微信生态、传播机制：微信视频号快速崛起的深层次原因

□郭全中 周 硕

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第50 次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年6 月，我国短视频用户规模达9.62 亿，占网民整体的91.5%，短视频用户规模增长明显，较2021 年12月增长2805 万。[1]短视频广泛地渗透社会，成为这个时代的主导媒介，从商业角度看，其蕴藏着巨大的利益价值。 作为互联网巨头的腾讯于2020 年1 月正式推出微信视频号，作为微信生态一环的视频号，承担着打通生态链接，巩固自身内容优势的重担。 依托微信的强大流量红利和差异化运营策略， 视频号在短时间内实现快速发展。 截至2021 年底，视频号DAU（日活跃用户数量）已超过5 亿。[2]腾讯发布的2022年度Q2 财报显示， 视频号的用户参与度已十分可观， 总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的80%，视频号总视频播放量同比增长超过200%。[3]

在抖音、快手“两强争霸”的短视频行业格局中，微信视频号异军突起，快速“攻城略地”私域社交与公域算法相融合的分发机制，一改“流量至上”的短视频行业准则，对短视频平台的未来发展产生了深远影响。

一、微信视频号快速崛起的深层次原因

微信视频号在短短两年多时间内异军突起，成为短视频行业的重要力量，其快速崛起的深层次原因在于产品优势、微信生态、多元化内容、独特的传播机制等。

（一）产品优势：微信“组件”的“选择或然”优势

微信视频号作为微信的一个“组件”，内置在微信中，用户的使用成本低，具有天然的使用优势。 微信团队在2022 年视频公开课中提到，视频号的定位是作为一个基础内容组件在微信生态内部流转，是承接视频和直播内容的载体。 微信视频号区别于其他短视频应用的独特之处在于， 它不需要用户单独下载APP，并且由于连通微信账号信息，因此也无须繁琐地注册以及账号设定。 除此之外，视频号的交互界面贯彻微信的极简设计理念，简洁易懂，注重用户体验，用户的使用学习成本很低。传播学者威尔伯·施拉姆（Wilbur Schramm）提出的选择或然公式认为，媒介的选择与人们所付出的成本成反比， 在繁杂的信息环境中，人们会倾向于选择减少成本的方式。 对于用户而言，作为微信“组件”的视频号使用成本极低，甚至不需要切换APP，这样低成本的付出，为用户使用视频号观看短视频提供了更大的可能。

（二）内容建设：全类目全开放内容多元化

微信视频号在内容建设上注重多元化， 视频号面向全部用户开放所有类型的内容创作， 不同于其他短视频平台更泛娱乐的内容倾向， 视频号内部内容更加多样化，小众垂直内容创作者得以发展。 新榜数据显示， 个人创作者内容覆盖垂直领域超过60个，在热门账号中，游戏动漫、汽车等垂直领域的账号增速是过去的近2 倍。[4]在短视频行业一直存在优质内容不受流量青睐的情况， 视频号鼓励优秀原创内容，对不同领域的短视频内容一视同仁，不会在视频传播初期介入流量干预， 这一点保证了视频号的内容生态多元平衡。 对于创作者而言，优质的小众内容不会被算法机制剥夺曝光机会，对于用户而言，也有机会看到更多泛娱乐之外的视频内容， 多元垂直的内容建设满足了用户的多元需求。

（三）传播机制：强社交关系的去中心化推荐

依托于微信平台的视频号采取了独特的传播机制：熟人社交+算法推荐。 基于熟人圈层推荐的传播机制将人际关系与内容触达相连接， 用户发布的内容会根据微信好友基数推送给好友， 获得基础的私域流量，确保了视频号基础的观看。 微信视频号团队定义视频号为 “一个人人都可以记录和创作的平台”，视频号不完全依赖于算法的推荐机制，为中长尾的个人创作者提供了流量保障， 一定程度上提升了其创作热情。 腾讯发布的2022 年Q2 财报显示，视频号的日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超过了100%。[5]创作者体量的成倍增长印证了视频号的传播机制对于UGC 内容创作激励具有正向作用。

从视频观看者角度看， 强社交的推荐实现了不同内容的广泛触达， 强化了人与多元内容的 “弱链接”，确保其对于不同内容的需求，免予完全由算法推荐主导下的千篇一律。 同时，这种社交关系链的推荐逻辑，通过“点赞”行为，将视频内容与个人形象建构关联，社交关系转化为对内容的观看。 视频号独特的推送机制保证了平台内的流量均衡发展， 规避了中心化算法对内容创作的裹挟， 是视频号短期内快速发展的重要原因之一。

（四）平台生态：微信图景的一块重要“拼图”

微信视频号弥补了微信生态在视频内容上的短板，连通生态内部各板块，成为微信平台的重要组成部分。 传播学者马歇尔·麦克卢汉 （Marshall Mcluhan）提出“媒介即信息”的概念，认为不同媒介呈现内容的格式不同， 会影响人们感知世界的方式和理解环境的框架。 一个时代的主导媒介，塑造了这个时代大多数人的行为和交往方式。[6]在这个视频媒介成为主导的新媒体时代，视频化的表达成为主流，时代正在往视频化表达方向发展。 在这种时代背景下，视频号应运而生，成为微信内容生态中承载视频和直播内容的媒介载体， 补齐微信平台在短视频领域的不足，同时，微信生态内部已经较为成熟的功能如社群、小程序、支付等与视频号的打通，为其商业变现提供了保障，视频号与其他微信组件的协同，整合出一个更加完整的微信图景。 同时从腾讯控股整体战略上看，短视频领域一直是其短板，在微视“折戟沉沙”后，视频号被寄予厚望，成为布局短视频领域的关键一步。 因此，无论是对于微信还是腾讯控股而言，视频号的重要性不言而喻。因此，视频号在短时间内快速发展离不开集团和平台所给予的战略重视与资源支持。

二、视频号的差异化突围之路

视频号高度注重差异化， 在内容生态建设差异方面体现为内部挖掘与多元垂直平台， 在分发机制差异化方面体现为“私域社交+公域算法”，在平台发展策略差异化方面体现为“存量转化”的用户增长与补缺固城的平台战略布局。

（一）内容生态建设差异：内部挖掘与多元垂直

（1）内容池搭建路径差异。 短视频平台本质上是内容平台，内容池的建设至关重要。 微信视频号的内容池建设路径完全不同于抖音、 快手等短视频平台，常规短视频平台在产品创立之初，管理者会花费大量金钱与精力购买引进足够多的短视频内容，以此来博取更多的关注，构建自身的流量基础。[7]抖音上线时便从艺术院校和其他平台频繁挖掘达人创作者；百度的Nani 短视频更是以高补贴、高流量为旗号，推出短视频达人招募计划。 该计划称百度将招募5000 头部短视频达人，月薪10000 元起，不限量招募潜力短视频作者，月薪3000 元起。[8]而微信视频号采取一种内容需求倒逼创作供给的路径， 作为微信平台生态参与者，视频号在内容池搭建时，借助微信的流量优势，向内挖掘既有资源，补齐内容建设的短板，迅速发展扩大内容池。微信个人用户、微信公众号、企业号等贡献了大量UGC、PGC 以及PUGC 内容，支撑起视频号内容池，参与视频号内测的第一批用户便是公众号头部作者。 此外，视频号团队也持续引进独家内容增强自身内容优势，扩大视频号影响力。 自2021 年起，视频号陆续举办了多场直播，2021 年底， 美国经典组合Westlife 入驻视频号举办在线演唱会，达到2000 万的场观；而2022 年5 月，歌手罗大佑的视频号独家演唱会，观看人次已达到4200 万。[9]通过非常成功的直播音乐会，视频号的关注度和品牌效益得到极大提升。

微信视频号虽然入局晚，初期内容建设不足，但是凭借平台优势和独特的内容池搭建路径， 实现了内容的快速填充， 走出了一条区别于以往短视频平台金钱购买内容填充内容池的差异化道路。

（2）平台内容倾向差异。 微信视频号在平台内容生产上更鼓励泛生活、泛资讯、泛知识类的内容创作[10]，与抖音、快手、微博视频号等短视频平台泛娱乐的内容倾向不尽相同。 视灯数据显示，2022 年H1 微信视频号TOP500 账号类型分布排名前4 的分别为政务新闻、文化知识、时尚艺术、科学科普。[11]短视频巨头抖音在内容偏向上更倾向于时尚青春、 个性年轻化；另一头部应用快手在内容上更倾向于“接地气”，内容具社区属性；而微博视频号的内容则更多为热点资讯或是娱乐明星的相关内容，2021 年，微博平台获百万播放的视频数量最多的前三个领域分别为： 媒体、娱乐明星和搞笑幽默。[12]以往的短视频更多满足用户的娱乐需求，因此短视频平台在内容建设上也会更多偏向泛娱乐化，热门内容多为搞笑、娱乐、游戏等。

在创作者类型上， 微信视频号团队也更鼓励权威机构或个人原创作者，对全部用户开放，视频号内容注重垂直多元化，在视频发布初期，视频号平台并不会对内容给予过多算法干预， 对每一位创作者一视同仁，尽量避免了优质内容因受到算法干预无法获得相应的观看。 这一点与其他短视频平台具有一定差异，抖音则十分注重对KOL 的流量扶持，对头部创作者给予最大限度的流量扶持，20%的头部创作者拥有80%的流量，长尾和小众领域创作者的发展相对受限。快手平台虽然采取去中心化的算法推荐， 但是偏社区性质的内容，社区社交与算法推荐双重作用之下，创作者为获得流量会模仿高热度的作品，内容较为同质化。同为视频号的微博短视频与抖音相似， 更加注重大V用户、明星名人等创作者。 可以看出，微信视频号在内容建设上具有很明显的偏好，避免过度娱乐化，注重内容生态的平衡健康， 与微信和微信公众号的品牌调性保持一致，与抖音、快手等短视频平台形成差异化。

（二）分发机制差异化：私域社交+公域算法

微信视频号依托于熟人社交好友推荐， 采取了社交推荐与算法推荐相融合的推荐机制， 且以 “朋友”推荐优先。[13]在大数据时代，对用户兴趣的获取与分析变得易如反掌，在知悉用户偏好的基础上，向用户推荐其感兴趣的内容可以有效促进用户的内容消费，在移动互联时代，智能推荐算法成为互联网平台的“标配”。 抖音和快手等短视频平台同样采用算法推荐机制，通过对用户搜索、点赞、评论、关注、转发和观看时长等因素进行综合数据分析， 将相关内容推送给用户。[14]二者在算法设置上有所不同，抖音平台采取的基于内容推荐高度中心化的算法流量推荐，高播放量的内容会获得更多的曝光，形成强者愈强弱者愈弱的“马太效应”；而快手则由于自身的社区属性采取去中心化的算法推荐， 给予普通用户平等的基础曝光。 虽然二者的分发算法有所不同，但都是在公域流量内依据一定的算法进行推荐。 而微信视频号则优先通过社交关系链进行内容的分发推荐，在私域进行裂变，再转入公域进行算法推荐。 视频内容会按照一定比例分发给微信好友， 通过作者的社交关系链在私域内裂变， 当点赞观看达到一定热度，被判定为优质内容，便会接入算法推荐，在公域流量内进一步推荐给更多用户。 同样依托于社交关系的微博视频号， 则由于微博平台本身的弱关系社交， 在内容推荐机制的设定上更像一个开放性的社交广场， 热点资讯和娱乐八卦可以快速获得广泛关注从而冲上热搜， 而并不仅仅局限于社交关系链内部进行传播。 QuestMobile 数据显示，截至2022 年6 月，微信视频号活跃用户规模已达8.13 亿，超过抖音（6.18 亿）与快手（3.90 亿）。[15]在短短两年多的时间里，微信视频号一路高歌猛进，已经具备了与抖音、快手一较高下的能力。 可以说，视频号的快速崛起与微信的强社交关系链推荐息息相关， 正是这种差异化的推荐机制，使视频号站稳脚跟、锋芒初露。

视频号当前已初具规模，从长远发展看，只局限于社交关系链推荐是完全不够的。 公域和私域能否平衡好，一定程度上决定了视频号未来能走多远。 对此，微信创始人张小龙给出的答案是，未来来自用户关注、 好友推荐和机器推荐的视频播放量消耗比例应是1∶2∶10。[16]可见，视频号也会在社交关系推荐的基础上，积极扩展公域算法推荐，从腾讯集团Q2 季度公布的财报中可以看到， 基于人工智能推荐的视频播放量同比增长超过400%。[17]微信视频号私域社交与公域算法结合的独特分发机制，是其“晚入局快发展”的关键，在发挥自身社交关系基因的基础上，重视算法推荐也保证了视频号的长远发展。短视频领域素来存在流量裹挟内容生产、内容同质化的沉疴。 视频号在分发机制中增加社交关系推荐，也缓解了算法推荐所导致的“信息茧房”和内容同质化问题。

（三）平台发展策略差异化

（1）“存量转化”的用户增长之路。CNNIC 报告显示，截至2022 年Q2（一年中的第二个季度），微信及WeChat 的合并月活跃账户数达12.99 亿， 相较2021年Q2 同比增长3.8%。[18]作为微信生态的基础组件，视频号具有强大的用户优势， 所有微信用户即是视频号潜在的用户。 视频的用户增长策略上与其他短视频平台迥然不同， 视频号在微信既有用户的基础上“发展存量”，最大限度将微信用户转化为视频号用户， 因而视频号的用户增长成本和难度远小于抖音、快手等短视频平台。 微信视频号的发展策略也是面向全部用户，开放全部类型的内容创作，欢迎各类型的内容，并未锚定某类特定用户，而且无论是一二线城市还是下沉市场步履一致，并未做重点区分。

而反观抖音和快手的发展策略，可以发现，二者都是先瞄准特定的用户，从特定的市场发展壮大，随后再不断向其余人群和市场扩张渗透。 抖音在发展初期瞄准一二线城市年轻人，主打年轻潮流，定位为年轻人的音乐短视频平台， 产品孵化期吸引了大量音乐潮人，也奠定了抖音的基础调性，在发展到一定规模后，开始向“下沉市场”入侵。 快手则是在三四五线及乡镇的“下沉市场”获得众多“老铁”的拥护，在快手的用户构成中， 其三线及以下城市的用户群体比例高达63.9%。[19]而后为开拓市场，快手实施了一系列上行战略，如发布全新的LOGO、与京东开展合作、邀请周杰伦等明星入驻等。 出于成本考量，这样的发展策略在互联网下半场是大多数平台的共同选择。 而视频号则由于微信平台巨大的流量红利 “特权”，无须分阶段发展，可以面向全国市场广泛渗透，在两强争霸的短视频领域点燃“星星之火”，串联“燎原之势”，改写短视频行业格局。

（2）补缺固城的平台战略布局。 微信视频号作为微信在视频内容领域的重要战略举措， 承担着补齐内容生态不足的重担。 在2021 年的微信公开课上，张小龙认为 “视频化表达应该是下一个十年内容领域的一个主题”。 布局短视频对于微信甚至腾讯控股而言，都至关重要。 首先对于微信平台，在微信内容生态中，缺失承接视频内容的载体，无法满足创作者和用户对于视频内容的需求。 视频号的出现，弥补了微信在视频内容上的短板。 对于腾讯控股，微视、火锅视频等短视频APP 的失败， 视频号或是其在短视频领域的正确突破口。 其次，视频号是微信提升端内留存的重要手段，满足用户对于短视频内容的需求，将用户留在微信端内， 符合微信超级APP 的发展趋势。最后，随着互联网“蓝海”殆尽，用户新增成本不断增高，存量变现对于各行业来说都至关重要。 通过视频号，微信可以实现生态内部完成各环节的打通和链接，创造更多价值。 完备的微信平台组件，微信群、企业微信、公众号、直播和小程序，视频号与生态内部各板块的打通， 可以满足创作者和广告主的多样需求。对于视频号创作者而言，不必担心最为头疼的流量变现，微信已经提供了有效的转换方案和工具。

微信视频号作为平台生态中的重要一环， 具有平台资源优势，私域流量转化更有效。 一是微信视频号拥有令人羡慕的“先赋”资本，这一点不同于其他视频平台，快手和抖音等短视频平台，均是独立的应用。 二者从短视频内容平台发展而来，在此基础上不断发展壮大，完善自身的生态系统。 在发展的过程中不断开发相关板块。 为满足用户创作需求，开发手机视频剪辑应用APP 剪映； 为实现流量变现， 上线直播、抖音小店等功能；为方便广告投放，上线巨量引擎平台……在核心业务的基础上不断延伸， 建构生态体系。 二是抖音、快手等短视频平台进行流量变现的难点，在于公域流量如何有效转化为私域流量，短视频平台在社群建设上先天不足，对于商家来说，往往还需要依靠微信等社群工具进行私域流量的积累。 抖音等平台虽然开放了粉丝群功能，但是相比微信群的高黏度社群私域优势仍存在差距。 相比之下，视频号依托于微信平台，更容易实现流量变现。

三、视频号发展的未来趋势

微信视频号无疑已经取得了显著成绩， 而未来进一步发展将取决于商业变现能力、 突破熟人社交弊端、完善内容功能建设等。

（一）加速商业变现步伐

平台和内容的发展催生商业价值， 内容变现是内容创作的原始动力，视频号发展已初具规模，随之而来的商业化进程将进一步加快。 腾讯财报披露，视频号将进一步强化商业变现能力。 腾讯控股董事会主席兼首席执行官马化腾表示： 将聚焦于提升业务效率并增加新的收入来源， 其中包括在广受欢迎的视频号中推出信息流广告。[20]鉴于视频号用户的快速增长，且微信独特的生态系统，可以提供全渠道有效的流量变现方案，通过社交基因增强用户触达，腾讯将视频号信息流广告视为支撑中期收益营收增长的重要举措。 在2021 年6 月，视频号就已经上线了视频号互选平台，为实现流量价值的增值和流转，加速流量变现。 在直播方面，对满足条件的视频号直播间给予流量支持。 微信视频号团队后续还将进一步完善信息流广告投放系统，上线投放竞价系统等。

自2020 年1 月视频号正式内测以来，在两年的时间里实现了用户和内容积累，并于2022 年开始加速商业化，扩展新盈利增点。 内容平台的商业化必然面临着对用户体验的损害， 对此， 腾讯在财报中透露，视频号将沿袭朋友圈广告的“货币化”趋势，最大限度保证用户体验。 微信团队在朋友圈信息流广告的相关经验可复用在视频号上， 微信朋友圈信息流广告的主要特点是投放对象范围广、精准度高；传播互动性强；受众享有自主选择权等，这些特点也使得朋友圈广告可以为用户所接受。[21]微信团队对于商业化的态度向来较为审慎和节制，重视用户体验，对于视频号的商业化也必然会延续这一态度， 平衡商业化与用户体验。

（二）突破熟人社交弊端

社会学家罗伯特·K.莫顿(Robert K. Merton)提出显功能与潜功能理论， 认为潜功能是社会行动者意图之外的客观后果，是意想不到的副作用。[22]微信的强社交基因是视频快速发展的重要原因， 但是社交关系链推荐机制，也产生了一定的“副作用”，限制了人们的真实行为意图。 人们在微信中的行为具有“前台”的表演性质，出于自我形象整饰的意图，所点赞的内容未必是真正感兴趣的内容， 而是有利于自我形象建构、符合朋友圈人设的内容。 基于此开展的相关用户数据调查和用户画像或出现一定的偏差，对于用户真实意图的知悉难度增加。

另外，将内容通过社交关系链展示，在带来正面价值的同时， 也使得社交关系面临进一步的消耗与倦怠。 微信视频号中点赞被赋予了双重属性，是点赞和分享的集合体，具有更大的传播效力。[23]点赞的内容关系到个人形象， 用户的点赞行为会受到一定限制，无法随心所欲表示喜爱，无形之中增加了心理压力，而短视频消费的原始需求之一便是轻松娱乐，这种顾虑重重的点赞无疑削弱了观看短视频的趣味性。 对此视频号团队上线了“私密赞”功能加以缓解，但是私密赞需要用户暂停视频或长按点赞键， 很大程度上影响了用户的观看体验。 另一方面，将自己喜好的内容私密处理，又使得点赞这一行为索然无味。如何进一步规避强社交推荐机制的弊端， 优化相关功能设定，减轻用户的心理负担，需要视频号和微信平台不断探索完善。

（三）完善内容功能建设

工欲善其事，必先利其器。 对于内容平台而言，工具的完备和功能的齐全关乎内容生产。 相比抖音、快手、B 站等短视频内容平台， 微信视频号对于内容创作工具平台的建设有待加强。 微信团队将视频号定义为一个人人都可以记录和创作的平台， 然而并不是所有人都具备创作专业视频的技能。 “数字鸿沟” 也体现在使用互联网处理信息的基本知识和技能差异上，知识和技能的掌握程度与教育密切相关。[24]对于没有短视频创作技能的用户， 为其提供全面又简单的低门槛创作工具十分必要。 视频号团队虽然也在不断完善内容创作工具，2020 年8 月，视频号放开了PC 上传权限，并添加字幕、语音等部分自动化工具， 后续又陆续上线了针对视频号优化的创作工具“秒剪”，为用户提供创作工具支持，但是相关功能仍旧较为简单，从长远来看，无法满足用户的多样创作需求。 对此视频号团队表示，会进一步优化创作工具，降低内容门槛，提升创作者体验。

除了短视频内容创作工具的优化之外， 视频号也在不断延展直播和购物功能的基础建设。 如增加直播提醒与直播预告、直播投屏、直播粉丝团；主页增加“商品”tab（店铺运营新品）、支持一键开店等功能。 后续视频号在直播和购物的核心功能之外，也将逐渐增添更多精细化功能， 不断增强视频号的商业能力。

四、结语

微信视频号依靠微信的流量红利和差异化的发展策略迅速崛起， 强社交推荐与流量算法结合的传播机制，成为短视频领域内的独特存在，流量为内容创作服务的底层逻辑， 避免了算法左右内容创作的负面影响。 从某种程度上说，视频号是一种创新，这种创新为短视频领域注入了新的变化， 对短视频领域的内容价值回归产生了积极影响。 多样的平台，也为用户带来多样的选择， 平台之间的良性竞争对于用户来说是正向利好。 作为微信生态重要一环的视频号，在平台和集团战略中地位重要，承担着提高营收的重担。 在这种策略之下，视频号在资源上会持续得到支持，因此对于视频号而言，坚持差异化的发展路径，强化内容池建设，优化内容变现体系，视频号在良性运行的基础上会不断蓬勃发展。