乡村振兴战略语境下“三农”自媒体的优势与运行路径

□姜书婷 宋兆宽

在全面推进乡村振兴战略的全新时代语境下，“三农”工作正处于创新求变、结构优化的全新阶段，传统发展模式已难以有效应对时代场景。 为加快乡村振兴步伐，需要以时代环境为前提，充分利用新的时代工具，积极探寻乡村振兴的新做法。 在新的融合媒体语境下，快手、抖音、今日头条和直播软件等自媒体凭借便捷分享、开放互动等优势，展现乡村文化场景， 以淳朴的乡土气息和相对稳定的用户黏性营造了驱动乡村振兴的全新业态。

一、立体发声：乡村振兴战略语境下“三农”自媒体的功能优势

（一）乡风走向“文明”：从文化被动到文化自信

“三农”自媒体是利用智慧技术，修复乡村记忆、弥补乡村文化传播短板的重要力量，也是乡村振兴战略语境下，构建乡土文化自信的生动呈现。 实现乡村振兴，不仅需要实现乡村产业振兴，更需要将现代科技与乡村文化有序融合，通过挖掘乡村文化的内生动力，营造新型乡村文化氛围，为乡村振兴提供新的文化动能。[1]一方面，“三农”自媒体以接地气、讲生活等特征，尽可能客观、真实地展示乡村形象，还原乡村生活本质，既为社会大众留存了特殊的“乡愁记忆”，也为广大村民自我发声创造了智慧途径，通过将自媒体平台与“三农”相融合，构建促进乡村振兴“共同体”。另一方面，随着内容结构、平台扶持和市场定位等共同下沉，为“三农”自媒体发展创造了良好的内容生态。 通过利用“三农”自媒体平台记录和讲述乡村变化，为增强农民主体文化意识，共同推进乡村文化复兴创造了良好空间。 以贵州“侗家七仙女”为代表的“三农”自媒体，通过对新环境下乡村生活方式变迁进行重构，引发大众对美丽乡村的无限向往。

（二）产业走向“兴旺”：从产业落后到产业升级

从追忆乡愁到建设“美丽乡村”，在媒体融合场景下，通过发挥自媒体平台优势，展现真实、自然的乡村文化，为充分激活乡村资源，实现乡村振兴提供了产业、科技及人才等全方位支持。 第一，通过发挥“三农”自媒体沟通、连接优势，使乡村资源优势有效转化为产业效能。 在媒介融合时代，借助多元化的自媒体平台，唤醒和激发“新农人”的主体性，为乡村振兴营造了新的产业空间。 以“巧妇9 妹”为例，其凭借巨大影响，一年时间内卖出150 万公斤水果，获得巨大产业效益。 第二，通过发挥“三农”自媒体在传播乡村文化、发展现代农业和农产品营销等领域优势，连接乡村与城市、农产品与消费市场、农民与平台，为激活农村资源，重塑农民价值、重构农业形态和推动城乡融合发展创造了现实可能，真正实现“赋能于农”。第三，连接资源与市场，重构产业格局。 “三农”自媒体能够将农业、农民与市场有效连接，通过发挥智慧平台优势， 帮助农民了解相关产品的市场动态和消费需求，也帮助农民解决农产品销售问题， 拓宽农产品销路，实现产品增值、增收的良好成效。 从陕西省西咸新区“卖杏奶奶” 崔淑侠到贵州省黔东南苗族侗族自治州天柱县“爱笑的雪莉吖”袁桂花，一大批农民通过“土味直播”，真实描述农村生活、还原农产品生产过程，使直播平台成为新农具，为乡村产业振兴提供了智慧支持，实现了富农、惠民的理想成效。

（三）治理走向“高效”：从低效参与到乡村善治

我国乡村治理高度依赖村民自治， 但以往农民主体意识不强、参与乡村治理主动性不高，影响了乡村治理的实际效能。 “三农”自媒体以助力乡村振兴为归宿，通过发挥农民的主体参与优势，积极、正确发声，成为提升乡村治理效能的重要力量。[2]首先，以农民为主体的“三农”自媒体，为农民提供了主动发声的机会，增强了农民的表达自信，使其从被动参与乡村治理转向主动参与，全面夯实了乡村治理基础。其次，“三农” 自媒体平台以展示和表现农民形象为重点，通过发挥媒介传播优势，打破了村民与乡村治理之间沟通的壁垒， 通过引导村民积极参与乡村治理，为全面提升治理成效注入新力量。 最后，“三农”自媒体平台具有便捷、互动等优势，为村民了解、参与乡村治理提供了新的空间。 通过合理利用“三农”自媒体平台，改善乡风民俗、孕育现代乡村风气，引导村民有序参与乡村治理。 重庆“爆笑巫溪”通过讲本土故事，关注乡村治理难题，用微视频讲述乡村治理内容，通过发挥“三农”自媒体在乡村治理中的独特优势，有效凝聚、引领广大村民与党同心，走出了一条具有智慧活力的乡村善治之路。

二、多维表达：乡村振兴战略语境下“三农”自媒体的优势成因

（一）技术动能：话语生产机制变革，助力农民表达

随着中国5G 网络建设不断推进，日益成熟的移动网络成为村民分享心情、了解热点和掌握最新农业科技的重要平台，为原本处于传播弱势地位的农民提供了信息创造与传播的基础条件，助力农民掌握了媒体传播的发声出口，形成了“三农”信息传播的全新场景。 2021 年2 月发布的第47 次互联网络发展状况统计报告显示，截至2020 年12 月，我国农民网民规模达3.09 亿，农村地区互联网普及率达到55.9%，为“三农”自媒体发展提供了良好的网络基础。 随着网络视频行业制作理念不断成熟， 传播内容的质量大幅提升，通过创作优质短视频，吸引大量用户，营造了良好的自媒体运行生态。 截至2020 年12 月，我国网络视频用户规模达9.27 亿， 短视频用户规模达8.73 亿[3]，短视频发展势头强劲。“三农”自媒体以网络技术平台为切入点，补充传统媒介的单一、固定视角，为大众呈现了鲜活、质朴的农村风俗、农民生活面貌，使农民从传播“边缘”走向传播主体，形成了新的农村传播范式，实现了话语生产机制的新变革。

（二）平台赋能：融媒平台全面支持，服务农民表达

面对乡村振兴战略稳步推进的全新时代场景，相关商业机构注重挖掘“三农”自媒体的应用优势，积极出台扶持计划，推动自媒体平台与“三农”发展深度融合， 促进广大村民用自媒体展示乡村美景美食，用直播镜头记录真实乡土气息与乡村生活，使自媒体平台成为助力乡村振兴的 “新农具” 和 “新农场”。 根据2021 年1 月发布的《快手“三农”生态报告》，截至2021 年12 月，快手“三农”兴趣用户已超过2 亿， 其中短视频直播日均点赞达到1.4 亿次。[4]2021 年6 月抖音发布首份“三农”数据报告，其中显示2020 年抖音农村视频总获赞量129 亿次，农村视频创作者的整体收入同比增长15 倍。 与此同时，2021 年， 抖音与快手分别针对乡村振兴提出了完善的帮扶措施，帮助“三农”自媒体探寻发展方向。 抖音以“新农人计划2021”为基础，依托“乡村大师课”“中国农民丰收节”等活动，投入2 亿流量资源，重点解决部分“三农”自媒体社会关注度不足等问题。[5]为帮助“三农”领域创作者快速成长，抖音通过为用户提供运营推广小技巧、 短视频制作法则和流量包激励等多种扶持，促进“三农”自媒体快速发展。 快手通过“秋实计划”和“耕耘计划”，为“三农”自媒体专业发展提供有力支持，通过完善自媒体平台的支持体系，使美好乡村被大众所认知。

（三）产业效能：产村一体融合，激励农民表达

“三农”自媒体的创作者用最真实的语言，向观众推介乡村生活场景，为促动乡村振兴打开了新的时代通道。 通过发挥“三农”自媒体平台的用户优势，借助直播带货、新电商和社群营销等多种手段，为乡村产品销售提供了新路径，助力“三农”自媒体平台变现“效益”，有力促进乡村产业振兴。 在“三农”自媒体平台助力下，传统农业产业发展方式得到极大改善与优化，通过关注大众个性化、高品质的消费需求，为农业产业化发展创造了良好基础。 在受众粉丝力捧、相关平台扶持下，涌现了“牧民达西”“乡村小乔”“桃子姐”和“李子柒”等一批“三农”自媒体大V，其通过记录农村生活，开展农业知识科普及农产品推广，为社会大众真实感受农村生活提供了现实可能。

三、全面发力：乡村振兴战略语境下“三农”自媒体的运行路径

（一）将镜头对准乡村：以精品内容为基础，挖掘乡村文化潜力

“三农”自媒体唤醒了乡愁与文化记忆，呈现了亲切、自然的乡村景观，弥补了社会大众对乡村自然想象的空间，获得了独特的观赏体验。 在“三农”自媒体创作及运行过程中，用镜头真实书写农村生活，通过兼容城乡文化认知习惯，跨越文化流动壁垒，全面提升自媒体平台的内容品质。 通过利用“三农”自媒体对乡村文化习俗、 民间艺术和手工艺等内容进行数字化传播，使传统乡土资源被唤醒，形成了新的文化传播范式。 自媒体平台要顺应传播规律，通过塑造良好的乡村形象， 激发村民的幸福感， 激励村民对“三农”问题的真情实感，使其以主动发声、积极表达的方式，提升“三农”自媒体的内容品质。[6]要找准“三农”自媒体平台的发展坐标。 “三农”自媒体平台的基础定位是服务“三农”，通过展现真实、客观的乡村景象与文化风貌， 塑造具有生态美学和精品内容的优质作品，将乡村振兴的时代风貌推向社会，为乡村发展探寻广阔空间。

（二）坚守田园的“真实美”：以乡村话题为基调，真实传递乡村风貌

新媒体平台内容类型多样、 用户入驻要求较低，凭借新媒体平台生动朴实、 鲜活新颖的内容优势，形成新的“三农”舆论场景。 因此，从服务乡村振兴视角看，为更好地发挥“三农”自媒体的应用优势，需要以真实展现风土民情、民俗风貌为基础，真实反映乡村风貌，传播主流旋律，从琐碎生活片段中，营造真实乡村形象。 “三农” 自媒体要摒弃对消费主义的片面迎合，通过坚守话语表达权，坚持以真实视角反映乡村话题的创作主基调，超越“数字异化”“自我异化”等创作误区，真实、客观地表达乡土现实气息。“巧妇9 妹”和“农村四哥”通过展示真实、自然的乡村生活，使社会大众了解乡村田园场景，为农民更好地融入社会提供了良好平台。“布衣小童”和“农民王小”通过展现温馨、真实和鲜活的农村生活场景，吸引大众对乡村田园风光的向往，生动展现了“新农人”的自信心。

（三）产媒融合互促：以促进产业振兴为方向，发展乡村特色产业

将自媒体平台运用于乡村振兴一线， 通过生动记录乡村美景、全面展现乡村新形象，为推动乡村产业发展提供新支持。 自媒体平台作为表达多元文化、主动发声的主要阵地， 通过建设村民主导主建的自媒体平台，消除城乡文化信息沟通壁垒，使广大村民获得了对外展示、互动交流与增收致富的新空间。 要通过制作短视频、推送相关文章和开启卖货直播，设置农产品电商、农资电商、农业社会化服务及内容变现等功能板块，为大众展示农村美食美景、辅助农产品销售、 权威解读农业政策和提供农业技术服务等多种服务，构建丰富、多元的农业产业生态。 要重视激发、调动农民的主体地位感，使农民以主人公的姿态参与“三农”自媒体建设，通过激发、丰富乡村产业发展活力， 使乡村产业发展全新升级。 流媒体平台“抖音”与资讯平台“今日头条”以智慧双平台为基础，启动“DOU 是好风光”项目，为广大村民提供数据流量、人才培养和作品创作等支持活动，充分激发了广大村民的创作热情，既传播了乡村美景美食，又为大众创造了新的创收、致富途径。

（四）强化专业建设：以行业自律为支撑，引导“三农”自媒体规范发展

驱动“三农”自媒体服务乡村振兴，既需要熟练掌握新媒体平台的运行规律及技巧方法，更需要具备良好的互联网精神与信息化应用能力。“三农”自媒体在促进乡村振兴进程中蕴含了巨大能量，尽管“三农”自媒体参与者规模庞大、人数众多，但自身行业局限性较为明显，引发创作内容单一性、同质化等问题。 此外，多数创作者缺乏清晰定位和长期规划，缺少功力扎实的运维团队，影响了“三农”自媒体的运行成效。为促进“三农”自媒体更好地服务乡村振兴，政府部门要以建设自媒体联盟为基础，加强“三农”自媒体创作引导，通过加大平台监管力度，做好内容创意引导，推动“三农”自媒体高质量发展。[7]自媒体平台要坚持正确的创作导向，通过加强行业自律、抵制不良习俗，助力“三农”自媒体规范发展。 要充分发挥自媒体优势，传递优质乡村文化，推动乡村振兴向更深层次领域深耕，通过结合“中国农民丰收节”、乡村风俗等内容，开展有深度的新闻传播活动，为大众营造“沉浸式”观赏体验，使乡村文化变得更加时尚且充满生命力。

四、结语

随着移动互联网发展、应用不断成熟，“入网”的门槛大幅降低，网络平台运行日益流畅，以“今日头条”、 抖音和快手等为代表的平台融入农村生活，成为社会大众了解“三农”发展现状的智慧窗口，也为农民积极融入时代潮流提供了现实可能。 在推进乡村振兴战略进程中，通过发挥“三农”自媒体平台优势，构建新的互动、沟通方式，重构乡村文化形态，为广大村民感受世界变化、 表达个人愿景和拓宽产业发展空间创造了良好平台。