利影响等。直播带货是机遇，也是挑战，对于普通百姓直播而言，没有流量很难脱颖而出，因此建立健全完善的培训体系尤为重要。此外，法律意识较弱容易“直播带祸”，因此需要在培训中加大法律普及力度。同时，消费者作为整个直播带货的终端和享受主体，消费者的体验应放在首位，完善直播售前售后服务体系，加强消费者和主播的联系，让消费者买得安心，用得放心。唯有做消费者满意的主播才是普通百姓直播带货最好的出路。