制造商广告能否遏制零售商引入自有品牌?

沈启超 何 波

(1.重庆大学 经济与工商管理学院, 重庆 400044; 2.重庆大学 现代物流重庆市重点实验室, 重庆 400044)

0 引言

自有品牌(Store Brand)是指零售商创立并拥有的品牌,委托其他生产商贴牌制造,其定位为制造商品牌的低价替代品。越来越多的零售商在销售制造商品牌 (National Brand)的同时,销售自有品牌的商品。如沃尔玛的自有品牌“惠宜”,网易推出的“网易严选”等等。此外,对一些零售商来说,自有品牌起到了重要作用,如屈臣氏30%左右的销售额由自有品牌贡献。

广告是一种常见的产品宣传手段,为了扩大品牌知名度以及获得更大的市场份额,制造商通常会投入一笔广告资金以支持自己的产品[1-5]。三星旗下多种产品全球占有率居领先位置,每年超百亿美元的广告支出功不可没。高水平的广告投放是企业向消费者传递产品优质的信号[6-7]。当供应链中零售商引入自有品牌,存在与制造商的产品之间的横向竞争关系,此时制造商的广告策略不仅会影响制造商品牌的销量,同时还会影响自有品牌的销量[8]。随着供应链格局的改变,制造商的广告策略和零售商的自有品牌引入策略需要进一步分析:零售商引入自有品牌是否会损害制造商?制造商能否通过广告遏制零售商引入自有品牌从而降低竞争?零售商在什么情况下引入自有品牌?为此,分别建立了制造商是否做广告和零售商是否引入自有品牌的四种决策模型;通过广告效率和消费者购买自有品牌的支付意愿,刻画了广告和自有品牌引入对于消费者的影响,进而得到需求函数;分析了制造商和零售商之间的价格竞争,比较了不同的情形下批发价格、零售价格、市场需求、渠道利润之间的关系。

与本文密切相关的文献有三类。第一类是讨论自有品牌的引入是否对零售商有利的。Chintagunta等[9]实证研究了零售商引入自有品牌后对制造商品牌需求的影响,由于自有品牌的引入增加了产品种类、可以获得更多的边际利润使得零售商能从中受益。Pauwels等[10]认为引入自有品牌可以通过更多的产品种类和更低的市场价格来吸引更多的消费者。Narasimhan等[11]认为零售商不仅可以从自有品牌引入中获得额外的收入,他们还可以通过吸引新消费者来扩大制造商品牌的销售。此外,自有品牌可以为零售商从制造商那里获得更好的价格条件。李佩等[12]认为零售商可以通过自有品牌来获得其竞争优势,考虑一个拥有自有品牌的零售商在选择销售制造商品牌时,是否允许制造商通过其销售平台销售产品的均衡分析。零售商往往能够从引入的自有品牌中获得更高的边际利润,然而他并不总是能够从引入自有品牌的过程中获利,这往往与消费者对产品的需求弹性和偏好有关,有时候也决定于零售商对自有品牌的正确定位[13-15]。

第二类是讨论自有品牌的引入是否对制造商不利。Pauwels等[10,16]认为自有品牌的引入会降低制造商品牌价格,挤压制造商的利润空间。而Ailawadi等[17]则认为制造商可以通过价格竞争或者刺激需求在零售商引入自有品牌后获利。Ru等[5]认为当零售商处于领导者地位时,零售商引入自有品牌后,制造商可以通过制定更高的批发价格来提高其利润。李海等[18]考虑零售商引入策略和制造商渠道策略间的博弈竞争关系和均衡策略,分析当质量较高时,渠道双方都能从引入自有品牌策略中获益,但有陷入囚徒困境的可能。随着零售商引入越来越多的自有品牌,制造商应该采取主动的应对策略,而这是以上两类文献都不考虑的问题。

第三类文献研究如果零售商的自有品牌会损害制造商的利益,那么制造商该如何遏制零售商引入自有品牌。Narasimhan等[11]研究了如何使用价格和产品线策略遏制自有品牌的进入。Jin 等[19]研究了价格和双渠道策略能有效的遏制零售商自有品牌的进入,一些文献通过渠道协调机制来遏制自有品牌的进入[8,20]。Sethuraman[14]指出了制造商广告的对于打击零售商自有品牌引入的重要性,其在于能够通过增加其品牌资产使其与零售商自有品牌差异化。Sethuraman等[21]通过实证研究发现自有品牌引入的比例同制造商广告促销投入成反比。Karray等[22]研究了制造商广告和定价的决策先后顺序对于零售商引入自有品牌的影响,他们发现引入自有品牌前后,当制造商改变广告和定价时序时,制造商和零售商都有可能获益。尤其是以上文献[15,21-22]启发我们进一步探讨制造商广告能够有效遏制零售商引入自有品牌。与之不同之处是:第一,Karray等用的是总体需求函数(aggregated demand function),没有考虑消费者对于品牌的偏好和选择行为,本文利用消费者效用函数导出需求函数,更好的刻画了消费者对于品牌的偏好和选择行为。第二,Karray等用线性函数刻画广告对于需求的影响,虽然简单但没有体现广告边际效用递减的特点,本文考虑了广告的这一特点。第三,本文得出了一些新的结论:如制造商广告对零售商来说是好事;只要能提升消费者购买意愿,制造商就应该做广告;且识别出零售商引入自有品牌的条件等。

本文对制造商的广告策略和零售商引入自有品牌策略之间的互动关系进行了研究,分别讨论了4种情形下的最优决策:制造商的广告策略与批发价格、零售商销售制造商产品的零售价格以及自有品牌引入策略与零售价格,比较了各种情形下批发价、零售价格、需求和渠道成员利润等之间的关系,找出了均衡以及均衡存在的条件,得出了对于制造商和零售商的管理启示和建议。

1 问题描述

1.1 决策时序和消费者效用

考虑一个制造商和一个零售商组成的二级供应链,由于广告是战略性决策,所以制造商首先考虑广告投入,需要说明的是本研究中的广告策略与商品的价格无关。然后制造商以批发价格将产品出售给零售商,零售商确定市场销售价格,并决定是否引入自有品牌及其零售价格。我们假定消费者支付意愿服从[0,1]上的均匀分布,如果消费者购买制造商品牌且制造商不做广告情形下,则净效用为v-p;如果购买制造商品牌且制造商做广告情形下,由于广告能够提升消费者购买意愿和品牌形象[5,7,22-23],则净效用为v-p+g(A),其中g(A)＞0,g′(A)＞0,g(0)=1。为得到解析结果,不失一般性,假设g(A)=αA,其中α为广告效率,值越大表示单位广告投入带来更高的消费者支付意愿,A为广告投入费用。 类似的做法有 Desiraju等[24]通过定义γs为零售商的服务投资带来的需求增量,其中s为零售商的服务投资。王磊等[25]定义βA为零售商的广告投放带来的需求增量。如果消费者购买零售商自有品牌,则净效用为βv-p,其中β可以理解为相对于制造商品牌,消费者对自有品牌的感知价值,假定0＜β＜1,当β等于0时,消费者净效应小于0不会购买自有品牌,当β等于1时,同样的价格下消费者对两种品牌的喜好是无差异的,这不符合本文中对自有品牌的定位。

决策时序如图1所示。

图1 决策顺序Figure 1Decision sequence

1.2 符号说明

本文研究的有关符号和变量说明:

v消费者效用。

(k=n,s;i=N,S;j=N,A)市场销售价格,其中下标k表示产品,k=n表示制造商品牌,k=s表示零售商自有品牌。第一个上标i表示零售商引入策略,i=N表示不引入自有品牌,i=S表示引入自有品牌;第二个上标j表示制造商广告策略,j=N表示制造商不进行广告投入,j=A表示制造商进行广告投入。

(k=n,s;i=N,S;j=N,A)市场需求。

c产品成本。

wij(i=N,S;j=N,A)批发价格。

2 零售商不引入自有品牌

本节将零售商不引入自有品牌的情形作为基准,根据逆向归纳法求解,先确定市场需求,然后由零售商确定制造商品牌市场销售价格,再由制造商确定最优的批发价格,分别讨论制造商是否进行广告投入。

2.1 制造商不做广告

当制造商不做广告时,消费者购买制造商品牌的净效用为,消费者效用落在[,1]时购买制造商品牌,制造商品牌市场需求dNN=1,此时零售商和制造商最优化决策为:

2.2 制造商做广告

此时零售商和制造商最优化决策为:

3 零售商引入自有品牌

本节考虑零售商引入自有品牌的情形,根据逆向归纳法求解,先确定市场需求(市场需求函数沿用Mills[26]模型),然后由零售商同时确定制造商品牌和自有品牌市场销售价格,再由制造商确定最优的批发价格,最后制造商确定最优的广告投入。

3.1 制造商不做广告

=1-。自有品牌市场需求为。此时零售商和制造商最优化决策为:

3.2 制造商做广告

4 不同情形下的比较

零售商是否选择引入自有品牌,需要考虑两个方面,一是引入后是自有品牌的市场需求是否为正,二是引入后零售商的利润是否比不引入要大,满足这两个条件,零售商引入自有品牌。

引理1制造商不做广告的情况下,当产品成本较小时零售商引入自有品牌。

证明:当制造商不做广告时,零售商引入自有品牌条件是即引入前后零售商利润对比:,因为β＞2c,所以零售商引入自有品牌总是能够给自己带来好处。

引理2制造商做广告情况下,满足(β-2c)(8-α2-8β)-α2β＞0,当制造商广告效率较低且产品成本较小时,零售商引入自有品牌。

证明:当制造商做广告时,零售商引入自有品牌条件是,即其＞0。当8-α2-8β＜0时,不等式可以化简为(-2c(-8+α2+8β)-8β(1-β)),恒为负数,零售商不引入;当8-α2-8β＞0时,不等式可以化简为2c)(8-α2-8β)-α2β)＞0,结合参数定义域,求解可得,,参数同时满足了8-α2-8β＞同时满足了β＞2c,限定条件(β-2c)(8-α2-8β)-α2β＞0使得8-α2-8β不会出现趋近于0而使得参数条件不存在的情况。引入前后零售商利润难以直接从表达式比较,下面通过数值来说明。在符合引入条件的参数范围内我们发现都有下文中为节省篇幅我们都只取一种参数的情形。

命题1制造商的广告投入将减少零售商的产品引入区域。

讨论制造商广告策略对于零售商引用自有品牌的影响。下图3表示零售商引入自有品牌的区域。

图3 零售商引入自有品牌区域(α=0.5)Figure 3Retailer′s introduction strategy with manufacturer advertising(α=0.5)

根据引理1,直线左边的面积(区域1加上区域2)表示当制造商不做广告时,如果零售商引入自有品牌,其市场需求大于零的区域(0);区域1表示当制造商做广告时,如果零售商引入自有品牌,其市场需求大于零的区域(0)。区域2为广告遏制区域,在此区域内,制造商的广告会遏制零售商引入自有品牌,换句话说,当成本和顾客感知价值参数落在区域2内,制造商的广告策略对零售商引入自有品牌有一定的遏制作用。从上图可以看出随着制造商广告效率α的增加,区域1的范围减少,区域2 的范围增加,零售商引入自有品牌区域会缩小。

图2 制造商做广告时零售商引入自有品牌前后利润对比(α=0.5,β=0.5)Figure 2Comparison of retailer′s profits when the manufacturer advertising(α=0.5,β=0.5)

有趣的是在区域2内,当顾客对自有品牌的感知价值β较大时,在制造商选择广告策略情形下,零售商反而不引入自有品牌,似乎与直觉不符,究其原因,是因为广告作用使得制造商品牌的市场需求量增加,当β较大时,两种商品的竞争更激烈,制造商品牌的市场最优定价同时会下降,此时零售商销售自有品牌的利润的增量小于销售制造商品牌的利润的降低值,零售商不引入自有品牌反而是自己的占优策略。现实中制造商可以在一定程度上利用广告策略来阻止零售商自有品牌的引入。

命题2ASA＞ANA,即零售商引入自有品牌会增加制造商的最优广告投入。

证明:这是因为引理2已经证明了零售商引入自有品牌时8-α2-8β＞0,8-α2＞0,所以

零售商引入自有品牌带来了竞争,降低了制造商品牌价格和利润,制造商需要投入更多的广告支出来遏制零售商引入自有品牌。

引理3对于制造商品牌,制造商广告会提高其市场价格,;零售商引入自有品牌会降低市场价格;对于自有品牌,制造商广告策略对其市场价格无影响

证明,其正负值难以直接给出,下面通过数值来说明。

下图4表示零售商引入自有品牌对于制造商产品价格的影响。在零售商引入自有品牌区域1内,恒有图中区域1加上区域2面积表示区域1表示

图4 零售商引入自有品牌区域内制造商品牌价格对比图(α=1.0)Figure 4The NB′s market price when the retailer introduces SB (α=1.0)

制造商的广告投入会提高制造商品牌市场价格,但不会改变自有品牌的市场价格。主要是因为广告提高了消费者对于制造商品牌的感知价值,从而愿意接受更高的价格。零售商引入自有品牌后,由于价格竞争使制造商品牌市场定价降低。对于制造商品牌而言,制造商进行广告投入,零售商不引入自有品牌时市场定价最高,制造商不进行广告投入,零售商引入自有品牌时市场定价最低。

引理4制造商广告会提高批发价格,wNA＞wNN且wSA＞wSN;零售商引入自有品牌会降低批发价格,wSN＜wNN且wSA＜wNA。

证明:因为有α引入自有品牌时,所以wNA＞wNN且wSA＞wSN;wSN＜wNN,wSA-wNA=在引理2中已经证明零售商引入自有品牌条件8-α2-8β＞容易验证,所以,即wSA＜wNA。

制造商的广告投入通过批发价格传递给零售商,零售商再把商品价格提高,从而转嫁给消费者。对于制造商品牌而言,制造商进行广告投入,零售商不引入自有品牌时最优批发价格最高,制造商不进行广告投入,零售商引入自有品牌时最优批发价格最低。

引理5对于制造商品牌,制造商广告投入增加了市场需求,;零售商引入自有品牌减少了市场需求,对于自有品牌,制造商广告策略减少了市场需求

证明:可以直接看出是否大于零需要代入最优的广告投入,引理2已经证明了零售商引入自有品牌时8-α2-8β＞0,

制造商投入广告提高了制造商品牌的市场需求,但使自有品牌的市场需求降低。主要是因为广告提高了消费者对制造商品牌的感知价值,增加了对制造商品牌的需求,同时会对降低部分自有品牌的需求。零售商引入自有品牌后,竞争的作用使制造商品牌市场价格降低,进一步增加了消费者对制造商品牌的需求。对于制造商品牌而言,制造商进行广告投入,零售商引入自有品牌时制造商品牌市场需求最高,制造商不进行广告投入,零售商不引入自有品牌时制造商品牌市场需求最低。

命题3广告投入能够增加制造商的利润,且能够增加零售商的利润。

证明:当零售商不引入自有品牌时:

当α＞22时,式(11)等于当α＜22时式(11)等于此时有当零售商引入自有品牌时需要满足所以所以ΠSrA＞ΠSrN,零售商总是能从制造商的广告策略中获益。

当制造商投放广告能够带来正的广告效应时,即满足α＞0时,制造商的广告对制造商和零售商都有利。对于零售商而言,不论是否引入自有品牌,广告总是能够增加其利润,所以零售商甚至可以接受分担一部分广告成本来增加制造商的广告积极性。这也与现实相符,如天猫双11 、京东618等电商狂欢节,平台和商家共同承担满减、优惠券等广告促销费用。

命题4满足(β-2c)(8-α2-8β)-α2β＞0,当产品成本较小时且制造商广告效率较低时制造商和零售商的均衡策略是(广告,引入),当成本较大,且制造商广告效率α＞0时,制造商和零售商的均衡策略是(广告,不引入)。

命题4的证明在引理 1,引理 2和命题 3中已经求证。只要能够保证广告能提升消费者对产品的感知价值,也即保证α＞0,广告总是制造商的占优策略。对于零售商而言,自有品牌的单位成本会影响其引入决策,当产品是低成本时,其最有策略是引入自有品牌;当产品是高成本时,其策略是不引入。在现实中,我们经常见到沃尔玛的自有品牌产品(如“惠宜”)集中在果汁、零食等低成本产品;没见到其引入冰箱、洗衣机等高成本产品。本文对此提供了合理的解释。

引理6零售商引入自有品牌会降低制造商的利润,但从供应链的角度来看,能够增加供应链上双方的总体利润。

证明:因为有-2c))＜0, 即其是否大于0难以直观判断。我们用数值计算分析了和之间的关系,下图中区域1加上区域2面积表示＜,区域1表示当制造商做广告时,零售商的引入品牌的区域。在引入区域1内,恒有＜。

图5 零售商引入自有品牌前后制造商利润对比图(α=1.0)Figure 5Comparison of the manufacturer′s profits when the retailer introduces SB(α=1.0)

图6 零售商引入自有品牌前后供应链利润对比图(α=0.5,β=0.5)Figure 6Comparison of supply chain′s profit when the retailer introduces SB(α=0.5,β=0.5)

5 扩展

5.1 成本不同

以上的分析都是假定的自有品牌的成本与制造商品牌成本都为c,而现实中这两种成本往往是有差异的,不失一般性,现假定自有品牌的成本为δβ2,其中β为消费者对自有品牌的感知价值,δ可以定义为自有品牌的成本系数,当δ越大时,零售商引入自有品牌的代价越大。与前文求最优解的分析相同(上标第一个字母E表示自有品牌成本不同情形),具体最优解如下表1所示。

表1 自有品牌成本不同时最优解Table 1The optimal solution when the cost of SB is endogenously determined

引理7当参数满足c＜1+δβ2-β时,制造商进行广告投入。

证明:略

引理8当零售商引入自有品牌的成本越大时,制造商进行广告投入的均衡点越高。

证明,需要对比的是(1+δβ2-c-β)2与(1-β)2的大小,又因为上面证明了制造商的广告策略发生在1+δβ2-c-β＞0情形下,故可以对比1-β+δβ2-c和1-β的大小,也即可对比δβ2-c的大小。当δβ2＞c时,AEA-ASA＞0,且在制造商入侵前提下(1+δβ2-c-β＞0),当δβ2越小时,也可以理解当零售商拥有更强的渠道竞争力时,AEA-ASA的值越小,制造商将在均衡时进行更少的广告投入。

5.2 广告效应

上述分析都是假定广告会提高消费者的购买意愿从而增加需求,而现有的文献也有直接用αA来刻画广告投入带来的需求增加,本节分析广告直接作用于市场需求增加时的情形,当广告不带来潜在需求时,假定两种品牌的市场需求分别为另外广告不仅能提升产品的品牌价值,提升产品的感知价值,同时也能让更多的潜在顾客了解到产品,因此存在一个潜在市场扩大效应,当广告带来潜在需求时,假定两种品牌的市场需求分别为本节只分析当零售商引入自有品牌,制造商做广告的情形,具体最优解如下表2所示,其他三种情形与第2节和3.1节分析结果相同)。

表2 广告需求效应Table 2Effects of Advertising that directly affects demand

考虑广告直接作用于市场需求增加时,前文的引理和命题的结论基本上不会改变,不同的是命题2中的结论会将变成“零售商引入自有品牌会减少制造商的最优广告投入”,这是因为本节的广告直接作用于需求的设定使得广告效果(带来制造商品牌需求增加量)变小,在3.2节中广告作用使得消费者购买制造商品牌的效用增加到v-pn+g(A),制造商品牌的需求增加到广告后的,而本小节中考虑广告的需求增量效果使得广告后的制造商品牌市场需求为对比两种不同的需求,因为有本节中相同的广告投入使得制造商品牌需求的增加量变小,此时制造商无法用更多的广告投入来应对零售商自有品牌的引入。

6 结论

随着越来越多的自有品牌引入到市场,制造商需采取战略性决策来遏制零售商引入自有品牌。由于广告可以提高消费者对制造商品牌的购买意愿,增加制造商品牌与零售商品牌之间的差异化,从而降低价格竞争。本文研究制造商能否通过广告对零售商引入自有品牌起到遏制作用。本文首先对广告提升消费者购买意愿建模,通过消费者效用函数描述消费者对于制造商品牌和零售商自有品牌的偏好和决策,分别讨论了制造商是否做广告以及零售商是否引入自有品牌4种情形下决策互动和最优决策,得出了相应的均衡。本文的主要结论如下:

(1) 当产品成本较小且制造商广告效率较低时,零售商应该引入自有品牌;否则,不应该引入自有品牌。

(2) 制造商的广告会减小零售商引入自有品牌区域。也就是说,制造商广告对零售商引入自有品牌有一定的遏制作用。有趣的是,当自有品牌的顾客感知价值β较大时,在制造商投放广告情形下,零售商反而不引入自有品牌。其原因是广告作用使得制造商品牌的市场需求量增加,当β较大时,两种商品的竞争更加激烈,会降低制造商品牌的最优价格,此时零售商销售自有品牌利润的增量小于销售制造商品牌利润的下降。这时零售商不引入自有品牌是占优策略。现实中制造商可以在一定程度上利用广告策略来阻止零售商自有品牌的引入。

(3) 产品成本差异较小时,广告能提高消费者购买意愿时,制造商需要进行广告投入,且制造商的广告投入能够增加零售商的利润。

(4) 制造商最优广告的投入是否会随着零售商引入自有品牌而改变取决于广告效率,当制造商广告效率与消费者对自有品牌的感知价值相关时,此时广告效率较高,零售商引入自有品牌会增加制造商的最优广告投入。当制造商广告效率与消费者对自有品牌的感知价值无关时,此时广告效率较低,零售商引入自有品牌会减少制造商的最优广告投入。

(5) 零售商引入自有品牌会降低制造商的利润,但从供应链的角度来看,能够增加供应链上双方的总体利润。

线上和线下零售商引入自有品牌在模式选择、市场定位、商品组合、组织管理、宣传推广等方面都存在差异,随着互联网技术的发展,零售商线上线下多渠道融合成为未来趋势。线上零售商和线下零售商在引入自有品牌方面的各种差异对本模型的影响可以进行更深入的研究。另外,还可以考虑自有品牌成本与顾客感知价值相关、联合广告、制造商开发直销渠道和其他常用的供应链合同等情形下的结论变化。