符号消费视阈下绵竹年画文化符号在旅游商品开发中的转化和应用

蒋敬

摘 要：现代社会的消费是一种“符号消费”，而绵竹年画商品化开发正好契合旅游者的符号消费需求。本文基于符号消费理论，分析绵竹年画文化符号在旅游商品开发中的转化和应用问题，探讨如何以旅游者消费需求为导向，基于绵竹年画的文化底蕴提炼文化符号意义，选择合适的载体展示文化符号意义，刺激游客消费蕴含绵竹年画文化符号意义的商品，从而实现对绵竹年画的开发与保护，以期为非物质文化遗产传承与发展提供借鉴。

关键词：符号消费；文化符号；旅游商品；绵竹年画

中图分类号：F592 文献标识码：A

基金项目：四川工程職业技术学院校级课题“符号消费视阈下绵竹年画的商品化开发与保护研究”（YJ2020SK-05）；四川省哲学社会科学重点研究基地——四川旅游发展研究中心课题“农村集体产权制度改革背景下乡村旅游发展机制创新研究”（LY20-21）。

当前，人们的消费结构悄然发生着变化，逐步由满足基本生存需要的物质消费转化为以物品消费为载体的心理和文化方面的符号消费[1]。让·鲍德里亚在《消费社会》中首次提出“符号消费”理论，认为进入后工业社会后，物品的极大丰盛使得人们的消费行为已经不单是对商品使用价值的追求，而开始转向关注商品的“符号价值”[2]。其最大的特征就是通过对商品的消费来展现个性、生活品位与风格、社会地位以及社会认同。

在符号消费的背景下，非物质文化遗产作为最能体现文化差异的一种文化形态，受到越来越多旅游者的喜爱。随着旅游业的发展，非遗文化遗产被赋予了新的功能和意义，逐渐转化为“文化资本”，成为旅游者可以参观、体验、消费、购买的旅游商品。倪静以安庆黄梅戏为例，探讨了符号消费背景下旅游商品对地方文化的应用与开发问题[3]。但红燕对羌族文化旅游商品的开发进行了研究，探讨了其符号消费的本质和羌族文化符号价值的体现[4]。

绵竹年画作为四川地区第一批国家级非物质文化遗产项目，曾经也面临后继无人的尴尬局面，在当地政府的扶持下，传承者们通过创意性开发，把这种“土得掉渣”的传统文化变成了时尚现代的生活用品、艺术品，既赢得了市场又传播了民间艺术。

文化是使用各种符号来表达的一套世代相传的概念，人们凭借这些符号可以交流、延续并发展他们有关生活的知识和对待生活的态度[5]。非物质文化遗产是一个民族象征符号体系的核心，也是与人类生存和发展密切相关的“活态”文化符号[6]。笔者通过文献分析、实地考察绵竹年画旅游商品等方式，从色彩、表现技法、题材、图案等方面梳理了具有代表性的文化符号。笔者于2020年10月、2021年4月先后多次到绵竹年画村、剑南老街、年画博物馆等地进行问卷调查，了解游客有关绵竹年画旅游商品的消费偏好。现场发放问卷120份，通过网络发放问卷，共填写175份，共计回收有效问卷281份。

（一）色彩符号

绵竹年画的色彩单纯而艳丽、浓重而明快，给人以强烈的视觉冲击，俗称“五颜六色穿衣裳”，同时又非单纯追求“大红大绿”，而是讲究搭配，浓淡相宜、单纯明丽，具有浓厚的乡土气息。其用色主要有洋红、桃红、黄丹、佛青、品蓝、品绿等鲜艳且饱和的色调，这与中国其他三大年画在色彩上有着明显的区别。绵竹年画的制作程序和特色主要体现在手工施彩和勾线，其中绘画性较强，多使用矿物质色，具有浓厚的巴蜀乡土文化韵味。笔者在实地调查中了解到，年画旅游商品设计者保留了年画色彩“喜庆”这一显著特征，将其绘制在服装、织物上，通过色彩的组合，给人一种热闹喜庆、朴实天真之感。

（二）表现技法符号

绵竹年画的表现技法在继承宋代雕版印刷风格的基础上，又融入了唐朝以前手工绘制年画的技法，从而形成了如今独具一格的表现技法。总结起来，其表现技法主要有起稿、刻版、印墨、施彩4个步骤；“明展明挂”“印金”“花金”“水墨”“常行”“勾金”“素门神”“填水脚”等八大技法。年画制作看似简单，但其实每一道工序都颇有讲究。刻板是将要表达的内容在木板上进行雕刻，形成图案轮廓，印墨之后则完全由人工彩绘完成。由于不同的手工艺人对题材、图案、色彩有不同的理解和应用，因此绘制的年画呈现出不同的风格和趣味。这也使绵竹年画每一张都独一无二，没有雷同。

旅游商品开发者可以利用这些不同技法，创作出各具特色的绵竹年画旅游商品，如取自同一图案题材的年画，通过不同的技法和思路进行创作，也可以呈现出不同的效果，犹如当下流行的“拆盲盒”一般，带给旅游者不同的惊喜。

（三）题材符号

绵竹年画内容丰富、题材广泛。不同的题材有着不同的功能和寓意，能满足人们朴素而又美好的愿望。根据内容特色，绵竹年画题材主要分为四大类别。第一类为驱邪禳灾类，以“门神画”为主，如《立锤》《赵公镇宅》等作品刻画出威严无比的将军、神将形象，极具震慑力，从而达到护宅平安、驱邪禳灾的目的。第二类是吉祥祈福类，以“福禄寿喜图”最为常见，表达了人们对吉祥、幸福、官禄、长寿的美好追求或祝愿。第三类是装饰美化类，随着文化的繁荣和人们生活质量的提高，年画的宗教性功能逐步退化，装饰美化的功能逐步受到人们的重视。仕女画、娃娃画、风景画、花鸟画等题材的年画广受人们喜爱。第四类为教化传播类，题材主要为民间故事、神话传说、戏曲故事、时事内容等，如《老鼠嫁女》《三猴烫猪》等作品以其生动的画面讲述故事、传达道理，通俗易懂。

（四）图案符号

不同的图案蕴含着不同的寓意，消费者会根据自己意愿选择购买符合自己要求的图案商品，因此图案在旅游商品设计中十分重要[7]。绵竹年画有自身非常鲜明的图案和纹样，造型和构图以线条为主，给人以简洁明快之感，不需要繁复的藻饰，便能表现出喜庆、祥和的气氛。

王海明等人对绵竹年画中典型纹样的提取和再造总结了很多经验[8]。设计者提取寿、花、祥云、如意、山水、人物、动物、植物等图案和纹样，将其优化成图案素材，运用在绵竹年画旅游商品设计上，达到使主题更鲜明、意蕴更醇厚的效果。将绵竹年画的人物故事线条勾勒在剪纸、手机壳、提包之类的产品上，既能向更多的人们传达绵竹年画的文化韵味，又能满足人们艺术与实用性相结合的需求。

经过问卷调查分析，游客对绵竹年画图案的消费偏好相差总体较小。其中，山水类图案最受欢迎，占比58.82%，且人物类、吉祥类、动物类、植物图案也较受欢迎，占比均在45%左右，主要原因是这些图案与人们当下生活密切相关，且它们具有较强的实用性、装饰性。但游客对门神类图案的消费偏好较低，占20.59%，这说明游客对这一带有宗教特色的传统文化符号认可度偏低，年画原始的避邪驱灾功能逐步退化。在旅游商品开发过程中，设计者和生产者也应立足于年画核心内涵，通过创意性的策划，对原有的文化符号意义进行重塑，使其既能满足游客购物需求，也能传承并发扬绵竹年画。

旅游商品指旅游活动中旅游者出于非商业性目的而购买的有形商品，包括旅游纪念品（旅游印刷品、旅游工艺品、土特产、其他）、日常用品、免税商品等[9]。基于绵竹年画开发的旅游商品类型主要包括传统年画作品、美术工艺品、服装饰品、办公用品、文创产品、生活日用品及年画包装等。这些旅游目的地依托深厚的年画文化底蕴，解析、提炼绵竹年画中的文化符号，将其转化和应用，从而设计出满足旅游者符号消费需求的产品。

（一）提炼和解析绵竹年画文化符号意义

根据符号学分析产品语言表达的4个维度，即语义、语构、语用和语境，在旅游商品的设计中，一方面要反映商品本身的颜色、形态、纹样、功能等表征性特点；另一方面还要解读商品所蕴含的文化、艺术、社会、情感等内涵[10]。例如，绵竹年画的人物图案中，童子图多寓意福寿美满、繁荣昌盛、如意吉祥等愿望，人物虽然夸张变形，但是线条古朴流畅，栩栩如生。仕女图（观花仕女图、骑车仕女图、插花仕女图等）中每一个人物都有自己所蕴含的独特意义，人物造型简练生动，常用弧线和曲线强调“美人要修长”的审美趣味，表现出民间艺人对美的赞赏。

绵竹年画运用谐音、象征的手法，将人们的美好愿望巧妙地融入年画中。例如，人物画中的《童子与荷》，胖乎乎的年画娃娃斜卧在荷叶上，旁边放着插着荷花的花瓶，荷花谐音“和”，象征和睦；莲蓬及白藕取义“因荷（和）得藕（偶）”的吉祥图案，寓意为天配良缘。在旅游商品开发中，设计者要根植于年画的核心内涵，挖掘和解析其符号意义，提取年画中特色鲜明的色彩与纹样，将其绘制在服装饰品（T恤、牛仔裤、围巾等）、生活日用品（雨伞、抱枕、桌旗、茶具、桌布等）、年画包装等商品上面，这种色彩和纹样的迁移新生，产生全新的、具有地域文化特征的旅游商品，由此让游客获得物质与精神上的满足。

（二）为绵竹年画符号提供载体，展示文化符号意义

旅游商品开发的过程就是一个符号意义的载体化过程。因此，非物质文化遗产的符号价值必须借助一定载体呈现给旅游者，这一载体化过程就是非物质文化遗产产品化过程，即符号生产过程[11]。生产者应选取绵竹年画文化资源中既具有特定象征意义，也最能迎合旅游者符号价值追求的文化符号，作为展示文化符号意义的基础。

绵竹年画独具特色的色彩、技法、题材和图案需要附着在特定的载体上，在特定的文化语境下才能展示其重要的历史文化价值、艺术美学价值、社会教育价值、社会经济价值等价值意义，并达到吸引游客消费的目的。在课题组问卷调查中，旅游者更倾向购买装饰挂件（66.18%）、传统工艺品（65.44%）；其次是家居用品（54.41%）和旅游纪念品（53.68%）等兼具实用性与装饰性，且具有一定文化特色的年画旅游商品。一部分专业客户更倾向于手工刺绣年画（69.12%）和传统手绘年画（67.65%），因为这类旅游商品更具艺术性和收藏价值。在绵竹年画旅游商品开发时，设计者和生产者应针对不同客源群体的消费偏好，生产出相应的蕴含特定符号意义的产品，由此才能充分展示符号价值，让旅游者更好地理解其符号意义。

（三）刺激旅游者消费蕴含绵竹年画文化符号意义的商品

绵竹年画的消费需求已发生变化，如今主要是收藏、休闲旅游、娱乐性消费。旅游者选购旅游商品，追求的不仅是商品的使用功能，更在意能否通过消费这件商品来满足心理上的需求。例如：纪念旅行、纪念自我的审美体验、展示自我的文化修养、满足自己被社会群体认同的需要。

旅游者存在明显的个体差异，主要表现在身份地位、文化素养、审美情趣、价值观念等方面的差别，这不仅会导致其关注、追求的符号意义存在差异，而且会导致其对旅游商品符号意义的理解存在差异。旅游商品想要成功地吸引消费者，必须蕴含浓厚的文化底蕴，紧贴消费者心理需求进行设计，这样才能刺激游客消费，达成文化符号消费的目的。

在绵竹年画旅游商品开发过程中，通过将景区（点）环境与年画文化氛围相统一，可以帮助旅游者更好地了解绵竹年画的历史和深厚的文化底蕴。在满足不同旅游者的精神文化需要、审美需要等基础上，要对旅游者的旅游行为和审美取向进行有效分析，使年画旅游商品的表现形式与文化内涵更生动、有趣。另外，要通过年画博物馆展览、年画创作展演、年画绘制体验等方式，营造浓厚的年画文化氛围，增强旅游者的文化认同感，帮助旅游者更好地了解绵竹年画的历史和文化符号内涵。

[1] 张中波，周武忠.民间艺术旅游商品化的路径[J].民族艺术研究，2012（6）：115-122.

[2] 让·鲍德里亚.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2014：110.

[3] 倪静.符号消费背景下旅游商品对地方文化的利用与开发：以安庆黄梅戏为例[J].榆林学院学报，2017（1）：11-14.

[4] 但红燕.民族文化旅游商品的符号消费本质及价值体现：以羌族为例[J].社会科学家，2011（4）：76-78.

[5] 克利福德·格尔兹.文化的解释[M].上海：上海人民出版社，1999：120.

[6] 王巨山.文化民族主义对非物质文化遗产保护的影响[J].浙江师范大学学报（社会科学版），2009（1）：70-73.

[7] 宁志奇.中国绵竹年画研究[M].成都：四川美术出版社，2011：29.

[8] 王海明，郭莉，王传龙.设计学语境下绵竹年画提炼与应用路径探析[J].艺术工作，2018（1）：89-91.

[9] 苗学玲.旅游商品概念性定义与旅游纪念品的地方特色[J].旅游學刊，2004（1）：27-31.

[10] 李若梅，陈美臻.符号学视角下竹篮泥塑非遗文创设计研究[J].湖南工业大学学报（社会科学版），2021（2）：101-108.

[11] 邓小艳.符号消费背景下非物质文化遗产旅游开发的路径选择[J].广西社会科学，2010（4）：38-41.

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