信息不对称条件下竞价排名机制的信息匹配效率研究

蔡祖国， 刘 璐， 范莉莉

(西南交通大学 经济管理学院,四川 成都 610031)

0 引言

竞价排名机制是指销售商以投标方式获取付费排名位置的拍卖机制[1,2]。具体地，当消费者点击付费位置的搜索结果(即付费搜索结果)时，占据此付费位置的销售商就需要向搜索引擎平台支付相应的投标费用。相应地，消费者在付费搜索结果中能否获得自身所需的信息，并实施购买行为，关乎竞价排名机制能否实现消费者和销售商间的信息匹配，反映的是竞价排名机制的信息匹配效率[3]。通常而言，在完全信息的条件下，竞价排名机制可以实现销售商、消费者的信息匹配效率完全有效[2,4]。然而，信息不对称才是现实生活中普遍的消费者信息状态。如发生美国的“谷歌被罚案”以及发生在中国的“魏则西事件”，便是印证。2015年8月，谷歌搜索引擎平台因抓取发布虚假医疗广告的医疗服务销售商的网址链接，被美国主管当局处以5亿美元的罚款，并要求删除相关网址链接。相似地，2016年5月，中国陕西省大学生魏则西因相信百度搜索引擎平台的关键词检索的付费搜索结果，接受医疗服务销售商的虚假治疗，最后不治身亡。两起事件均明确显示，由于信息不对称，搜索引擎平台通过竞价排名机制向消费者推荐那些隐藏产品或服务质量的销售商，且消费者接受搜索引擎平台的推荐，并点击其付费搜索结果。实质则是竞价排名机制在信息不对称情景下未能有效地匹配销售商和消费者间的信息供给与需求，即竞价排名机制的信息匹配并非完全有效[5,6]。显然，考察信息不对称情景下竞价排名机制的信息匹配效率，并进行改善提升，既可为搜索引擎平台修整竞价排名机制提供理论参考，也可为消费者选择不同付费位置提供决策依据。

不过，学术界倾向于采取外部强制措施改变竞价排名机制内在逻辑，提升信息不对称情景下竞价排名机制信息匹配效率。有学者指出由于信息不对称，有经验的消费者倾向于点击和浏览中部位置的付费搜索结果，并强调搜索引擎平台应当围绕中部付费位置，摒弃原有广义第二价格拍卖规则，进而设置以搜索引擎平台利润和销售商投标费用为基准的竞标规则，从而提升竞价排名机制的信息匹配效率[7,8]。也有学者强调通过采取处罚措施或建立专业人工团队，清理散布虚假信息的劣质销售商，进而从源头上消除消费者选择劣质销售商的可能性，从而提升竞价排名机制的信息匹配效率[6,9]。

已有研究文献在提供宝贵理论线索的同时，也存在一定局限。首先，过度否定以广义第二价格拍卖为内核的现行竞价排名机制在信息匹配效率上的优势。实际上，现行竞价排名机制的信息匹配效率不仅优于早期竞价排名机制，而且少有合适且可替代的拍卖机制[10,11]。例如，Yao等人[11]采用音乐软件开发商的销售数据，结合马尔可夫-蒙特卡罗动态信息模型，考察了音乐软件开发商在现行竞价排名机制下的投标行为，并同早期竞价排名机制进行比较分析，探索现行竞价排名的信息匹配效率。实证结果显示，现行竞价排名机制能将消费者点击-购买的转化率(click-buy ratio)在早期竞价排名机制的基础上提升22%，且为销售商降低10%的投标成本，进而实现消费者和销售商共赢，从而提升消费者福利。其次，搜索引擎平台改善竞价排名机制信息匹配效率的内生动机容易被忽视。实际上，按国家互联网办公室公布的整改要求，搜索引擎平台已经开始思考以商品品牌及其网络口碑为产品质量信号，调整竞价排名机制的投标结果，籍此提升竞价排名机制的信息匹配效率[12]。有鉴于此，本文将构建竞价排名机制的拍卖模型，考察信息不对称及中国情景下4个付费位置的竞价排名机制的信息匹配效率，并借助市场信号改善信息不对称条件的竞价排名机制的信息匹配效率。

1 基础模型

1.1 模型设置

依据前文分析，本文将对搜索引擎平台、销售商及消费者做出三点假设。首先，假定搜索引擎平台采用现行的竞价排名机制(即广义第二价格拍卖)；其支付均衡：任一付费位置的支付金额等于下一付费位置的均衡投标金额，即处于付费位置Si的销售商支付金额bi是下一个付费位置的均衡投标金额Bi+1，即bi=Bi+1，且处于付费位置S4的销售商支付金额b4，则是处于自然搜索结果最优位置的销售商投标金额Bk，即b4=Bk。其次，由于销售商需依据消费者偏好(即追求高质量产品)设定投标策略，本文假定对任一销售商而言，其单位利润随着产品质量的提高而上升，即π′(γi)>0。其中，π(γi)为销售商Hi(i=1,2,3,4)单位产品的利润，γi为销售商Hi的产品质量。另外，依据消费者购买策略——其选择付费搜索结果的概率将随着付费位置的下降而降低[2,4]，本文假定消费者选择付费搜索结果的概率pn:

pn=σn-1β，β=1,2,3,4

(1)

其中，β为消费者选择付费位置S1的概率；σ为概率衰减倍数，故0<σ<1。在4个付费位置的销售商被安排妥当后，将有1个销售商不能进入付费搜索结果列表，而进入自然搜索结果列表；鉴于其同样参与竞投标，搜索引擎平台将其安排于自然搜索结果列表的最优位置Sk，故其被消费者选中的概率pk：pk=σ4β。除参与竞价排名的5家销售商外，其他销售商也有机会被消费者选中，故参与竞价排名的5家销售商被选中的概率之和小于1，即p1+p2+p3+p4+pk<1。为保证第一个付费位置在所有付费位置的最大优势，及模型均衡的存在性和唯一性，本文选择取值集合的一个特定子集：0<σ<1/2。另外，囿于篇幅限制，约束条件及命题的推导过程未能在文中详细报告；如有兴趣，可向作者索取。

1.2 模型均衡

σ3π(γ4)+σ4π(γk)]

(2)

(3)

(4)

(5)

σ3π(γ4)+σ4π(γk)]

(6)

σ3π(γ4)-σ4π(γk)]

(7)

(8)

(9)

命题1在信息对称条件下，所有销售商将按产品质量降序排列方式被搜索引擎平台安排付费搜索结果列表；付费搜索结果排序呈现的信息匹配效率是最优的。

命题1所揭示的均衡结果，与Chen等人[2]的研究结论相一致。对消费者用户、搜索引擎平台及产品质量最高的销售商是最优的。消费者可依据搜索结果的付费位置的顺序，做出最优的购买决策，而不必担忧因销售商虚报产品质量而造成经济损失。相应地，搜索引擎平台通过巩固消费者的信任，维持搜索服务市场的垄断地位，并籍此向产品质量较低的销售商提出二元选择：要么接受竞价均衡，要么退出竞价排名机制。因而，众多销售商中，仅有产品质量最高的销售商满意搜索引擎平台安排的最优付费位置，其他销售商则均有激励谋求更高付费位置。这也是销售商希望通过虚报产品质量获取更高付费位置的原因。

2 无产品质量信号机制下模型推导

2.1 销售商逆向选择

当销售商同搜索引擎平台、消费者存在信息不对称时，处于较低付费位置的销售商有激励进行逆向选择。由命题1可知，产品质量存在差异的销售商，其虚假报告产品质量的激励是不同的。继续假定销售商Hi的产品质量依次递减，即γ1>γ2>γ3>γ4>γk>0。首先，在其他销售商均真实报告产品质量时，产品质量最高的销售商H1严格没有激励虚假报告产品质量，因为其已经占据最优付费位置S1。其次，不论其他销售商是否虚假报告产品质量，产品质量最低的销售商Hk严格有激励虚假报告产品质量，原因有两点：一方面期望进入付费搜索结果列表，另一方面期望获取到更高付费位置。再次，在销售商Hk虚假报告产品质量后，销售商H2、H3及H4则均有激励虚假报告产品质量，以获取更高付费位置。因而，本文将分别分析销售商逆向选择的三种情形：①仅有销售商Hk虚假报告产品质量；②销售商H2、H3、H4及Hk虚假报告产品质量；③所有销售商均虚假报告产品质量。

2.2 销售商竞价均衡

σ3π(γ3)+σ4π(γ4)]

(10)

(11)

(12)

(13)

σ2π(γ2)-σ3π(γ3)+σ4π(γ4)]

(14)

σ3π(γ3)+σ4π(γ4)]

(15)

不难发现，情形①的竞价排名均衡：搜索引擎平台将虚报产品质量的销售商Hk安排在最优付费位置S1，并以产品质量降序方式将销售商H1-H4安排在付费位置S2-S4，及自然搜索结果列表最优位置Sk；销售商Hk最优决策是继续隐瞒真实产品质量，且其净利润高于销售商H1。这表明仅有销售商Hk逆向选择时，竞价排名结果局部地匹配消费者购买策略，即除销售商Hk外，其余真实报告产品质量的销售商，均按产品质量降序方式分列于付费位置，及自然搜索结果列表最优位置。销售商Hk选择继续隐瞒，除规避风险外，可能还有另一个原因。

σ3π(γh)+σ4π(γ1)]

(16)

(17)

(18)

(19)

σ3π(γh)+σ4π(γh)]

(20)

(21)

(22)

(23)

总结上述分析，可知在信息不对称且无产品质量信号的条件下，三种情形均有竞价均衡，但他们并不都是信息不对称且无产品质量信号条件下的竞价均衡。继续分析，可推导得到：情形①下销售商Hj联合利润均低于情形②，且情形③下销售商Hi的联合利润低于情形②。因而，情形②的均衡排名均衡是信息不对称且无产品质量信号条件下的竞价均衡。由此总结得到命题2。

命题2在信息不对称的条件下，由于搜索引擎平台尚未引入产品质量信号，付费搜索结果列表的排序均衡完全不能匹配消费者的信息需求。

3 产品质量信号机制下模型推导

通常而言，搜索引擎平台可采取两种措施：为销售商设计产品质量信号和识别销售商产品质量信号，增进信息匹配效率。相应地，搜索引擎平台则依据产品质量信号能否提升平台利润，权衡是否为销售商设计产品质量信号。不仅如此，搜索引擎平台也可通过识别销售商自带的产品质量信号，把产品质量更高的销售商安排在更高付费位置，提高竞价排名均衡结果与消费者购买策略的匹配效率。因而，本文分别考察搜索引擎平台采用两种应对措施：引入产品质量信号机制与识别销售商产品质量信号激励效应，探讨产品质量信号机制下的销售商竞价均衡。

3.1 搜索引擎平台引入产品质量信号

=β[σ(π(γ1)-π(γh))+

σ3(π(γ3)-π(γh))]

(24)

=β[σ(π(γh)-π(γh))+

σ3(π(γh)-π(γh))]=0

(25)

式(25)表明较弱的产品质量信号也未能提高搜索引擎平台的垄断利润。总结上述分析，可得到命题3。

命题3当销售商同搜索引擎平台和消费者信息不对称时，搜索引擎平台没有激励主动为销售商设计产品质量信号以促使他们如实报告产品质量。

命题3表明当搜索引擎平台拥有足够强大的客户基时，搜索引擎平台着重考虑的是垄断利润而非消费者福利，即消费者福利和搜索引擎平台的垄断利润的激励不一致。百度搜索引擎平台所构建的百度信誉认证便是其中一例。尽管百度信誉认证已上线运行达15年，其在反映销售商产品质量上却没有发挥显著作用。与之相对的是，百度信誉认证的用户(即销售商)对其诟病颇多，需要进行相应的改革与调整。

3.2 搜索引擎平台识别销售商产品质量信号的情形

(26)

在销售商H2-H4及Hk通过虚假报告产品质量而占据付费位置S1-S4后，销售商H1借助产品质量信号(如所售产品为知名品牌)，向搜索引擎平台传递产品质量信息并获得认同，进而揭示其他销售商虚假报告产品质量，从而被安排至最优付费位置S1。为分析产品质量信号的作用机理，本文假定销售商H1拥有产品质量信号a且产品质量为γ1，同虚报产品质量的销售商H2-H4及Hk进行付费投标竞争。首先，本文考察任一销售商Hj(j=2,3,4,k)对付费位置S1-S4的投标金额B1,j-B4,j：B1,j=βπ(γh)(1-σ+σ2-σ3+σ4)；B2,j=βπ(γh)(σ-σ2+σ3-σ4)；B3,j=βπ(γh)(σ2-σ3+σ4)；B4,j=βπ(γh)(σ3-σ4)。其次，不难推导出销售商H1对付费位置的投标金额B1,a-B4,a：B1,a=βπ(γ1)(1-σ+σ2-σ3+σ4)；B2,a=βπ(γ1)(σ-σ2+σ3-σ4)；B3,a=βπ(γ1)(σ2-σ3+σ4)；B4,a=βπ(γ1)(σ3-σ4)。将销售商H1的投标金额减去任一销售商Hj(j=2,3,4,k)对相应付费位置的投标金额，可得到:

B1,a-B1,j=β(π(γ1)-π(γh))(1-σ+σ2-σ3+σ4)

(27)

B2,a-B2,j=β(π(γ1)-π(γh))(σ-σ2+σ3-σ4)

(28)

B3,a-B3,j=β(π(γ1)-π(γh))(σ2-σ3+σ4)

(29)

B4,a-B4,j=β(π(γ1)-π(γh))(σ3-σ4)

(30)

其中，由于π(γ1)<π(γh)，式(27)至(30)的数值均小于0，表明若搜索引擎平台仅参考投标金额，则销售商H1将不能进入付费搜索结果列表。显然，在搜索引擎平台识别销售商H1的产品质量信号a后，决定将销售商a收录至付费搜索结果列表。当销售商H1被安排在最高付费位置S1时，其支付金额b1,a：b1,a=B2,i。相应地，其净利润π1,a:

π1,a=β(π(γ1)-σπ(γh)+σ2π(γh)-

σ3π(γh)+σ4π(γh))

(31)

若π(γ1)/π(γh)>σ(1-σ+σ2-σ3)，则π1,a>0，即销售商H1利用产品质量信号获取最高付费位置S1，并取得正常利润。若π(γ1)/π(γh)<σ(1-σ+σ2-σ3)，则π1,a<0，即销售商H1没有激励利用产品质量信号获得最高付费位置S1，而是被搜索引擎平台依随机原则安排在其他付费位置。总结上述分析，可得到命题4。

命题4在信息不对称的条件下，搜索引擎平台可通过识别销售商产品质量信号，使得竞价排名均衡结果与消费者购买策略局部地匹配；相较于无产品质量信号的情形，竞价排名机制的消费者福利效应可得到部分改善。

4 研究结论与政策建议

本文尝试构造了搜索引擎平台与其两边用户——销售商和消费者的三方互动模型，探讨信息不对称条件下的销售商竞价均衡，进而考察不对称信息条件下竞价排名机制的消费者福利效应，从而探索产品质量信号改善竞价排名机制消费者福利效应的理论机理。研究结论：产品质量较低的销售商更有激励逆向选择，误导消费者购买，致使消费者福利遭受双重损失；产品质量较高的销售商则有激励运用产品质量信号，以获取更优付费位置，激励消费者购买，提升消费者福利；在植入产品质量信号后，搜索引擎平台将提高竞价排名均衡结果与消费者购买策略的匹配程度，部分地改善竞价排名机制的消费者福利效应。

互联网规制政策制定部门应当要求诸如谷歌、百度等主流搜索引擎平台为销售商主动构建具有实际作用产品质量信号，畅通销售商自带产品质量信号的识别机制。例如，中国搜索服务市场上，仅有百度搜索引擎平台为销售商构建了百度信誉认证和积累机制等产品质量信号，其他主流搜索引擎平台如360搜索、必应搜索等均未构建起类似的信誉评价机制。付费式百度信誉认证机制在搜索引擎平台安排付费位置时并未发挥实质性作用；但百度搜索引擎平台却可以畅通地识别销售商自带的产品质量信号。显然，搜索引擎平台不收费，对接入平台的销售商进行主动认证，提升信誉认证的实际影响。