央视网“快看”：主流媒体短视频的价值观传播与引导策略

张曦

随着移动互联网和短视频平台的快速发展，短视频进入了人们日常生活，成为人们生活的一部分，在塑造人尤其是青少年群体的价值观方面扮演着重要角色。在主流价值观传播中，短视频应用可以满足网民个性化、视频化的表达意愿和信息获取需求，从而起到潜移默化、入脑入心的传播效果。在这种情况下，主流媒体如何借助短视频传播主流价值观、弘扬主旋律成为关键。央视网短视频栏目“快看”的探索经验值得总结。

叙事方式影响着用户的新闻接收和媒体认知，在传统媒体纷纷转向短视频战场之际，创新新闻叙事方式，无疑是媒体获得用户认可的重要途径。

1.轻量化叙事，激发用户共情。在碎片化环境下，传统媒体想借助短视频实现转型，就不能停留在以往长篇大论的叙事中。作为央视网重要栏目，“快看”在依托央视丰富的新闻资源的基础上，对标题、内容、时长等方面进行轻量化制作，形成了新的叙事风格，更好地拉近了与用户的距离。例如，在纪念改革开放40周年大会上，“快看”重点抓住了国家勋章获得者袁隆平进入人民大会堂东门大厅的镜头，配上文字“他把人民放在心头，人民把他高高举起！”简简单单的镜头、十余个字，短短的15秒，没有长篇大论，没有煽情的语言，却很好地展现了党和国家对英雄模范的表彰和敬意。这种轻量化叙事的短视频获得了用户的认可，在抖音平台上得到1000多万点赞和10万多评论。

2.多樣化叙事，吸引用户注意力。短视频用户数量巨大且多元多样，这就需要不同的内容叙事。“快看”在短视频叙事上，采用了央视的视频资源，但去掉了电视新闻记者出镜和配音解说，采用配字幕、配乐、同期声互相配合的叙事方式，迅速把用户带到新闻之中，吸引用户的注意力。在选材上也挑选那些容易引起关注、激发共情的话题。例如，《“汉囧”小伙“大连”终于回家了》这则短视频，采用了故事化的传播方式，运用了亲民的语言，将思想蕴藏在故事之中，起到了引导价值观的作用。

3.个性化叙事，打造品牌效应。短视频要想获得用户最大程度的认可，还需要善用个性化叙事和个性化的内容呈现方式，塑造短视频平台的品牌形象。央视网“快看”专门打造了《主播》栏目。栏目中，康辉、朱广权这些知名的新闻主播成为叙事主角，形成了个性化叙事风格，对树立总台品牌形象也大有裨益。例如，《颠覆形象！小尼与康辉挑战鬼脸五连拍》、《朱广权：看我改成押韵的》这类短视频，幽默地展现了主持人的个性，增加了主持人的个人魅力，吸引了平台用户的关注。

通过巧妙设置议题，打通公共议题和媒体议题，这对吸引用户并对其进行价值观引导有着重要作用。

1.破解碎片化弊端，以系列短视频设置严肃议题。主流价值观的传播与引导是一项长期性、系统性的工程，这与短视频碎片化的特征存在一定的冲突。为此，“快看”在适当延长视频时长的同时，充分挖掘了系列短视频的作用，通过系列短视频使主流价值观呈现出系统性特征，提高短视频的价值引导效果。例如，短视频《鼓岭！鼓岭！》的时长是5分钟，能比15秒的短视频提供更多的内容，它也是“习近平的故事”系列微视频之一。有了中央电视台新闻频道的技术支撑，《鼓岭！鼓岭！》采用“沙画+电视资料画面+现场回访”的方式，把历史与现实串联起来，提高了时政新闻的感染力和传播力。

2.破解泛娱乐化弊端，以高品质新闻引领价值观。短视频具有鲜明的娱乐化特点，而主流价值观需要严肃、严谨的态度。利用短视频传播主流价值观面临着消解主流价值观的严肃性的问题。而“快看”在央视新闻的资源优势基础上，重视发挥创新作用，提供各种既能引导价值观又具有可观看性的视频，不断提供高质量的新闻短视频。例如，“快看”的子栏目《微现场》，专门聚焦全球热点和社会百态，重点提供那些积极向上的视频场景，《致敬！高温下的坚守？他们用汗水诠释责任》、《那些你懒得分类的垃圾，最后怎么样了》等系列短视频，不是去喊口号，而是通过视频故事的方式让用户看完之后激发共鸣，从而产生价值引导作用。

3.及时回应社会热点，主动设置公共议题。对价值引导来说，社会热点事件具有两面性：如果引导不利，可能产生负面效果，误导人的价值观；如果引导得当，反而可以借机发挥热点事件的价值引导作用。“快看”善于利用社会热点事件主动设置公共议题，其大部分议题都围绕热点事件并结合用户需求展开，巧妙地把公共议题和媒体议题相结合，在满足公众需求的同时传播了正能量。在新冠肺炎疫情期间，民众积极配合防控政策“宅”在家里，一时间亲情备受关注。“快看”就此制作了以家和亲情为主题的短视频，对各行各业人的生活、工作片段，以感人、幽默的方式剪辑合成，并配上动画标尺和同期声展现家和亲情，引发了不少用户的共情。

短视频时代，无论是新闻报道还是价值引导，都要以用户需求为导向。为此，“快看”运用了多种方式，以多元化和差异化内容满足用户需求，进行价值引导。

1.多元化内容，满足不同用户需求。不同用户有不同的需求，内容丰富是满足用户不同需求的基础。媒体要更好地对用户进行价值引导，就要适应舆论环境的变化，用更加多元化的内容吸引用户。“快看”的内容包含各类新闻栏目和多个专题板块，涉及政治、军事、健康等多个领域，这些短视频内容丰富，形象生动，满足了不同用户需求。以军事内容为例，《燃！海军舰载航空兵进行歼-15实战化训练》等军事短视频为用户提供了大量军事动态信息，满足了军事迷对军事科技的信息需求。

2.多渠道传播，覆盖不同平台用户。短视频有多元化、社交性等特征，而短视频平台也有不同定位和特点。“快看”是央视网的短视频平台，其定位是全国用户，承担着对全国网民特别是青少年群体的价值引导责任。为扩大用户覆盖范围，“快看”采用了多渠道传播模式。除了在央视网提供专业短视频内容外，也会在腾讯视频、bilibili、抖音等视频平台传播内容。通过多渠道的传播，“快看”用户群体覆盖面更广。

3.智能化推送，实现用户个性化引导。在传播主流价值观对网民进行价值引导的过程中，创新短视频推送方式也至关重要。尤其是随着大数据技术的广泛应用，短视频平台开始以大数据分析为用户“画像”，根据用户兴趣偏好为其推荐内容，提升了传播的智能化和个性化程度。在主流价值观的传播与引导中，也可以将主流价值观与智能传播结合起来，根据用户特征进行针对性、个性化的推荐，进而提升主流价值观的传播效果。“快看”在这方面作出了有效的探索。在央视的优质资源基础上，“快看”对用户进行精准分析，并根据不同平台的用户特征提供不同的视频内容，实现差异化内容分发。例如，“快看”根据B站用户群体特征，除了原有内容外，又特意增设“看看主播怎么说”、“犀利影评看这里”等符合B站用户需求的子频道，通过这种个性化、差异化的内容实现竞争的比较优势，提升主流价值观传播和引导效果。

作者单位 韩国清州大学艺术学院

【编辑：王秦】

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