世界自然遗产地九寨沟景区旅游危机应对策略与启示

郭剑英，熊明均

（乐山师范学院a.旅游学院；b.四川旅游发展研究中心；c.继续教育学院，四川 乐山 614000）

一、九寨沟景区概况

（一）地理与交通区位

世界自然遗产地九寨沟景区位于33o17'28.36''N，103o52'24'' E，隶属于四川省阿坝藏族羌族自治州九寨沟县漳扎镇。距离成都双流机场415 km，距离九寨黄龙机场88 km，由国道213、国道212、省道301、省道205与外界联通，可进入性较强。

（二）景区特征

九寨沟景区面积约720 km2，森林覆盖率高，拥有山体、溪流、瀑布、湖泊、森林植被、珍稀动植物景观及以藏族风情为主的人文景观，九寨沟景区蓝天映衬、四时季节变换，使其收获了“黄山归来不看山，九寨归来不看水”的美誉；九寨沟还获得了世界自然遗产、国家重点风景名胜区、国家AAAAA 级旅游景区、国家级自然保护区、国家地质公园、世界生物圈保护区网络成员等称号，是我国第一个将自然风景作为主要保护目的的自然保护区。

（三）旅游供给设施

依托九寨沟景区，在漳扎镇形成了较为齐全的旅游供给产业链。从住宿业看，携程网数据显示有179 家酒店，其中8 家五星级/豪华酒店、25 家四星级/高档酒店、27 家三星级/舒适酒店、119 家二星级及以下/经济型酒店；去哪儿旅行网数据显示274 家酒店。从餐饮业看，美团搜索数据显示有36 家餐饮店。从旅游交通业看，景区管理局提供上百台电动化环保观光车，保障游客的沟内游览。从旅游购物业看，九寨沟的特色产品有虫草、贝母、当归、雪灵芝等珍稀药材，唐卡、藏刀等藏式风情饰品。从旅游娱乐业看，最知名的是《藏谜》《九寨千古情》两台大型的夜间演艺节目。《藏谜》是九寨沟藏羌民族原生态表演，讲述传承千年的故事和美丽的九寨沟传说；《九寨千古情》是千古情系列作品的大型歌舞，包括《九寨传说》《古羌战歌》《汉藏和亲》《大爱无疆》《天地吉祥》等篇章。

（四）游客特征

2020 年6 月30 日在百度指数中输入“九寨沟门票”，时段为2018 年1 月1 日至2020 年6月30 日，可初步看出九寨沟游客特征。从地域构成看，排在前十的省份分别为四川省、广东省、河南省、重庆市、陕西省、甘肃省、江苏省、山东省、北京市和河北省，客源地地域分布表现出地理邻近原则、人口因素和经济因素影响。从年龄构成看，以20-29 岁、30-39 岁段为主；从比例看，男性高于女性。

二、九寨沟景区旅游危机事件与应对策略分析

（一）2013 年“10·2”游客滞留危机事件与应对策略

1.危机事件特征

2013 年 10 月 2 日，九寨沟景区发生严重的游客滞留事件，属于典型的供给侧管理问题导致的舆论危机事件。10 月2 日上午，一些游客因为在候车点排队时间过长而产生了不满情绪，中午 12 点左右，部分游客冲出候车点并在公路上聚集，致使景区交通瘫痪。事发后景区管理方协同相关部门启动了应急预案，派工作人员和志愿者对游客进行劝导和疏散，公安及武警介入到事件中维持秩序，同时从其他地方抽调摆渡车运送乘客。[1]15 时20 分，开始对景区内游客疏散，但现场出现摆渡车排长队现象，通行缓慢，迫使大批游客自行步行至景区大门。19 时，景区内共滞留游客超过 4 000 人。随后景区交通逐渐恢复通行，交通开始恢复运转，公交车恢复运营，游客陆续乘车外出。但入夜后景区内交通再次出现堵塞，部分游客开始在景区售票处聚集，要求退票和赔偿，现场秩序一度陷入混乱。当晚 22 时，滞留的游客才全部安全疏散。景区售票采取网络预订和现场售票两种形式，10 月3 日，大量到现场购票的游客被挡在景区大门外，游客负面情绪较大，新闻媒体和自媒体对本次事件报道造成了景区的舆论危机。

2.客流特征

根据九寨沟景区管理局的公告，九寨沟景区最佳承载量为 2.3 万人次/天，最大承载量为4.1万人次/天。10 月1 日接待了游客量16 750 人次，10 月2 日接待了游客量47 786 人次，10 月3 日41 000 人次，10 月4 日41 000 人次，此后几日的游客量回落。10 月2 日明显超过了景区最大承载量，10 月3 日至4 日均达到最大承载量。

3.危机事件应对策略与实践

10 月 3 日凌晨 4 时，九寨沟景区管理局发布了致歉信，对门票时间为 2 日进沟的游客全额退门票费。10 月3 日上午10 时30 分，4.1 万张门票全部售罄，景区按规定停止售票。从此以后，九寨沟景区每日门票销售严格控制在4.1 万人次的最大承载量以内。同时，景区管理局调整了观光车辆的调度运行模式，采用不间断、循环运行的方式提供乘车服务，还加大了景区内部重点区域管理人员、工作人员和青年志愿者的配置力度以维持游览秩序，取得较好效果。

4.危机事件应对策略的有效性分析

根据九寨沟景区管理局公布的每日游客数量，研究发现2012 年的10 月3 日九寨沟景区接待游客量最大，为52 935 人次，其次是2013 年的10 月2 日，接待了47 786 人次。此后，尽管每年的国庆黄金周仍然是景区游客流的高峰期，但每日游客接待量均控制在最大承载量之内。同时，“10·2”游客滞留事件对景区的游客量没有显著影响（见图1）。

图1 2012—2020 年九寨沟景区日游客量变化

（二）2017 年“8·8”地震危机事件与应对策略

1.危机事件特征

2017 年8 月8 日，九寨沟景区核心景区发生7.0 级地震（简称“8·8”地震事件），震源深度20 kg、最大烈度9 度，造成四川省阿坝州、绵阳市和甘肃省陇南市、甘南州等4 个市（州）的8 个县受灾。地震损坏了九寨沟景区的部分景点，如火花海、诺日朗瀑布等，损坏了通往景区以及景区内部道路，对九寨沟景区旅游带来极大负面影响，间接损失大于直接损失、长远影响大于短期影响。本次事件属于自然灾害危机事件，也是属于供给侧地质构造导致的危机事件。[2-3]

2.客流特征

九寨沟景区管理局决定从2017 年8 月9 日起，九寨沟景区暂停接待游客；直至2018 年3月8 日才开始逐步恢复接待游客。九寨沟景区暂停接待游客，直接对临近的世界自然遗产地黄龙、四姑娘山旅游造成重大影响（见图2），也对距离较远的峨眉山、都江堰等四川知名景点造成较大影响，甚至与四川相邻的甘肃、青海两省旅游业也受到一定程度的影响。

图2 “8·8”九寨沟地震前后九寨沟和黄龙景区的游客量变化

3.危机事件应对策略与实践

（1）省委省政府高度重视，规划引领恢复重建

2017 年11 月8 日，四川省政府官网公布了《“8·8”九寨沟地震灾后恢复重建总体规划》[4]，作为九寨沟震后恢复重建的指南，力争用3 年时间基本完成重建任务，向世人重新展现九寨沟世界自然遗产的独特魅力，到2020 年与全国同步实现全面建成小康社会目标。《总体规划》下设6 个专项恢复方案，分别为《综合组灾后保护与恢复专项实施方案》《生态地灾组灾后保护与恢复专项实施方案》《道路建设组灾后保护与恢复专项实施方案》《旅游设施和社区建设组灾后保护与恢复专项实施方案》《旅游恢复组灾后保护与恢复专项实施方案》和《监督检查组灾后保护与恢复专项实施方案》。在《旅游恢复组灾后保护与恢复专项实施方案》中，对九寨沟景区重新进行功能分区，分为生态保护区（禁止游人进入）、封闭保育区（根据保护与修复的具体情况逐年减小面积）和开放游览区（根据保护与修复的情况逐年增加面积）3 个功能区。[5]

2017 年12 月8 日，中国四川省委十一届二次全会通过了《中国四川省委关于推进九寨沟地震灾区科学重建绿色发展，加快建设美丽新九寨的决定》，指出九寨沟地震后恢复重建是全省的一项重大任务，是阿坝州及各受灾县的中心任务，要坚持和发展恢复重建新路，用三年时间基本完成灾后恢复重建任务。

（2）率先启动网络旅游节，持续开展网络营销

2017年12月28日，2018中国九寨沟第十三届国际冰瀑旅游节在九寨沟官方网站在线举办，推出 “我的九寨时间胶囊”和“全球景观直播”两大主题活动，为人们展示了“现在”“过去”两种不同情境下的九寨风情，不断唤醒潜在游客的九寨记忆，吸引了众多网友在线观看。2018年12月30日，九寨沟继续举办第十四届国际冰瀑旅游节（在线节庆活动），设计专门的冰瀑节互动 App，实现游客互动、建言献策、近日实景观看等功能。2020年1月9日，在九寨沟官网隆重举办第十五届国际冰瀑旅游节，呈现“全球景观直播”“多彩九寨系列故事vlog”“打卡九寨沟抖音挑战赛”“冰雪九寨欢迎你”Rap歌曲等四大主题活动。

（3）主动与国际机构合作

2018 年1 月25 日，九寨沟管理局和世界自然保护联盟(International Union for Conservation of Nature，IUCN）签署合作备忘录。IUCN 遗产部将组织专家为九寨沟灾后重建提供技术指导，积极探索世界自然遗产地的修复保护新模式；组织开展系列科学研究，全面提升遗产地科学研究领域和水平；优化整合九寨沟既有监测体系，提升九寨沟世界自然遗产地的监测能力水平；加强社区管理、游客管理的研究和引导，提升遗产地保护管理能力；加强九寨沟管理局保护管理人员培训，拓展学术与人员交流的渠道，加强合作与交流。

4.危机事件应对策略的有效性

2018 年3 月8 日，九寨沟景区部分景点对外开放，接待团队64 个，游客767 人次。此后，景区仍将采取“限区域、限流量、限时段、限方式”的开放政策，每天开放部分景点，只接待团队，游客量接待上限为2 000 人/日。2018 年夏季，由于持续降雨，尤其受“6·25”和“7·10”两次强降雨影响，山洪引发的地质灾害给九寨沟景区基础设施及景区居民所造成严重危害，2018 年7 月1 日起，景区再次闭园。2019 年9 月27 日再次开园，游客量接待上限为5 000 人/日。10月20 日，游客量接待上限调至为8 000 人/日。景区的游客接待量逐渐恢复，并控制在上限以内。

（三）2020 年新冠疫情危机事件与应对策略

1.危机事件特征

武汉市卫健委于2019 年12 月30 日发布了《关于做好不明原因肺炎救治工作的紧急通知》，31 日通报发现27 例不明肺炎病例。2020 年1 月3 日，中国开始向世界卫生组织和周边国家通报疫情。1 月8 日，国家卫健委专家组确认新型冠状病毒为此次疫情的病原。1 月23 日，武汉封城。1 月31 日，世界卫生组织将新冠疫情列为国际关注的突发公共卫生事件，一直持续至今。[6]本次事件是典型的公共卫生事件，属于客源地旅游危机事件。

2.客流特征

2020年1月24日，九寨沟景区管理局发布《关于游客退票或延期进沟的温馨提示》，面对当前新冠疫情突发的特殊期，已购票的游客可以进行退票或者延期进沟。1 月28 日至3 月30 日均未开园。

3.危机事件应对策略与实践

九寨沟景区采取的应对策略与实践有：（1）1 月25 日，管理局召开安全生产暨疫情防控工作会议，要求全局干部职工坚守工作岗位，做好抗击疫情各项工作。（2）开展持续不断的新冠疫情防控知识网络宣传。（3）3 月25 日，管理局领导、各相关部门对景区开展全覆盖检查，为疫情期间景区恢复开园做好安全准备工作。（4）做好开园保障工作：(a)配备人脸识别、人热成像体温监测等设备，组织人员核验健康码，保证进入景区的游客信息真实有效，可追溯；(b)采取“分时、分段、分流”的组织方式，最大限度引导游客分散式游览；(c)完善景区临时标识牌系统，在景区设立政策宣传员，定时定点宣传国家、省市以及景区的防疫政策和措施，引导游客做好防疫；(d)加强景区服务质量管理，使游客游的舒心和安心。[7]

4.危机事件应对策略的有效性

在上述应对策略与实践的保障下，3 月31日九寨沟景区开园，至6 月30 日的游客接待量如图3 所示，5 月2 日至4 日出现接待高峰期，最大日游客接待量达到1.0 万人次，其余时间的日容量均控制在8 000 人次以内，基本恢复到新冠疫情发生前的游客接待量规模。

图3 九寨沟景区疫情防控期间游客量变化

三、九寨沟景区旅游危机应对策略的后续影响与启示

（一）“10·2”游客滞留危机事件应对策略的后续影响与启示

“10·2”游客滞留事件是典型的旅游景区超载事件，对九寨沟景区本身以及全国的旅游景区都产生了深远的影响，具体表现在：（1）九寨沟景区实施门票网络预约参观，并推行到其他景区。（2）原国家旅游局2014 年12 月推出《景区最大承载量核定导则》行业标准（LB/T034—2014），成为旅游景区最大承载量计算的标准。（3）2015 年7 月，原国家旅游局统一发布全国31 省市区5A 级旅游景区最大承载量，并要求所有新创建4A、5A 级旅游景区公布最大承载量，严格按照最大承载量控制日游客接待量。（4）原四川省旅游局组织，上海师范大学、九寨沟风景名胜区管理局共同起草，四川省质量技术监督局发布了地方标准《游客高峰时段旅游景区应对要求》（DB51/T2141—2016），2017 年该标准上升为旅游行业标准《景区游客高峰时段应对规范》（LB/T 068—2017）。

（二）“8·8”地震危机事件应对策略的后续影响与启示

尽管“8·8”地震事件对九寨沟景区旅游景观造成损坏，闭园时间长导致游客接待量大幅下降，但是景区的危机应对策略有效性较高，对景区的积极影响显现在两个方面：一是景区保持较高的影响力。在人民网舆情数据中心发布“2018上半年全国5A 级旅游景区综合影响力排行榜TOP50”中，九寨沟排名第四，综合影响力为74.73，新媒体影响力69.59，关注度80.25，美誉度76.05。[8]二是景区各项恢复建设项目按国际化标准推进，保持高品质重建，如生态栈道设计与建设、游客中心设计与建设、生态地灾治理等均接轨国际标准。

（三）新冠疫情危机事件应对策略的后续影响与启示

虽然新冠疫情对九寨沟景区的后续影响还不明朗，但两方面的积极影响已经凸显：一是景区全体员工的风险管理意识全面提升，旅游危机管理机制更加完善，景区游览秩序持续优化；二是新型旅游产品的开发持续推进，网络节庆、“云旅游”产品开发成为常态化。

在后新冠疫情时代，九寨沟景区以及其他景区持续发展的建议如下：（1）在运营方面，新冠疫情给景区运营管理带来了深刻而长久的影响。具体表现在四个方面：一是持续开展网络预订门票。网络预订门票一方面可以减少游客购买门票的排队等候时间以及人与人的近距离接触，另一方面游客通过网络购票有利于行程安排。二是限额销售门票，保障良好的游览秩序与旅游体验。通过限额销售门票，限制每日进入景区人数，通过游线的合理设计与游客引导，可以保障良好的游览秩序与旅游体验，提升游客满意度。三是旅游危机管理与防控的常态化。当前的科学判断是新冠疫情将长期存在，因而其防控成为常态化。除了新冠疫情，地震灾害、洪水、泥石流等自然灾害也是景区常见的旅游危机，需要常态化的监测和防控。[9]四是科学设置生态修复期。根据景区淡旺季和生态环境特征，科学设置生态修复期，加强景观资源和生态环境保护。（2）在市场竞争与营销方面，网络节事营销在恢复市场信心，尤其是恢复国际旅游市场信心方面的积极作用明显。因此建议景区：一是策划一年四季的网络旅游节事活动，保持网络曝光度和潜在游客的关注度；二是策划短视频“外国人眼中的XX 景区”，在所在区域内寻找来自世界各地的外国人录制短视频，用外国人的视角讲述景区故事，短视频可通过YouTube、景区官网等渠道发布出去，吸引国际潜在游客。三是借助国际组织开展国际营销，如UNWTO、PATA、WTTC 等。（3）在医疗保障方面，一方面需要提升景区依托城镇的医疗设施设备和医护人员水平，另一方面景区需要配备急救设施和人才，以备不时之需。（4）关于成功因素与测量指标的再思考。[10]通常人们认为旅游景区的成功因素与测量指标为游客接待量与门票收入，但是这两个指标不再是唯一的好景区测量指标，而应该以生态效益、社会效应为主要测量指标。后新冠疫情时代，游客更加重视旅游体验质量、思考人与自然关系，重视景区的生态价值，也更加重视景区的应急处理效率，因而无论是业界还是学界都应该重新思考景区的成功因素和测量指标。