体验经济的运行机制、发展逻辑与宏观效应

【关键词】体验经济 体验品 产品质量 声誉机制

【中图分类号】F124 【文献标识码】A

近年来，“体验经济”在中国有快速发展的趋势，靠用户体验需求建构起来的消费热点如雨后春笋般不断涌现。由于“体验经济”是新提法，还没有进入国民经济统计，很难全面准确衡量其发展现状及体量，不过我们从几个侧面可见一斑。

第一，大中型城市的商业尤其是购物中心、线下书店等正在向“体验式业态”转型。过去，城市里的大型购物中心以珠宝、服装等业态为主，其内部空间设计要旨在于引导快速购物。如今，购物中心里餐饮、儿童游乐场等明显多了起来，顾客在商场里的停留时间大幅增加。线下书店变得不仅仅是卖书的地方，还创造空间让潜在消费者可以在店内阅读、喝咖啡，甚至请作者来做新书相关的讲座。“购物体验”已成为商家竞争的一个重要维度。第二，电影、艺术演出、主题公园等文娱产业兴起。文娱产业本就是体验经济的重要部分，近年来在我国增长尤为迅速。以电影为例，2010年全国电影银幕6256块，2019年69787块，增长了10倍；电影票房收入2010年突破100亿元，2019年则增长到642.66亿元。第三，与生活服务业新体验、新消费相关的新业态快速生长。据美团研究院统计，2020年仅在美团平台上的新体验类生活服务业新业态就多达47个，包括主题餐厅、VR餐厅、电影酒店、密室、剧本杀、汉服体验馆、沉浸式展览/博物馆、DIY手工坊、电子竞技馆、轰趴馆、植发、室内萌宠互动、共享自习室、产后修复、整理收纳、在线问诊、智慧养老，等等。

体验经济快速发展过程中，一些问题也浮现出来。一是“体验业态”的狭义化和雷同化，有将体验业态狭义理解为休闲娱乐、餐饮业态的倾向，甚至狭义化、简单化为追求新奇、刺激的体验；“体验”雷同化，一哄而上的现象时有发生，真正高质量的体验仍然稀缺。二是一些传统业态和公共服务的提供中，“营造体验”尚未引起足够的重视。例如大城市多年来提倡公交优先但成效不彰，一个重要原因是公交车、地铁人满为患，乘坐体验很差。

简单分析体验经济在中国快速兴起的原因，会发现既有需求侧拉动，也有供给侧助推。从需求侧看，近年来中国人均国内生产总值突破1万美元，居民收入增加引致消费升级，新一代消费者更追求品质和个性化体验，拉动了体验经济相关业态高速增长。从供给侧看，移动互联网、大数据、人工智能等新技术为体验经济新业态的不断涌现提供了技术支撑，而且互联网对传统商业的冲击也加速了实体商业向体验式业态转型。

然而，上述简单的经济学供求分析不能解答一些深层次的问题。例如，体验经济的微观基础是什么？居民收入增加导致体验经济崛起的微观机制是怎样的？体验经济能否成为继“农业经济”“工业经济”“服务经济”之后的第四种主导经济类型？如何看待中国体验经济发展过程中出现的问题？发展体验经济在政策导向上应注意哪些？本文将对以上问题进行深入探讨。

“体验经济”一词因派恩和吉尔摩1999年出版的同名管理学畅销书而为社会熟知。在该书中，作者提出产品和服务已经远远不够，企业要想赢得新的竞争优势，国家要实现经济增长，必须把体验营造作为一种全新的经济形式去努力实现。“体验经济”一词包含了“经济”二字，但真正基于经济学理论框架研究体验经济的文章反而很少。派恩和吉尔摩的《体验经济》以翔实案例介绍了如何营造体验，是一本典型的管理学著作。《体验经济》出版之后，大量后续研究围绕着如何在具体行业和企业中营造体验而展开，包括不少中文著作，也具有鲜明的管理学特色。

现代经济学中有一个与“体验经济”（experience economy）对应的概念——体验品（experience goods）。产业组织经济学家Nelson（1970）根据产品质量的信息不对称类型，将产品（服务）分为“搜寻品”（search goods）和“体验品”（experience goods）。搜寻品即消费者可在购买之前借助搜寻行为获得质量信息的产品。体验品则是消费者购买之前无法借助搜寻行为确知产品质量，只有通过实际使用才能体验到；同时产品质量是不可验证的（non-verifiable），即无法被法院等第三方证实，从而消费者买到低质量产品后难以诉诸法律索偿。此后，经济学中出现了大量关于体验品的研究（Tirole，1988）。也许是经济学和管理学两大学科之间交流较少的缘故，以笔者所见，尚未有研究将经济学中的“体验品”与管理学者提出的“体验经济”这两个概念联系起来。

在这里，笔者尝试提出一个思路：产业经济学中的“体验品”构成了“体验经济”的微观基础。派恩和吉尔摩在《体验经济》一书中将“体验”直接看作与“初级产品”（农业原料）、“产品”（工业品）、“服务”相并列的概念，而经济学中体验品概念的核心是产品（服务）质量，只有在实际使用中才能被体验到，表面上看二者有差异。不过我们可以将经济学中的“体验品”从概念上看作两种产出的组合：“标准产品（服务）”+“质量附加”。“标准产品（服务）”部分是该体验品的标准化部分，与消费者体验关系不大，例如餐饮中最低限度的基本服务。“质量附加”部分则是与消费者体验高度相关的部分，决定了产品和服务的质量，例如餐厅的环境是否优雅，服务提供过程是否顺畅、让消费者觉得物有所值。假设“体验品”生产者向消费者捆绑销售这两种产出。这样做出概念上的区分后，“标准产品（服务）”即可对应《体验经济》书中所指的“产品”或“服务”，“质量附加”部分对应《体验经济》书中所指的“体验”，经济学“体验品”与管理学者提出的“体验经济”这两个概念就联系起来了。因为在现实经济中，并没有单纯的、不依附于产品或服务的“体验”，这种划分是可行的。

将体验品划分为“标准产品（服务）”+“质量附加”，以分别对应于派恩和吉尔摩在《体验经济》书中所指的“产品/服务”和“体验”，并不是概念游戏。通过这样的对应，经济学关于体验品的研究就可以直接用于分析体验经济的微观运行机制。例如，产品质量只有在实际使用中才能被体验到，这就导致了体验品提供过程的两个特征：一是信息不对称，消费者在购买时不能够确切知道产品质量；二是不可验证性，体验是主观的，难以被第三方证实作为呈堂证据。这两个特征导致体验品提供中存在道德风险问题。

考虑某种体验品市场，其中厂商可以选择低努力水平或高努力水平生产。选择高努力时付出的成本更高，但更有可能生产高质量的产品。消费者无法观察到厂商的努力水平，仅在购买之后才能够观察到产品质量的一个不完美信号。厂商的道德风险问题就自然产生了。若消费者相信厂商会付出高努力并因此支付高价格，则厂商的最优反应将是选择低努力、以更低的成本提供低质量产品。理性消费者预计到这一点，就不会相信厂商，甚至不会购买而导致市场消失。由于体验品质量的不可验证性，消费者和厂商也很难直接就产品质量水平签订可执行的合约。

体验品提供过程中的道德风险使得市场声誉机制至关重要。背后的基本逻辑很简单，就是短期诱惑与长期利益之间的权衡问题。虽然消费者在购买时不知道产品质量如何，但使用、体验之后就了解了；如果消费者的体验可以成为市场上的公开信息，下次就没有人再买低质量产品了。这样，有长远眼光的企业就会克服偷工减料、生产低质量产品的短期诱惑。对这个基本逻辑做一些深入分析就可以发现，体验品市场声誉机制发挥作用，需要几个条件。

一是企业要有足够长远的眼光。如果企业很短视，只重视当前利益，不重视长远利益，则会屈服于短期诱惑。企业能否有足够长远的眼光，和企业主等主要成员的个人素质有关，但也和制度环境相关。例如，对财产权的严格保护就有助于形成长期稳定的预期，即“有恒产者有恒心”。

二是企业的败德行为要能成为市场上的公开信息。只有消费者体验成为公开信息，才能引导其他消费者离开存在道德风险的企业，从而以“用脚投票”的方式约束企业行为。而互联网对信息公开流转起到了促进作用。例如，在购物网站、各种论坛上，有大量消费者评论，包括详细的购物、产品使用体验分享。这些评论信息、体验分享，无法成为法庭证据用于对低质量产品的索偿，但却是公开信息，自动形成了企业的“口碑”，助推声誉机制运转。

三是当产品质量不可观测时，竞争性市场上产品价格应足够高且高于成本，这在文献中一般将其称为“声誉溢价”（Klein and Leffler， 1981）。只有企业在拥有声誉时获得足够高的利润，企业才会珍惜声誉。这个条件表明，在体验品市场上，“物美”和“价廉”往往难以兼得。消费者不能对价格过于敏感，一味追求低价只会破坏体验、导致低质量产品充斥市场。而只有消费者收入达到一定程度，才会从对价格敏感转为对质量更加敏感。此即前文提到体验经济快速发展恰好发生在人均GDP超过1万美元之后的经济学原因。

四是竞争有助于促进企业维持声誉。经济学分析表明，激烈的竞争会促使企业提供高质量、差异化产品以跳出同质化价格竞争的不利处境（Horner， 2002； 杜创，2020）。派恩和吉尔摩论证体验经济崛起的原因时也提出了类似的观点：营造体验可以帮助企业避免初级产品化、打价格战。

综上所述，经济学中关于“体验品”的分析和管理学文献关于“体验经济”的研究本是相互独立的，方法、侧重点各有不同，然而研究对象相似，可谓殊途同归。而且正好相互补充，综合起来使我们可以得到关于体验经济的完整图景。经济学从资源配置角度出发，侧重研究“体验经济”的微观产出——体验品——提供中的关键问题，即道德风险及其解决，“一针见血”地刻画了体验经济的微观运行机制、发展逻辑。然而，“高质量”究竟指什么，如何营造体验？这就需要从管理学的角度来理解。

上节从体验品经济学角度分析了体验经济的微观运行机制，以此为基础，我们对于体验经济的宏观经济效应可以有更准确的认识。

首先，关于体验经济作为一种经济形态的定位。基于体验品经济学视角的分析，我们可以发现：体验经济并不是在“农业经济”“工业经济”“服务经济”之后、与前三者并列的第四种经济形态，而是农业、工业、服务业的升级版，即高质量农业、高质量工业、高质量服务业的产出。农业、工业和服务业分别对应国民经济的第一、第二、第三产业，三者之间有着清晰的分界。国民经济从农业占主导（“农业经济”）到工业占主导（“工业经济”），再到服务业占主导（“服务经济”）的过程，产业经济学上称之为“产业结构高级化”的过程。然而，“体验经济”的提法并不意味着在农业、工业、服务业之外出现了第四产业。正如《体验经济》的作者所言，任何产品都可以体验化。汽车不仅仅是代步的工业品，高质量汽车带来良好的驾驶体验、乘坐体验。餐饮不仅仅是饱腹充饥的服务，高质量餐饮服务意味着优雅的环境、良好的就餐体验。五星级酒店喝咖啡的“高级体验”与普通小餐馆喝咖啡的服务本质上只是高质量服务和普通服务的区别。

其次，发展体验经济是促进中国经济增长模式转型的重要抓手。当前，中国经济正从高速增长转向高质量发展阶段。如何顺利实现这个转型？我们可以从不同角度分析发展体验经济在其中的作用。一是高質量发展以高质量产品为微观基础，而关于体验品的经济学分析表明，提高产品质量的微观激励来自于消费者体验和市场声誉机制。二是高质量发展需要从投资驱动转向更加注重消费拉动。尤其疫情以来，国家层面激活消费市场、发展新型消费的决心充分展现。2020年7月，国家发展改革委等13个部门联合印发《关于支持新业态新模式健康发展 激活消费市场带动扩大就业的意见》；同年9月，国务院办公厅发布《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》。从体验经济角度看，挖掘消费体验是刺激消费的重要抓手。

最后，体验经济孕育新就业形态，围绕体验经济新业态，一大批新职业、新就业岗位应运而生。据美团研究院统计，仅美团平台上因新业态而孕育的新职业就超过70种，如网约配送员、数字化运营师、密室设计师、社区团购团长、私营行业观影顾问、轰趴管家、VR指导师、宠物烘焙师、全屋定制收纳规划师，等等。相较于传统业态，这些新职业、新就业形态更灵活、更新潮，当然风险也更大，因此更适合年轻人。体验经济引起的就业结构变化和就业岗位增加效应，值得持续关注。

上述分析表明，发展体验经济具有推动经济增长模式转型、扩大新型就业等重要的宏观经济效应，因此应该成为重要的政策关注点。而基于前文对体验品和体验经济微观运行机制的分析我们发现：由于体验的不可验证性，消费者在以高价购买到低质量产品之后难以诉诸法律索偿；因此政府干预不应是体验品市场资源配置的主导方式，高质量体验品的供给有赖于市场声誉机制。综合起来看，发展体验经济的基本思路是要充分发挥市场在体验经济资源配置中的决定性作用，更好发挥政府作用。具体来说，笔者有几点政策建议。

第一，进一步扩大市场准入，促进线上线下跨界竞争。经济学和管理学分析都表明，“营造体验”的根本驱动力来自于市场竞争。当前扩大市场准入促进竞争的一个重要方面是深化放管服改革，推动“互联网+”在各行各业的渗透，促进线上线下跨界竞争。可考虑结合高标准市场体系建设，在一些重点服务业领域推动扩大市场准入，如放开互联网首诊、网售处方药，等等。

第二，减少各种形式的政府干预，放松价格管制尤其是服务业价格管制。如前文所论，体验品声誉机制要发挥作用，需要一定程度的声誉溢价，即价格高于边际成本。当前，我国经济市场化程度不断加深，大部分产品价格已经放开。但在部分行业、部分情况下价格管制仍然较重。一是部分服务业仍存在价格管制。二是一些地方物价部门在以“控制物价”等名义干预市场价格时存在过严过重的情况。适当放松价格管制，更大幅度让市场决定价格，是体验经济发展的内在要求。

第三，政府举办的服务行业应将注重营造客户体验纳入绩效管理。例如倡导在公立医院绩效管理中，引入“营造体验”的理念，更加注重提升患者就医体验。在公共交通等公用事业配置、运营中，不能仅仅满足于最低标准式的够用就行，也要适当关注公众的使用体验。

（作者为中国社会科学院经济研究所研究员）

【参考文献】

①杜创：《声誉、竞争与企业的边界——兼论高质量发展背景下的国有企业重组》，《经济研究》，2020年第8期。

②美团研究院：《2020年生活服务业新业态和新职业从业者报告》，2020年10月。

③[美] B.约瑟夫·派恩、詹姆斯 H.吉尔摩著，毕崇毅译：《体验经济》，北京：机械工业出版社，2016年。

④Horner， J. “Reputation and Competition”. American Economic Review， 2002： vol.92， no.3， pp. 644-663.

⑤Klein， B.， Leffler， K.B. “The Role of Market Forces in Assuring Contractual Performance”. Journal of Political Economy， 1981： vol. 89， pp.615-641.

⑥Nelson， P. “Information and Consumer Behavior”. Journal of Political Economy， 1970： vol. 78， no. 2， pp. 311-329.

⑦Tirole， J. The Theory of Industrial Organization， 1988.

責编/李丹妮 美编/宋扬

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