非凡十年：2012—2022年我国媒体融合发展与实践

黄楚新 常湘萍

（1.中国社会科学院新闻与传播研究所，北京 100732；2.中国新闻出版传媒集团，北京 100000）

近十年来从“相加”到“相融”，当前媒体融合发展已进入全面发力、深化改革、构建体系的新阶段[1]，回顾近十年媒体融合的发展历程，在政策的驱动下，各级媒体在实践探索、技术应用、产业延伸等方面取得了一定的成就。媒体融合过程中，主流媒体在整合资源、创新应用传播技术升级融媒体平台的同时，也在理念、机制等方面有了较高的提升与较大的突破。

1.十年间政策护航媒体融合有序进行

2012—2022年，国家关于媒体融合的政策布局逐渐完善，规划布局逐步推进，中央、省、地市、县四级格局基本形成。

政策驱动媒体融合步入探索与实践阶段。2012年的《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》提出加强新兴媒体建设和文化传播渠道建设。[2]2014年审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》（以下简称2014年《指导意见》）将媒体融合正式上升为国家战略[3]，其逐渐从理论层面拓展到政策层面。[4]2015 的政府工作报告从顶层设计层面提出制定“互联网+”计划，促进传统媒体充分融入互联网时代。国家“十四五”规划和2035年远景目标纲要明确将“推进媒体深度融合，做强新型主流媒体”作为推进公共文化服务水平的重要举措。[5]

不断适配与调整媒体深度融合布局。2016—2020年期间发布的《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》《关于加强县级融媒体中心建设的意见》《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》等政策逐步通过优化调整媒体布局推进其融合发展。2019年习近平总书记在《加快推动媒体融合发展构建全媒体传播格局》中提出要推动媒体融合向纵深发展。“十四五”规划和2035年远景目标纲要中则提出，推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心。[6]

技术与监管政策促进媒体融合高质量发展。2019年，《县级融媒体中心建设规范》《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》等技术规范、监管、基础网络建设等方面政策集中发布为媒体融合构建了良好的技术环境。2019年的《政府网站与政务新媒体检查指标》《政府网站与政务新媒体监管工作年度考核指标》，2021年的《互联网信息服务算法推荐管理规定》《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》《网络直播营销管理办法（试行）》《网络表演经纪机构管理办法》等政策的颁布不断完善了媒体融合的监管政策。

2.十年间媒体融合的探索实践

十年间，各级媒体机构通过转型升级、机构融合、发展创新等具体实践不断融合发展，在舆论传播新环境下发挥舆论引导作用的同时，逐步成为助力构建现代化国家治理体系、提升国家治理能力的重要力量。

2.1 机构整合 促进媒体融合演进

媒体机构整合为传统媒体向全媒体转型构筑起了坚实的发展根基。2012—2016年期间，上海报业集团、浙江日报报业集团、安徽日报报业集团等报业集团在向全媒体转型的同时其整合改革也逐步向纵深发展。与此同时，广电行业经营性事业单位转企改制不断深化，吉视传媒、华数传媒、湖北广电等多家公司上市。2014年上海文化广播影视集团有限公司的组建是中国传媒机构打造国际化媒体集团的一次积极尝试。[7]

为实现媒体融合自上而下的全面打通，2018年开启了新一轮的传统媒体机构大整合。融合除了在形式上整合，还应构建与媒体融合发展相适应的体制机制，因地制宜进行媒体深度融合。2019年，在珠海、绍兴、湖州等不少地方广电与报业整合的同时，黑龙江大庆日报社、大庆广电整合9年后再度分离。

2.2 县级融媒 打通媒体融合“最后一公里”

县级融媒体建设解决了媒体融合发展进程中的“最后一公里”问题，其广泛建立推动了媒体融合实现全国范围内的全面打通。[8]

2018—2020年，县级融媒体中心逐渐完成了平台搭建、机构整合，全国各省县级融媒体中心已经基本实现挂牌。[9]自2020年起，各县级融媒体中心逐渐完成基础建设阶段进入提质增效的创新发展阶段，其与新时代文明实践中心、政务服务中心等多中心融合的实践探索有效地促进了媒体深度融合的高质量发展。

2021年县级融媒体中心的“新闻+政务+服务+商务”模式日渐成熟。福建尤溪、江苏邳州、浙江安吉等县级融媒体中心形成了具有地区特色的融合发展模式；深圳龙岗区融媒体中心与北京经开区融媒体中心转企改制，进一步探索了县级融媒的市场化运营新模式。

2.3 多元模式 融入新媒体传播环境

传统媒体逐步构建全媒体矩阵，全面融入新媒体传播环境。在2012 至2016年期间各级报业机构、电视机构将传播渠道从传统媒介向手机、“两微一端”、交互式网络电视（IPTV）等多种新媒体渠道拓展。自2014年起，各省相继开通网络电视台，IPTV 用户快速增长，并逐步形成了台网融合、一云多屏、多屏互动、线上线下联动等模式。

传统媒体注重融合传播机制与平台建设，打造多元化融合产品。2014—2017年，各级媒体以“中央厨房”“融媒体中心建设”等为重点进行融合发展探索，报/台、网、端、微、屏资源对接畅通。人民日报“中央厨房”、新华社全媒报道平台、中央电视台 “融媒体编辑部”等陆续推出，各媒体对新闻生产机制进行改革以适应市场化环境。

发挥地缘优势，地方媒体进行各种融合探索。自2014年起，各地媒体机构结合地缘优势因地制宜开展各类媒体融合探索，如湖北广电长江新媒体集团的“长江云”，浙江日报报业集团的“一中心八部”全媒体采编播综合队伍等。2017年，各媒体集团基本已经形成适合自身发展的融合模式，传统媒体与新媒体融合发展在广度、深度、速度等方面出现明显扩大和提升的特点。[10]

2.4 创新形式 直播等新业态涌现

不少媒体已完成“短视频+直播”的融合生态布局。自2016年起，各级媒体陆续推出直播节目，2017年人民日报社、新华社等中央媒体还推出了自有直播平台，直播已发展成多渠道、多平台、多样式的“泛直播”。

新冠肺炎疫情防控催生了“直播+”模式的快速发展。主流媒体通过“直播+媒体”“直播+助农”“直播+电商”等应用在抗疫、复工复产新闻报道及助力脱贫攻坚等方面进行创新模式探索，并通过入驻抖音、快手、腾讯等商业平台拓展合作与发布渠道。在直播常态化发展过程中，“直播+”模式呈社交化、媒介化、产业化、泛在化趋势发展。[9]

短视频在2019年迅猛发展，“央视频”App、“人民日报+”短视频聚合平台、天目新闻客户端等主流媒体陆续推出短视频平台。近几年短视频平台发展迅猛、长视频平台下沉寻找新增量，中视频则悄然成为“新蓝海”，为媒体融合发展中视听内容表现形态创新提供了新机遇。

2.5 跨界合作 融合转型实现优化升级

传统媒体通过跨界合作、融合转型、技术融合、业态整合等方式探索媒体融合的对策和出路。

主流媒体通过在文化、传播形态、技术等方面的融合创新打造“现象级”产品。自2019年起涌现出不少优秀的重大主题宣传精品，如“长三角”国庆70 周年主题一体化联动专题报道、人民日报社的《复兴大道100 号》互动体验馆、新华社的动画长卷《送你一张船票》等。

主流媒体通过资源整合、服务创新、跨界合作等举措实现转型升级，形成多元化发展态势。各级媒体通过“新闻+”模式进行跨界合作延展了传媒功能，浙江日报报业集团等媒体通过“智能+”模式进行城市大脑运营向智媒发展，三大央媒体通过“智库+”模式延展了媒体智库的作用范围。

主流媒体与商业平台各具优势、相互影响，传媒生态竞和发展。近几年，多省广电机构与字节跳动合作成立新媒体产业孵化园，全国部分省份与商业平台及新媒体公司等合作，浙江日报报业集团与阿里巴巴共同打造“媒体融合服务体系”。

3.十年来媒体融合的技术应用

大数据、云计算、人工智能、5G、超高清等技术应用逐步改变了传媒生态环境。十年来，新技术成为媒体融合发展的重要创新驱动力，数字化、智能化发展催生了不少媒体融合的新模式，形成了传媒新业态。

3.1 大数据、云计算 催生传媒新业态

大数据、云计算等技术为媒体云端化、数据化运营提供支撑。自2012年起，各类大数据、云计算产品不断推出的同时也形成了不少传媒新业态，如《京华时报》的云广告、浙江日报集团的社交网络数据深度挖掘布局、云电视及其解决方案、OTT 业务。

融媒体云平台建设重构传媒新生态。在传媒技术的加持下媒体从单向传播走向交互式多媒体立体传播。自2015年起，各级媒体在云计算、大数据等技术的支撑下开始构建自己的融媒体云平台，“长江云”“天目云”等省级云平台逐步推出，在通过技术、渠道等建设市县级融媒体中心的同时构建区域媒体生态。

疫情催生媒体融合云端新应用。受疫情影响，2020年起两会新闻发布会开始采用云端采访形式，人民日报社的《两会5G 云连线》、新华社的《两会云问答》备受关注。这些视频连线、云访谈、云直播等应用形式背后是5G、云计算等相关传媒技术的支撑。

3.2 技术驱动 打造智媒体

在智能化发展过程中各级媒体以新技术应用为驱动，逐步从内容生产智能化向产业结构与布局智能化发展。

主流媒体确立打造智媒体目标。2017—2022年，人工智能连续6 次写入《政府工作报告》。自2019年提出“智能+”概念后，加快了各级媒体组建“智能编辑部”进行数字化、智能化转型的步伐，人工智能技术广泛应用于新闻写作、节目选题制作等各个方面。三大央媒率先开始了智能化媒体平台的建设探索，推出5G+4K+AI 媒体应用实验室、人工智能媒体实验室等为打造智能化媒体平台做技术储备。

疫情推动了媒体智能化转向的进程。自2016年起，各级媒体就开始进行虚拟主播应用探索，从“娇娇”“小胖”到“小诤”“冬奥AI 手语主播”，虚拟数字人逐步成为助力内容高效生产的利器。2020年受新冠肺炎疫情影响媒体在新技术应用的驱动下加快了数字化、智能化转向进程。两会期间，为提高新闻内容生产效率，三大央媒推出了“智能云剪辑师”“AI 内容辅助生产平台”等智媒应用，在提高内容生产效率的同时为用户带来了场景式、沉浸式、互动式体验。

将主流价值注入算法，增强主流价值观引导力。随着传媒的智能化发展，算法机制成为行业发展的重要引导力，主流价值传播亟需融入智能算法技术，消除商业平台在资本驱动下产生的不良影响。近几年，各级媒体持续推动主流价值“算法”研发与应用，2021年推出了“总台算法”“川观算法”等成果，在媒体融合进程中助力构建良好传播生态。

3.3 融合应用 推动技术自主创新

除人工智能外，5G、大数据、云计算、区块链等技术也普遍应用于传媒行业。媒体融合过程中各级媒体在进行新技术行业应用探索的同时，也不断加强在关键核心技术上的自主创新。

VR、AR 等逐步成为媒介传播的日常应用。自2015年VR 进入商用期后，VR、AR 在媒体报道中广泛应用。继三大央媒在两会陆续开启VR 全景报道尝试后，《AR看两会——政府工作报告中的民生福利》报道、护航高考云直播等5G、AR、VR 直播应用迅速普及，在传播主流社会价值的同时增强了用户观看体验。

5G 商用全面融入新媒体应用场景。5G 不仅可以助力媒体在VR、AR 应用中提升用户体验，还可以从内容生产、传播渠道等方面推动传媒产业升级，加速智媒体建设步伐。2019年中国广电获得5G 牌照，多地广电开始推进、培育和研发5G 高新视频模式及产品，通过布局产业链应用增强行业竞争力。

区块链技术助力媒体构建良好信用生态。在内容生产、媒体运营等方面引入区块链技术可有效解决信息共享、版权保护等问题，同时区块链的去中心化特性还可以催生新一代平台媒体，推动媒体融合纵深发展。自2019年起，“人民版权”“媒体融合链”区块链版权平台等区块链技术应用陆续推出，区块链版权保护、数字版权藏品发行、区块链底层应用接入等服务进一步推动了新闻作品版权保护和运营合作。

构建“5G +4K/8K + AI”的新技术战略布局。在媒体融合过程中，各类技术的应用并不是彼此孤立的，无人机、人工智能、5G、大数据、VR、超高清等多种技术的叠加应用给用户带来了全新的体验。自2016年起，各级媒体陆续推出了不少技术融合创新应用。《深圳晚报》的无人机采访队创新报道形式开启了新闻采访“飞行模式”，2020年春晚采用“5G+8K/4K/VR”的创新模式持续深化场景应用。

研发与应用并重逐步促进媒体深度融合。为强化科技对媒体融合的支撑，近几年各级媒体陆续成立了不少媒体融合及媒体技术应用研发和应用机构。2019年科技部批准建设媒体融合与传播等4 个国家重点实验室，在持续推进媒体融合向纵深发展的同时使其能更好地融入国家治理体系构建之中。元宇宙将原来技术创新领域和非技术的创新要素相结合形成了强劲的创新动能。[11]自2021年起，沉浸式VR 新闻《听会》、冬奥会VR 体育赛事直播、新华社“新闻数字藏品”、人民网“灵境·人民艺术馆”等元宇宙应用不断推出进一步促进了媒体深度融合发展。

4.媒体融合的未来展望

当前，媒体通过应用、技术、制度等方面的融合已步入智能化、生态化及社会化的纵深发展新阶段。未来的传媒业，将在政策导向、内容核心、技术赋能、网络驱动、数据融通、多元配合中，呈现跨界、协同、联动、共享的新发展格局。[12]

4.1 政策红利 创新变革嵌入社会

政策导向是驱动我国媒体融合发展的重要动力。随着时代的发展，媒体融合的政策也在不断与时俱进，形成了现在的以多元应用服务于国家发展。媒体融合将在公共性、服务性、安全性等多维度进一步深化发展，以政策驱动走向社会融合的趋势也将愈发明显。

4.2 注重要素 形成创新内容生产模式

内容建设依然是媒体深度融合过程中的根本。近年来，通过技术、文化等要素融入内容产业生产机制，从不同方面驱动了媒体向纵深化融合，各类传媒技术的迭代将持续推进传媒行业产业结构升级。未来，文化与科技的不断融入将会继续推动传媒产业升级与结构调整，通过进一步完善产业链条，形成良好的媒体融合发展体系与生态。

4.3 移动提质 突出定制化场景化

近年来，在媒体深度融合过程中移动互联网已成为舆论宣传主阵地。目前，在互联网主阵地媒体已构建形成中央、省、市、县四级布局，并建立起自有平台打通传播渠道。未来，媒体深度融合将在多端呈现沉浸式、场景化、定制化的特性，主流媒体应充分了解分析用户需求，移动发展战略从“优先”转入“深化、提质”，培育政务服务、公共服务、文化服务等易推广的可持续发展模式。

4.4 数据挖掘 提升媒体融合效能

随着数字经济的发展与数字社会治理体系的构建，媒体在融合的程度上更加深入。未来，主流媒体可通过数据应用推动媒体数字化转型、分众化传播及跨组织合作以提升融合效能，通过整合各界数据构建以媒介为核心的一体化大数据生态，科学分析产业创新增长点和参与社会治理切入点，实现媒体深度融合的高质量发展。

4.5 融合发展 提升国际传播效能

加强国际传播能力建设将成为媒体在深度融合发展过程中的重点工作。当前，新型主流媒体和商业平台成为国际传播格局中的重要平台。未来，随着媒体深度融合发展，我国媒体越来越趋于国际化，其将在通过传播的主体融合、产品+服务融合、渠道与平台融合等提升国际传播效能的同时，逐步构建形成中国特色全媒体国际传播体系。