基于TPB 模型的游客AA 制旅游消费行为意向研究

陈玥彤，李 东，王玉清

（1.河南地矿职业学院 经济管理系，河南 郑州 451464；2.新疆财经大学 旅游学院，新疆 乌鲁木齐 830012；3.山西师范大学 现代文理学院，山西 临汾 041000）

随着旅游产业在经济发展的地位日趋凸显，旅游消费作为社会经济发展的新课题，已成为学术研究领域的新热点。旅游消费观念属于社会文化的一部分，其背后反映出游客旅游消费观念和行为方式。现代科技进步不但改变了消费方式，也为文化传播创造环境。在此背景下，AA 制消费观念得以在更广泛的空间内快速普及。AA 制并不是某一英文名称的缩写，AA 制原是英语国家俗语“to go Dutch”演变进来，其含义是各人付各人的帐,“at which pays for himself”。AA 制产生的初期，多被应用在聚餐的场景中。随着全球化进程不断加速，世界各地文化交融更加紧密。如今，AA 制消费行为已经不仅仅被西方人所采用，这种消费行为在我国也越来越受欢迎，更是被应用到了各种场景之中[1]。鉴于此，本文尝试对游客AA 制旅游消费行为意向影响因素展开深入分析，运用计划行为理论探索游客消费行为意向影响机制，旨在对AA 制旅游消费行为做出合理解释并对未来旅游消费行为进行预测。

一、文献回顾与理论假设

（一）计划行为理论

西方经济学中“理性人”假设认为人会全面判定其面临的各种信息，包含是否决定执行某项行为以及分析该行为执行后的结果。Ajzen等[2]以此为基础，提出理性行为理论（Theory of Reasoned Action,TRA），该理论指出人的行为在某种层面上是可以进行恰当的预测和判断。为增加TRA理论的解释力度，Ajzen在TRA模型中增添“感知行为控制”变量，形成计划行为理论（Theory of Planned Behavior,TPB）。TPB理论认为在现实控制条件充分的情况下，行为受行为态度（behavior attitude）、主观规范（subjective norm）、感知行为控制(perceived behavior control）以及行为意向（behavioral intention）的影响，其中行为意向主要作为中介变量制约主体行为[3]。TPB理论为主体行为预测提供理论模型，目前普遍适用于低碳旅游、乡村旅游、文明旅游及旅游目的地选择等研究领域中[4-7]。但是，TPB模型的基础要素不能彻底诠释和预测主体的行为。因此，越来越多的学者对TPB基础模型进行拓展和修改[8]，如加入“环境关心”“消费者认知”等提高模型的解释力[9]。Kim等[10]在计划行为理论模型中增加“大众媒体影响”因子，对潜在游客行为意向进行验证。刘志迎等[11]将“环境动态性”当作调节变量引入到计划行为模型。

计划行为理论作为社会心理学中揭示态度与行为联系的关键学说，重点强调周围环境、态度等对主体行为意向的制约。区别于以往学者研究，本文基于计划行为理论模型阐释游客旅游AA 制消费行为的影响机制，拓宽前人探索领域，为游客旅游消费行为意向研究提供新视角。

（二）研究假设提出

1.主观规范

计划行为理论中，主观规范是主体执行某项行为活动时感受到来自社会力量的监督，具体表示为重要的人或群体对主体行为意向的作用[12]。一般来讲，主体某项行为收获赞同愈多，执行该行为的意向就愈强烈。由此可见，主观规范是制约行为意向的关键维度。Sparks[13]指出人的群体认同感越强烈，其主观规范越容易受到群体成员看法的熏陶，也越易遵循群体意见决定行为策略。周玲强等[14]探讨旅游者对环境负责行为意愿的研究时，发现主观规范对旅游者行为态度起到明显的积极作用。张增田等[15]在分析公务员参与廉政教育意向影响机制过程中，指明主观规范对参与态度存在显著的正向作用。谢婷[16]在研究消费者入住北京市绿色饭店行为意向中，将主观规范视为前置变量。Quintal 等[17]验证了主观规范显著影响中国、韩国和日本3 个国家分组样本的行为态度和感知行为控制。谢灯明等[18]在分析森林康养潜在游客的行为意向研究中发现主观规范对行为意愿存在显著的正向影响。基于此，本研究提出如下假设：

H1：主观规范对感知行为控制存在显著正向影响

H2：主观规范对消费行为态度存在显著正向影响

H3：主观规范对消费行为意向存在显著正向影响

2.感知行为控制

依据计划行为理论概念，人类行为并不全部受制于个人意志，还经受个人能力、机遇、所处环境等外部现实条件制约。感知行为控制能够及时反馈现实条件的情况，随即判断行为出现的可能程度。通常来讲，感知行为控制愈强，行为意向就愈积极，转变为现实行为的可能程度也愈高[19]。Bagozzi 等[20]在研究中表明感知行为控制和行为态度不是独立存在的，两者关系密切，互相影响。邓新明[21]在揭示顾客伦理购买决策机制过程中发现感知行为控制对行为态度存在正向影响。邱宏亮[22]在研究文明旅游行为意愿过程中，论证了感知行为控制对行为意愿存在正向作用。国内学者杨凯[23]将感知行为控制分解为“自我效能”和“便利条件”两个维度，通过实证检验两者均显著正向影响主体行为意向。基于此，本研究提出如下假设：

H4：感知行为控制对消费行为态度存在显著正向影响

H5：感知行为控制对消费行为意向存在显著正向影响

3.消费行为态度

行为态度是主体对目标行为持有的正面或负面情绪，是测量行为意向的重要维度。行为主体立场愈积极，其实施某项行为的意向愈迫切[12]。王财玉[24]揭示了消费行为态度的不同导致个体行为意向产生差异。张瑞林等[25]构建消费行为影响机制模型，发现积极的行为态度正向影响游客的消费行为。杨君茹等[26]验证了行为态度是预测和解释个人行为意愿的重要影响因素。刘佳等[27]指出旅游者在游艇旅游过程中，其行为态度正向影响旅游者参与游艇旅游行为意向。除此之外，Heeseep·H[28]等论证了行为态度不仅可以直接影响消费者行为意向，而且能够作为中介变量调节模型。基于此，本研究提出如下假设：

H6：消费行为态度对消费行为意向存在显著正向影响

根据上述理论回顾与假设分析，建立概念模型，如图1 所示。

图1 概念模型

二、研究设计

（一）问卷设计

本研究使用调查问卷收集一手数据。采取网上发放、受访者自主填写的方式。调查问卷包括主体内容和人口统计变量2 个模块。主体内容包含主观规范、感知行为控制、消费行为态度、消费行为意向四个维度。每个维度的测量题目均使用李克特7 级量表，其中“1”代表完全不同意，“2”代表非常不同意，“3”代表稍微不同意，“4”代表没意见，“5”代表稍微同意，“6”代表非常同意，“7”代表完全同意。人口统计变量包含受访者的性别、婚姻状况、户籍、教育程度、人均年收入等。

（二）变量测度

为确保调查问卷质量，本研究所采用的量表均参考发表在国内外主流期刊上的成熟量表。

行为态度的测量重点参照Choi 等[29]、Rasoolimanesh 等[30]研究，包含“我喜欢在旅游过程中选择AA 制消费”“我认为旅游过程中选择AA 制消费是明智的选择”“我认为应该想办法推广旅游过程中的AA 制消费行为”3 个题项。

主观规范的测量重点参照Wang等[31]、Verma等[32]的研究，包含“家人推荐我在旅游中选择AA制消费”“我周围的人都认为旅游中选择AA制消费是个好主意”“我的亲朋好友出游时都选择了AA制消费，影响到了我”“我周围的人都认为旅游中选择AA制消费是个好主意”4个题项。

知觉行为控制的测量重点参照Ajzen[12]、Trivedi 等[33]、Wang 等[31]的研究，包含“我认为，旅游过程中能否选择AA制消费，完全取决于我自己”“我认为，旅游过程中选择AA制消费很方便”“对我来说，旅游过程中选择AA制消费是很容易的”3个题项。

行为意愿的测量主要参考了 Ajzen[12]、Nicholas 等[34]、Rasoolimanesh 等[30]的研究，包含“一有机会，我就会在旅游过程中选择AA制消费”“未来我愿意或者继续在旅游过程中使用AA制消费”“我愿意向亲朋好友推荐，在旅游过程中选择AA制消费”3个题项。

（三）数据收集

本研究问卷通过在线问卷调查平台“问卷星”进行编辑，于2019年9月30至10月17日，在网络上发放问卷。发放问卷共计502份，剔除无效及重复问卷后，保留有效问卷439份。有效率87.45%。具体样本特征如表1。

表1 样本描述统计

接表1

三、数据分析

（一）量表的信度与效度检验

本研究运用因子分析法进行信效度检验。当中，组合信度（Composite Reliability，CR）与克朗巴哈系数（Cronbach's α）检验量表信度，判定各维度下计量指标的一致性程度。当各维度组合信度与克朗巴哈系数都高于0.7 时，代表量表的信度良好。因子载荷值和平均变异数抽取量（Average Variance Extracted，AVE）判断量表的收敛效度，检测各个指标是否能够反映同一维度，结果表明各维度标准化系数高于可接受值0.6，平均变异数抽取量AVE 均高于理想值0.5，代表该模型的维度都具有良好的收敛效度。如表2 所示。

表2 信效度分析

接表2

区别效度可以判定各潜在变量间的变异抽取量是否存在相关性或差异。假设每个潜在变量的平均变异数抽取量的开根号值都大于该变量和其他变量之间的相关系数，说明维度间的区别效度良好。本文每个潜变量的AVE 开根号值都高于该变量和其他变量间的相关系数。因此，模型具有良好区别效度。如表3 所示。

表3 潜在变量相关系数与最大方差抽取量

（二）模型拟合度检验

模型拟合度是判断理论模型与实际数据是否吻合。X2/df 是评估模型适配度是否契合的指标，其值介于1～3 代表模型适配度较好。SRMR 与RMSEA 的值介于0～1 间，数值愈大说明模型契合度愈差，当值等于0 时，说明模型完美契合。一般而言，其值低于0.05 表示模型契合度较好，0.08 代表可接受。GFI、AGFI、IFI、CFI与TLI 值愈靠近1 说明模型适配度愈佳，愈小说明模型契合度愈差，一般而言，适配标准为0.9以上[35]。参照上述指标的参考值，在本研究中，X2/df=2.745，位 于1～3 间；SRMR ＜0.080，RMSEA ＜0.080；GFI、AGFI、IFI、CFI 和TLI的值都高于0.9，代表数据与模型的拟合度较好。如表4 所示。

表4 模型拟合度检验

（三）假设检验

路径关系检验结果如表5所示，H1、H2、H3、H4、H5、H6所对应的标准化系数分别为0.742、0.302、0.280、0.569、0.351和0.345，且每条假设的P值都小于0.001，表示假设通过检验。

表5 路径关系检验

（四）中介检验

根据上述假设的检验结果，六个假设检验都成立。因此，感知行为控制和消费行为态度在主观规范与消费行为意向间存在中介作用。使用Amos24.0 软件，对样本量进行1000 次Bootstrapping 抽取，在95%置信区间的条件下，对感知行为控制和消费行为态度的中介效果进行显著性检验。在“主观规范→感知行为控制→消费行为态度→消费行为意向”、“主观规范→感知行为控制→消费行为意向”和“主观规范→消费行为态度→消费行为意向”三条中介路径进行中介效应检验，结果显示Percentile 和Biascorrected 的置信区间均不包括0，说明感知行为控制和消费行为态度在主观规范和消费行为意向相互关系中均具有中介作用。如表6 所示。

表6 Bootstrapping 中介效应

此外，通过对不同路径的中介效果进行两两比较分析，检验结果都不显著，说明各条中介路径的效果并没有存在明显差异。

四、结论与讨论

（一）结论

本文运用问卷调查和实证分析法，论证了游客消费行为意向的影响机制，取得了一些创新性研究成果，主要包括：首先，主观规范与感知行为控制、消费行为态度、消费行为意向间存在显著的正向关系；感知行为控制与消费行为态度、消费行为意向之间具有显著正向关系；消费行为态度与游客消费行为意向具有正向关系，所有维度当中，感知行为控制对游客的消费行为意向影响最为显著。其次，感知行为控制正向影响主观规范和消费行为意向之间的关系；消费行为态度在主观规范与消费行为意向间起到中介作用；感知行为控制和消费行为态度在主观规范与消费行为意向间有多重链式中介作用。研究表明，主观规范通过感知行为控制、消费行为态度的中介作用间接影响游客的消费行为意向。当身边重要的人或组织对AA 制消费行为有正面支持时，游客对AA 制消费行为的态度就会变得积极，AA 制消费行为意向也会变得强烈。

（二）启示

游客消费行为研究是众多学者专家关注的重点，根据本研究对游客AA 制消费行为进行深入探讨，对未来旅游消费发展的启示有以下几方面：第一，加快配套设施建设，提供便利的消费条件。旅游消费的便利程度是居民旅游过程中进行消费的重要条件之一。因此，旅游目的地应该加强电力、通讯等配套设施建设。5G 网络的发展与手机支付的普及化，为旅游消费提供了极大的便利条件。第二，关注居民消费需求，引导积极的行为态度。积极消费行为态度能够有力影响游客的消费行为意向，旅游行业应该聚焦居民旅游消费需求。满足游客不同的消费诉求，大力引导积极消费行为态度，为游客提供高品质的旅游产品与服务。加强旅游售后服务，提高旅游者在消费过程中的满意度。第三，扩展居民消费渠道，建设和谐的消费文化。旅游消费行为属于游客体验活动。不同文化背景的旅游者，具有完全不一样的态度和行为意向。相关宣传部门应加强对消费文化的宣传，在和谐的消费文化熏陶下，改变以往传统的消费思路，扩宽居民旅游消费市场。

（三）研究局限

和其他研究一样，本文也有一定的局限性：首先，本研究的问卷调查是在某个时间段内在网络上进行的，样本相对比较集中和单一，后期应该扩大样本时间维度实地调研，提升结论的普适性。其次，AA 制旅游消费者的年龄段多集中在34 岁以下，如何了解各个年龄段的消费行为模式也是今后研究的重要方向。此外，游客旅游消费行为受到多种因素制约，在今后研究中应该扩宽思路，更加充分考虑其他因素对游客旅游消费行为的影响作用。