网络场域下黄河文化传播力提升策略研究

□马 凯

习近平总书记指出：“黄河文化是中华文明的重要组成部分，是中华民族的根和魂。”［1］传播和弘扬黄河文化对于铸牢中华民族共同体意识、 弘扬中华民族精神、建设社会主义文化强国具有重要战略价值。随着人工智能、大数据、云计算、区块链、元宇宙等技术的赋能和加持，网络的信息传播力、舆论塑造力、价值引导力、社会影响力前所未有的增强，凭借其超大信息容量、超快传播速度、超强互联互动、超杂舆论生态、超新传播范式，互联网全程、全息、全员、全效的场域正在生发出迥异于以往黄河文化传播生态的全新传播情境和范式，也对黄河文化传播效能、动力和水平即“传播力”提出了新要求。 网络场域下提升黄河文化传播力应从思想理论指导、 传播载体完善、方式方法优化、舆论氛围营造、制度规范保障、主体作用发挥等方面协同联动， 用科学的理论引领传播力、用丰富的载体强化传播力、用有效的方法优化传播力、用优良的环境改善传播力、用完善的制度促进传播力、用成熟的主体提升传播力。

一、守正创新，激扬思想伟力

思想是行动的先导和指南， 黄河文化传播力的提升离不开科学思想理论的指导。 马克思主义所具备的科学真理性、崇高道义性、立场先进性、与时俱进性等特质，决定了只有坚持马克思主义的文化观，才能科学地认识和解释黄河文化的生发逻辑和鲜明特质， 巩固文化领导权； 只有坚持马克思主义新闻观， 才能科学地认识和把握互联网这一崭新生产工具的传播规律和价值意蕴，打好网络传播主动仗；只有坚持马克思主义传播观， 才能科学把握黄河文化网络传播的内在机理、战略态势，提出针对性的传播力提升策略，占据文化传播真理和道义战略制高点。反之，离开了马克思主义的指导，就会迷失立场，偏离方向，丧失原则。 习近平新时代中国特色社会主义思想是当代中国的马克思主义、 二十一世纪的马克思主义，是中华文化和中国精神的时代精华。

新时代提升黄河文化网络传播力的灵魂， 就在于用习近平新时代中国特色社会主义思想这一科学思想理论所蕴含的马克思主义的基本立场、 基本观点、 基本原理和基本方法来认识黄河文化和网络传播， 坚持守正创新， 不断推进实践基础上的理论创新，不断深化对文化建设和新闻传播规律的认识，提升全社会理论思维和媒介素养， 从哲学高度和大历史观视野科学认识马克思主义政治家办报、办刊、办台、办新闻网站的价值意蕴，深刻揭示西方文化霸权的狭隘腐朽本质， 炼就抵御西方资产阶级唯心史观影响和渗透的“金刚不坏之身”，系统研究西方借助于网络推行文化霸权的方法手段，在以案促改、举一反三中认清其来路，摸清其套路，在知己知彼、激浊扬清中避免走入邪路，寻求破解出路。 在世界观和方法论上， 坚持辩证唯物主义和历史唯物主义的世界观和方法论，对黄河文化的基本内涵、形成机理等进行科学分析，既充分肯定黄河文化蕴含的思想观念、人文关怀、道德资源，又结合时代特点推陈出新，推动黄河文化中反映中华优秀传统文化内容创造性转化、创新性发展，推动黄河文化中体现革命文化的内容发扬光大， 推动黄河文化中彰显社会主义先进文化的内容全面发展。

二、汇聚融合，激发载体活力

工欲善其事，必先利其器。 任何一种思想理论的传播都要借助于一定的传播载体而存在， 而先进传播载体和生产工具往往是提升思想文化传播力的利器甚至是推动社会发展进步的巨大杠杆。 马克思指出：“火药、指南针、印刷术——这是预告资产阶级社会到来的三大发明。 火药把骑士阶层炸得粉碎，指南针打开了世界市场并建立了殖民地， 而印刷术则变成新教的工具，总的来说变成科学复兴的手段，变成对精神发展创造必要前提的最强大的杠杆。 ”［2］互联网既是继报纸、电视、广播、杂志等传统传播载体之后的又一新兴传播载体，又是进入信息化社会后形成的新型生产工具。当前世界范围内新一轮科学技术和产业革命正在飞速发展， 以互联网信息技术为领衔，人工智能为突破，以大数据、云计算为龙头的科学技术的发展将人类社会再次推向了一个重大的历史拐点，这些技术的附加值更高，技术的不断突破和迭代升级已经并将继续对黄河文化的传播带来革命性、重塑性甚至颠覆性的深刻影响。黄河文化的传播无法忽视互联网，必须充分发挥互联网的自身优势。

第一，加大网络核心技术研发和攻关力度，发挥社会主义制度优势， 在芯片等核心元器件方面奋起直追，在运算处理、识别推送、用户体验等方面打造一批具有自主知识产权的可定制、可追踪、可屏蔽、可推演、可反馈的技术集群，从根本上扭转我国供应链、核心技术受制于人的被动局面，为黄河文化传播提供安全的网络平台和精准的技术服务保障。

第三，坚持互联网与报纸、图书、杂志等传统传播载体协同发力，取长补短，优势互补，通过技术赋能和加持，推动各种媒介载体有机整合，打造集即时分享、沉浸体验、智能互动等于一身，文本、图形、图像、动画、音频和短视频等于一体的黄河文化新型传播载体和传播矩阵， 实现传统传播载体和互联网传播载体从相加到相融， 用新媒体新技术赋能后转瞬即传的传播时间消灭地理和疫情等阻隔的物理空间，使黄河文化的时空传播发生化学反应，达到从改头换面到脱胎换骨的提升与飞跃，实现神的重铸，让马克思“用时间消灭空间”的理念在互联网传播时代得到充分确证和彰显。

三、与时俱进，提升方法魅力

习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的重要讲话中强调要“创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”。［3］科学有效的传播方法是提升黄河文化传播力的助推器， 方法得当则传播事半功倍，反之则事倍功半。提升黄河文化传播力需要与时俱进，尊重网络新媒体传播规律，与时俱进创新方式方法，在提升方法魅力中提升传播力。

第一，以“内容为王”为立足点。 任何方法和形式都是为内容服务的，无论时代如何变化，内容为王始终是文化传播的基本要求。 要深化供给侧结构性改革，摸清黄河文化现有存量，对表面层级的物质文化如对水利设施、现存遗迹等进行清单化摸排筛查，对中间层级的制度文化如对治理体制、 规章制度等体系化归纳梳理，对核心层级的精神文化，如对价值观念、公序良俗等进行学理化总结提炼，掌握存量，挖掘增量，不断提升内容生产能力和供给治理，根据不同层次、维度内容确立不同传播方法。

第二，以创新形式为着力点。 坚持寓教于乐，既不单纯追求教而无乐，也不一味迎合乐而无教，而是坚持乐以教为基，教以乐为径，在寓教于乐中提升传播方法魅力和效能。 坚持讲故事与讲道理相结合，入情入理讲、有理有据讲、虚怀若谷讲，绵绵用力，久久为功，用精彩故事表征深刻道理。 坚持文字性话语体系与图像化符号表达相结合，把握好时度效，清除思想僵化的积习、冲破经验偏见的桎梏、化解功利至上的迷思、突破教条主义的沉疴和利益固化的藩篱，根据不同受众的文化关注点、兴趣点，采取分众化、差异化的方法，在学术话语和政治话语之间、文字话语与图像话语之间有机融合， 打造体现黄河文化的学科体系、学术体系、话语体系，增强传播的亲和力。

第三，以反馈评估为落脚点。 金杯银杯不如老百姓的口碑。 习近平总书记强调：“文艺创作方法有一百条、一千条，但最根本的方法是扎根人民。 ”［4］黄河文化传播力提升也是如此，坚持走网络群众路线，了解群众诉求和建议，主动及时回应群众关切，积极进行网上问卷调查，问计于民。 坚持结果导向，定期开展黄河文化网上传播力效能第三方测评， 组织开展行业专家和智库评估反馈， 对整个传播链条进行全过程、全方位掌握，分析促进和制约传播力提升的影响因子，根据反馈效果提出针对性提升策略。

四、多措并举，营造环境实力

近朱者赤， 近墨者黑。 没有一个良好的传播生态、清朗的舆论氛围、规范的文化市场，就无法培育出黄河文化成长壮大的参天大树， 更难以形成好的传播效果。 应对网络场域黄河文化传播面临的形形色色的挑战，营造有利于黄河文化传承、创新和传播的环境，既要善于正面引导，又要敢于斗争批判，多措并举， 培育有利于黄河文化发展壮大和传播的舆论环境及社会环境， 消除网络和社会风气中存在的“雾霾天”，形成传播之势。

面对黄河文化传播遭遇的挑战和问题， 不能仅仅从黄河文化和网络舆论本身去分析， 而是要放到整个经济结构和社会存在的大视野中统筹考虑，经济基础决定上层建筑， 要想建构有利于黄河文化网络传播的社会氛围， 必须要有与之相适应的经济基础和社会存在作为基础， 这就需要继续转变经济发展方式，实现经济高质量发展，为黄河文化传播提供强大物质保证和经济支撑， 在发展壮大社会主义市场经济过程中，要通过大力发展公有制经济，做大做强做优国有文化企业， 打造国有资本占主导优势的媒体集团， 用公有制经济的主导地位来逐渐引导和支持非公有制经济，通过全面深化改革，打造一批体现和反映时代特点、大众需求的黄河文化新技术、新产品、新产业，为黄河文化的壮大发展和传播提供强大技术和产业支撑。

五、破立结合，发挥制度保障

任何一种文化要实现传承发展， 既离不开潜移默化的柔性教育的春风化雨， 也离不开与时俱进的刚性制度的保驾护航。 邓小平同志指出：“制度好可以使坏人无法任意横行， 制度不好可以使好人无法充分做好事，甚至会走向反面”。［5］因此，要把黄河文化的生产、传播等要求纳入法治化轨道、融入制度化规范、贯穿于法治化实践，坚持“破”与“立”有机结合，“奖”与“惩”一体推进，发挥制度惩恶扬善的威力、激浊扬清的钳力，进而从根本上、全局上、长远上为黄河文化的传播提供制度保障。

第一，健全完善黄河文化遗产保护制度。 在充分调研摸底的基础上， 对体现黄河文化的各类物质和非物质黄河文化遗产进行分类梳理， 明确保护和开发等级，以法律规范等形式进行有重点、有针对性的制度化保护和开发，筑牢法治屏障，确保黄河文化遗产不损坏、不遗弃、不流失，让黄河文化的各类要素活力在制度的保障中充分涌流。

第二，建立健全黄河文化产权保护制度，完善黄河文化创意产业产权保护、股权激励等制度，对那些在黄河文化生产和传播中作出突出贡献的个人和组织在产权保护、股权分配、税收等方面给予制度化鼓励和优惠，让黄河文化的阐释者、传播者的创意才华在制度激励中竞相迸发。

第三，健全完善黄河文化传播规范制度。 把网络传播行为规制在法律允许的范围内， 针对新传播格局和传播生态，对相关制度进行完善，加强网络言行立法，明确网络行为的法律范围，加强网络舆情监管制度，织密制度安全网，让诚信者走遍天下，造谣者寸步难行， 让形形色色诋毁黄河文化的错误言行在制度的威慑中受到惩处， 让黄河文化网络传播的舆论生态在制度的规范中风清气正。

第四，健全完善黄河文化供给共享制度。 深化文化产业结构调整，健全完善把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一的黄河文化创造、生产、转播的体制机制。为权力赋责，把权力关进制度的笼子里，把公平公正公开写在权力运行的旗帜上，加大公共文化服务设施建设和文化产品供给，防止黄河文化产品陷入过度市场化、私有化滥觞，依法保障群众享有公共文化资源和网络平台文化资源的基本权利。 为资本赋规，为资本设置红绿灯，依法规制资本，给资本套上社会主义的笼头，发挥资本在黄河文化网络传播中积极面的作用，防止资本绑架权力、垄断技术、渲染浮躁、营造喧嚣、迎合物欲。 为技术赋魂，健全人文和伦理审查机制，给技术注入以人为本的“系统”和止于至善的“良芯”，对恶意选择性算法和刻意制造虚假流量予以追责问责， 防止黄河文化的传播数据、 公众需求等算法运算被黑箱化、 操纵化，依法保障群众知情权、参与权、表达权、监督权，让黄河文化的网络传播在制度的保护中共享发展。

六、协同联动，增强主体合力

马克思指出：“思想本身根本不能实现什么东西。 思想要得到实现，就要有使用实践力量的人。 ”［6］黄河文化的生产和传播归根结底要靠人来实现。 如果说黄河文化的形成和发展是主体客体化的结果，即人通过实践把自身的本质力量转化和作用于自然黄河这一对象化存在， 使其从自然黄河转化为人化黄河， 成为人的主体能动性的一种文化彰显和客观体现。 那么， 黄河文化的传播则是客体主体化的过程，即作为客观对象的黄河文化通过阐释、传播等途径被大众所认同和掌握， 内化为主体的文化认同和实践自觉。 人是黄河文化网络传播的内生动力，无论是先进思想的引领还是载体作用的发挥， 无论是传播环境的优化还是制度作用的保障， 都离不开人的主体力量和主观能动性的充分发挥。 从传播学视角看， 黄河文化网络传播的主体包括黄河文化的阐释者、传播者、接受者、实践者，从应然状态看，理想状况是“四位一体”主体性的统一，即阐释者的“真解”、传播者的“真懂”、接受者的“真信”、实践者的“真用”的有机统一的传播链条。 从实然状态看，基于不同主体性格特质、专业特长、职业特点等差异和不同，以及不同家庭、工作和社会环境不同，四个方面主体性要素出现了条块分割继而引发传播效果失真、 失语、失效。 因此，只有在发挥不同作用的同时，坚持取长补短，互相交流，注重复合型人才队伍建设，形成主体合力，在四类主体各自作用发挥最大化以及互相作用配合最优化中构建“四位一体”的黄河文化传承和传播共同体，依靠主体合力形成传播合力。

第一，阐释者的“真解”是黄河文化传播的逻辑起点。 阐释者往往是对黄河文化有着深刻思想认识和学术造诣的理论家主体。 一方面，阐释者应从时代特点和人民需求出发，坚持正确立场、科学观点、有效方法相统一， 打造融通中外的标识性概念和震古烁今的创新性术语， 把反映黄河文化的内涵特质概括出来、精神标识提炼出来、精髓内容总结出来、价值意蕴展示出来、传承路径打造出来，不断巩固和壮大黄河文化的声音和力量， 让阐释出的黄河文化经受住时代和人民的检验。 另一方面，拉近黄河文化自身和实践应用的距离，防止学究化，避免沉浸在自己的研究圈子里孤芳自赏，坚持实事求是育不朽经典、内容为王造传世精品、精益求精出精彩佳作。 在推进黄河文化的时代化、 大众化中不断提升黄河文化的吸引力和影响力。

第二，传播者的“真懂”是黄河文化传播的逻辑枢纽。 传播者思想认识的高度、专业素养的程度、传播方法的效度直接影响着传播效果， 好的传播会赋予黄河文化新的生命力， 传播不当则比不传播危害还要大。 因此，传播者首先要正确认识、了解和掌握黄河文化，“真懂”黄河文化的内容特点，解决“是什么”的问题，在解决“是什么”的基础上思考“怎么传”的问题，解决的是方式方法的问题。 传播者应在网络平台建设、内容采编、传播艺术、市场营销、资本运作等方面下功夫，在精细采编、精确报道、精准推送、精彩解读中赢得市场和民心。

第三，接受者的“真信”是衡量黄河文化传播效能的指示器。 接受者是黄河文化传播的承载终端，要想让接受者接受和认同黄河文化， 要掌握科学的灌输方法，黄河文化不会自发地被接受者掌握，要进行必要的灌输，一方面，反对机械、僵化的灌输，提升灌输质量和效果，另一方面，反对把灌输中存在的问题当成灌输的存在本身就是问题的幼稚和错误观念。要从受众的日常生活向度出发，防止空对空的说教，把黄河文化与受众日常学习、工作、生活和切身利益相契合，加强实践养成，加强宣传教育和培训，针对不同受众采取精准化、定制化宣传教育，提升大众科学文化素养、媒介素养，树立科学的文化传播观。

第四，实践者的“真用”是黄河文化实践和理论的生长点。 学而不用则废，用而不学则滞。 黄河文化传播的目的是为了应用，除了依靠各类传播载体外，人自身的实践应用本身也会起到示范带动作用，要发挥与黄河文化相关的党政事业单位干部职工、企业组织， 黄河非物质文化遗产传承人等相关实践主体的示范带动作用， 在传承和传播黄河文化的实践中让更多群众在日用而不觉中感悟黄河文化的独特价值和时代魅力， 用丰富多彩的实践为阐释者提供丰富的实践养料。