传播学视阈下的非物质文化遗产“活态化”传承研究——以短视频为例

邵一笑 蒋姗姗

（嘉兴南湖学院，浙江 嘉兴 314001）

非物质文化遗产（以下简称“非遗”）是联结文化根源、增进中华民族文化自信的重要基因，关系着民族的过去、现在和未来。在新媒体时代，以短视频为主导的非遗文化传播不仅是信息生产和消费的过程，更是传统非遗“活态化”的过程。在此背景下，笔者试从传播学视阈对非物质文化遗产存在现状以及对运用短视频传播非遗文化的意义加以分析，探索其传播的趋势及其创新发展途径，以期能对非遗“活态化”传承有所助益。

1.传播学视阈下的非遗“活态化”传承

现代传播学先驱之一哈罗德·拉斯韦尔归纳了传播的基本社会功能，即“环境监视”“社会协调”和“社会遗产传承”，在社会遗产传承功能中，其认为“人类社会的发展是建立在继承和创新的基础之上的，只有将前人的经验、智慧、知识加以记录、积累、保存并传给后代，后人才能在前人的基础上做进一步的完善、发展和创造”。[1]社会遗产在大众传播媒介的广泛传播下得以更好地传承。

1.1 现代非遗“活态化”传承路径

非遗“活态化”传承是在保护传统非遗文化内核的同时，依据当今时代的需求，重构非遗以审美、教育、传承为代表的多元文化价值，通过更具创新、活力的形态融入到大众的日常生活中，为社会带来新的经济价值与文化价值。[2]传统的非遗传承方式主要以师傅带徒弟为主，利用单一的口耳相承方式，属于“点对点”的传承途径，相较而言大众参与度较低且传承范围较狭窄。移动互联网的出现打破了非遗传承的局限，形成“点对面”的传承途径，更能够让非遗走进老百姓的生活，从而避免非遗传承处于被忽视、被边缘化的位置。

1.2 短视频助力非遗“活态化”传承

在当今时代下，短视频逐渐成为人们的日常表达符号，为非遗“活态化”提供了新的方向和途径，使得传统的非遗在新兴的短视频平台上焕发出新的生机与活力。据中国互联网络信息中心发布的第49 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国短视频用户已达到9.34 亿人，占网民整体的90.5%。[3]同时，目前抖音已成为中国最大的非遗传播平台。截至2020年5月，在1372 个国家级非遗项目中，抖音平台已涉及1318 项，涵盖率高达96%，相关视频数量超过4800 万，播放超过2000 亿次，获得点赞超过64.8 亿次。[4]

2.非遗“活态化”传承的阻力——非遗传播现状分析

2.1 非遗传播形式陈旧

德国民俗学家保·辛格尔在现代传媒技术与非遗的关系上认为，现代技术世界的发达表面上造成了许多不利于民间文化生存的条件，但实际上，其时间感及交通、大众传媒造成的跨越式的空间，以及社会分化的强化，都促使民俗活动的节奏加快，为民俗提供了更加广阔的空间覆盖面，使之可以通过互联网的通信技术传递到超地方的领域中，并为不同社群的认同和联谊提供机会。[5]

目前非物质文化遗产进入公众视野的成功尝试主要是通过举办非遗文化节、报道非遗传承人专访和展览鉴赏经典非遗作品等，这种传统的非遗传播模式使受众缺少视听体验，在当代文化消费和传播过程中缺乏吸引力，且容易使非遗愈加小众化，在受众中产生“信息茧房”效应，让有着共同爱好非遗文化的群体框限在自己的圈子中，不同圈子之间的交流变得困难。事实上，非遗传承作为世代相传的文化探索，是在不停的发展和变换着的。传统的传播方式在面对新时代接踵而至的“新媒体”似乎陷入了困境。

2.2 非遗短视频创作主体驳杂

新媒体环境下，话语权的下放激发大众的表达欲望，UGC 创作模式（用户产生内容）成为传播非遗文化的重要形式之一。传播者是传播活动的起点，也是传播活动的中心之一，是传播内容的编辑者和控制者，对传播活动的实践有着重要把关作用。从这点意义出发，用户广泛参与非遗短视频的制作虽然可以在短时间内增长短视频的数量，但数量增多不等同于质量的提升，业余创作者们制作短视频或是出于对非遗短视频的好奇心理，或是单纯渴望分享，又或是为了追求一定的经济利益。然而事实上，质量低下的非遗短视频既拉低了受众的期待视野，也消磨了平台潜在受众对非遗的兴趣。

2.3 非遗短视频同质化严重

目前短视频平台上存在的非遗作品表现内容单一，有不少缺乏原创性，仅仅是简单抄袭已有作品的创意。创作者们出于对流量和关注度的渴望，为了博取浏览量以获得更大经济利益，在创作中偏离其应遵循的准则。

不少传播学者也逐渐将短视频平台的这一现象与文化传播学家尼尔·波兹曼口中“娱乐至死”的概念相联系，波兹曼曾言：“在这里，一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神，我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成为了娱乐至死的物种”。[6]创作者受到“娱乐至死”观念的影响，一味地加入博取受众眼球的泛娱乐化内容，并未以非遗的文化核心内涵作为支撑，使非遗文化的传承面临着一系列的挑战。作为互联网新兴形式，优质的文化输出始终是支撑其良性发展的持续动力。

3.非遗“活态化”的时代使命——非遗短视频传播研究的重要性

3.1 非遗手艺者与视频受众间经济与文化的双向扶贫

3.1.1 非遗短视频对受众具有文化哺育的意义

非遗“活态”化传承不仅能够延续传统文化基因，还能够满足社会日益增长的文化需求，打破非遗传承固有的时间与空间壁垒，对大众起到文化哺育的意义。党的十八大以来，充分落实《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》有关要求，深入贯彻习总书记关于传承与发展中华优秀传统文化的一系列重要讲话精神。[7]通过短视频精美的拍摄艺术来反哺非遗传统文化，提高文化传承使命感。

创作者们真实、直观地记录下制作非遗手艺的全过程，并通过镜头的特写对具体的手法进行讲解，强调学习的重点部分，感兴趣的受众可以随时随地开始学习，给贫瘠的生活带来文化滋养，也能在潜移默化中认识和感受国风魅力、国风精神，提高民族自豪感。例如在传统民族壮锦技艺的文化哺育方面，通过媒体平台发布短视频宣传壮锦文化，可吸引群众学习技艺,扩大传承壮锦纺织技艺的群体，提高大众对壮锦手工织品的了解和对民族文化的自信心。[8]

3.1.2 短视频的流量变现对非遗手艺者带来经济扶持

高质量的短视频在收获点击量和关注度的同时也能获取一定的流量补贴，平台机制与粉丝经济为非遗传播者提供了全新的路径，对传统非遗文化人的经济扶持起到了重要作用。短视频平台为了充分激活UGC 的创造价值，为坚持持续输出高质量内容的用户给予更多扶持，促进其在垂直领域中不断优化输出内容，从而成长为流量明星，获取持续的赢利机会。非遗传承人能够通过以广告、直播、流量分成、产品宣传及演出营销等各种商品变现方法获取相应的经营收入，从而获取更多的利润回报。

借助平台的扶持，非遗手艺人不断获得了可观的收入，也给当地就业创造了机会。如在抖音“非遗合伙人”活动项目开展后，已有5 位非遗大师从中获取红利，通过直播、短视频带货等形式获得百万的收入。目前，已有超过5000 名手艺人在抖音等短视频平台售卖作品。[4]随着人们对非物质文化遗产文化和产品消费需求的不断升温，“非遗”作为传播文化的物质载体，不仅成为非遗手艺者赖以生存的一技之长，更实现了消费产品与精神需要的双重意义。

3.2 “活态化”传承以达到非遗保护的终极目的

正如传播学家马歇尔·麦克卢汉所说，“现代社会已经从书面文化转变为图形文化”。短视频运用视觉化符号结合音乐全面展示非遗原貌，远比单纯利用文字传播更受欢迎。在过去，中国坊间的非遗手艺人技术鲜为人知，短视频平台的出现为这些专注于手艺的非遗人提供了延续性发展的新思路，从而转变为非遗“活态化”传承的引领者。

在各种科技力量的帮助下，非遗创作者们能够灵活运用多元的叙述风格，通过重构人文符号，立体、鲜活、有趣的记忆与表达，直观地表达非遗最精华的人文特质，并通过把自身打造成文化产品的形式获得市场流量，进而产生巨大利润。对非遗的“活态化”传承不仅仅是为了延续中华传统文化，更是为了通过非遗所蕴含的丰厚内核来提升国民的文化自信。当下许多优秀非遗文化受到现代工业的巨大冲击，面临着后继无人的困窘之境。拓宽非物质文化遗产的影响力，使非遗文化短视频在融媒时代突围，成为非遗短视频创作者崇高的责任与使命。

4.非遗“活态化”传承的途径——短视频发展路径探索

4.1 善用互联网思维，拓展非遗短视频影响渠道

5G 时代的到来加速了信息传播可视化的进程，同时疫情促进了全社会数字化，线上与线下进一步融合。新媒体技术的发展为非遗提供了更多的传播展示方式，数字化的传播途径更加容易使受众接受。[8]

在奥斯古德和施拉姆提出的循环传播模式之中，传播双方具有平等的地位，两者间主要为传达和反馈的互动关系。以抖音App 为例，平台使用个性化推荐作为核心机制，通过大数据计算，能够精确了解受众对非遗类文化短视频的关注度情况，实现智能推送，实现无须关注就能个性化推送阅读内容，既节约时间成本，又增强受众对短视频平台的使用黏性，实现传播者与受传者间传达和反馈的信息交互。

非遗短视频的创作不仅在传承传统艺术的基础上加以革新，在内涵、形式及技术方面均充分考虑了受众的文化需求。例如，在“扬州486”非遗集聚区中，专门为扬州非遗传承人打造专属工作室，提供展示的平台。[9]除展示常见的经典非遗创作视频及手艺人幕后练习外，还可添加独特的剧情内容，如创作花絮、直播锦集和大咖访谈等，让非遗短视频拥有更多的展示维度，在更大程度上贴合受众的兴趣。根据抖音发布的官方数据显示，截至2021年9月，非遗“#扬剧”的相关话题阅读量达到了6789.5 万。在非遗创新性传播的实践中，将非遗同可视化的短视频相结合可扩大其影响途径，以实现全方位、多角度的立体化宣传效果。

4.2 打造非遗短视频IP，在传统与创新中找到平衡点

IP 原意是指知识产权（IntellectualProperty），在当下的新媒体语境中，多意指某种富有吸引力、同时具备专利性的“品牌”或“潜在资产”。[10]非遗文化在当今社会同样需要打造自身的文化IP，在固有的文化内核上再生嫁接，借助短视频媒介挖掘和培植独特的文化IP，塑造出新面孔重示当代人，最大限度获得影响力与经济收益。

对非遗自身来说，作为一种“超级IP”库，它有着极其丰富的文化底蕴，传播者可以将传统与现代相融合，寻找大众认同感较高、富有时代性特点的文化符号来提炼基本的文化视觉元素，根据现代审美观进行重新设计，打造“非遗+IP”的新形态，颠覆传统非物质文化遗产传播的固有思路，并在与媒介环境的互动中进入社会大众的视野，以此进行文化传播。非遗IP 目前已逐渐在抖音、小红书等短视频平台有了一席之地，吸引着大众眼球。以中国传统非遗——刺绣为例，可围绕IP 市场进行内容、话题性产品的大量生产，打造刺绣作品展示、刺绣手艺教学和绣品共享的完整IP 链路，培育出有较强黏性的用户群体，突破了中国传统文化传播手段的限制，让受众耳目一新。

刺绣文化的活动参与性较强，且宣传效果突出，为开拓国内非遗刺绣IP 市场坚实了基础。“IP 化表达”为中国非遗传统文化市场提供了全新的发展理念，不但对增强中华民族文化自信起着积极作用，同时也对传统文化产业的发展有着助推作用，使中国传承非物质文化遗产在全新的媒介环境中重获新生。传统和现代的碰撞并不一定水火不容，也可能是水乳交融。

4.3 非遗短视频海外传播，提高中华文化国际影响力

由于新媒体形态传播渠道的不断创新，社会大众之间沟通深入，在世界范围内短视频的跨语言文化传播也日益广泛。通过互联网平台，中国非遗文化突破时间与区域上的限制，面对全球短视频受众进行宣传。

和传统的语言文字传播相比，短视频直观的图像化表达更加生动形象地传递符号信息，在最大限度上降低了传统话语壁垒与跨语言文化传递中产生的认知障碍，更有利于全球用户了解中华传统文化。

作为海外平台YouTube 上首个订阅人数突破千万的中文创作者，李子柒创作的《东方非遗传承》栏目获得众多国外网友的好评，成为YouTube 平台中非遗文化传播的典型案例。在栏目中，李子柒注重对中国传统技艺手法的展现，从服化道的准备、前期拍摄内容、后期剪辑配乐到故事编排，无不体现出中华文化元素以及非物质文化遗产的身影，其中包括中国四大发明中的造纸术与活字印刷术、中国四大名绣中的蜀绣以及中国古代三大印花工艺中的夹缬与蜡缬等。李子柒的《东方非遗传承》栏目得以连接中西方文化，蕴含着东西方观者共通的情感期待，具有国际化的非遗文化传播基因，激发起全球大众对中华传统文化尤其是非遗的关注，提升了中华文化国际传播力与影响力。

结语

改变当下大众对非遗的固有印象是漫长且艰难的过程，短视频一改以往传统、刻板的非遗传播方式，传统艺术与现代技术的连接必将开拓非遗文化的全新表达方式，为非遗的传播提供了新的契机。非物质文化遗产延伸到更多领域，并且拥抱更加多样化和年轻的受众群体，将小众文化、民族文化在大众眼光中重获一席之地。

本文基于非遗文化在短视频时代的传播与运营策略的研究，在探索研究的过程中，笔者认为可以用三句话来总结非遗文化在短视频时代“活态化”的发展趋势：首先，善用互联网思维，拓展非遗类文化短视频影响渠道；其次，打造非遗短视频IP，在传统与创新中找到平衡点；最后，推进非遗短视频海外传播，提高中华文化国际影响力。

通过长期的关注和接触，笔者对此充满期待，未来中国非遗类文化短视频产业将逐渐呈现蓬勃发展的态势。