RMP视角下河西走廊旅游演艺产品开发策略研究

王胜君

摘 要：随着文旅融合的快速发展，旅游演艺已经成为促进旅游产业发展的重要方式，河西走廊地区旅游业展 迅速，但旅游产业各设施配置难以跟上旅游业发展速度，旅游演艺产品急需改善。本文以河西走廊地区旅游演艺资源为研究对象，通过对河西走廊地区进行RMP分析，采用SPSS问卷调查的方法，深入调研河西地区旅游演艺市场存在的问题。研究显示，河西走廊地区虽非物质文化遗产丰富，拥有多样的民俗资源，但开发不足；游客对于河西地区旅游演艺剧目期待值较高，但旅游演艺产品少质量较低，并提出通过挖掘文化内涵，开发“非遗+演艺新产品”“民俗文化+演艺”等模式改善市场现状，提高产品质量，从而促进河西走廊地区旅游业发展。

关键词：旅游演艺产品；RMP分析；SPSS分析 ；河西走廊

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

近年来，随着甘肃省旅游产业迅速发展，游客对旅游演艺产品的兴趣逐渐增强，导致现有旅游演艺产品已无法满足市场需求。河西走廊地区不只有敦煌文化，其地靠祁连山以北，有自己的文化经济发展体系，历史悠久，文化丰富，从先秦时期的马家窑文化、齐家文化，再到悠久的宗教文化、民族融合，很多历史名人也在河西走廊留下精彩传说。同时，少数民族聚居、文化多元化发展，更是创造了不少以特色文化艺术为主的歌舞表演。发展河西走廊特色旅游演艺产品不仅能够提高河西走廊沿线地区知名度，增加经济效益，为日后演艺产品发展提供一定借鉴，更能传播悠久的历史文化与民族文化。本文从旅游演艺产品出发，通过采用昂普（RMP）分析模式开展调查，旨在为河西走廊旅游演艺产品开发提出一定建议。

从国外研究文献来看，学者的研究主要体现在以人类学、社会学及民俗学视角研究旅游演艺对旅游者与表演者的影响[1]，其商业化模式从对传统文化的影响，以及旅游演艺真实性的界定等方面，探讨是否应当顺应社会现状，减少客观真实感，提高游客体验感。总的来说，国外研究更多偏向于对未来变化的预测和如何消除不利影响，同时针对旅游演艺产品真实性的界定[2]。相比较国外，国内学者在2011年对旅游演艺产品开发的研究已拓展到管理、经济、旅游、产业化等领域，同时，分析大众化民族旅游演艺产品应开始向“夜游”的市场定位，向“限量规划”的产品布局和向“民族性原真性”的资源开发转变[3]。还有学者强调演艺产品开发应注重原生态文化系统的保护，挖掘地方文脉，展示传统文化精髓，注重传统文化元素与时尚元素的融合等策略，并且结合各地的地域文化资源开发本土特色旅游演艺产品，针对旅游演艺产品发展不足等问题，提出提升产品创变创新理念，加强政府有效引导、架构良性商业模式等应对策略[4]。

（一）研究内容

本文顺应当今世界“文化+旅游”模式的文化产业发展和可持续发展政策的大趋势，运用RMP分析法与SPSS分析法对河西走廊地区的资源、市场、产品开发策略进行逐一研究与探析，为河西走廊旅游演艺产品开发提供思路与策略。

1.河西走廊地区旅游演艺产品开发的资源分析

河西走廊地区历史文化厚重，史上多个朝代在此建都，同时也是古代丝绸之路、古代军事重区，因此东西方文化交融使河西走廊地区形成了独特的历史文化资源，构成河西走廊地区旅游演艺的核心竞争力。而河西五市中少数民族占全省总人口的9.43%，是一个多民族聚居的地区，其不可复制的地域特色也形成了独特的旅游演艺资源。通过对河西走廊地区特色旅游资源的调查，结合河西走廊旅游资源特点，可以发现河西走廊地区少数民族特色服饰丰富多彩，同时拥有特色的非物质文化遗产，如裕固族民歌、东乡族米拉尕黑、凉州舞鼓、傩舞等，这能够最大限度地增加河西走廊地区旅游演艺的丰富性和趣味性[5]。

2.河西走廊地区旅游演艺产品开发的市场分析

（1）市场调查

河西走廊地区旅游演艺市场单一，多为敦煌地区的旅游演艺产品和近年来兴起的大型历史情境剧《回道张掖》，可以发现目前河西走廊地区旅游演艺市场较为空白。分析目前的旅游者结构，“90后”成为主要消费群体，旅游者整体文化水平提高，趋向于休闲旅游，对于历史、文化、民俗风情等特色旅游的需求增加。走访发现，旅游旺季时剧场往往一票难求，但在淡季却供大于求，因此，在政策、经济、需求、技术四重因素的推动下，河西走廊地区面临着旅游演艺产业升级的问题[6-7]。

（2）客群市场调查数据与分析

为调查河西走廊旅游演艺受众群体偏好和对现有剧目喜爱度，笔者设计了河西走廊旅游演艺市场现状调查问卷，并在2021年4月15日到6月15日，于平山湖大峡谷景區、七彩丹霞景区及“问卷星”线上发放问卷。此次问卷全部回收，其中有效问卷369份，问卷统计后用SPSS16.0进行数据处理。问卷主要调查人口统计学特征、旅游行为偏好、地区演艺市场特征、观看意向特征等内容。通过分析问卷结果得出以下结论：客群希望相关部门加大演艺产品宣传力度，并且希望增加演艺产品数量；对于产品内容，客群有意向参加文化内容丰富、地域特色强烈的演艺节目；还有一些客群希望参加一些带有教育意义的演艺节目（如表1所示）；客群对于丝路历史、民族文化主题具有极高的兴趣，并且对于甘肃非物质文化遗产以及少数民族节日具有浓厚兴趣（如表2所示）。在影响旅游演艺产品的阻力原因调查中，73.46%的游客认为演艺产品少是主要阻力；58.44%的游客认为演艺产品知名度较低，宣传太少是主要阻力；8.69%的游客不喜欢旅游演艺这种旅游产品。

（3）新产品期望程度的调查与分析

从表3可知，游客对旅游演艺产品期待值介于3.3～4.05之间，在“一般”和“非常期待”之中，其中“非常期待”的值更高，并且大部分的游客期望河西走廊地区能够有地方感强烈、传统文化浓郁的演艺节目。从数据来看，游客对于大牌导演的期望值较低，更期待地域特色演艺产品创新、非物质文化遗产的传承与保护、知名剧目的地方版。

（4）河西走廊地区旅游演艺产品开发的产品分析

河西走廊地区旅游演艺产品文化较为特殊，相比较其他地区有独特的吸引力，但是河西走廊地区旅游演艺产品较为分散，没有形成区域集群，而且目前夜游市场活动缺失，演艺产品数量少、市场核心竞争力较小、宣传不够、知名度偏低，实景演艺的盈利模式正处于探索阶段。河西走廊地区现有旅游演艺产品类型见表4。通过分析河西走廊地区旅游者需求，有助于明确河西走廊地区游客需求，确定目标市场，结合当地民俗文化以及特色民俗节日开发新的旅游演艺产品[8]。

（一）明确市场需求，促进产业发展

根据甘肃省文化旅游产业数据，2019年全年共接待国内外游客3.02亿人次，实现旅游综合收入2 060亿元，分别较上年同期增长26%和30%[9]。在旅游地看一场演出正在被不少中国人列入旅行计划，中国旅游研究院发布的《2019上半年全国文化消费数据报告》指出，文化体验现已成为提升生活质量和幸福感的重要途径。调查结果显示，大部分受访者均表示2019年上半年在外地旅游参加和体验了文化活动，占比超过80.00%，而在文化消费支出中占比最大的文艺演出，占比43.34%。可见沉浸式、体验型的文化消费越来越受旅游者的青睐。所以注重开发沉浸式、体验型旅游演艺剧目更能精准定位受众群体，有助于提升市场知名度。

（二）开发特色产品，挖掘文化内涵

不同的地域有不同文化内涵，河西走廊地区是华夏文明的重要传承地，其中丰富的少数民族文化、历史传说、服饰歌舞都能通过演艺剧目表现出来，而鲜明的文化内涵、中西方交融的美学，都能够作为演艺剧目创作的核心。同时，延长产业链条，注重与游客的互动，开发相关纪念品都能够增加游客游玩时间，从而增加经济收入。另外，可通过互联网大力宣传开发特色民族民俗、历史旅游演艺产品，提高知名度的同时深挖河西地区文化内涵，使其带有一定教育意义，促进旅游演艺产品可持续性发展[10]。

（三）促进文旅融合，增强核心竞争力

应利用甘肃特有资源，采用“非遗+旅游演艺”新模式，完善产业创新发展。具体来说，河西走廊地区非物质文化遗产丰富，如裕固族民歌、东乡族米拉尕黑、凉州舞鼓、傩舞等，还有丰富的特色民俗节日，采用“非遗+旅游演艺”新模式，通过主题小镇、实景演出和歌舞类表演等方式对音乐、舞蹈、习俗、节庆等非遗文化再开发[11]，并由此引起游客的好奇，让观众在潜移默化中受到优秀艺术的熏陶，从而引发公众关注与推崇，增加民族自豪感，让观众自觉保护文化遗产，弘扬民族民俗。促进文旅融合，能够帮助河西地区形成特色旅游演艺结构，对于甘肃省旅游产业转型发展提供一定借鉴，促进甘肃旅游经济再增长。

（四）建立文化品牌，加强区域合作

近年来，河西走廊地区游客数量增加，但消费较低，缺少特色旅游产品，游客停留时间较短。而建立旅游演艺文化品牌，丰富游客的文娱生活，对于延长游客停留时间，提升河西走廊地区知名度，发展特色地域文化具有极大作用，并且能够成为旅游目的地的名片和文化升华剂，成为文旅融合背景下的新业态、新产品、新亮点，从而带动相关产业的发展。

河西走廊地区特色文化分布较广，能够形成特定文化链条，但因地理位置狭长，区位联系较弱。一方面可以通过知名度较高的“敦煌文化”系列演艺剧目带头，积极加强区位联系，建立品牌效应；另一方面可以通过完善产品链条，延长游客逗留时间，在一定程度上提高游客整体体验感。

（五）结合科技手段，加强线上营销

旅游演藝产品能够融合现代科技和创意构思，具有鲜明的旅游地文化特色，因此更容易引起公众和媒体的关注，吸引大众眼球。首先，可以通过线上自媒体平台、景区公众号进行广告投放与宣传，增加曝光渠道，减少捆绑销售，提高游客好感度，扩大宣传范围[11]。其次，要加强官方平台的旅游信息发布，从而提高游客对产品的信任度。再次，通过线下与线上的互动，最大限度提高营销水平，这有助于景区得到更好的反馈，创新开发更符合广大旅游者需求的旅游演艺产品。

文旅融合是推动旅游产业创新发展的重要举措，也是提升演艺产品质量与内涵的最优方案。现在的旅游者更加喜爱和追求不同特色的文化体验，因此，应当积极开发特色旅游演艺产品，展现地域魅力，探究旅游产业发展实质，提升旅游演艺产品质量，从而吸引更多的游客，促进旅游经济增长。

[1] 刘好强.旅游演艺产品质量的构成维度及其影响研究[D].武汉：武汉大学，2013：36.

[2] 毕剑.旅游演艺：认知、脉络及机理[J].四川师范大学学报（社会科学版），2020（4）：72-77.

[3] 潘天.中国旅游演艺产业化研究[D].上海：上海戏剧学院，2018：65.

[4] 赵鹏霞.甘肃省非物质文化遗产分布特征与保护研究[D].兰州：西北师范大学，2020：54.

[5] 黄炜.旅游演艺业态创新驱动因素的扎根研究[D].天津：南开大学，2012：174.

[6] 陈林茜.旅游演艺发展趋势分析[J].艺术评鉴，2020（11）：181-184.

[7] 王柯.兰州市旅游演艺产品开发研究[D].兰州：西北师范大学，2019：83.

[8] 甘肃省文化和旅游厅.全力推进甘肃文旅产业高质量发展[N].学习时报，2020-09-21（8）.

[9] 吴剑豪.非物质文化遗产旅游开发的价值链协同创新研究[J].三峡大学学报（人文社会科学版），2020（6）：75-81.

[10] 刘雪.基于RMP分析的陇南市非物质文化遗产旅游产品开发研究[D]. 兰州：西北师范大学，2020：26.

[11] 刘可祎，马丁.旅游演艺产品品牌开发与推广[J].学术交流，2020（3）：128-133.

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