中国男性消费趋势分析与研判

李晓华

【关键词】“他经济” 男性消费 经济发展

【中图分类号】F126.1 【文献标识码】A

在人们的固有印象中，女性是消费的主力，无论是实体店的逛街族，还是网络世界中的“剁手党”，女性都是其主体。长期以来，男性消费的价值被认为排在女人、孩子、老人之后，处于垫底的位置。但近年来，这一局面正在发生改变，“他经济”进入增长通道，消费额快速增长，消费品质升级、品类拓展，男性消费的巨大经济价值被释放出来。

男性群体的购买力加速释放。近年来，男性消费者的消费活动趋于活跃，消费规模快速增长，男性消费者的购买力甚至超过女性消费者，购物已经不再是单纯由女性主导的活动。从在线消费数据看，电商平台唯品会的男性用户数量占比在2014—2017年间翻了一倍；国内第三方数据机构QuestMobile2021年6月的报告显示，线上消费能力1000元以上的男性用户已达1.22亿，占消费能力1000元以上总用户数的55%，超过女性45%的占比。波士顿咨询集团与阿里研究院2017年联合发布的一份报告显示，男性消费者线上购物的人均年支出额达到10025元，已经高于女性消费者。男性在高端消费领域也有很强的购买力，是大额消费品的主力购买人群，虽然购买频次低，但单价更高。

男性传统消费领域加快升级。长期以来，男性消费主要集中在服饰、汽车、消费电子、烟酒、手表、游戏、运动、健身、旅游等产品和服务上。近年来，这些男性传统消费领域呈现支出增加、频次提高、品质升级的趋势。以运动健身领域为例，中国移动通信研究院的数据显示，每周健身3次及以上的男性占比近5成，一年中購买过运动健身产品的男性用户比例接近58%，每年消费超过1000元的男性占比超过7成。在奢侈品领域，男性消费者的购买力也在不断释放。

男性传统消费领域品类拓展。男性消费者不仅在传统消费领域的购买力增强，而且消费品类不断拓展。在运动健身领域，跑步、徒步、游泳、球类等传统运动之外，攀岩、搏击、射击、射箭等新兴运动项目获得越来越多男性的青睐。为了更好适应职场发展，图书、教育一直是男性消费支出的重要领域，近年来兴起的知识付费新模式也吸引了大量男性用户。

男性新兴消费品类快速增长。一些原本以女性消费为主的消费领域，男性用户的数量也在快速增长。越来越多的男性消费者开始重视个人形象，打扮不再是女性的专利。中国男性化妆品市场虽然起步晚，但是增速快。化妆品行业数据显示，2020年中国男性护肤品市场规模为80亿元，且仍存在发展空间。欧睿国际的数据显示，中国男性美容市场零售额在2016—2019年年均增长13.5%，远超全球5.8%的平均水平。潮鞋、潮玩市场是年轻男性消费的另一个新蓝海。潮鞋市场中多数消费者为男性，中国移动通信研究院的调查数据显示，男性一年内在潮鞋和潮玩方面支出金额在1000元以上的占比分别达到80%和51%，Mob研究院估计潮鞋的市场规模将从2018年的134亿元增加到2022年的904亿元。

男性非物质消费方兴未艾。物质产品的消费有它的极限，当消费量达到某个峰值后，就会出现边际效应递减。相反，服务则在很大程度上摆脱了边际效应递减的影响，除了时间的约束，人们可以持续增加对服务的消费。因此，当经济发展、物质富足后，人们消费结构中的物质产品消费占比下降、非物质消费占比提高，并带动整个经济结构向服务业转变。在“他经济”中同样呈现满足个人发展和精神追求的非物质产品消费快速增长的特点。中国移动通信研究院调查发现，相对于女性，男性更关注精神生活需求，男性选择多元精神文化需求满足和个人价值实现的比例分别为41%和37%，高于女性的40%和27%。在游戏领域，除硬件设备支出外，男性在游戏内容、游戏内购皮肤和装备、游戏直播打赏等方面的消费也非常可观。

男女消费存在差异。男女在性别这一生物属性上的不同以及由此长期形成的职业、社会认同等方面的差异，使得男女消费表现出各自鲜明的偏好。例如，女性偏重家庭，男性偏重职业；女性好静，男性好动；女性美丽，男性强壮。这些社会标签塑造了男女消费的明显差异。《商业周刊》基于与“她经济”的比较，将“他经济”消费领域划分为四大类别：第一类是男女差异不大的领域，包括文化娱乐、旅游、生活服务；第二类是以女性为主，但男性消费快速增长的领域，包括美妆、美容、母婴等；第三类是以男性消费为主的领域，包括体育、户外运动、汽车、腕表等奢侈品、3C产品、游戏装备等；第四类是只针对男性消费者的领域，如男装、男性社区、男性健康等。

男性消费呈现明显年龄分层。不同年龄段的男性消费者收入水平、社会身份、身体状况、成长环境等方面的不同，使得男性消费呈现出明显的年龄分层。中青年职场男性具有更高的收入水平，更看重个人职场形象与内在健康和修养，在汽车、腕表等高端消费以及高档次服饰领域的支出较多，也舍得对健康、旅游、修身养性爱好等领域进行投入。青年男性喜欢运动、游戏、数码产品，是这些领域的主力消费人群。同时，年轻男性追求自我，更加注重外在形象，是快速发展的男性理容产品的主要消费者。QuestMobile 2021年4月的调查数据显示，美妆类KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）的影响正在向男性消费者扩散，受众主要集中在19—35岁，其中25—30岁的占25.2%，19—24岁的占17.2%，31—35岁的占17.1%。

网络化社交化特点突出。在数字经济时代，作为男性消费主体的60后、70后、80后已经非常熟悉互联网，90后、00后是互联网原住民，再加上男性喜欢电子信息产品和服务的特点，使得互联网不仅是男性获得产品信息的主要来源，也是购物的重要渠道。线上交流平台既是男性消费者了解产品信息的渠道，同时也是他们扩展消费视野、提高审美水平、形成消费偏好、强化品牌认知的空间。以前引领男性时尚的主要是体育、影视明星，男性购买决策主要受媒体广告和身边亲朋好友的影响，现在直播、短视频、微博中的KOL对男性消费决策产生的影响显著加强，甚至成为一部分男性消费者了解产品信息并形成购物决策的主要因素。基于去中心化的特点，互联网之中形成了众多不同兴趣的社群，也造就了更加多元的时尚观、消费观，男性时尚和消费文化不断丰富拓展。

更加重视个人价值实现。传统的男性消费更看重产品的技术性能及其能够提供的实际功能，如服装是否保暖，鞋子是否轻便舒适。在“他经济”的浪潮中，男性消费者在功能需求之外，越来越多地考虑感情诉求的满足和个人价值的实现，喜欢通过消费来彰显个性和审美偏好，获得其所处社群的认同。例如，潮鞋爱好者看中的已经不仅仅是鞋的物理功能，而是更在意它的品牌、设计、稀缺性以及由此带来的满足感。年轻一代的男性消费者喜欢与他人分享自己的消费体验，愿意把好产品的优秀特征在网络空间发布出来进行推荐，在“种草”的过程中获得社群互動，带动其他网友的消费，这对他们来说也是对自身价值的认可。更加追求自我、表达个人风格的消费特征，使得男性消费者的形象更加多元。

经济社会发展，带来男性消费观念的转变。收入增长让人民群众在解决基本生活之余有了更高层次的需求。模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流，人们越来越重视品质化、体验化、能够展现自我价值的消费。男性在追求事业成功、履行家庭责任之外，更加关心个人精神需求的实现，更加重视个人形象，追求健美的体魄、健康的皮肤、有个性的服饰和发型。目前的社会环境日益宽容，能够包容多元文化。例如，浓妆淡抹曾经是女性的特权，现在男性也不再羞于梳妆打扮，护肤美容用品、潮流服饰、发型设计已经成为男性日常生活中的重要组成部分。社会文化不再将男子气概与粗犷划等号，精致同样成为男性气质的组成部分；不但能够接受男性化妆，并且越来越多地给予精致、个性、品味、有型等正面评价。

中产阶层扩大，男性为自己花钱的实力增强。在中国的传统文化中，男性是家庭的“顶梁柱”，承担着“养家糊口”的重担，对家庭的责任让他们首先将收入用于家庭生活开销，然后才会考虑花在自己身上的预算。在经济发展水平比较低的时候，妻儿老小的花费就用去了家庭男主人的大部分收入，留给自己的预算非常有限。随着我国经济快速增长、收入水平不断提高，家庭在日常生活开支之外有了更多结余。2020年，我国居民人均可支配收入32189元，是2010年的2.57倍。2000年我国居民恩格尔系数是42.2%，2010年下降到33.4%，2020年进一步下降到30.2%，这意味着在满足基本生活之外，有更多的钱用于其他用途，男性消费有了更大的预算空间。中产阶层尤其是高端商务男士为展现身份、地位、品味，消费档次不断提升。

Z世代崛起，年轻一代更加追求个性化消费。Z世代是指1995—2009年间出生的一代人，他们一部分还是学生，一部分已经进入工作岗位。Z世代正逐步成为青年的主流群体。与70后、80后相比，95后出生于中国经济腾飞的时代，Z世代成长于经济相对比较富足、物质产品和服务较为丰富的环境之中，他们的生活、消费观念与父辈有了很大不同。在充足的财力支持下，他们无需关心衣食住行等基本需求的满足，在消费中不再简单地模仿、攀比，而是更加追求兴趣、爱好的发展，展现自己的个性特征。

人口结构变化，“单身汉”具有更大的消费自由。出生率随着经济发展水平的提高而下降是世界各国普遍存在的现象，其中一个重要原因就是结婚年龄延后、单身一族比例提高。中国已迎来历史上最大一波“单身潮”，单身人口数量不断增加，总规模超过2.4亿，城市居民中35岁以上依然单身的占比达到21%，而且单身男性的数量远远超过单身女性。单身人群由于没有家庭负担，“一人吃饱全家不饿”，有更多的时间和预算用于追求自己的爱好、实现自己的梦想或者投资于未来更好的发展。在单身群体中，接受过高等教育、有着高额稳定收入的都市白领、企业高管等所占比重很高，具有更强的购买力。单身群体规模的扩大催生出一批专门针对单身消费的产品、服务，甚至形成规模巨大的产业，如方便食品、小型家电、宠物经济、游戏陪玩等。

数字经济兴起，提供了更加多样化的消费选择。相对于女性而言，部分男性视外出购物为痛苦体验，上街购物往往直扑购物清单上的商品，因此在百货商场、购物中心等线下购物场景中，男性消费者常常以“拎包”的形象出现。线下购物模式很大程度上限制了男性购买力的释放。电子商务等新型商业模式的出现，不但极大地拓展了男性消费者可选择商品和服务的范围，而且省去其上街购物的体力付出，完美地迎合了宅男一族求方便、图省事的购物需求。互联网还拓宽了男性消费者的信息渠道，作为天生的“网虫”，男性网民在互联网上可以获得大量的商品信息。“种草”成为典型的男性消费者消费模式：同好群体的分享、评价能够激发对商品和服务的兴趣，加深对产品的了解进而形成购买行为，社群成员在消费后还经常会把个人体验在社群发布分享，为其他成员的购买提供信息，这个过程提高了消费者个体和社群成员对产品的忠诚度。此外，互联网还提供了更加多元的消费渠道，既包括综合型电商、垂直电商、外卖，也包括近年来快速发展的直播、短视频带货，同时社群、朋友圈等社交平台也成为购买商品和服务的重要渠道。

我国是一个有着14亿多人口、人均GDP水平超过1万美元的超大经济体，经济长期向好，未来经济增速将保持较长期的中高速增长，居民人均可支配收入增长与国内生产总值增长基本同步，“他经济”发展空间巨大。方兴未艾的“他经济”将不断催生新产品、新品牌、新模式，为创新创业、企业成长开辟新空间，也是我国产业转型的重要契机。

开辟新蓝海。在“他经济”的热潮中，男性消费者对商品和服务产生不同于以往的新需求，企业不能用既有的老产品满足这些新需求，而是需要根据男性消费特点变化有针对性地开发新产品。在彩妆等细分市场，专门为男性消费者量身定做的产品还很少，市场竞争激烈程度不强，甚至还存在不少尚未有企业进入的“蓝海市场”。企业需要倾听男性消费者的声音，深入分析预判“他经济”的特点和发展趋势，开发以男性消费者为中心的产品，从而在新市场的竞争中建立规则、赢得先机。

打造新品牌。面对“他经济”的兴起，一些跨国公司和国际品牌已经积极布局，但总体上看，大多企业仍处于试水阶段。在一些细分市场，即使本土品牌入局较晚，但与跨国品牌相比也没有太大差距。例如，女性彩妆产品已经有一批各具特色和优势的国际品牌，但男性彩妆产品尚未出现特别突出的品牌。由于高度契合“他经济”的品牌比较有限，因而我国企业打造本土品牌还有很多机会。

孕育新国货。虽然我国居民收入持续增长，男性购买力初现，但整体上收入水平还不算高，大多数人还没有消费国际大牌特别是奢侈品的经济实力，同时男性消费者和新一代消费更加理性，不迷信所谓的“国际大牌”，更加看重性价比。而且随着中国综合国力不断强大，消费者的民族自豪感油然而生，对国潮品牌的接受度、认可度显著提高。近年来在服装、化妆品、茶饮等领域已经涌现出一批国潮品牌。“他经济”的持续发展也将为国潮新品牌的形成提供巨大的市场空间。

开发新模式。针对男性消费者所展现出来的新型产品偏好、购物习惯、消费理念，企业需要在营销模式、销售模式、体验模式等方面進行创新。例如，毒APP、知乎CHAO社区等男性种草平台在促进“他经济”发展的同时，也实现了自身的快速发展。数字技术领域颠覆性创新不断涌现，企业应该利用人工智能、区块链、元宇宙等新兴数字技术，对男性消费者的顾客价值链进行解构和重构，不断开发出适应“他经济”的新型商业模式。

当前我国正在加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，需要积极扩大内需，发挥完整内需体系对经济发展的压舱石和稳定器作用。“他经济”是近年来我国内需发展的新特征，也是内需扩大和升级的重要方向。对于“他经济”的发展，要坚持支持与引导相结合的原则。一方面支持和推动消费升级，促进消费在满足人民群众美好生活需要、支撑经济发展方面的作用，另一方面要积极引导消费方向，增强节约意识，倡导简约适度、绿色低碳、健康向上的生活消费方式。

（作者为中国社会科学院工业经济研究所研究员）

【参考文献】

①王国梁、邹宇萌、万慧：《你不能忽视的他经济》，《商业周刊（中文版）》，2021年第12期。

②郭鹏：《年轻化：Z世代品牌爆发式增长法则》，北京：机械工业出版社，2021年。

责编/赵橙涔 美编/李智

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