基于5W传播模式的档案微信公众平台信息服务研究

罗宝勇 崔旋

摘要：档案微信公众平台契合新媒体时代信息传播的要求，为档案信息服务工作提供了有利的发展空间。论文基于拉斯韦尔的“5W”传播模式，从传播者、传播内容、传播媒介、受传者和传播效果五个维度探析档案微信公众平台信息服务的制约因素，并针对性地提出优化策略，以期发挥微信公众平台的优势，提高档案信息机构的服务能力，推动新时期档案事业的发展。

关键词：微信公众平台 档案信息服务 5W传播模式 用户黏性

Abstract：Archives WeChat public platform con？ forms to the requirements of information dissemina？ tion in the new media era and provides a favorable space for the development of archival information ser？ vice. Based on 5W propagation mode， this paper ana？ lyzes the constraints of the archive platform from five dimensions： the disseminator， the dissemination con？ tent， the dissemination media， the recipient， and the dissemination effect， and puts forward the optimiza？ tion strategy， in order to take advantages of WeChat public platform to improve the service ability of insti？ tutions of archives information and promote the de？ velopment of archival undertaking in the new period.

Keywords： WeChat pubic platform； Archival infor？ mation service； 5W propagation mode； User sticki？ ness

以用戶分享、多人互动、信息聚集为特点的web2.0时代的到来，为微信等社交媒体平台提供了巨大的发展机遇。基于微信公众平台的双向互动性，档案信息机构不仅可以发挥馆藏优势，多途径开发信息资源，还可以根据用户反馈创新信息服务模式，完善档案信息服务的质量和效率，及时满足用户需求。然而，综观当前档案微信公众号的发展状况，整体水平并不乐观，档案信息机构与用户互动率低，信息传播效果受限。本文引入拉斯韦尔“5W”传播模式，对档案信息服务水平制约因素进行多维挖掘，从而提出档案微信公众平台运营的优化策略，以期全方位提高档案信息机构的服务水平。

“档案微平台研究”是研究档案及相关微平台运营情况并定期发布排行榜单的公众号。[1]笔者于2022年1月29日对“档案微平台研究”榜单中的公众号进行调研，为便于统计，笔者分别选取了2021年度全国榜单前三名（未归属于省级类、高校类、企业类榜单中，且微信传播指数WCI月均值都超过600）以及省级类、高校类、企业类档案微信公众号排行榜单的各自前五名，共计18个微信公众号进行调查，并对档案微信公众平台数据进行统计与整理，研究平台信息服务现状。

首先，从功能定位上看，微信公众号简介作为用户了解公众号定位的第一个“窗口”，对建立用户良好的第一印象、增加用户访问量发挥着极其重要的作用。档案微信公众号简介依据信息内容划分为三部分：对账号主体的介绍、对服务内容的介绍及与用户的互动信息。据调研，微信公众号的简介信息过于笼统且重复率高，不利于用户第一时间把握公众号的功能定位。此外，公众号菜单栏目作为信息导览的窗口，鲜明地体现了公众号的不同功能分区。在调研的18个微信公众号中，除一个微信公众号为单层菜单栏设计外，其余微信公众号的菜单栏目均为双层菜单栏设计，一级菜单栏一般设置3个，主要分为推文信息导览、特色板块信息和档案服务工作。二级菜单栏根据公众号的不同服务方向设置为2-15个不等，但档案馆微信公众号在栏目设置上缺失对在线数字资源的开发与利用，难以满足不同用户的多元化信息需求。

其次，从推文情况上看，推文信息类型多样，涵盖档案知识、文化、业务、学术研究等内容，用户无法精准定位所需信息。另外，公众号转载推文数量较多，原创性低，除了部分微信公众号的原创文章数量突破500条，大部分都低于500条，部分账号甚至只有寥寥几篇原创文章。此外，各微信公众号推送频率也不等，部分微信公众号推送稳定，周期短，基本能够维持一天一更，有固定的推送日期或者较为稳定的推送频率，能够确保一周推文数量为3-6条；其他大部分微信公众号推送频率不固定，几天到十几天更新一次。

最后，从信息机构与用户的互动角度看，机构通过互动获取用户偏好，精准推送，以提高用户黏性。笔者对2021年底各微信公众号最后五篇文章阅读量进行汇总，发现精选公众留言条数与作者回复条数均较少，一些公众号甚至是“0留言”“0回复”。

哈罗德·拉斯韦尔明确提出了传播过程及五种基本构成要素，即传播者（who）、传播内容（says what）、传播媒介（in which channel）、受传者（to whom）和传播效果（with which effect），即“5W”传播模式。[2]在社交媒体环境下，将“5W”传播模式运用到档案信息服务中，有利于提高档案信息传播的效率。因此，本文基于拉斯韦尔的“5W”传播模式，探析以下在档案微信公众平台信息服务中存在的制约因素。

（一）传播者（who）——功能定位不精确

作为微信公众平台运营者、信息传播者及信息服务提供者，不同档案信息机构的功能定位不一。当前，档案微信公众号在功能定位上不甚精准。第一，功能设计和板块构建待完善。首先，档案信息机构通过推文宣传档案和档案工作，二级菜单栏目主要为推文信息索引，缺乏创新板块设计，难以留住来访用户。其次，菜单栏分区利用率低且较为混乱，受公众号运营模式影响，档案微信号以推送信息为主，宣传板块往往挤占了其他分区，给用户针对性地查询相关信息带来困难。第二，推文信息重复率高。档案信息资源属于社会资产，归根结底是为整个社会服务的。尽管部分档案微信公众号涵盖特色的地域文化信息，但资源开发利用程度较低，出现档案信息机构“同质化”现象，推文整体上呈现出较高的相似性，难以满足用户多层次、多样化的利用需求。第三，服务对象与服务模式不平衡。档案微信公众号的服务对象和服务模式存在对应关系，前者为“求知型”和“利用型”对象，后者为宣传档案信息和提供档案服务模式，但是在实际开发过程中档案信息机构更加侧重宣传档案信息以满足“求知型”人员的需要，这造成档案机构的服务能力未得到延展，档案工作的部分内容脱离实际需要。[3]

（二）传播内容（says what）——推文质量需提升

档案推文内容的吸引力影响着公众号的发展，而档案信息资源的数量及表达方式的新颖性又制约着推文质量。首先，在信息开发方面，特色资源匮乏。档案信息机构重视信息宣传却忽视信息质量，对特色资源的开发重视不足，推文的原创性和新颖性低，对档案用户的吸引力不足。其次，在提供服务方面，数字资源缺位。档案信息机构创新服务形式，将传统服务工作（档案展览、预约查档、档案检索等）与档案微信公众号相结合开展线上服务，但是用户想要获取完整的档案信息仍然需要依赖实体机构的线下服务。究其原因，用户对档案实体存在较高的利用需求，而档案信息机构在开展档案微信公众号服务时受技术、保密及安全准则等因素的影响，数字资源比较缺乏。最后，在资源建设方面，缺乏联合共享。信息资源的独特性、新颖性、相关性和丰富性对用户需求具有重要的影响。据调研，档案信息机构多处于独立状态，信息资源联合共享度较低，导致档案微信公众号提供的信息资源重复性较高、提供的服务功能互动性较差，无法满足用户多元化、多样化的利用需求。

（三）传播媒介（in which channel）——规范化、个性化平台亟须完善

规范化运行是平台实现长远发展的前提和基础，个性化开发是提高平台运行质量的重要条件。首先，档案微信公众平台建设规范性亟待提高。档案微信公众平台的规范性建设不仅关系着账号主体身份的真实性，还在一定程度上影响着档案信息传播的效率。部分档案微信公众号名称相似或是存在多个同一主体运营的账号，不仅阻碍了用户对账号信息的精准检索，还为假冒账号的滋生提供了生存空间。此外，有些档案微信公众平台原创文章数量较少，且质量不高。一方面受网络服务器和网络信息安全标准的限制需要进行信息审核，另一方面由于内部管理规范不健全，自身审查力度低，严重影响了档案信息尤其是一些专业热点问题的传播效率。[4]

其次，档案微信公众平台个性化开发需要强化。微信公众平台于2012年8月推出，经过数次技术更新，平台功能逐渐优化和完善，为运营账号个性化建设提供了发展空间。但据调研，档案微信公众平台的关注语、底部菜单栏设计和推送文章的内容及排版相似性过高。关注语较为简洁，且大同小异，基本包括“欢迎”或“感谢关注”用语、推文及服务内容的介绍信息、历史信息链接及联系方式四部分；底部菜单栏设计主要围绕推文内容和服务工作展开，特色板块相对匮乏；推文中原创文章数量较少，排版缺乏创意，很难起到让人眼前一亮的效果。

（四）受传者（to whom）——用户需求调研不足

对用户需求进行调研并针对问题进行改善是拓宽市场的常规手段。档案微信公众平台作为新生事物，需要积极扩大用户群体以实现平台的良性运营，因此，对用户需求进行调研至关重要。首先，用户反馈渠道单一。档案微信公众号与用户的互动有限，且集中于解答业务问题和馆藏借阅方面，针对微信这一新媒体传播介质的使用反馈较为匮乏。调研发现，在18个微信公众号中，仅有两个公众号涉及用户意见征集。其次，用户需求变化大，调研更新不及时。信息时代，用户获取信息的渠道增加，對信息质量的要求提高，信息的创新性影响用户需求。一方面，用户利用心理随时代发展而变化着；另一方面，档案信息的更新速度及创新力度反过来影响用户需求。档案信息机构需要适时发布平台用户利用情况的调查问卷，并及时跟进档案学术热点及机构业务现状，为用户提供一手资料，避免信息同质化及滞后化现象。

（五）传播效果（with which effect）——交流互动机制待健全

信息传播者与利用者的交流互动制约着信息主体的发展，档案微信公众号在交流互动机制上主要存在以下三方面问题。

第一，宣传推广要落实。交流互动机制的建立以用户为支撑，档案微信公众号的受众群体往往局限于档案学者、档案业务人员等群体，其他人员缺乏了解档案工作的途径，也很少产生关注档案微信公众号的需求。

第二，单向输出待挖掘。档案微信公众号与用户的联系一定程度上体现为公众号对用户进行单方面的信息输出、用户被动接收信息的过程。这个过程通常表现为自动回复和推送信息两种形式。档案微信公众号的自动回复需要关键词触发，且多数回复缺乏实质意义。推送信息存在两方面的问题：“关注语”的互动性差，难以吸引用户；推送信息繁杂，没有为用户搭建便捷的检索入口，用户查询所需信息较为困难。

第三，双向互动需完善。档案微信公众号与用户的互动主要体现在服务板块和推文内容这两方面。首先，部分账号未设置服务板块，缺乏互动交流平台，即使一些账号设置了服务板块，但是反馈时间较长，回复内容较为程式化，难以彰显对用户的人文关怀。其次，推文上缺乏特色内容和创新性设计，语言风格严肃庄重，用户浏览文章过程中的可操作空间较小，很难激发用户留言互动的兴趣。

基于拉斯韦尔“5W”传播模式，档案微信公众平台信息服务在功能定位、推文质量、平台建设、用户反馈及交流互动机制建设上还有待完善。

（一）完善功能设计，实现精准定位

首先，档案信息机构应基于自身定位设计平台服务功能。档案微信公众号应积极构建特色服务板块，搭建线上利用平台，拓展和完善自己的服务能力。同时，各类档案信息机构应增强创新意识，积极建设特色文化板块和资源联合共享板块，以“服务至上”“简洁高效”的原则为导向，对公众号的服务模式进行分区。其次，实现精准定位。各类档案信息机构应以账号主体为依据，以单一定位为导向，避免各类信息混杂的局面。同时，应区分用户群体进行分众传播，以提供精准服务。[5]例如，将微信公众号涉及的档案政策、知识、学术热点等信息纳入宣传板块的二级菜单栏，以便用户自行决定是否阅读。最后，建立反馈机制，研究用户利用心理，推出需求较大的板块，维持服务对象与服务模式之间的平衡。

（二）加强资源建设，提升推文质量

首先，加大特色资源开发力度。档案信息机构应采取多途径挖掘已有信息的历史价值和现行价值，增强推文内容的深入性和系统性，变“普通”为“特色”[6]。档案馆立足自身馆（室）藏，选取地区/专业特色资源进行开发，开辟特色板块，传播地域/企业文化；同时，紧跟时代热点，选取特定主题，面向社会公众征集相关信息，让用户参与到资源建设中来，这既丰富了档案资源，又增强了用户和档案信息机构之间的互动性。其次，推进数字资源建设。档案信息机构要加强馆（室）藏资源数字化建设，建立信息资源数据库，实现档案管理的电子化和信息化。同时，通过微信公众平台的第三方链接为档案用户提供数据库入口，建立社会化的档案资源服务系统。[7]最后，加强合作，实现信息资源的联合共享。档案信息机构通过在板块内部设置第三方链接的方式与其他信息机构联盟，实现信息资源的联合共享。

（三）规范平台建设，实现个性化开发

首先，加强平台管理，规范平台建设。一方面，档案信息机构应积极执行《微信公众平台运行规范》，严格遵守认证规则及行为规范，对账号进行认证，并对原有不再使用的账号进行迁移和注销，避免账号重复和被冒用，造成用户混淆；另一方面，档案信息机构应该严格制定内部管理规范，从信息源出发，考证其真实性、完整性，确保档案信息服务质量。作为账号管理者、信息发布者和服务提供者，档案信息机构还要对用户群体进行分类、分组，加强对档案信息用户利用工作的管理。[8]其次，立足微信公众平台现有功能，实现个性化开发。档案信息机构要加强账号设计，如关注语摒弃简单的“欢迎+介绍”模式，自动推送多条信息，添加精彩文章集锦及访问官网的外部链接等。菜单栏中的板块设计既要简洁有序又要注重创新，以地方特色文化宣传及信息资源联合共享为方向开发特色板块，并注重个性化菜单的设计，实现对不同用户群体的精准推送。推文不能一味追逐热点话题，要以机构现有资源为基础打造原创精品。同时，在文章形式上使用集文字、图片、音频、视频、网页链接为一体的多元呈现方式，增加交互类素材的运用，提升用户的阅读兴趣。

（四）调研用户需求，实现精准推送

首先，增加反馈渠道，增强互动交流。依托新媒体极易获取信息的特点，档案信息机构可以借鉴以下方法拓宽用户反馈渠道：在菜单栏中设置服务功能，增添“征集意见栏目”板块或者问卷调查板块等；在推文信息中创新信息表达方式，注重互动性；后台分析用户利用行为，并采集相关信息，创建动态服务板块以迎合用户诉求。其次，紧跟需求变动，及时调研。档案反映过去，保存当下，但面向未来。用户对档案的需求随时代的发展而不断变动，档案信息机构应主动把握用户心理并及时征集利用者需求，以期更好地为之服务。最后，对用户分类，实现精准推送。一方面，对不同用户进行分组，明确角色定位，根据浏览兴趣进行精准推送；另一方面，将浏览频次高的信息整合在一起，为用户有效利用信息提供便捷入口。

（五）提升用户体验，增强用户黏性

第一，多途径宣传，增加用户流量。首先，基于传统服务工作（档案馆藏介绍、档案展览、档案咨询服务等）积极宣传档案及档案事业。其次，借助信息化背景下的新途径（档案网站、大众传媒等）积极开展档案利用工作。最后，从自身出发，增加与其他类型公众号的良性互动，搭建信息联合共享板块，如借助其他公众号引流，同时，也为其他公众号提供可以开放的信息资源，打造互利共享的生态圈。第二，建立便捷式检索入口，提升用户体验。整合触发自动回复的关键词，建立关键词索引库，针对用户关注的问题予以解答；同时，通过菜单栏分区构建服务板块，设置相应服务项目的检索入口，为用户在线利用提供方便。第三，创新运营策略，增强用户黏性。档案微信公众号应以“内容特色、语言风趣、创新设计、回复亲民”为导向创新运营策略，打造地方特色文化，形成优势资源，同时对重复性内容进行加工创造使其焕发出新的生命活力。如推文用语要把握用户利用心理，紧跟时代热点，注意雅俗共赏；在“关注语”中添加历史文章链接、在推文中设计多媒体信息互动形式、在文章末尾设置奖励机制吸引用户参与互动等；服务板块中的咨询回复以及推文中的留言互动要注意新媒体特色，體现一定的可亲性。[9]

微信公众号平台等新媒体的崛起促进了档案信息服务理念的更新以及服务模式的变革。在信息化浪潮下，信息主体与受众的双向互动成为信息机构亟须把握的主线，借微信公众平台之利提高档案信息服务水平是新媒体时代的应然举措。基于“5W”传播模式的档案信息服务优化策略更为档案信息服务融合新媒体发展提供了现实路径。如何化解档案信息机构与用户交流的困局，增强用户黏性，实现多元化信息传播，提供高质量信息服务，值得档案同仁深思。

*本文系国家社会科学基金项目“社交媒体视阈下档案公共服务及其实现机制研究”（项目批准号：18BTQ097）的阶段性研究成果。

注释及参考文献：

[1]任琼辉.我国档案微信公众号榜单的发展、特点与趋势[J].北京档案，2020（3）：17-20.

[2]宫承波，管璘.传播学史[M].北京：中国广播影视出版社，2014：56.

[3]赵彦昌，张乐乐.档案微信公众号服务功能解析及其实现[J].兰台世界，2016（23）：26-29.

[4]王晓华.档案信息服务中微平台运用探索[J].兰台内外，2020（9）：43-44.

[5]倪晓春.我国综合档案馆微信平台用户接受行为研究[J].北京档案，2016（3）：25-27.

[6]周耀林，姬荣伟，赵跃.档案机构微信平台资源建设策略探析——基于典型平台的推文内容分析[J].档案与建设，2017（6）：18-22.

[7]刘瑛.社交媒体与档案社会化资源建设[J].兰台世界，2019（8）：67-70.

[8]丛舒.谈基于微信公众平台的档案信息服务[J].黑龙江档案，2018（4）：78.

[9]吕文婷，马双双.档案部门社交媒体营销策略研究[J].浙江档案，2018（2）：15-17.

作者单位：1.南昌大学人文学院2.山东大学历史文化学院