新疆节事旅游的现状及营销策略研究

李泽亚 贺晓蓉

摘 要：浓郁的民族风情、悠久的历史文化、神秘的故事传说等都为新疆节事旅游的发展奠定了坚实的基础。但纵观新疆节事旅游发展历程，其在全国具有较大影响力且深入人心的活动屈指可数，主要原因是其背后存在诸多问题，如主题雷同、市场化水平低、缺乏创新以及市场营销不足等。本文基于营销层面从产品、价格、渠道、促销4个角度分析新疆节事旅游的发展之路，针对新疆节事旅游发展中存在的问题提出解决方案，为其可持续发展提供参考。

关键词：节事旅游；4P理论；新疆

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

由于新疆维吾尔自治区位于我国西部，位置较为偏僻，新疆旅游宣传极易出现信息不对称的问题，加之人们对新疆的了解不足，极大地阻碍了当地节事旅游的发展。据统计，疆外旅游者多集中于著名景点，对新疆节事旅游活动整体参与程度不高。近几年，新疆丝绸之路冰雪风情节、田玉石文化旅游节等一系列活动的成功举办促进了新疆对外的经济交流，推动了新疆节庆旅游的良性发展。但是，纵观新疆一系列的节事旅游活动，其大多主题雷同且知名度不高，未能形成区域性的旅游品牌。这些问题都需要新疆各地区在开展营销活动的过程中重点把控与解决。

（一）新疆节事旅游发展现状

新疆的自然景观可谓是鬼斧神工，除了拥有世界第二高峰、中国最长的冰川、中国最大的沙漠等这些自然景观外，其多民族聚居也是一大特色。47个民族相互交融，文化与文化之间碰撞出不一样的火花，因此新疆的民族节庆活动也是极为丰富。这些得天独厚的优势为新疆节事旅游的快速发展提供了有利的条件。

近几年，新疆各地区节事旅游逐渐呈现出有序化和规模化的特点，也相继举办了近百项节事旅游活动。新疆各地区按照国际标准将风物特产、民族文化以新的方式呈现出来，如古尔邦节、那达慕大会、霍城薰衣草节、新疆冰雪旅游节等。但是，这些节事活动大多是中小型的，对消费者和媒体来说缺乏吸引力和话题度。同时，这些活动的主要参与者也多为当地及周边民众，疆外及入境旅游者所占比例较少。即使在同类节事活动中，新疆节事旅游也几乎没有竞争力。以啤酒节为例，较为闻名的有青岛国际啤酒节、德国慕尼黑啤酒节等，但新疆乌苏啤酒节就很少有人知晓；又如，在少数民族传统节日中，历来为人们所熟知的有泼水节、火把节等，而古尔邦节、肉孜节等却鲜为人知。

总的来说，新疆的节事活动存在规模较小、主题雷同等问题，且缺乏开放性和参与性。新疆各地区传统节事活动缺少群众广泛参与，“人造”节事活动又大多依托少数民族传统歌舞及民间艺术，节事活动规模小、影响力有限。

（二）新疆节事旅游研究现状

有关“节事”一词，国内学者尚未形成一致的说法，他们一般的说法是节事一词来自英文“Event”，有“事件、节庆”等多方面的含义。笔者通过对国内相关研究进行梳理可以得出，我国学者对节事旅游的研究主要集中在节事旅游的开发方式方面，如孟庆娇在2012年就提出要加强区域合作；节事活动对旅游目的地形象的影响，如刘笑明等学者在2013年证实了节事活动对目的地形象的提升作用并研究了节事活动旅游者的行为，包括旅游动机的形成等。不管从哪个方面来看，人们都不可否认“节事”从一开始就是精心打造的，其专业性、严密性、丰满度都已经达到新的高度。近年来，我国节事活动尤其是民俗文化节事活动的发展越来越好，愈来愈多的地区加入了节事旅游发展的浪潮[1]。节事活动的举办给当地城市的发展带来诸多积极影响，如提升城市形象、加快旅游业发展、推动民俗文化传承[2]。为了解新疆节事旅游的现状，笔者分别以“新疆节事”“新疆节庆”为关键词进行检索，检索结果主要集中于新疆节事旅游概况、会展与体育节事两方面，且研究成果较少。

（一）地区形象有待提升

因民族风俗的差异加之个人经历等因素，多数人对新疆的了解严重不足，这对全疆的旅游业造成了不可估量的损失。近年来，新疆在各族人民坚持不懈的努力下，发展环境明显改善，加之借助“一带一路”发展倡议，经济发展速度明显加快。但大多数疆外人士对新疆的认知是较少的，也有人从狭隘的地域意识出发，给新疆贴上落后、不文明的标签。由于这些因素，游客大都不愿意主动参与新疆本土节事活动。因此，营销就成了提升新疆形象的重要方式。媒体通过传播大量客观真实的信息来影响游客的旅游决策，吸引游客到节事活动举办地，游客可以通过对地方特色文化的深入了解实现对新疆的再认识。

（二）文化输出力度不足

新疆作为“一带一路”的核心地区亟待吸引中亚国家及国内的文化产业来此发展，加强文化产业的引进和输出。但不可否认的是，新疆文化在全国范围内的输出能力十分薄弱。然而，对于一些旅游者来说，其尤其喜欢追求异域文化体验，因此具有强烈民族特色的节事活动就成了新疆对外文化输出的窗口[3]。对节事旅游的营销可以让广大消费者进一步了解新疆，从而前往新疆，切身感受新疆的人文风情以及民族间的融合，沉浸式地感受新疆的故事。如此一来，参与节事活动的旅游者通过亲身体验和口口相传促使了新疆本土文化的对外输出，在一定程度上可以消除人们因地域差异、文化隔阂、碎片化的认识等而产生的警惕心理，以促进全国乃至全球人民对新疆的了解[4]。例如，纪录片《我到新疆去》，24位在新疆奋斗的人用异文化的视角来向他人讲述新疆文化，由于叙事者与观众一样都是疆外人士，使得观众更容易在对新疆故事的理解及认同中消除偏见，从而实现有效的跨文化传播。

（三）市场竞争力薄弱

目前，新疆旅游品牌着重于宣传人美景美、神秘西域等。2018年，新疆大力推广“辽阔疆域，无限风光，新疆是个好地方”旅游品牌。2019年，政府工作报告就顯示全疆旅游人数突破1.5亿人次[5]。但品牌效应的成功不是宣传期间游客量的剧增，而是能不断为目的地提供旅游发展的活力。现如今，新疆各地区举办的节事活动虽形式多样，但对文化的发掘不够深入，同质化严重、影响小、竞争力弱的现实状况使节事旅游缺乏旺盛的生命力。为进一步实现“旅游兴疆”的战略目标，新疆需要整合地方资源，寻找除“大美新疆”之外的宣传点，积极利用媒体的传播与引导，共同打造“大美新疆+”旅游品牌，实现品牌联动，并通过消费者的口口相传，逐步塑造节事旅游品牌，提升旅游市场竞争力，从而形成强大的规模效应[6]。

现如今，随着自媒体的迅速发展，营销传播发生了重大变化。在这一时代背景下，新疆节事旅游需要注重的是打破时空限制，通过线上和线下联动的整合营销模式向潜在消费者推出民族特色浓厚的旅游方案，充分利用网络与消费者进行实时的互动和沟通，逐步完善营销方案，从而最大限度地解决当前面临的困境，为消费者提供良好的旅游体验。文章基于4P理论分析了新疆节事旅游的营销策略，也就是从产品、价格、促销、渠道4个方面对现存问题提出相应的解决方案。

（一）产品设计方面

随着大众个性化消费需求的凸显，功能单一的节事旅游产品已经无法满足日益变化的市场需求。笔者通过整合新疆节事旅游信息发现，新疆节事旅游资源包括民族民俗、文化艺术等方方面面，且每项节事活动都独具吸引力。但是，如果将其都拿来运作一番，只会使活动缺乏重点而达不到预期效果[7]。因此，在明确节事活动的定位时，不仅要注重增强对外的吸引力，还要注意疆内外客源市场的需求。

此外，在产品的组合开发中针对不同需求的旅游者也应突出产品的特色，产生不同程度的吸引力。例如，霍城薰衣草节对疆内要强调娱乐休闲、浪漫约会等功能；而对疆外则要突出霍城的城市品牌，借助“中国薰衣草之乡”品牌优势，依托“东方普罗旺斯”之称，打造集观光、休闲、美食、购物、娱乐、社交于一体的综合性庆典活动，同时让游客参与产品的加工制造也能增强旅游者的体验感。

（二）价格设计方面

旅游产品营销中，价格策略决定着节庆活动能否拉动当地经济的发展。经济学家科特勒指出产品定价主要有客户价值导向定价、基于成本定价和基于竞争定价3种方式。在旅游产品领域中，各地区要有针对性地采取不用的方式。

在采用客户价值导向定价策略时，地区应以节事旅游产品的历史价格为基础，根据消费者市场需求的变化，使相应的价格在一定范围内波动，灵活有效地运用价格差异，这种价格差异主要随市场需求变化而变化。在市场调查的基础上，以消费者的理解价值和需求差异进行逆向定价，以便于更好地宣传节庆旅游产品，提高节庆旅游产品的竞争力。

在采用成本定价时，应综合考虑产品市场，对产品成本有较为准确的核算标准，不能单纯地运用产品价格对消费者行为进行简单的导向。同时，为了使价格更能适应市场需求变化，应做好成本的预测，因为在现今繁荣的市场经济中没有哪一种商品的价格是一成不变的。

在采用竞争定价策略时，新疆要根据产品所处的生命周期，采取相应的定价策略，以便于运用价格策略提高产品的竞争力，突显产品优势。比如，对于较为成熟的节事旅游产品来说，其已经有较高的市场占有率，运用此种定价策略会对整个节事旅游市场产生一定的影响[8]。同时，也要充分考虑到产品需求弹性的大小，要想实现节事活动的持续发展，在定价时就要充分考虑目标市场的需求。

（三）促销方面

疆内受众和疆外受众对于旅游信息的需求是有较大差别的。疆外游客由于信息不对称导致其信息获取不及时，对旅游信息的准确性要求较高；而疆内受众对本地状况较为熟悉，对旅游信息容错度较高。因此，对于新疆地区的信息传播来说，节事活动策划者应对消费者进行细分，为疆内外消费者提供差异化的信息服务[9]。一方面，为本地旅游者提供自驾游、短途游等信息，另一方面对疆外消费者选取热点话题进行病毒式营销。

市场竞争，营销为王。无论是纪录片的写实宣传，还是“意见领袖”引发的二次传播，在这个“酒香也怕巷子深”的时代，新疆的节事旅游营销亟待利用媒体开展一场宣传“盛宴”。首先，要明确市场定位，寻求与“大美新疆”相协调的文化宣传视角。其次，要树立联合促销意识，通过联合营销达到资源优势互补的目的，实现营销目标。最后，要加大宣传力度，根据目标客源广泛开展新疆节事宣传促销活动，将具有浓郁民俗色彩的节事旅游这一特色品牌推广到广大消费群体中，形成新疆旅游的一张特色名片。

（四）渠道方面

新疆在节事旅游的跨文化传播方面能力不足，以《新疆日报》开设的旅游专栏为例，专栏通过部分《环球时报》等平台的外部稿件来描绘新疆的壮美河山，缺乏地区宣传的主动性，而且这些文章也未能起到很好的宣传作用。基于此，发挥地区优势是节事旅游推广传播的重要一环。诸如客观纪实的纪录片无疑是当下跨文化传播中备受青睐的媒介载体，同时广邀国内外新闻媒体前来考察采访，也可以实现节事活动的有效传播[10]。

由于新疆的地域特殊性，政府调控在节事活动中发挥的作用十分显著。在节事旅游市场中，政府管理部门应成为活动强有力的后方支持者，除了加强对旅游节事活动的政策指导和宏观调控，还应协助有关部门做好自助服务系统的建立、更新、维护，确保为旅游者提供的自助服务信息的实效性，吸引更多的潜在游客。

节事旅游营销策略并不唯一，也不是独立存在的。一个活动的营销策略需要全局统筹考虑。本文通过收集相关资料，在对新疆节事旅游现状及其现存问题分析的基础上，针对新疆节事旅游资源与产品不匹配的现状，为新疆节事旅游情况的改善探索适宜的、可以解决实际问题的营销方案，以此来提高新疆节事旅游品牌的核心竞争力，助力新疆节事旅游的可持续发展。

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[9] 王紅缨.建构以受众为中心的新疆旅游信息传播体系[J].青年记者，2016（21）：85-86.

[10] 赖辛格.旅游跨文化行为研究[M].天津：南开大学出版社，2004：22-28.

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