以用户体验为中心的高校图书馆短视频推广策略探究*

蒋璐珺 顾烨青

（江南大学图书馆 江苏无锡 214122）

近年来，伴随着科技的发展和用户体验需求的不断提升，人们学习生活以及传递交流信息的渠道已不再局限于图文表现，而是正由图文向视频转变。中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.44亿，较2020年12月增长1 707万，占整体网民的93.4%[1]，短视频用户规模增长势头明显。短视频内容生活化、社交化，可以充分激发用户的表达欲望，将其内心情感进行具象化表达[2]。短视频以它独特的信息传递速度和体验优势，逐步深入人们生活的方方面面。席卷全球的新冠肺炎疫情改变了世界[3]，大批实体商店无法正常运转，在人与人难以进行面对面交流的情况下，短视频成为最便捷高效的交流方式之一，凭借独特的信息表达方式和体验感广受人们的青睐。

对于充满朝气且对新鲜事物有强烈探索精神和体验欲望的高校师生来说，短视频可以巧妙地实现声音和画面的有机结合，能给予师生全新的体验视角，成为其享受生活的方式之一，是高校师生实现快乐生活学习的重要途径。

此外，图书馆短视频的运营和发展能增强师生与高校图书馆的互动体验，使图书馆的学术资源和文化创新在互动体验中进行传递，让高校图书馆的人文价值得以延续。高校图书馆应紧跟时代的潮流，充分捕捉师生对图书资源的需求和获取信息的方式，积极建设推广短视频平台。

目前各大高校图书馆微信公众号的发展已相对完善，短视频的建设却还在起步阶段。因此文章以用户体验为视角探究高校图书馆短视频的推广策略，以期为高校图书馆短视频的发展提供参考和借鉴。

1 高校图书馆短视频建设现状

1.1 高校图书馆开设短视频账号情况

近年来我国短视频发展速度迅猛，对于发布者来说，短视频的制作门槛较低[4]，拍摄、剪辑、美化、制作、上传等操作步骤方便快捷；对用户来说，可以打破时间和空间的限制，随时随地观看视频。最主要的是短视频所具备的互动功能，可以方便彼此进行分享交流。

笔者在抖音、快手和哔哩哔哩（以下简称B站）三大短视频平台上以“大学”为关键词进行检索，发现开通短视频账号的高校数量较多，且已逐步进入平稳运行阶段。以“大学图书馆”和“公共图书馆”为关键词进行检索，发现开通短视频账号的公共图书馆（包括省级、市级、区级图书馆）相对较多且建设较好。而开通短视频号的高校图书馆不仅数量较少，积极宣传维护的更是寥寥。笔者调研了抖音、快手和B站上大学图书馆账号的开通情况(截至2021年11月27日），其中抖音有52家，快手7家，B站30家，并据结果绘制了三大短视频平台大学图书馆账号开通情况表（见表1），其中建设相对较好的有哈尔滨工业大学（威海）图书馆的抖音账号、清华大学图书馆的快手账号和厦大图书馆的B站账号等。虽然目前这些账号的建设不够完善，但高校图书馆短视频有良好的发展前景，能充分迎合师生需求。

表1 三大短视频平台高校图书馆账号开通情况

1.2 三大平台高校图书馆短视频账号建设现状

1.2.1 高校图书馆短视频建设不足之处

从建设情况来看，有部分高校图书馆开通了抖音账号，但开通快手账号的几乎没有，开通并精心运营的更少。总体来说，已开通短视频平台账号的高校图书馆普遍存在作品数量较少、发布不及时、粉丝数量少等特点[5]68-72，113。主要原因在于宣传不到位、制作也不够精良[6]，高校图书馆对短视频平台重视程度不够，账号建设运营还在起步阶段。总的来说，目前高校图书馆短视频账号的开通率非常低，鲜有影响力较广的账号[7]，运营管理也不规范，缺乏吸引人且制作精良的优质内容[8]。

1.2.2 高校图书馆短视频建设优势

笔者以自身从事高校图书馆新媒体运营工作的经验获知，短视频已成为高校学生学习生活的一部分，在图书馆里时常能看到使用短视频App的学生，短视频也已成为高校师生交流的重要平台，具有良好的传播效果。高校图书馆建设好短视频具有很大的优势。

1.2.3 高校图书馆短视频推广可借鉴的经验

高校图书馆短视频可借鉴高校官方账号和公共图书馆账号的运营推广经验进行建设。高校官方账号普遍活跃度比较高，会制作上传一些有校园气息的短视频，如学校四季的美景、校园温情场景等，因此，高校图书馆短视频账号可以多上传一些有温度的内容，如读书、学习、考研、图书馆旁的花草等；公共图书馆短视频账号涉及内容较广，高校图书馆短视频也可以涉及趣味生活短片、文化导读[9]、与其他组织合作开展读书活动等内容，以拓展高校图书馆短视频内容的广度。

笔者认为，短视频具有良好的发展前景，高校图书馆应积极进行短视频运营推广，并以高校师生的用户体验为核心需求进行建设。

2 用户体验概念导入

2.1 用户体验概念

要想发展好高校图书馆短视频，吸引读者、满足其用户体验需求就显得尤为重要。

用户体验（User Experience，简称 UE/UX）[10]是用户在使用产品过程中建立起来的一种纯主观感受,包括用户的认知印象、生理和心理反应、行为、喜好、情感等各方面的感受。受个体主观意识和情感状态等因素的影响，每一个用户在不同时刻环境状态下的体验都有所不同。但是对于同为短视频用户的高校师生来讲，图书馆要能够利用其用户体验共性设计制作优质内容来吸引他们。

2.2 高校图书馆短视频与用户体验的关系

用户体验的核心是体验，其内涵包括了可用性设计和交互过程中的用户心理和情感因素[10]。短视频所具备的独特体验优势，可以为高校师生提供有别于其他方式的良好阅读体验。

短视频用户体验涵盖范围很广，我们应该着力关注图书馆短视频内容的实用性、短视频播放时的视觉呈现、用户动机和用户情感等方面因素，见表2。

表2 高校图书馆短视频用户体验涵盖的范围

同时，我们应该有意识地关注高校师生观看短视频时的用户心理。对此，笔者总结归纳了高校师生观看视频用户体验过程模型，见图1。

图1 高校师生观看视频用户体验过程模型

3 高校图书馆短视频用户体验探究分析

文章对用户体验理论进行归纳，分别从感官吸引层面、交互完成层面、情感满意层面、持久忠诚层面和社交推荐层面对高校图书馆短视频用户体验进行探究分析。

3.1 感官吸引层面

人们对事物的第一感知来自于感官的吸引，即从形态色彩等方面获取信息。感官体验代表着个体对事物的第一印象，因此感官吸引层面极其重要。抖音主要界面使用的是黑白基础色，极简的风格给人炫酷的高级感，而快手橘黄背景色和B站粉色都给人温暖柔和的感觉。因此高校图书馆可以尝试把温暖感人的宣传视频上传至B站和快手并配上激励的音乐。抖音App本身的logo是音乐的符号，可见其对音乐的重视，平台主打音乐刺激和强烈的听觉体验，高校图书馆可以配合该特点上传有强烈听觉冲击力的短视频，并搭配慷慨激昂、振奋人心的背景音乐。

3.2 交互完成层面

良好的交互性可以使用户获得愉快的使用体验，从而提升用户满意度。交互性主要分为有用性和易用性，三大短视频平台中，B站相对更具有用性，而快手和抖音易用性更佳。

从有用性的角度来说，B站体验最佳。不仅可以上传长时间的讲座内容，满足用户学术需求，而且B站的PC端操作方便，适合上传制作精良的视频，用户也可以反复播放观看。高校图书馆可以把在线讲座视频上传至B站，方便在校师生使用图书馆数据库资源。

从易用性的角度来说，抖音和快手是专为移动端设计开发的短视频平台，使用操作更为简洁，更适合用户利用碎片化时间观看。短视频拍摄、剪辑、上传、分享的流程都非常简单，高校图书馆可以拍摄图书馆内部场景相关的短视频，并快速上传。

3.3 情感满意层面

情感上的认可是该层面的集中体现。高校师生对短视频阅读的诉求具有碎片化、功利性、休闲化等特点，人们通常希望使用碎片时间获取更多知识和信息。抖音和快手平台上的视频无论是内容还是时长都更符合用户的碎片化需求，而且抖音和快手平台都是竖屏设计，契合图书馆读者的阅读习惯，更能让用户沉浸其中。

3.4 持久忠诚层面

只有得到更多师生的持续关注，图书馆视频账号才可发挥其推广功效。抖音和B站的“推荐”功能和快手的“关注”功能，都会根据用户喜好向其进行个性化推荐。高校图书馆的短视频如果足够吸引人，系统就会持续精准地给用户推荐其喜欢的图书馆视频，由此可以获得更多用户对图书馆的关注，并拓展他们对图书馆服务的关注面，形成良性循环。当前高校图书馆短视频的推广仍处于探索阶段，高校师生的使用忠诚度较低。如果想要让短视频和微信公众号一样成为高校图书馆推广的必备工具之一，还需要持续优化建设。

3.5 社交推荐层面

高校师生群体有固定的社交圈，而社交推荐能让高校图书馆短视频形成传播链，这是实现良好宣传效果最为有效的方式之一。目前图书馆新媒体平台在高校师生中的宣传力和影响力本就远不及高校官方新媒体平台，所以，高校图书馆的短视频运营需要通过视频本身吸引更多师生的关注，实现社交推荐。

师生看到内容优质的图书馆短视频，分享至自己的短视频平台的账号，互为好友的师生可以直接实现强社交推荐；分享至微信朋友圈也能获得弱社交推荐，可以向更多的师生宣传推荐，提高高校图书馆短视频账号的关注度。抖音和快手拥有的“关注”“同城”“挑战”等功能，可以满足用户的分享社交需求，形成传播链，可使图书馆视频账号获得更多粉丝关注。

引导高校师生参与社交互动意在让师生与图书馆短视频产生共鸣，从而对其产生信任和依赖感，以提升高校图书馆短视频推广传播的效果[5]68-72，113。

4 提升高校图书馆短视频用户体验策略

根据前文从五个维度对高校图书馆短视频用户体验的探究分析，笔者结合高校图书馆短视频推广需求，归纳总结出提升高校图书馆短视频用户体验策略。

4.1 视频标题要迎合用户偏好

由于用户知识积累与偏好的不同，其所需的信息与服务也不尽相同。短视频推广和文字类推文有所不同，短视频标题要符合其视频内容与特点。

标题吸引人，可以直接激发用户的好奇心，促使他们打开视频。由于抖音和快手主页面没有标题设计，所以其更加需要引人注意的短视频封面标题设计。

4.1.1 标题文字应吸引眼球

B站界面上的标题是固定设计元素，在自由浏览时直接查看标题文字即可，因此标题文字内容要能够吸引眼球。如华东师范大学图书馆B站“短视频荐书”系列视频，标题言简意赅，读者可以直接了解视频内容；厦门大学图书馆在B站发布的名为“不负韶光，待你凯旋”的视频，该标题文艺地表达了对考研学子的深切期盼，内容展现了多个时间图书馆考研学子奋斗的场景；“早安，小图”的标题则生动展现了图书馆的早晨。简单直白的标题文字能吸引眼球，可以方便师生找到视频主旨，浏览感兴趣的内容。如图书馆学术资源类的短视频我们可以用清晰的标题进行描述，而温情类的短视频我们可以为其添上富有艺术性的标题。

4.1.2 标题需在短视频封面清晰可见

抖音和快手都是专门的短视频平台，其主页和功能设计都充分契合了用户的碎片化学习习惯。当师生点开首页“关注”或“发现”的时候，有各种各样的视频推荐，而图书馆短视频只是众多短视频之一，我们要设法吸引用户关注并观看。抖音和快手平台主页没有专门的标题栏目，如果短视频没有清晰的封面大多用户甚至不会想到去点开它，因此标题在封面清晰可见对短视频来说非常重要。我们可以选择用概括主旨的简短话语或以海报作封面两种方式，如清华大学快手短视频以“晚上八点半的清华图书馆座无虚席”为封面标题，简短的一句话让师生一下子就可以了解短视频内容，吸引其观看；吉林农业大学图书馆“世界读书日”活动的抖音宣传短视频，以极具设计感的活动海报作为短视频封面，以提升师生的点击率。

4.2 提升师生观看图书馆短视频的交互体验

观看图书馆短视频的交互体验是高校师生和图书馆之间进行互动交流的过程，在高校师生、图书馆以及短视频服务三者之间建立了交互关系。良好的交互体验设计能够提高师生的使用率和满意度。

4.2.1 视频有用性导向符合高校图书馆平台生态

我们在选择上传图书馆视频的平台时，必须符合高校图书馆平台有用性生态：美好、趣味和知识。美好指感动和鼓舞等正向情绪的元素，趣味指愉悦的、可以吸引用户心智的元素，知识指提升用户学术能力的元素。如考研学子在图书馆奋斗的元素，学生在图书馆钻研看书的元素等，都符合高校图书馆平台有用性生态。

4.2.2 选择视频播放平台时充分考虑易用性

每个短视频平台都有自身的功能和特点，平台运营商也在根据用户的需求不断优化和改进。对图书馆员来说，我们能做的就是把握平台的使用特性，制作视频和选择视频播放平台时要充分考虑易用性。从平台自身特点来说，抖音和快手的短视频播放限长时间为15分钟，而B站为10小时；抖音和快手偏娱乐性，专为手机端设计，而B站在PC端体验更好。因此从视频易用性来说，图书馆数字资源讲座等学术视频适合B站，而图书馆活动类宣传短视频适合抖音和快手，且普通的短视频不宜过长，避免师生因失去兴趣而放弃观看。

4.3 增强观看的愉悦感

4.3.1 提升视频质量

制作精良的视频是决定图书馆短视频账号运营质量的重要评价标准之一。虽然对于高校图书馆而言，制作视频的人力物力都非常有限，但高校图书馆员应充分学习短视频制作配文、配音、配图等技能，多关注师生需求，提升短视频制作能力，让视频内容得到最佳呈现。随着短视频平台功能的不断优化，短视频制作越来越简单方便且视频呈现效果较好。

4.3.2 注意文字的呈现方式

如果发布的短视频内容为图书馆开馆时间安排等通知公告，文字更新速度过快会导致用户无法仔细观看内容，短视频下方和右侧各种图标的遮挡也会影响用户文字阅读体验。所以馆员在制作、上传视频时要重点考虑视频观看时界面的布局，以提升用户的观看体验。

4.4 对视频精准定位以增强用户忠诚度

高校图书馆明确自身的传播对象和资源传播范围，可对视频进行精准定位。

4.4.1 短视频应和高校图书馆主题相关

在运营图书馆短视频账号时，我们必须明确传播对象为高校师生，不能播放和高校师生以及图书馆毫无关联的内容，即便是上传学校比赛和讲座，也要与图书馆服务内容相关。如果与图书馆关联较弱，师生会感到信息杂乱，辨识度较差，无法获得自己所需信息，从而降低对该图书馆短视频账号的关注度。

4.4.2 主题新颖不老套

主题新颖主要指时间新和内容新。时间新指图书馆员在发布视频时，要考虑到时效性，不可过早或过晚。内容新指图书馆员要考虑迎合社会热点制作短视频。我们可以发布能给予学生正确价值观引导的视频，如热门的图书馆公开课视频等，不断创新视频主题，以吸引师生关注。

4.5 多方位互动以增强满足感

4.5.1 多方位互动

高校图书馆可充分利用短视频服务平台的互动、点赞、关注功能，满足用户的互动体验需求，获得社交愉悦感。这在无形中不仅宣传推广了图书馆平台账号，还增强了用户的认同和满足感。

4.5.2 多渠道圈粉

目前高校图书馆短视频平台的关注度普遍偏低，所以图书馆要考虑以其他形式多渠道圈粉。若该校图书馆微信公众号建设完善、关注度较高，则可尝试在微信推文上同步播放优秀的短视频，以吸引师生关注图书馆短视频账号。还可以引导入校新生在开通一卡通借阅时关注图书馆短视频账号，或者通过图书馆开设的新生信息素养第一课等方式广泛宣传。

5 结语

短视频行业发展迅猛，逐渐渗透并影响着高校师生的生活，高校图书馆要迎合师生的阅读推广需求，积极建设图书馆短视频平台，并不断提高读者用户体验，让图书馆真正成为高校师生重要的心灵栖息地。

（来稿时间：2021年12月）