英德市茶文旅融合发展探索

张风姬 黄慧馨 黄敏华

（1、英德市农业技术推广中心，2、英德市文化广电旅游体育局，广东 英德市 513000）

休闲农业是农业产业链的延伸，是把农业与旅游观光、文化体验等服务业有机融合后产生的新型农村业态，是我国现代农业产业建设的重要着力点，也是农民就业与增收、脱贫致富的关键步骤之一[1]。茶产业和旅游业是各产茶区的特色产业和经济支柱产业，广东是中国重要的茶叶生产大省，同时是中国茶叶消费和流通的主要省份，英德市是广东省优质特色红茶主产区，具有得天独厚的茶产业和旅游业资源。近年来，英德市茶文旅在全面实施乡村振兴及发展全域旅游战略大背景下，受到社会各界的关注与参与，使英德市茶文旅得到了快速发展。

一 茶文旅产业融合发展的背景

中共中央国务院《关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》[2]中提出“开发休闲农业和乡村旅游精品线路，完善配套设施”，国务院办公厅《关于促进全域旅游发展的指导意见》[3]提出“以旅游业为优势产业，统一规划布局、优化公共服务、推进产业融合、加强综合管理、实施系统营销，有利于不断提升旅游业的现代化、集约化、品质化、国际化水平，更好满足旅游消费需求”，国家从战略层面对休闲农旅“茶产业+旅游产业”作出顶层规划。与此同时，茶产业与旅游业具有很强的关联性，茶文旅融合发展，增加了茶文化的附加值，提升了旅游业在文化层次上的高度，延长了旅游业的产业链，实现了创新，有利于区域“茶产业+旅游产业”的转型升级[4]。

二 英德市茶文旅融合发展的SWOT分析

SWOT分析是一种系统的战略分析方法，通过分析研究对象关键的内部优劣势及外部机会和威胁，找出具体可行策略措施。具体而言，英德市茶文旅融合发展的优势在于具备开展的条件和能力，英德是珠三角后花园，区位优势明显，具有丰富的茶产业和旅游业资源，茶文化底蕴深厚。劣势主要体现在缺少科学合理的规划，茶文旅游产品文化内涵挖掘不深入，宣传渠道单一，融合发展需要的政策及管理人才匮乏。

（一）优势分析

1.区位优势明显

英德，岭南古邑，又称英州，是广东省历史名城、旅游重镇。位于南岭山脉东南部，广东省中北部，北江中游，珠江三角洲与粤北山区的结合部，南距广州仅1个半小时车程，北往韶关50分钟可达，地处大珠三角广清经济圈内。

表1 ：英德市交通情况表

2.茶文旅资源丰富

（1）茶产业资源丰富

英德市属南亚热带向中亚热带过渡的地区，独特的气候、土壤等自然条件，极宜茶树生长。优良的自然生态环境孕育了丰富的茶树种质资源，广东省农业科学院茶叶研究所种质资源库各类茶叶种质资源多达2000份。据黄亚辉（2019）对60 份英德野生茶树资源的主要生化成分进行统计分析，在 17 个主要生化成分中，儿茶素的组成和生物碱的组成都存在较大差异，儿茶素和生物碱的组成与茶树进化程度相关，说明英德野生茶树资源存在丰富的遗传多样性[5]。

（2）茶文化底蕴深厚

英德历史文人荟萃，文物众多，“英州人物开中古”，“向来此地着东坡”，优美的自然风光和独特的文化自古都是文人骚客的向往之地。宋代汪任曾诗《煮茗台》：“石梯千级杖藜行，行到山腰足暂停。旋汲灵泉煮佳茗，渴心滋润困魔醒。”煮茗台位于英德市城南南山风景区，是英德市著名的人文景观。

（3）茶文旅观光点不断涌现

英德是中国茶文旅融合十强示范县，有休闲茶文旅观光点20余个，其中，清远市英德积庆里仙湖旅游区是国家4A级旅游景区，英德茶叶世界是国家3A级旅游景区。有广东省生态茶园30个，英德茶园有3个是广东休闲农业和乡村旅游示范点，积庆里红茶谷被国家农业部评为“中国十大美丽田园”。第三届茶乡旅游发展大会公布，英德市被评选为全国区域特色美丽茶乡，获评2个全国最美生态茶园，3条红色茶文旅路线入选全国百条红色茶乡旅游路线。英德东华红茶小镇、英德英红科创小镇是经广东省发展和改革委立项的以英德茶产业集群为载体的特色小镇项目。

（4）茶文化精品不断开发

近年来，英德市举办各类茶事活动，如红茶文化节、头采节、互联网旅游文化节、全民饮茶日等，还有各种茶产业发展论坛、采茶大赛、评茶大赛、茶艺大赛、形象大使电视大赛，通过举办2018年首届全国红茶加工制作大赛及2019中国茶业经济年会活动等“国字号”活动，既吸引了大批专家学者、茶友及游客，又宣传推广了英德红茶文化，同时通过“请进来”和“走出去”的方式打造英德休闲茶文旅文化精品品牌，丰富多样的系列茶活动将茶文化精品创作推向高潮。

3.茶与旅游有效结合

英德森林覆盖率达68.75%，拥有广东连片面积最大的石门台国家级自然保护区、长湖国家级森林公园和素有“英德山水如桂林”的英德英西峰林等原生态山水画廊，T三有机茶园便坐落在英西峰林石林群里，茶景相融。英德是典型的喀斯特地貌，生态多样性良好，旅游资源丰富，具有非常高的旅游开发价值。英德市旅游产业发展基础良好，且旅游资源与茶文化联系紧密（见表2），英德市正在积极创建全域旅游示范区，英德市茶文旅产业融合发展蓄势待发。

表2 茶资源与旅游资源对照表

（二）劣势分析

1.缺乏科学合理规划，茶文旅布局有待优化

近年来，英德市积极创建国家、省级现代农业产业园，农业产业强镇，优势产区产业园。在推进英德茶产业现代农业产业体系过程中，部分茶企盲目追求市场热点，纷纷效仿开发茶文旅项目，且各自为政，缺乏区域间科学合理划。部分地方政府未能充分分析挖掘地区资源禀赋，缺乏依法编制规划，产业布局有待优化。

2.茶文旅文化内涵挖掘不深，同质化严重

文化内涵挖掘不够深入，仅局限于站在行业内做行业，茶文旅产品往往停留在茶生态、茶文化层面，对地区的历史文化保护和开发利用不足。英德茶文旅项目虽然多，模式上以茶园观光、制茶体验、品尝香茗为主，开展形式单调、体验差。

3 缺乏运营管理人才，宣传渠道单一

从事茶文旅开发的人员或是茶农本身，或是工作人员兼任，他们往往不具备发展茶文旅项目的专业素养，企业缺乏专门的文旅部门，长此以往还会造成英德茶文旅服务质量低乱差的负面效果。部分茶文旅项目宣传局限于自身运营公众号、本地旅游公众号，宣传对象平台比较局限，宣传内容和形式单一。

（三）机遇分析

《中华人民共和国乡村振兴促进法》自2021年6月1日起实施，该法指出：“各级人民政府应当发挥农村资源和生态优势，支持特色农业、休闲农业、现代农产品加工业、乡村手工业、绿色建材、红色旅游、康养和乡村物流、电子商务等乡村产业的发展”[5]。茶文旅游融合就是茶产业和旅游业两个特色产业和支柱产业的有机结合，是休闲农业下打造的新产业、新业态。乡村振兴促进法第一次从法律层面保护推进茶文旅融合健康快速发展。地方层面，英德先后制定并出台《英德市旅游产业发展规划（2016-2025）》、《英德市关于加快乡村旅游发展的实施意见》和《英德市创建全域旅游示范区工作方案》，从规划布局、指导建议及工作实施方面极大保障英德茶文旅融合发展。

（四）威胁分析

茶文旅融合发展主要来自同行的竞争。茶文旅发展的进程中，往往一个地方新开发一个人气项目，其他地区纷纷效仿，不顾本地区是否具有资源禀赋，且造成同类市场的不良竞争。英德市茶文旅融合面临着行业内的竞争和威胁，省内如潮州茶文旅、梅州茶文旅、河源茶文旅、惠州茶文旅等。英德茶文旅以英德红茶为资源优势，近年来随着全国兴起红茶热，各主要产茶区生纷纷“绿改红”，新旧红茶类区域品牌如祁门红茶、坦洋工夫、滇红、遵义红、宁红、宜红、孝感红异军突起。目前，英德红茶在国内茶旅竞争优势还不够明显，有待发掘英德红茶文化核心内涵。

三 英德市茶文旅融合的发展策略

（一）加强顶层设计，推进科学规划引导

从市级层面做统筹，联动农业、旅游、自然资源、宣传、交通、教育等部门推动茶文旅游规划发展。坚持因地制宜、循序渐近，顺应“茶产业+”发展规律的基本原则，把茶文旅融合发展纳入全面乡村振兴、城乡融合发展和全域旅游规划中来。

（二）深挖文化内涵，引发产品游客共鸣

文化是旅游产业的灵魂，千方百计为旅游产业注入文化，也正在逐渐成为全国各地发展旅游产业的共同实践[6]。深挖文化内涵，可以避免茶文旅同质化和体验不足的问题。把特色的民俗文化与英德市自身实际结合，才能形成独特的茶文旅魅力，打造自身品牌[7]。英德市有着丰富的历史文化古迹遗存，如入选“2018年度全国十大考古新发现”的青塘遗址等，利用历史文化古迹，可快速提升游客的旅游体验，节约宣传成本。茶文化是茶文旅文化内涵的根本，深入探究英德茶文化，并进行日常科普，做到“我是英德人，我为英德茶文化代言”。

（三）开发茶文旅研学，保护非遗传承技艺

国家在大力推行教育改革，学校教育、社会教育、家庭教育也更加注重校外或课堂外教育活动的开展，研学便成了一种潮流。在此背景下，研学成了茶区发展茶文旅的新方向。通过研学，可以深入了解杯中茶的来源变化，走茶山、品香茗、了解茶文化茶俗茶事等，从中感悟中国传统文化的魅力和博大精深，增加对中华文化和中华民族的认同感[8]。英德市T三有机茶园及上茗轩红茶博物馆的茶文化研学课程正是对茶文旅研学的初步探索。打造学农实践基地，提升研学人员参与农业生产的参与感，是茶文旅研学范畴的延伸。非遗项目具有民族地区性、非物质品质性、活态文化性等属性，在开发利用时应保留其日常性、实用性及民间性，传承英德红茶制作技艺，使其在茶文旅项目中场景化，延续文化链。

（四）打造农业庄园，建设特色小镇集群

茶文旅融合主要是将茶产业与旅游业两者融合在一起，在进行产业融合时，还需考虑到理念、市场、服务以及交流等几个方面的相互融合发展，是以茶叶为媒介，进行一种深层次的新型的以体验为主的的旅游方式[9]。现代农业庄园是以现代化农业生产为基础，依托庄园自然和人文资源，深度开发旅游观光、休闲度假、健康养老、科普文化等多种功能，并形成多种形态的旅游产业集聚区和旅游综合体[10]。特色小镇整合多种资源和产业形式，建立“吃住行游购娱”一体化服务体系，让游客一站式感受到传统的英德茶文化，促进茶产业和旅游业的良性互动。

（五）加大宣传力度，增进茶文旅人才储备

由政府牵头，联合主管农业和旅游等相关部门，借助英德红茶品牌的知名度和影响力，做好英德市茶文旅宣传推介会，积极创新宣传内容和形式，向游客展示“把生态装进茶杯里”的英德茶文旅项目。在宣传内容上，不仅仅要宣传其独特的茶产业和旅游特色，也要宣传特色的民俗文化和历史文化。在宣传形式上，探索搭建茶文旅新媒体服务平台，推进传统媒体与新媒体深度融合的茶文旅信息共享服务平台建设，同时，在人们生活方式和消费方式发生巨大变化的背景下，自媒体的流行也为茶文旅的宣传推广提供了更多的方式。深化产学研合作，联合培养对口旅游人才；加强茶文旅从业人员素质培训，增强服务意识，提高专业技能，规划服务质量，提升软实力和服务水平，塑造英德市茶文旅品牌形象，扩大英德市茶文旅影响力[11]。同时，打造英德市本土“旅游达人”，制定英德市茶文旅旅游攻略，挖掘个性化需求的细分市场。

（六）鼓励建设基础党组织，挖掘红色文化基因

“把党的组织建在经济社会最活跃的细胞上”，以党组织为引领，党员带头，激发党建工作及茶文旅工作生命力和活动力。红色文化是我国独特的文化体系，是最具中国特色、最能彰显中国革命精神的文化，是我国富民强国的中心精神，亦是革命先辈们与英雄人物积淀与实践的品格精神[12]。在茶文旅项目注入英德市红色文化基因，既充实了英德市茶文旅文化与产品内容，也升华了产品文化品味，延伸了产品营销渠道及宣传渠道，茶文旅得以整体提升。

四 小结

综上所述，英德市在茶文旅开发上具备良好的条件和能力，虽然取得了一定的成绩，但由于缺乏科学合理规划，文化内涵挖掘不充分及宣传推广的局限性，导致英德市茶文旅融合发展仍处于初级阶段，不能匹配农业供给侧改革的需要。分析原因及结合英德市区域茶产业及旅游业资源，笔者提出加强顶层设计、深挖文化内涵、开发茶文旅研学、打造农业庄园和特色小镇、利用红色文化以拓展茶文旅形式内容，同时提出强化宣传、增加人才资源储备等建议，以期对英德市茶文旅融合发展起到参考性作用，探索“茶产业+”发展路径。