黄河水文化传播受众精准化研究

□何梦宇

传承弘扬中华优秀传统文化， 黄河水文化具有不可替代的地位和作用。 从2019 年9 月18 日习近平总书记在郑州主持召开黄河流域生态保护和高质量发展座谈会并发表重要讲话以来， 黄河水文化迎来了传承与创新的大好时机， 同时也是黄河水文化融入世界文明与世界其他河流文化交流互鉴的最好历史机遇。 在此机遇下，受众精准化是黄河水文化传承与创新的基础和前提。

一、提升黄河水文化受众精准化的意义

从党的十七大报告首次明确提出 “黄河水文化大众化”这一历史命题以来，我国学术界和理论界均对黄河水文化大众化传播的相关内容进行了不懈探索， 研究较多聚焦于不同传播背景下对黄河水文化大众化进程中的传播方式的研究， 而较少涉及黄河水文化精准化传播的研究。 因此，针对如何用精准化传播的方式来推动黄河水文化大众化的探讨， 不仅有助于开拓黄河水文化大众化传播的研究视野，还有益于该研究领域的创新和发展。

研究黄河水文化精准化传播不仅符合文化传播大众化的内在要求，还顺应了当今时代发展和实践应用的需要。现代信息技术的发展促使新的传播形态出现，传播受众也随之产生了新需求，呈现出新的分离与聚合。这一现状为黄河水文化大众化传播带来了新的问题与挑战，而精准化传播正是破解该困境的有效路径； 有助于明晰黄河水文化大众化的传播方向，更好地推动当代黄河水文化大众化的顺利实现。

精准化传播研究可以更好地厘清当下黄河水文化传播所面临的问题和障碍， 从而快速转变传播方式与理念，将以“传播主体为中心”的大众化传播引向以“传播受众为中心”的精准化传播，增强传播的针对性与实效性，继而实现黄河水文化在更大范围内的传播。

二、提升黄河水文化传播受众精准化的路径

“精准传播” 的概念来自于广告学的 “精准营销”，它是指广告商通过借助现代信息技术手段将其产品信息精准且有效地传递给不同的客户， 以达到宣传商品并影响客户购买意向的目的。 黄河水文化精准化传播是指在大众传播的前提下， 对受众进行精准定位，借助现代信息化技术对传播内容、传播渠道和传播时机等进行恰当选择和有效组合， 有针对性地为受众提供其需要了解或掌握的理论内容以及“一对一”的个性化服务，致力于增强黄河水文化大众化传播的信度和效度。

（一）黄河水文化传播受众数据的精准获取

在大数据时代精准传播的背景下， 受众数据对黄河水文化传播的重要性不容小觑。 受众数据背后所蕴含的传播价值与意义， 需要黄河水文化传播主体不断挖掘并对其进行深入解读。 只有充分获取受众数据并利用其解决难题， 才能真正发挥受众数据背后隐藏的价值。而受众数据从哪里来？什么样的受众数据是有效的？如何利用受众数据？则是大数据时代黄河水文化精准化传播急需解决的问题。

1.黄河水文化精准化传播受众数据的来源

大数据时代是精准传播兴起与爆发并存的年代，数据在此时代背景下成为精准传播的“心脏”。 因此， 黄河水文化精准化传播的第一步便是对数据进行收集。 我们认为，黄河水文化精准化传播受众数据的获取方式主要依赖于以下三种。

第一种， 通过新闻类网站和相关APP 获取受众数据。 相关研究表明，新闻类网站和移动端上的新闻受众规模庞大，人员阶层分布广泛，该群体中的大部分受众对传播的接纳度以及忠诚度都较高， 且受众具有较强的意见诉求心理和参与心理。 黄河水文化传播主体应充分利用新闻类网站和APP 上受众的注册信息，通过浏览痕迹对受众数据进行收集，从而获取受众身份、年龄、喜好、需求等方面的数据信息，为黄河水文化精准传播奠定坚实基础。

第二种，通过第三方数据获取受众信息。 随着互联网大数据的快速发展，数据资源变得唾手可得。 其中， 数据资源可转化为数据资产这一特点使其越来越受到人们的重视， 进而催生出了许多拥有海量互联网用户数据的分析机构和公司， 如腾讯、 阿里巴巴、百度以及中国三大通信运营商等。 虽然这些机构或公司属于商业领域，但其通过收集、分类和分析所掌握的海量用户数据同样可以为黄河水文化开展精准化传播提供依据。 第三种，可以通过第三方数据平台的搜索引擎技术、大数据挖掘、分析技术和数据分析应用技术对受众数据实行24 小时不间断地汇聚、全国覆盖、全网推算等，并与外部数据多元融合进行可视化呈现。

2.黄河水文化精准化传播受众数据的挖掘与分析

在黄河水文化精准化传播受众数据获取的过程中，我们需要明白所获得的数据并不等于全部有效的信息，它是有待进一步加工的“原材料”。 对“原材料”的利用程度在黄河水文化精准化传播过程中至关重要， 它决定着最大程度上能从中获取多少有效信息，更决定了这些有效信息能给黄河水文化精准化传播带来多大的推动作用。 因此，在“原材料”转换成有效信息的过程中需要对数据进行深入挖掘。黄河水文化精准化传播受众的数据挖掘是指从获取的海量受众数据中运用相关方法，如人工智能、机器学习、统计学等，发掘出未知且有价值的信息和知识的过程。

通过对受众数据的挖掘可以达到对受众个体或群体进行分类，对受众背景进行分析以及市场细分等目的，也可以通过数据挖掘从海量的受众数据中发现有趣的相关关系， 这种关系隐藏在数据间且事先未知，但其被挖掘后则极具价值。因此，当代黄河水文化精准化传播需要摒弃以往只对获取到的信息进行简单利用的做法，应积极发挥互联网技术的作用，从海量受众数据中挖掘出更具价值的信息。 这就意味着，黄河水文化精准化传播不仅需要直观的显性信息，还需要深入探索其背后的隐性内容，并将二者融合为一种信息，为开展精准化传播提供支持。 黄河水文化精准化传播受众数据的分析是将数据细分的一个过程，一方面，是在获取受众性别、年龄、受教育程度和兴趣爱好等基本属性和社会属性的基础上，通过数据挖掘和分析进行受众需求趋势的预测，进而全方面定位受众需求，从而实现黄河水文化传播内容精准化；另一方面，在对获取到的受众数据进行可视化分析的基础上，得出受众实时地理位置图和活跃时间表，从而推动黄河水文化传播时机精准化的实现。 最后，通过对全部受众数据的整合分析，找出传播目标受众的不同特性以及相关共性，以此为依据对受众进行精准界定和划分，从而明确传播对象，最终达到因人、因材、因时、因地的最大化和最优化传播效果。

（二）黄河水文化传播受众属性精准标签

在当前大数据的时代背景下，海量化和多元化的数据背后蕴含着丰富的价值，数据价值的提升也改变了传统黄河水文化的传播环境、 传播关系与传播模式。通过对获取到的众多受众数据进行深入挖掘和分析并得到受众的各个维度后，如何对目标受众进行细致、准确且合乎规范的界定和全方位描述，是对黄河水文化精准化传播的极大挑战。 我们认为，利用构建的受众属性精准标签来支撑黄河水文化精准化传播，将是应对上述挑战的有效方法。什么是黄河水文化精准化传播受众标签？ 如何打标签？ 打哪些标签？ 又该如何管理和应用这些标签？上述内容都是黄河水文化在进行精准化传播之前务必要考虑并解决的问题。

1.黄河水文化精准化传播受众标签的定义与分类

在当今时代，传播领域受众的精确界定与精准细分是精准传播的关键与核心。通过海量受众数据建构出符合自身传播需要的受众画像，充分利用数据标签化、信息化和可视化属性，是黄河水文化传播实现个体差异、满足个性需求以及开展精准传播强有力的前提和基础。 其中，给受众打标签是构建受众画像的核心工作。 受众标签是指以受众数据信息为依据，人为提炼出的具有高度凝练性质的特征标识， 如性别、年龄、学历等，将这些标签汇集起来便可构成标签集合，受众信息的全貌可以通过标签集合被大致刻画出来。多个受众标签可以构成一个集合体，每个标签都代表了对该受众某一个维度的精炼描述，各维度间彼此交错联系、相互映射，共同刻画出受众的整体性描述。由此可以看出，给受众标签的目的是为了精确定义受众的属性，构建有效完善的受众画像，从而为不同受众的个性化推荐及内容的精准分发等一系列精准传播系统的建构奠定基础。

受众的完整画像是由大量标签定义而成的，标签越多，细分越清晰，受众画像就越准确。 在汇集了大量标签后，下一步则需要对标签进行分类。 根据传播主体、传播场景以及传播需求的不同，需要对受众标签进行不同的集中分类。 受众标签通常分为基础标签（静态标签）、知识标签（动态标签）、定性标签以及定量标签。 这些受众标签都是表达受众基本属性、行为倾向、兴趣偏好等某一个维度的数据标识，是一种相关性较强且简洁的关键词。

2.不同年龄阶段精准化传播受众标签的管理与应用

构建黄河水文化精准化传播受众画像的核心是给受众打标签，其目的是为了实现人机的共解互通，即人能理解受众数据的同时又方便计算机进行处理。 这将进一步提高黄河水文化在受众搜索、内容推荐以及信息关联等应用领域中的精准度和信息获取率。 在完成打标签和标签分类后，需要考虑如何应用和管理这些标签， 使黄河水文化精准化传播通过数据驱动实现个性化和智能化的传播闭环。 构建该闭环的基础工作是建立和完善符合自身传播发展需求的受众标签系统。 该系统是指将受众属性划分到不同的种类中去， 每一个种类的标签又由不同层级的标签描述构成且层层细分， 它们之间形成的上下层级关系就构成了完整的标签系统。

在黄河水文化精准化传播中， 具有实际意义的是底层标签，上层标签仅具有统计意义。 因此，我们在构建标签时只需将更多的注意力和关键点放在底层标签上便可形成对上层标签的映射。 底层标签的构建需要按照一定的规则才能生成。 首先，不同标签的含义各不相同， 且各含义之间不能产生冲突；其次，为了便于人机识别与处理，对标签的描述需要有较为精准的语义。 除上述规则外，标签的粒度即标签的细化和综合程度， 也需要依据传播需求将其把控在合理范围内。 在完成规则的制定后，还需要我们对受众标签进行灵活管理， 如标签的修改或标签的删除等。 构建受众标签系统不仅便于对标签进行管理，还有助于拓宽受众标签的应用前景。 如在相关学习型网站或APP 上， 针对不同受众群体设置相应的内容、功能以及相关智能推荐，从而满足不同受众个性化的学习需求。

总的来说， 构建受众标签系统的目的是为了对受众标签进行更加灵活高效和智能化管理。 受众标签的应用有助于黄河水文化精准化传播在分众传播的基础上实现精细化、针对化、成本最低化、效果最大化等目的。 在当今纷繁复杂的社会经济环境下，上述内容有益于黄河水文化在传播过程中应对受众需求多样性的变化， 对用精准思维推进黄河水文化大众化传播具有十分重要的现实意义和深远影响。

3.黄河水文化传播受众数据库精准建构

黄河水文化精准化传播的关键在于强大的受众数据，与以往简单的分众传播不同，精准传播是在分众传播基础上对受众特征和行为进行更深入且准确的分析，进而实现精准定位的效果。 在此过程中，从受众数据的准确获取和深度分析， 到受众属性的精准标签和分类， 再到最后的应用环节都离不开数据的处理和储存，这些都始终与受众数据库息息相关。

我们可以将受众数据库理解为构建面向受众传播需求分析的集成化数据存储， 其目的是为黄河水文化精准化传播提供决策支持。 与传统传播方式不同的是，该数据库自身既不“生产”数据，也不“消费”数据，其数据来源于外部且最终应用于外部。 受众数据库的构建虽然并不直接决定黄河水文化实际传播活动的成功与否， 但它却是精准传播活动中不可或缺的重要环节。 值得注意的是，受众数据库中只需储存由原始数据经过转换后以特征的形式存入的受众细节数据，并不需要存储全部的受众数据。 在完成储存后，还需要将细节数据进行过滤、整理和转换，从而满足黄河水文化传播主体的需要。

依据以往黄河水文化传播的历程与现实经验，明确并厘清当前受众对黄河水文化的理解与需求现状， 是实现用精准传播理念对黄河水文化进行精准投放继而进一步推动其大众化的根本前提。 受众数据库的构建正是在这一现实需要的基础上利用大数据等信息技术， 对所收集到的大众对黄河水文化需求的细节展开合理有效的记录、存储和分析。 其目的在于对受众细节数据进行客观准确的分析后， 评估受众需求的现实状况与传播主体预期效果之间存在的差距， 从而为黄河水文化用精准化传播的方式消除此差距提供相应的决策依据。 因此，受众数据的建立有助于推动黄河水文化的有效精准传播和针对性投放，继而大幅度提高其大众化传播的覆盖率。

三、结语

黄河水文化精准化传播包含四个方面的内容，即受众精准化、内容精准化、渠道精准化和时机精准化。其中， 受众精准化是黄河水文化精准化传播的基础。只有以受众精准化为前提，黄河水文化传播的内容精准化、 渠道精准化和时机精准化才能更具针对性、实效性、高效性和互动性，才能实现对黄河水文化传播的不断探索、完善与创新。另外值得注意的是，黄河水文化传播还应处理好“精准化传播”与“大众化传播”的关系、“精准化传播”与“精准化思维”的关系、“精准化传播”与“意识形态安全”的关系。