融媒体环境下出版社图书选题策划整体性分析

暴 蕾

（《中学生学习报》社有限公司，河南 郑州 450000）

导语

媒介融合技术的发展催生了全媒体时代的到来，图书出版机构的生存与发展面临着各种挑战，但同时也为图书这一传统媒体的破与立、为挖掘和利用其他媒体优势提供了巨大机遇。[1-3]随着科学技术和社会的不断发展，一种内容信息可以多平台多渠道传播，受众可同时接触多种媒体，从单一媒体转向多种媒体的互动已经成为不可阻挡的发展趋势。在全媒体融合背景下，媒介的发展方向也在变化，图书选题策划是整个图书出版工作的源头与核心所在，所以图书选题策划必须把握这种变化，顺应时代发展趋势。[4-6]

传统的图书选题一般是编辑人员通过对市场动态作出前瞻性预测和判断的基础上想出来的或者是向图书媒体借用选题。全媒体时代，出版机构可以利用其他各种媒体多种资源，如内容、渠道、人才资源等，还可与报刊、广播、影视、网络、手机等传播媒体从传播手段、组织机构到资本等不断地渗透、融合。内容是媒体机构生产发展的立身之本，全媒体时代的发展只能依靠内容的优势。再加之，图书出版机构通过借助原媒体内容资源的热度提升自身效益的效果显著，不少图书比如《明朝那些事儿》《流浪地球》畅销甚至常销，不少机构品牌影响力因此而提升，那么图书出版机构是如何将与图书媒体存在差异的各媒体内容资源转化为图书，如何对其他媒体内容资源再次开发和利用，是本文研究的主要内容。

1.融媒体环境下出版社图书选题策划特点

1.1 优质注意力内容资源

随着市场需求的驱动和商业逻辑的深化，出版机构倾向于选择媒体中的优质内容资源策划图书选题，其中优质注意力内容资源一定是自带粉丝基础与市场潜力、注意力资源、可跨媒介平台进行开发的优质内容。[7]粉丝基础越大，注意力资源就越丰富，资源可利用价值就越高。相较于平庸、关注度不高的媒体内容资源，优质的内容资源传播效应高，往往成为出版机构策划的重要内容，既是对优质内容资源的开发，也是对优质内容资源背后用户资源的利用。出版机构通过对优质内容图书的把控，不仅能够深化内容资源的商业价值，更能控制生产风险，提高各相关媒介产品的影响力和竞争力。此外，那些被选中的流行影视、热门游戏或高点击率的网络文学是文化资源的同时又是特殊的文化资本，已经经过市场运作产生影响力，积累了一定的市场认知和消费需求，不仅降低了市场风险，而且提高了选题的成功率。

1.2 必须经过图书媒介的适应性再创作

全媒体时代的图书选题策划是对各媒体已有的内容资源进行编辑加工的再生产活动[8-10]，是以内容资源为核心的载体转换，既有向异质媒介影视、自媒体、网络小说、广播节目等资源的转换，也有向报刊同质媒介但是却不同表现形式的资源进行转换，但对已有内容资源利用时，切记要经过图书媒介的适应性创作。由于它们对内容生产和传播都有着不同要求，和图书有着不同的语言意境，因此在借用其内容资源时注重对内容资源进行调整，进行有效的跨媒介转换，使原本以其他形式呈现的人物形象、故事情节等以文字呈现，达到图书出版要求。[11]比如游戏选题，大多没有现成的可用文本内容，需要把原有的可玩可看的立体内容经理解和消化转化成二维的文本内容，并根据用户需求添加原创内容。

1.3 目标群体精准化

传统的图书选题策划活动一开始需要调研预设读者群体，但是由于调研范围的局限性，无法保证调研结果与图书目标读者需求完全契合，具有一定的盲目性。全媒体环境下的选题策划的目标读者更加准确，随着媒体数据采集技术的发展，编辑在策划开始就可以通过其他媒体数据的分享或者大数据技术知道策划重点以及相关目标用户群体信息，出版机构便可以根据用户信息及画像分析制定策划方案，从而进行精准的策划工作，为强化目标读者和聚合更多的潜在用户打下坚实的基础。

2.融媒体背景下图书选题策划路径及方式

从媒体内容形态的层面来看，可行性高的方式就是形态相同的内容进行融合生产，如图书与图书，但是传统出版领域图书类型有限，较为固定，主要集中在文学、散文、历史、小说、诗歌、童书等的出版，因此在单一媒介的图书选题策划中只能围绕这些类型滚动开发，图书类型不够丰富。[12-13]如今迅猛发展的互联网媒体和手机媒体，编辑可策划的渠道多元，可选择的内容资源类型也丰富了起来，但面对有限的受众注意力和严重过剩的媒体内容，出版机构多根据内容资源所凝聚起来的受众注意力的数量和规模选择。在内容资源类型方面，主要倾向于大众追捧的娱乐内容资源和具备主旋律色彩的热门资源；在内容资源渠道方面，主要倾向于选择品牌媒体或品牌栏目的内容资源开发。

2.1 选择受大众追捧的娱乐性内容资源

如今我们已进入了大众文化横行的时代，人们渴望打破传统，追求个性，娱乐休闲己经成为人们工作生活中不可缺少的部分。由于人们更倾向于选择通俗性、娱乐性、易读性的内容，为了较好的吸引受众目光，新闻、文化等众多领域一改往日的严肃风格，选择较为流行的娱乐化文本，此类图书策划的数量和规模越来越大。

2.2 选择具备主旋律色彩的热门内容资源

目前，主旋律内涵丰富，不再局限于讲政治、讲政策这一说，积极向上、正能量足、体现社会主义核心价值观的、符合时代发展趋势的内容资源也可归于主旋律内容资源行列。一般能够实现精神愉悦或优秀价值输出的双效资源，在传达主题内涵的同时满足了市场需求和大众审美，它们在一种建立在主旋律基础之上将内容故事化、娱乐化、情感化，能够雅俗共赏，通俗易懂，带给用户精神层面的享受的同时，还能塑造出版机构良好的社会形象，因此越来越成为出版机构策划选题的香饽饽。

2.3 全媒体时代图书选题策划的作者选择

全媒体背景下，许多专业化、非专业化、个人的、集体的力量都参与到媒体内容生产过程中，图书的创作者格局发生了变化。出版机构通常会选择传媒圈内活动的人士，如导演、主持人、编剧等，他们通过媒体生产和传播内容，曝光率较高，影响人群广，号召力强，能够满足读者对名人作者的期待视野，引起读者的阅读兴趣，从而引发购买读需求。

3.全媒体时代图书选题策划的内容转换

内容策划是图书生产策划的核心部分，也是传统与新兴媒体融合发展的关键部分。[14-15]由于是与图书有着不同特点的媒介内容交互，即使是和图书有着相同文学媒介的报刊等内容，由于形态的差异，也有着不同的内容创作方式、创作要求、内容风格。因此找到与图书内容相适合的策划方式极为重要。图书对其他媒体内容资源是一个不断消化、转换的过程，根据对原有内容消化程度看，汇编集结对原内容的改动力度小、创新力度小，第二种便是推陈出新，对原内容资源进行添删等改编，能让人从熟悉中找到新奇，这既是图书媒介特性使然，也是用户多元化需求带动，共有横向补充和纵深拓展两种方式。

3.1 汇编集结

图书内容按从一行到另一行，从一页到另一页的由此及彼的推理逻辑所展开，信息容量较大，篇幅不受限制，根据创作者的主观意愿可长可短。而其他媒介内容有的甚至几十集，容量非常大，有的却只有一个手机屏幕长短，所以要将叙事容量短小的内容资源进行汇编集结，使其符合图书的出版要求。通常为了使结集出版的图书更具有价值，需要编辑将原有内容重组整理、使其更具有系统性、深度性。

3.2 推陈出新

不同媒体内容有着不同特点，也有着不同的内容叙事方式，在确定内容资源后，需要进行创新性策划，在对原有内容资源吸收利用的同时也使原有的内容资源焕发出新的生命力。在不断解构旧媒介、建构新媒介的交互过程中，新媒介总是悄悄吸收着并消化着旧媒介中“味道鲜美的肉”，形成日新又日新的文化内容。但是无论如何创新都要保留原有内容部分，因为只有不脱离原内容，才能够更好地吸引用户的注意力，并对改编后的图书产品产生认同感。在长期实践中人们摸索出两种内容创新方法，一方面是横向创新，属于对内容的横向扩张表达，另一方面是纵深创新，属于对原有媒体内容的纵深扩张呈现。只有给予用户丰富和独特的内容阅读视角，才有利于强化读者好感，实现图书和媒介产品的串联销售，增加粉丝对产品的黏合度，达到多方共赢。

4.全媒体时代图书选题策划的优化建议

全媒体时代的图书选题策划的发展过程仍伴随着很多问题，为使选题策划的图书最后得到更佳的传播效果，需要努力消减选题策划中的消极因素。

4.1 注重打造精品图书，追求创新

粉丝受众是一个既可以迅速聚集也可以迅速消散的群体，如果出版机构能将其他媒体资源如影视、游戏等的粉丝转化为图书粉丝并通过粉丝运营策略将其粉丝长久留存，把吸引到的粉丝转化为自己的忠实粉丝，那么将会为出版机构的长远发展打下坚实的基础。增强粉丝黏性的重要办法就是策划精品图书，靠品质说话。第一，打造精品图书。精品图书不是说包装豪华精美就可以了，还要承载着文化和知识的意义生产和传播。只有提供优质的图书产品，粉丝和其他消费者会感觉被真诚地对待，才会对图书本身和出版机构产生良好的印象，读者不仅会在社交媒体宣传内容优质的图书，甚至会对出版机构的其他图书进行主动性的消费。因此出版机构应深入了解受众的心理需求，以文化价值为核心，向粉丝提供优质的文化产品，使图书具有一定的实质意义。第二，追求图书创新。考虑图书与其他媒体内容资源的区别，做到图书与其他媒体内容各有特色。创新有利于更好地实现内容资源优化配置，也能更好地展现图书内容优势，促进图书出版行业的发展。

4.2 增强运营意识，精诚合作

全媒体时代的图书选题策划是一个完整的系统，在这个策划系统中，主体间的相关性极强，因此实现融合发展必须强化媒体协调合作意识。首先，应具有对内容资源的运营意识，注重提前和统筹布局，把单纯的版权交易转向协同系统开发。内容资源提供方在开发媒介产品时就要对内容资源提前进行规划布局，究竟以谁为主导、是否延伸开发，又要延伸开发出哪几种形式都要考虑清楚，要有意识地将不同的内容产品开发纳入到整体规划中。出版机构在利用内容资源利用时也需要有规划性的运营步调，在作者人选、内容叙事、形式呈现、时间安排等方面与其他媒体有效沟通和交流，对原内容进行深度开发，围绕各媒介特点通过内容生产者之间的合作使彼此形成一个更加丰富的产品集群。其次，业界、学界或教育部门还应逐渐培养专业的内容资源运营经理，由他们来统领跨媒体的资源开发，将具有不同特性的各媒体及其产品间的合作有效关联，促使达到优势互补、相互串联的效果，形成融合的产业布局，而不是一堆散沙。最后，出版机构在内部应建立专门的业务管理部门，除负责本机构对其他媒体资源的利用与管理外，还要专门负责与其他媒体的协调对接，由他们与其他媒体保持互联互通，规划安排与其他媒体合作的内容，然后再交由策划编辑负责策划。媒体间的融合发展是必然趋势，建立专门的组织不仅有利于当下的合作，对未来的融合发展也具有重要作用。

4.3 综合多种元素建立资源评选标准

全媒体丰富的内容及选题资源很有可能使出版机构选择不适合自身的资源开发，不仅浪费资源本身价值，也浪费机构人财物力，因此只有经过机构对内容资源的评估与鉴定才能更好地发挥其价值。但是目前国内出版机构对于资源并没有形成一套较为完善的评估体系，所以从某种程度上来说不利于全媒体时代的图书选题策划的健康发展，很可能增加出版机构策划出版的风险。点击量、播放量、粉丝量等数据只是出版机构可用来参考的最基础的一部分，但是不能作为开发的核心依据，文化属性、用户口碑、可持续开发的潜力以及出版机构自身的优势与特色都应纳入到考虑范围之内。首先，要考虑媒体资源是否兼具一定的文化属性。再次，还要通过对口碑的综合考察与理解选择资源，可以从内容资源的“量”和“质”两方面进行判断，尤其是注重其负面评价，当用户对原内容资源的负面评价较多且传播较广时，即使是有明星大咖等参与，也要谨慎选择。然后，能否被多次开发利用，如果一种资源不仅能被改编图书，还能够改编其他的媒介产品，或者说已经被改编过其他多种媒介产品，那么这类资源改编的图书很容易就能实现畅销甚至是常销，有利于出版机构建立品牌。最后，还应考虑是否符合机构的定位与优势。出版机构要结合自身的特点，以自己的特长和实力为立足的根本，选择有特色的全媒体内容资源开发，深度挖掘作品的特色，真正实现“人无我有、人有我新”的特点，让自己在专业领域上处于优势地位打造出属于自己的品牌。

4.4 深化体制改革，推动融合发展

无论是行业管理者还是普通人员，无论是学者还是从业人员，都意识到了传媒体制创新对推动全媒体融合发展的重要作用。周百义[16]提出“为适应互联网技术和信息技术的快速发展，以及读者数字化阅读的需要，国有出版传媒企业必须打破发展的瓶颈，建立现代企业制度，在体制与机制上适应转型升级和融合出版的需要，构建核心竞争力，发挥国有出版传媒企业在“四力”上的主力军作用。”易图强[17]曾提出“国家、政府必须进一步深化新闻出版传媒体制乃至整个文化体制的改革，彻底消除媒介融合的体制性阻力，切实建立起与全媒体出版、经营、传播相适应的体制、机制。”传媒体制改革与创新对全媒体时代的图书选题策划具有举足轻重的作用，没有传统体制的改革就没有出版机构与传统媒体、新媒体的深维度融合，只有传媒体制改革，内容融合层面和意识层面的众多问题才能逐渐的“溶解”。[17]

4.5 完善版权法规及条例，创新管理方式

第一，与时俱进，加快推进相关法规条例等的完善，对跨媒体版权使用中的相关事项确定标准。在立法层面，在全媒体时代的图书选题策划的具体活动中，授权营利性企业内容运营商代理版权的做法较为常见，但是对于这一盈利性企业作为行使著作权或者与著作权有关的权利尚未规定具体做法。随着内容运营商数量的增多、合作次数的增加，应该以立法的形式对权利的转让与分割情况、许可使用费和利益的分配等问题进行重新制定，并对版权人、使用人等及时公开告知，保护著作人和版权使用者等的利益。在条例层面，出版业和其他媒体行业的有关部门应尽快建立专门的有关媒体互动的自律公约，对版权法律法规无法细化到的“点”进行约束和倡议，并在实施过程中严格落实，也可以制定具体的措施提高自律公约的执行力，如果有机构“明知故犯”，便将他们纳入企业诚信考核体系中，加大惩处力度，并在整个行业中进行示范，强化各主体自律意识。第二，创新管理方式方法。首先，引入技术，要善于利用大数据。全媒体时代下的选题策划面对的很多都是数字化的内容，所以可以利用技术来扩大侵权搜索范围，快速找到侵权来源、侵权对象和侵权渠道等，为管理部门的版权保护提供驱动力，通过此管理方式也可对想要侵权或者正在侵权的主体形成震慑，使其停止侵权。第三，相关部门应加强宣传力度，积极向社会进行版权政策解读、版权知识讲解和维权途径告知，提高媒体机构的版权意识，提高版权管理水平，营造尊重版权的环境。

结语

在融媒体环境下，为使选题策划的图书得到更佳的传播效果，本文对图书选题策划整体性进行了分析，并对图书选题策划目前的发展，提出了注重打造精品图书，追求创新、增强运营意识、综合多种元素建立资源评选标准、深化体制改革，推动融合发展、完善版权法规及条例，创新管理方式的优化建议。以期提高图书的品质，增强图书在融媒体的大环境下的传播效果。