电商平台个性化定价行为的违法性界定及规制路径——基于动态定价行为和线下交易行为的比较视角

孙 晋 王 迪

随着平台经济的兴起，线下交易行为逐渐转移到线上。2020年初的新冠肺炎疫情更是为电商平台的进一步普及提供了强大的推动力，运用电商平台购买商品和服务逐渐成为人们日常生活中的一个重要选择。网络平台种类繁多①、功能各异[1]，本文所讨论的对象主要是各种类型的电商平台，诸如需要定价的商品数量巨大的淘宝、京东等购物平台，美团外卖、饿了么等订餐平台，以及需求波动远大于供给波动的携程、飞猪等购票、线上预订酒店和打车服务等②平台软件。[2]

动态竞争是互联网经济的鲜明特征。互联网技术的进步和人工智能算法的应用打破了传统的线下交易模式，使得动态化定价机制的制定和运用成为可能。在电商平台上，动态竞争则主要表现为动态定价和个性化定价，二者都将大数据作为提供竞争性价格的决定性力量。动态定价着眼于整个市场，电商平台根据外部因素对商品或服务的价格进行调节；而个性化定价则着眼于个体消费者，通过对消费者以往的消费数据进行算法整合，精准识别出消费者购买某件商品愿意支付的价格上限，从而做出针对同一件商品、为不同顾客提供不同的零售价格的行为。同是互联网平台经济动态竞争的产物，动态定价机制并不违法，但个性化定价行为的违法性却不言而喻、并广遭诟病。因此，本文以个性化定价行为与传统的线下交易行为以及动态定价行为的比较为视角，通过对个性化定价行为的属性、反竞争效应、违法性界定进行分析，从而有针对性地提出对个性化定价行为的规制方案。

一、个性化定价行为的属性之辨

个性化定价行为起始于放宽管制后的航空业，并逐渐开始在其他行业蔓延，引领了电子商务领域定价机制的重塑与创新。[3]自2018年初开始，个性化定价行为以“大数据杀熟”为名走入公众视线。在如今的平台市场中，通常情况下，电商平台会提供给老顾客比新顾客更高的价格，因此被形象地称为“大数据杀熟”。

（一）个性化定价的行为对象是个体消费者

不同于动态定价机制面向整个市场统一进行调节，个性化定价行为是对每个消费者的个人信息进行整合，并借助人工智能算法进行分析。通常来说，当用户在同一电商平台、于同一时间段购买同等数量的商品，即交易地点、交易时间以及交易数量全部相同时，基于对消费者公平交易权的考量[4]，商家应该在消费者购买商品时提供以相同的单价。而个性化定价机制打破了交易过程中这一相对公平的惯性原则，对消费者实行“千人千面千价格”的销售策略。

电商平台通过对每个平台用户实行个性化定价的方式增加了对消费者剩余的攫取。[5]消费者下载使用某个电商平台App、注册成为会员的过程，就是电商平台与消费者达成合意、缔结合同的过程。电商平台通过追踪消费者的消费定位获取消费者的住址、根据消费者的购买记录评估消费者的经济实力，以此来确定消费者的购买力等因素。[6]而个性化定价行为是指电商平台根据掌握的平台用户信息和消费数据为“原料”，借助算法技术对所掌握的“大数据”进行加工处理，计算出消费者的购买能力以及愿意支付的价格上限，以此作为呈现给该消费者商品价格的定价依据，依托“大数据”和算法技术所刻画出的“画像”为每位消费者制定不同的定价策略和价格机制。[7]

数据优势极大地增强了电商平台识别消费者支付意愿的能力，而数据算法的应用和普及赋予了电商平台企业针对每个消费者制定价格的能力。有关消费者的数据信息经过算法的加工处理整合成的平台用户消费偏好信息，在很大程度上决定了电商平台施加给平台用户的商品或服务的价格。电商平台对平台用户个人信息的掌握程度与算法为消费者刻画“画像”的精准程度呈现出正相关的关系，即消费者购买意愿越强烈、购买商品的次数越多、电商平台对消费者的数据信息掌握得越全面，“大数据”整合后得出的数据越准确，也就越接近消费者支付意愿上限。因此，通常情况下，商家针对粘性大、忠诚度高的老顾客会给予比新顾客更高的价格和更少的优惠政策。

（二）个性化定价的行为外观趋于隐蔽性、复杂性和动态性

电商平台中的个性化定价行为与传统线下市场中的交易行为相比，最大的不同之处在于算法技术在定价过程中发挥着愈发重要的作用。而相比于动态定价是针对整个平台市场、并被每个消费者所感知的行为，个性化定价作用于每个消费者，但却并未被每个消费者所感知。因此，无论是与传统市场的线下交易行为，还是动态定价行为相比，个性化定价行为在外观表现上都更趋于隐蔽性、复杂性和动态性。

首先，个性化定价行为更加具有隐蔽性。算法是通过使用一组规则或程序、根据输入的数据和决策参数自动提供结果的结构化的决策过程[8]，发挥着评估消费记录、测算消费者购买商品或服务支付意愿上限的作用。而随着算法技术的不断优化和电商平台的个体特征日益鲜明，交易透明度相比于传统线下市场大大降低。其具体表现为以下三种：一是直观地给予不同用户以不同商品或服务的价格；二是提供不同额度的优惠券；三是提供不同幅度的折扣优惠力度。显然，这三种方式的实质都是对不同用户实行差别定价，后两种在表现形式上更加具有隐蔽性。在互联网的依托下，个性化定价行为呈现出鲜明的技术特征[9]，因而更不易于被消费者感知，但最终结果都是消费者支付不同的个性化定价。电商平台中个性化定价行为的具体表现形式也随着网络技术的不断提升，手段上愈发新颖，手法上更为复杂，呈现给消费者的具体表现形式也更趋于隐蔽。[10]

其次，个性化定价行为更加具有复杂性。可利用数据量呈指数增长的现实推动了电商平台利用算法技术对相关数据进行处理，算法技术的运用也对其自身的不断优化起到了促进作用，人类似乎正在进入“一切皆可计算”的时代。[11]人工智能、大数据收集、存储和分析等方面的技术进步使算法比以往任何时候都更加方便和强大。尽管算法作为中立的人工智能技术并不会引起法律意义上的价值判断，但这并不代表运用算法技术所产生的结果也是中立的，关键还应当取决于经营者如何运用算法。[12]显然，在电商平台的个性化定价行为中，算法技术的运用规则是掌握在经营者手中的。算法技术的不断优化推动着定价模型朝着复杂化方向发展。

最后，个性化定价行为更加具有动态性。个性化定价行为的表现形式呈现出鲜明的技术特征，新技术的应用不仅让电商平台收集和分析用户信息成为可能，还为电商平台的商家提供了根据信息快速转换定价的能力。这一系列技术上的进步不仅大大缩短了电商平台经营者评估每个消费者保留价格的时间，同时也使得电商平台实行个性化定价行为的成本大大降低，算法可以根据消费者大数据的变化而在极短的时间内评估出最新数值，以便于电商平台根据最新数值调整对不同消费者的价格。因此，在电商平台中引入算法技术增加了个性化定价的变动频率，使得同一件商品的价格更加具有动态性，同时也使得整个电商市场更加富于动态性。

（三）个性化定价的行为本质是价格歧视

价格歧视是指商家对两个消费者或同一个消费者针对同一产品或相似产品收取不同的价格，并且价格差异不反映成本差异。[13]消费者认为电商平台通过设定低价吸引新客户的同时，将高价施加给老客户以维持总体平衡的方式是在行使算法霸权和实施差别待遇；而电商平台却以不同购买能力和支付意愿的消费者不应当被认定为条件相同的交易相对人加以抗辩。[14]由此观之，电商平台中的个性化定价行为符合价格歧视的内涵要求，而人工智能算法的应用提升了价格歧视的实现概率。这也进一步印证了经济学家保罗·克鲁格曼（Paul Krugman）所说，个性化定价并非新鲜事物，而仅仅只是价格歧视这一古老做法的新版本。

从经济学理论来看，个性化定价本质上就是一种价格歧视，出现在新兴场域——电商平台中的个性化定价行为也不例外。虽然电商平台实行的个性化定价行为的本质仍然是价格歧视行为，但对价格歧视主要的经济辩护忽视了在电商平台中个性化定价行为呈现出的新特征及其对市场竞争，尤其是对消费者福利带来的损害。价格歧视最早在美国的《罗宾逊—帕特曼法》中通过立法的形式规定：针对同一等级、同一质量的产品对不同交易对象采用不同价格，并对竞争造成损害的，应当受到禁止。因《罗宾逊—帕特曼法》对价格歧视行为进行规制的时候，产生“保护的是竞争者，而不是竞争”的质疑，也由此注意到“价格差异”与“价格歧视”之间在价格与成本的问题上存在的差异和区别，仅当价格上的差异与成本的差异不对应时，才构成价格歧视。

通过在反垄断法中引入经济学理论对价格歧视进行分析，可以得出这样的结论：在传统经济活动中，价格歧视为市场带来的影响具有双向性，既有可能产生损害竞争和消费者福利的消极效果，也极有可能带来增加产出和提高效率的积极效果。因此，需通过结合具体案情对这两方面的效果进行权衡。[15]反垄断法对价格歧视行为从来都不是一律禁止，而是有着严格的条件：只有当价格歧视行为产生了反竞争的损害效果时，反垄断法才会进行规制。③这就是说，在传统的线下市场，除非价格歧视行为对市场竞争产生排除、限制竞争的损害后果，否则一般情况下不予干预。因此，电商平台实施的个性化定价行为并不是因为其行为本质是价格歧视而受规制，而是基于其行为手段、外观表现、行为结果以及电商平台所依托的市场力量等其他因素对市场竞争产生了破坏作用。

二、个性化定价行为的反竞争效应

在个性化定价行为刚刚兴起的2018年，有网友称用某电商平台软件搜索同一航班的机票，显示给他人的价格远低于自己的价格，自己由于经常购买这一航班而被“杀熟”。[16]个性化定价行为的反竞争效应十分鲜明，于消费者来说，个性化定价行为破坏了消费者作为市场参与者的权利；而对于整个平台市场来说，广泛存在的个性化定价行为加剧了电商平台与消费者之间的不平等、破坏了平台市场的竞争秩序，引发对公平正义的隐忧。

（一）侵害了消费者作为市场参与者的权利

电商平台企业利用掌握的大数据信息、通过引入算法技术评估消费者的保留价格，并根据评估结果向消费者实行个性化定价，这一过程将平台、数据和算法这三个知识经济时代的“新型元素”完美地结合在了一起。[17]电商平台通过实行个性化定价行为，致使重要的市场参与者——消费者丧失了平等地进入市场、参与市场活动的权利。

电商平台通过实行个性化定价行为侵害了平台用户的选择权。个性化定价行为削弱了消费者在市场中的地位，使得消费者丧失有限的市场力量、失去了“货比三家”的机会。[18]电商平台企业利用互联网技术可以实现与很多个消费者同时交易，通过互联网对消费者的个人身份信息、位置信息、聊天记录和支付信息等一切借助互联网手段获得的信息都了如指掌。[19]在算法对消费者的数据进行身份识别与形象刻画后，便根据结果进行定向推送商品和确定价格。电商平台的个性化定价行为剥夺了消费者选择商品的机会。通过对消费者施加“偏好识别——定向推送——实施个性化定价”这一行为逻辑来实现利润最大化。可以说，实行个性化定价行为的背后，是电商平台将消费者选择商品的权利交给了算法，而并非消费者自己选择。

图1 个性化定价行为原理示意图

电商平台通过实行个性化定价行为侵害了平台用户的决策权。一方面，电商平台对于大数据的收集和算法技术的引入使其拥有了强大的信息预测和反馈能力，由此造成双方信息极度不对称以及供求关系调节价格机制的失衡[20]，这是电商平台利用强大的市场力量对消费者大数据进行的不当采集和使用。[21]个性化定价还通过定向推送的方式影响消费者决策，甚至变相地剥夺了消费者的决策权。另一方面，价格作为商品交易的核心参数，经营者对价格的控制力被誉为是市场势力的重要表现形式。[22]在传统经济形式下，商品的定价更多地取决于生产成本，供求关系仅在很小幅度上影响价格。而电商平台通过计算消费者的保留价格实行个性化定价的行为，不仅使得消费者在购买商品的价格上占据不利地位，同时也变相地剥夺了消费者的决策权。

（二）引发公平正义之隐忧

在传统经济模式下，根据每个用户实行不同的价格歧视行为被认为是企业实现利润最大化的理想状态，然而这在互联网尚未普及的时代下并无实现的可能。数据算法的引入及运用使得商家对每个消费者实行个性化定价的假设成为可能，也使得市场竞争处于更加动态化和复杂化的状态之中，同时也加剧了电商平台与用户之间地位的不平等。大数据所积蓄出的强大势能在网络平台上发挥巨大能量，个性化定价行为也因此呈现出鲜明的“杀熟”属性，引发对公平正义的隐忧。这不仅对消费者福利造成严重危害，也导致相关市场的公平竞争秩序被破坏。

个性化定价行为加剧了电商平台与消费者之间的不平等。在任何一个市场中，消费者和企业都是为了消费者剩余而竞争，更重要的是，这种竞争应当是相对公平的。因此，我们可以得出这样一个结论：消费者和企业在市场上享有相对平等的地位，因为他们可以在公平的条件下竞争资源和价格。而当算法技术引入个性化定价行为后，这种相对平衡被打破了。经济理论认为，当消费者面对复杂的市场环境时，如果市场参与者未能披露基本信息，由此产生的信息不对称会造成市场失灵。[23]算法的运用加剧了电商平台与平台消费者之间的信息不对称，这主要体现在电商平台对用户“大数据”的掌握与“算法黑箱”形成的鲜明对比。另一方面，从消费者的视角来看，消费者对电商平台企业并无太多了解。由于算法技术存在“黑箱”属性，尽管算法作为智能技术应当是中立的，但是使用算法技术者——电商平台却并不中立，这导致平台用户在不知情的情况下就被定向推送了相关商品。消费者不仅对电商平台没有太多了解，甚至对想要购买的商品也没有全面和直观的了解。因此，“算法黑箱”进一步加剧了双方在信息和地位上的不平等。

个性化定价行为破坏了相关市场的公平竞争秩序。从长期来看，如果将整个“杀熟”过程视为一个整体，随着消费者购买次数的增加，购买商品的价格就会越来越趋向于其保留价格。尽管从个性化定价行为产生的经济福利效果来看，有观点认为将社会整体福利和消费者福利作为不同评判标准，会对“杀熟”行为产生不同的评判结果。具言之，如果以社会整体福利作为评估标准，那么个性化定价行为的实施能够使得电商平台在不降低消费意愿的前提下最大限度地提升消费价格、获取更多利润，从而提升社会总体福利；但如果以消费者福利作为评估标准，电商平台作为平台经济形式下商品交换环节的重要载体，而交换作为社会再生产的重要环节之一，对经济社会发展产生重要影响。电商平台通过个性化定价的方式将消费者剩余以利润的形式转化为了经营者盈余，在极大地减损了消费者剩余、对消费者福利造成严重损害的同时，也对社会再生产过程中的其他环节产生影响。尤其是个性化定价行为的行使，使得初次分配环节受到较大影响，企业不合理利润增加使得分配正义问题受到审视。分配正义无法忽视、公平问题客观存在，呈现出“杀熟”属性的个性化定价行为应当受到规制。

三、个性化定价行为的违法性界定

个性化定价是电商平台对数据和算法不当利用而导致消费者福利减损和财产损害的行为。个性化定价行为首先是私法上电商平台施加给平台消费者的侵权行为；而个性化定价得以成为广泛长期存在的现象，是电商平台庞大的规模和垄断性市场力量带来的结果。因此，个性化定价行为的违法性主要是对数据算法的使用不当以及寡头垄断态势下电商平台滥用垄断力行为，放大了个性化定价的损害。因此，个性化定价行为的违法性也应当围绕着算法使用方式和平台规模这两个方面进行界定。

（一）数据和算法的使用方式决定行为的违法性

对数据和算法使用方式的考量，主要通过对个性化定价行为与动态定价行为的比较。前文已述，尽管二者都将大数据评估和算法的运用作为定价的重要考量因素、并且价格都随着数据信息的变化而变化，但个性化定价行为与动态定价行为对于大数据和算法的使用方式却并不相同。个性化定价行为是将消费者的个人数据进行收集和整合，并根据数据处理之后得出的信息影响对消费者的定价；而动态定价行为是将市场中有关同一种商品的消费者数据进行整合，从而根据市场数据得出对于该商品的定价。因此，应当从大数据和算法的使用是否侵害消费者的公平交易权以及算法运作的透明度等方面对个性化定价行为的违法性进行界定。

数据和算法的使用方式是否侵害消费者的公平交易权是界定个性化定价行为违法性的重要标准。当消费者首次使用某个电商平台软件获取服务时，商家为吸引新用户而为其提供优惠券、折扣或更大力度的满减活动，这是商业活动中很常见的营销手段，这样的举措也无可厚非，属于私法上的合同自由行为，这种情况不算做考量的范围。毋庸置疑的是，消费者具有公平交易权，不同的消费者在相同时间、相同地点、购买相同数量的相同商品应当以同样的单价购得。而当电商平台实施的个性化定价行为使得公平正义问题受到质疑、对消费者利益造成损害、并且给市场竞争秩序带来破坏之时，个性化定价行为就应当具有违法性。

数据和算法使用的透明度也是界定个性化定价行为的重要考量因素。在电商平台对消费者实行个性化定价行为之时，很可能造成两种后果：挖掘消费者剩余价值；产生不公平的分配效果。然而由于数据信息掌握在电商平台手中、算法的运作存在着“黑箱”属性，消费者很可能不会在第一时间就感知。因此，应当将数据和算法使用的透明度作为重要的考量因素，将电商平台对消费者披露的透明度分为：是否告知消费者实施个性化定价行为、是否告知消费者个性化定价算法的参数以及是否告知消费者关于其他消费者的价格这三个层次，并根据告知情况具体评估电商平台个性化行为的违法性。[24]

（二）电商平台规模影响行为的危害效果

对于电商平台规模的考量，主要通过个性化定价行为与传统的线下交易行为的比较。庞大的平台规模无疑是放大了个性化定价行为的危害效果，那么对于现阶段的电商平台市场来说，处于寡头垄断态势的电商平台具有垄断力，因此电商平台对终端消费者实行的个性化定价行为就会造成更为严峻的危害效果。此时的个性化定价行为损害的不仅仅是某个消费者的个体利益，而是整个消费者群体的利益。

平台规模决定着对平台用户大数据信息的收集、掌握与处理能力。无论是电商平台对于海量数据信息的高效采集、精准掌握还是快速处理，都需要电商平台拥有十分强大的市场力量才能实现。[25]市场力量在传统条件下被定义为在不损失需求的情况下提高价格的能力，而在数字经济中，持续收集和滥用消费者数据则成为一个重要指标。[26]一方面，电商平台对于用户信息的采集需要通过消费者在平台上注册会员身份信息、浏览平台主页以及在平台上消费购买商品来实现。消费者浏览时间越长、浏览频率越高、消费次数越多，电商平台对于该消费者的定位和形象刻画就越清晰准确。另一方面，算法技术的运用尽管在整体上大大降低了电商平台对消费者实行个性化定价的时间成本、人力成本和金钱成本，但是算法技术的不断精进与改良依旧需要平台企业大量的资金支持。这就需要平台企业拥有雄厚的经济实力用于技术研发与改进，从而在速度和质量上全面提升算法技术，进一步挖掘消费者剩余、为平台企业赚取更多利润空间。

平台规模决定着平台用户的“用户粘性”。因为市场竞争越充分、消费者拥有的选择越多，各项市场要素的价值和潜力越能够得到充分发挥，各类市场主体的正当利益就越能得到保障。因此，在所有的市场竞争形态中，只有完全竞争市场最趋向于按生产成本向消费者提供商品。[27]于平台市场而言，证明平台市场力量的最好证据不是价格，而是平台对消费者数据不当利用却没有引起市场反应。在电商平台对平台用户实施个性化定价行为、并为平台用户所感知后，消费者本是具有“用脚投票”的权利的。由于互联网产业本身具有双边网络外部性等特性，导致市场壁垒增高、进入市场难度加大，市场集中效应明显。[28]因此，网络平台市场寡头垄断态势的形成具有必然性，电商平台市场绝大部分市场份额仅被几个大型电商企业占据。而对用户实行个性化定价并非某一家电商平台企业的个体行为，而是现阶段电商平台市场存在的普遍现象。在处于寡头垄断态势下的电商平台市场中，因消费者的选择有限，“用户粘性”主要体现在消费者的“别无选择”，这既是电商平台市场力量的表现、亦是平台企业垄断力的彰显。

四、应对个性化定价行为的规制路径

承前所述，个性化定价行为产生的危害性主要在于数据和算法的使用不当以及电商平台的垄断性规模。因此，针对个性化定价行为的规制，也应当围绕这两个问题提出解决策略。一方面，对数据和算法的使用进行合理限制，应当通过增强平台企业的合规意识、以及消费者积极通过反垄断诉讼进行维权；另一方面，防止大型电商平台企业滥用其垄断地位，要通过相关反垄断法律规范进行宏观规制、以及反垄断执法机构进行积极监管来实现。

（一）增强平台企业合规和消费者维权意识

个性化定价行为是电商平台实施的利用技术上的便利和力量上的优势进行寻租的表现。电商平台企业对消费者实施个性化定价行为已经引起消费者的强烈反感，尽管“大数据杀熟”现象已经饱受争议地存在了几年，但迄今为止仍没有找到妥善解决的方案。因此，对平台企业实现有效制约是解决这一问题的关键。

一方面，加强平台企业的合规意识。倡导电商平台积极配合、实施切实可行的合规方案能够很好地解决大数据技术的发展所带来的现实监管困境。2021年4月9日，广东省广州市市场监管局召开了关于“大数据杀熟”问题的座谈会，共10家大型互联网平台企业在会上共同签署了《平台企业维护公平竞争市场秩序承诺书》，向社会承诺：不非法收集、使用消费者个人信息，不利用数据优势杀熟。[29]这固然对于整治个性化定价问题迈出了具有重要意义的一步。但是我们仍应当清醒地认识到：企业是在利益的驱使下实施个性化定价行为，并通过个性化定价将消费者剩余转化为经营者盈余，以实现利益最大化。因此，仅仅依靠平台企业的自觉无法完全实现对个性化定价行为的有效规制。

另一方面，增强消费者维权意识。消费者作为个性化定价行为的直接承受者，也是最直接的受害者，应当是最能够感知到被实行个性化定价行为的对象。因此，消费者在自身利益遭受损失时，应当积极主动进行维权。当消费者发现自己被电商平台施以个性化定价行为时，可以对电商平台企业提起反垄断诉讼。而面对平台在技术和信息上具有压倒性优势、消费者遭遇“杀熟”时举证不易、维权困难的问题，可以通过举证责任倒置的制度创新，由电商平台自证“清白”[30]。尽管诉讼手段面临着诉讼周期长、诉讼成本较高的问题，但能够对电商平台企业形成威慑效应，在一定程度上限制电商平台对消费者数据和算法的滥用。

（二）反垄断法的宏观规制及反垄断执法机构积极监管

个性化定价行为所带来的负外部性之所以会产生损害范围大、损害程度深的效果，很大程度是因为电商平台的垄断性规模放大了个性化定价行为带来的危害。反垄断法所规制的从来不是垄断状态，而是滥用垄断的行为。只有在垄断者实施了滥用垄断地位行为，即存在“坏的”垄断行为时，才有可能被追究反垄断法上的责任。因此，对个性化定价行为的规制也应当着力于如何限制电商平台企业利用垄断地位实施滥用行为。一方面，通过《反垄断法》及相关法律规范文件对个性化定价行为实施宏观规制；另一方面，反垄断执法机构要对大型平台积极监管。

大型电商平台实施个性化定价行为是其滥用市场支配地位的表现，因此应当适用《反垄断法》进行宏观规制。个性化定价行为的本质仍是价格歧视，而价格歧视属于价格性差别待遇滥用行为。[31]因此，规制个性化定价行为最为传统和直接的手段，就是适用《反垄断法》第十七条第一款第六项中所规定的“对条件相同的交易相对人在交易价格上实行差别待遇”这一条款进行规制。由于我国现行《反垄断法》的该条款所保护的对象是与经营者交易的其他经营者[32]，个性化定价行为主要影响的是经营者与终端消费者之间的关系，而非经营者与经营者之间，由此则引发《反垄断法》第十七条第一款第六项是否能够适用在个性化定价行为主体之间的质疑。有学者根据“德国邮政公司案”得出结论，当消费者能够从具有支配地位的经营者处购买商品和服务，此时的消费者能够被视为交易对象。将平台用户视为交易对象也符合《反垄断法》保护消费者利益的目标的要求。2021年2月7日发布的《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》中也明确了“大数据杀熟”行为可能构成滥用市场支配地位差别待遇行为。

反垄断执法机构也要对个性化定价行为积极进行监管。电商平台企业的滥用垄断行为，不仅对消费者利益造成直接损害，也阻碍了整个行业的良性健康发展。因此，反垄断执法机关应当加大监管和执法力度，积极采取应对措施，从根源处对失衡的双方市场力量加以矫正。反垄断执法部门在执法过程中应当在“包容审慎”与“强监管”之间寻求合理平衡点，因此干预范围和干预程度都应当在弥补市场失灵和维护市场机制的界限内[33]，防止过度“强监管”阻碍互联网平台经济的健康发展。反垄断执法机构对电商平台进行监管需要高度专业性，也具有更大难度。[34]因此，要不断提高反垄断执法机构的专业水平，对电商平台企业的合规性与透明度实施监管，以规制个性化定价行为，防止电商平台企业滥用垄断地位。

《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》明确提出要“加强反垄断和反不正当竞争执法司法”，2020年底的中央经济工作会议也突出强调要“强化反垄断和防止资本无序扩张”。对互联网产业的反垄断监管缺失带来的乱象频发，也已经成了扫除经济发展障碍的当务之急，尚且需要通过不断完善法治和健全监管以实现公平自由竞争。在平台经济发展方兴未艾、《反垄断法》修订尚未完成、对大型平台企业监管存在缺失且已经暴露出诸多问题、互联网平台监管规则并未形成体系的现阶段，在大数据与算法深度介入市场活动的电商平台中，反垄断执法机构应当积极采取应对措施规制电商平台企业实施个性化定价行为，保护市场消费者权益和自由公平竞争，推动平台经济的创新和发展。

注释

①网络平台作为基础设施所提供的服务大致可以分为以下九种类型：技术服务；数据存储/分析；支付/结算；物流；认证；信用评价；金融服务；纠纷解决；行为管理/调控。

②除此之外，文中还提到了第三种类型，即消费者提供服务的成本因消费者而异的领域，例如信贷和保险市场等。基于本文的研究对象为电商平台，因而并未将该种类型包括在内。

③价格歧视行为如满足以下条件，则受到禁止：一是行为人对不同交易对象采用“不同价格”；二是“不同价格”针对的是“同一等级、同一质量的产品”；三是对竞争造成损害，包括对卖方所在市场上的竞争产生损害，也包括对买方所在市场上的竞争产生损害。