贺兰山东麓葡萄酒产业品牌建设亟需解决的突出问题及对策

张国清

摘要：宁夏贺兰山东麓葡萄酒产业经过30多年的发展取得了骄人的成绩，多次在国际葡萄酒大奖赛上斩获大奖，然而贺兰山东麓葡萄酒品牌知名度美誉度不高、影响力不强、市场占有率低等问题仍然存在，这些问题严重制约着宁夏葡萄酒产业的高质量发展。未来宁夏要下大力气塑造产区品牌，坚持酒庄酒发展模式，放大特色优势;以产区品牌为引领提升酒庄和产品品牌，进而扩大销量，提升效益，实现产销良性互动。

关键词：贺兰山东麓;葡萄酒产业;品牌建设;品牌影响力

中图分类号：F26  文献标志码：A  文章编号：1008-2991（2022）01-123-006

贺兰山东麓葡萄酒产业起步于1984年，经过三十多年的发展，产区影响力、产业带动力、市场竞争力不断提升，得到了业界和消费者的广泛认可，已成为国内著名产区和世界知名产区。但是贺兰山东麓葡萄酒销量和市场占有率远远没达到应有的高度，品牌知名度不够高、影响力不够强的现状还没有从根本上改变，因此要完成“十四五”末宁夏葡萄酒产业综合产值1000亿元的目标，首先要做强做优贺兰山东麓葡萄酒品牌，提高品牌知名度、影响力，扩大销量，提高效益。

一、贺兰山东麓葡萄酒产区品牌建设现状

在自治区党委、政府的高度重视下，贺兰山东麓葡萄酒在国际葡萄酒大赛上屡获大奖，葡萄酒销售在大单品“贺兰红”的带动下也亮点纷呈。

（一）国际获奖多，产区品牌影响力越来越大

当前贺兰山东麓已成为我国在国内外获奖最多的葡萄酒产区。从1984年到2021年，经过37年的开荒拓土，宁夏酿酒葡萄种植面积达到50万亩，占全国的1/4，酒庄211家，年产葡萄酒1.3亿瓶，先后有50多家酒庄的葡萄酒在品醇客、布鲁塞尔、巴黎等国际葡萄酒大赛中获得上千项大奖。

比利时布鲁塞尔时间2020年9月11日，第27届比利时布鲁塞尔国际葡萄酒大奖赛官方榜单结果正式发布，中国共获得100枚奖牌，其中宁夏产区以48枚奖牌（大金奖4枚、金奖26枚、银奖18枚）的成绩蝉联中国奖牌榜榜首[1]。2021中国品牌价值评价区域品牌榜贺兰山东麓葡萄酒位列区域品牌（地理标志）第九名[2]，品牌价值281.44亿元。

（二）大单品成为销售亮点

2018年大单品“贺兰红”被确定为自治区60大庆指定用酒，同年入选“2018年联合国指定用酒”。2020年《山海情》热播后大单品“贺兰红”出现销售热潮，同时带动宁夏其他品牌葡萄酒销量大增。中粮长城天赋酒庄致力于发展大单品，积极参加各种葡萄酒比赛，并与中国航天基金会达成合作，推出航天纪念酒，扩大销售。2019年年初，天赋酒庄一批2337箱1.187万升的葡萄酒顺利进入法国市场。贺兰山东麓的葡萄酒大单品逐步涌现，已成为拉动销售的新亮点。

二、贺兰山东麓葡萄酒产区品牌建设存在的突出问题

37年来，贺兰山东麓葡萄酒产业从无到有快速发展，取得了巨大的成就，但也存在一些制约发展的问题，尤其是在品牌建设方面存在的问题更为突出。

当前，贺兰山东麓获奖的葡萄酒较多，一些产品品牌的知名度也较高，但能实现大规模占领市场的产品及品牌还很缺乏。整体来看，市场占有率及销量上都不尽如人意，与贺兰山东麓产区占全国四分之一种植面积的实际不符。

（一）精品酒名气大，但大众化消费不足

贺兰山东麓的精品酒获奖多，名气大，但其定位是中、高端客户，以高品质换取高利润。一是精品酒数量较少。贺兰晴雪、银色高地等知名酒庄获得大奖的葡萄酒数量在几千瓶到几万瓶之间，一旦获奖，全国乃至全球许多人都知道，但真正能品尝到的人却很少。二是精品酒瞄准的是特定高端人群，追求的是以高品质征服消费者，因自家种植的葡萄有限，产品很难大众化。

从世界葡萄酒产业发展的历史看，酒庄酒本身就是高端精品葡萄酒的代名词。宁夏为发展精品酒提供了良好空间。现阶段，随着我国居民消费水平的提升，大众化消费是个巨大的市場。精品酒不适合大众消费，生产规模较小，难以大规模占领消费市场。

（二）缺少带动能力强的大品牌

贺兰山东麓有一些产品品牌，既具有一定知名度，也有较大的销量，但品牌的使用仅限于酒企自己，对整个产区的带动作用尚没有充分发挥。典型的如西夏王，自身加工、酿造体量大，也有较为成熟的销售渠道，但因体制所限，品牌的共享性未充分体现。

近年来，进口葡萄酒中的“普及型”产品抢占了大量的国内市场。欧洲最大的葡萄酒酒庄卡思黛乐集团针对中国市场2016年就发布了37款单品，推行“分省招商、三级分销”的渠道体制，不设全国级总代理，瞄准三四线城镇市场，实施“葡萄酒下乡”，圈占国内市场。进口酒及国内白酒、茶等行业都在实施大品牌，以降低价格不降质量的方式，启发大众需求，扩大销售。宁夏已有酒庄觉察到这一变化，并做出了应对之策，但总体来看，大品牌的合力还未形成，产区依然缺少带动能力强的大品牌。

（三）有一些大众酒，但规模还不够大

宁夏有一些酒企出产大众酒，如西夏王、御马等，但销售范围还不是很广，销售规模也不是很大，且受全国消费环境影响，近几年的销售业绩也有所下滑。在进口酒和国产酒大量上市的情况下，宁夏葡萄酒尤其是体量较大的酒庄，将面临更大的市场压力。未来几年，葡萄酒市场将呈现品牌化、大众化和差异化特点。宁夏葡萄酒的出路，还在于充分发挥自身特色优势，进一步提升产区品牌知名度、培育消费者对产品品牌的美誉度和忠诚度。

（四）酒庄的销售合力尚未形成

贺兰山东麓成立不足五年的酒庄占七成以上，一些新建酒庄销售基本处于停滞状态。销售能力较弱的酒庄，一方面寄希望于政府带路，一方面寄希望于成立新的联合体以抱团前行。目前，产区酒庄的销售合力尚未形成，既缺乏龙头企业带领，也缺乏较为稳定有力的联合体。从发展趋势来看，进一步壮大产区品牌、扩大销售，既需要借力政府搭建平台，也需要酒庄互相取长补短，形成销售合力，抱团前行。

三、提升贺兰山东麓葡萄酒产区品牌知名度、影响力的对策建议

宁夏具有发展葡萄酒产业的地理优势、土壤优势、气候优势，宁夏葡萄品质优良，葡萄酒屡获国际大奖，当前亟需把品质优势转化为品牌优势，提升产区品牌知名度和影响力，进而把品牌优势转化为经济效益，实现良性互动。

（一）坚持酒庄酒发展模式，放大特色优势

贺兰山东麓葡萄酒产业三十多年的发展历程充分说明，酒庄酒符合这一产区的地理特点和资源环境约束要求，也符合将这一产业在宁夏做大做优的客观要求，应坚持酒庄酒发展模式，放大贺兰山东麓葡萄及葡萄酒产业的特色优势，在实现持续扩大销售的基础上，不断提升产区品牌影响力，引领贺兰山东麓葡萄酒产业快速发展。

1.以大品牌引领产业壮大升级

宁夏酒庄获奖多，但依然缺少家喻户晓能带动大量消费的大品牌。要着力发展大品牌，一是要做好葡萄酒全行业诚信建设，为大品牌发展提供坚实支撑。通过建立信用监督和失信惩戒制度，在葡萄酒行业树立诚信经营的行业风气，构建科学、精准、快捷的产品质量安全追溯体系，确保贺兰山东麓的每一瓶葡萄酒都可追本溯源。二是执行严格的质量管理。葡萄采摘、加工的每一环节，都要制定严格且统一的标准;在产品走向市场前，要实行严格的准入制度。三是通过出台一定的激励措施，培育一些市场份额较大、竞争力较强、品牌知名度较高的酒庄酒，大力推介和扶持，形成集群品牌效应，扩大市场占有率。

酿造高品质的葡萄酒离不开高质量的葡萄，要进一步细化选育、种植管理标准，确保高品质持续成为贺兰山东麓葡萄酒的特色和亮点。大品牌是在当前发展阶段上的聚力和提升，要紧盯消费需求，以消费者为中心，在大品牌策略下不断进行品牌细分，才能满足不同消费者的需求，牢牢把握市场。宁夏“贺兰红”走的正是这样一种品牌发展模式。一是由宁夏金葡萄农林科技有限公司（该公司是宁夏葡萄酒交易博览中心的子公司）与金山试验区41户种植户签订合作协议，整合葡萄园累积面积18000亩，形成联合体。二是成立宁夏贺兰魂有限公司（宁夏葡萄酒交易博览中心是大股东），吸纳贺兰神、西鸽、贺金樽、御马四家酒庄公司参与，共推主品牌“贺兰红”。三是根据合作各方的具体情况及市场需求，逐步对“贺兰红”进行品牌细分。约定由贺兰魂公司进行统一监管和质量评定，对验收达标的葡萄酒按照“一平台、六统一”方式进行管理和销售运营。

2.以大单品突围，深化品牌影响力

大单品是贺兰山东麓葡萄酒实现突围的利器。当前，国内外酒商纷纷推出酒类大单品。做好大单品要注意酒标、瓶型、logo等外在形象，要培育容易被消费者识别、便于推广的品牌形象，要深入挖掘品牌背后的故事，塑造某一品牌的文化，要结合产品特点和品牌特色，选择确定的目标市场，集中力量持续推广，还需要合作单位统一谋划、分工协作。

宁夏应鼓励有条件的酒庄实施大单品，有互补条件的酒庄也可以形成联盟，抱团发展。一是把某一品种的葡萄、某款葡萄酒做精做响，获得巨大竞争优势。二是瞄准消费者需求，满足消费痛点，在做优服务的同时，结合各地的实际情况，实施必要的价格策略。

近几年，贺兰山东麓大批新建酒庄开始出酒，贺兰山东麓的成品酒大幅增长，但终端销售增长并不明显，一些酒庄还存在较为严重的产品积压现象。酒好但难销的根本，在于没有找到合适的销售方法和渠道。在以消费者为中心的“互联网+”时代，应紧盯消费需求，并根据其变化及时作出调整，实施精准销售，才能将葡萄酒销售出去。

3.以精品酒圈占高端客户，提升产区影响力

宁夏具有酿造高品质葡萄酒的自然优势，决定了宁夏葡萄酒的出路是生产品质相对较高的酒庄酒。相比收购原料进行工厂化加工，酒庄酒的产品品质更有保证。葡萄酒的高品质需要工匠精神，而酒庄酒是工匠精神的载体。酒庄酒有利于形成产品的美誉度，提升品牌影响力，为提高产品附加值创造条件。

贺兰山东麓葡萄酒产区从建设初期就注重国际化的路线，产品标准的制定、列级管理及产区保护制度的形成、聘请大量国外酿酒师和各类专业人员来产区常态化指导等举措都是与国际接轨的产物。产区得天独厚的自然条件有利于出产优质葡萄，为生产优质高端葡萄酒创造了条件;同时，贺兰山东麓产区的土地资源、水资源从长远说并不宽裕，而酒庄酒有利于利用有限资源实现更大的价值。酒庄酒模式适合于各种投资主体，尤其是民间资本和民营企业参与建设，建设规模可大可小，这个灵活性是一、二十年来贺兰山东麓葡萄酒产业蓬勃发展的重要原因。

贺兰山东麓的精品酒庄普遍具有酒庄主体建筑较小、葡萄园较少、综合成本支出较小等特点，庄主大多精于种植、酿造或销售，在行业内具有一定知名度，酒庄也具有相对较高的竞争优势。银色高地只有200亩葡萄园，多年来坚持用自己种的葡萄酿酒，酒质好，口味独特，受到国内外专家的一致好评。贺兰山东麓的精品酒酒庄，应充分发挥独特优势，以质量为先，坚持不懈地走下去。

4.以工厂酒培育市场扩大销量

在农户种植相对集中的区域，生产一些“工厂酒”“佐餐酒”，以满足消费市场不同层次的需要，为品质一般的葡萄提供出路。西夏王、御马等都是以生产物美价廉的工厂酒起家，为贺兰山东麓葡萄酒的普及推广做出了巨大贡献。目前，宁夏的工廠酒依然占有较高的比重，应深耕这一市场，让消费者通过亲口品尝和大量饮用方式，深化对贺兰山东麓葡萄酒的认知。

一是在葡萄种植集中区，根据市场需求生产适量的工厂酒。进口酒中有相当比例的工厂酒，价格较为低廉，有力地冲击着我国葡萄酒消费市场，说明这一类型的葡萄酒有较为强烈的消费需求。宁夏葡萄酒在转型发展过程中，也要根据市场需求，生产一定比例的工厂酒。宁夏的葡萄质量较好，即便是工厂酒，质量也不会很低。在现阶段，物美价廉的工厂酒也是做实葡萄酒宣传普及的一种必要方式，对提升消费者对贺兰山东麓葡萄酒的认知也有一定的促进作用。

二是扩大工厂酒的销售。对这一类型的葡萄酒，关键是要培养消费习惯，激励消费者大量饮用。国内消费者对葡萄酒的认知和感情大多都是通过饮用培养起来的。要在确保质量的前提下，根据各消费市场的不同表现，制定适宜的价格策略，鼓励消费者多消费。贺兰山东麓出好酒，宁夏党委政府十分关注产区葡萄酒的质量和品质，要让消费者对贺兰山东麓产区标志有信任，从而增加购买量，主动宣传。

工厂酒也是壮大宁夏葡萄酒产业的重要力量，不能因发展大品牌、大单品和精品酒对这一领域有所忽视。有关部门也要从政策上鼓励、支持这一产品顺应市场发展及消费需求，从质量上有提升，从销量上有扩大，从生产积极性上有激励，让这一类型的产品继续成为支持贺兰山东麓葡萄酒产业快速发展壮大的重要力量。

（二）以产区品牌为引领提升酒庄和产品品牌

贺兰山东麓产区品牌是扩大销售的核心支撑，在产区品牌不断被叫响的同时，要着力深化品牌强度，引领酒庄品牌和产品品牌发展。

1.进一步发挥贺兰山东麓地理標志的宣传和产业保护作用

进一步完善贺兰山东麓葡萄酒产业发展规划并整体推进，以提高市场竞争能力，争取国家层面的政策扶持与奖励，促进产业与地方经济的协同发展。一是要重视地理标志宣传和使用。这几年贺兰山东麓产区品牌已经被外界知晓，但不代表产区品牌建设就不重要了，相反，要更加重视这项成果，深化品牌影响力，提升消费者对产区葡萄酒的信任。法国葡萄酒能在世界上热销的原因，就在于用好了地理标志。二是建立完善协调和保护体系，落实监管。要加强对地理标志产品生产过程的监管，严管市场准入，确保地理标志产品质量安全可靠。要加强行政指导，宣传品牌优势，吸引酒庄加入。质监、工商、农林等部门要切实履行职责，不定期开展普查和清理，依法处置违规行为，防止不合格的葡萄及成品混入市场，维护贺兰山地理标志声誉。三是充分发挥行协的作用。要建立产区行协在专业指导和监管方面的作用机制，支持其就行业管理、产品质量、科技创新、贸易交流广泛开展合作，促进行业自律，引导酒庄遵守国家有关法律法规和产区有关规定，主动抵制假冒伪劣行为，促进酒企自我约束和管理。

2.升级产区形象，深化产区品牌

一是建议自治区财政每年列支一定的专项宣传费在央视等媒体进行广告推介，广告主题可突出“葡萄酒农业示范区”“葡萄酒生态示范区”等。为扶持重点区域市场，还需要在福建、广东、江苏等省级重点媒体上进行广告投放，吸引更多代理商、门店销售宁夏酒。二是通过出台产区报告，吸引国内外媒体组织进行中国产区评选，从产区风土、自然环境、酒庄建设、获奖数量和质量，国际口碑等不同方面进行评选。三是以贺兰山东麓产区为依托，提出新的消费主张，创造新的消费理念，让宁夏成为中国优质葡萄酒的代言人;要从产区的标识、颜色、形象载体、吉祥物、代表符号、主流瓶型、二维码、宣传口号等入手，全面升级产区形象，让宁夏的形象及产区品牌深入人心。

3.用产区品牌带动产品品牌

贺兰山东麓葡萄酒产区已具有一定知名度，要发挥产区品牌的引领作用，带动产品品牌发展。一是酒庄酒本身就是好酒的代表，要大力宣传酒庄酒，让酒庄酒与“好酒”“质量有保证”连为一体，深化消费者对宁夏葡萄酒的认知。二是品牌管理机构要结合政策导向，做实重点城市的宣传规划和活动策划，以产区品牌为引领，实施“一区一品”策略。三是各酒庄要有合作意识，要充分认识到形势的严峻性，主动配合实施，跟随产区品牌实现突围发展。贺兰山东麓有产品优势和产区品牌优势，要探索并实践新的消费模式，通过平台化管理吸引更多消费者参与。

4.发挥博览会等政府平台作用，实施“大协作”，扩大销售

利用中阿博览会关注人群多、气氛友好的特点，增加葡萄酒板块，深入推广葡萄酒品鉴、品尝活动。利用联合国中国美食节等活动，吸引媒体力量，促进宁夏葡萄酒与世界各国在经贸、文化等领域的合作。单个企业实力有限，要借助政府平台，整合营销资源，实施“大协作”。通过组团与大渠道协商谈判，形成组团议价能力，对接市场，营造氛围。推动企业成立全国性连锁专卖公司，把“葡萄酒+特产”打包纳入，采取“小型化、专业化、社会化”的发展模式。

5.正确认识和应对进口酒的挑战

贺兰山东麓产区正处于关键的发展阶段，要正视进口酒的挑战。一是从提升酒质上下苦功。要利用好宁夏独具特色的“风土”条件，不断提升葡萄酒品质。“好葡萄酒会说话”，要从葡萄酒品质上战胜进口酒。二是从消费体验上找窍门。中国人喝酒有自己喜欢的酒具，也有自己固有的饮酒方式，应结合中国传统文化，开发有中国特色的葡萄酒消费文化。三是讲好葡萄酒宁夏故事。宁夏的每个酒庄，都有自己的故事，贺兰山东麓产区发展历程中也有许多令人难忘的故事，要使贺兰山东麓葡萄酒与中国文化的融合性更顺、更好。

推动建设宁夏国家葡萄及葡萄酒产业开放发展综合试验区，这是贺兰山东麓葡萄酒产业发展千载难逢的重大机遇。“十四五”乃至更长时期宁夏各级干部群众要坚决贯彻落实习近平总书记视察宁夏重要讲话精神，充分发挥产区优势、市场优势、生态优势，让宁夏葡萄酒飘香全国、走向世界。

参考文献：

[1] 第27届比利时布鲁塞尔国际葡萄酒大奖赛榜单发布 宁夏产区蝉联中国奖牌榜榜首[EB/OL].[2020-09-11].https：//www.sohu.com/a/417777186_123753.

[2] 2021中国品牌价值评价区域品牌榜 贺兰山东麓葡萄酒第9[EB/OL].[2021-05-10].http：//www.nxputao.org.cn/wztt/202105/t20210510_4871260.html.

Abstract： Ningxia’s wine industry at the eastern foot of Helan Mountains， after more than 30 years of development， has made outstanding achievements and won awards in international wine contests for many times. However， the wine brands of the eastern foothills of Ningxia’s Helan Mountains still don’t enjoy a high reputation， a strong influence， and large market share. These problems seriously limits the high-quality development of the wine industry in Ningxia.？？In the future， Ningxia should make great efforts to build the brand of the locality of grape growth， adhere to the winery development model， and magnify the characteristics and advantages. Ningixia should also promote the winery and product brand under the guidance of the appellation brand， and then boost sales and profits to achieve positive interaction between production and sales.

Key words： The Eastern Foot of Helan Mountains; Wine Industry; Brand Building; Brand Influence

责任编辑：孟 筱

3196501908245